モバイルUXリサーチにおける視線追跡

アイトラッキング手法は、ユーザーの自然な行動を妨げることなく移動を記録するため、ユーザビリティテストに非常に役立ちます。 たとえば、プロトタイプをテストしたが、ユーザーが想定どおりにインターフェイスを操作していないことに気付いたとします。 ボタンが小さすぎるか、色、フォント、または位置を変更する必要があると思われる可能性があります。 その結果、ボタンをより目立たせることができますが、それでもユーザーは意図したとおりにインターフェイスを操作していません。

時間とリソースを改善に費やした後、問題はボタンが表示されないことではなく、ボタンが表示されても、ボタンをどうすればよいかわからないことに気付きます。 ただし、視線追跡デバイスを利用すると、研究者は理解の欠如にすぐに気付くことができます。 これは、視線追跡を使用する利点の一例です。 研究者がユーザーの目を通して見ることができるとき、ユーザビリティの問題をより早く認識することは、クライアントと開発者の時間とお金を節約するでしょう。

アイトラッキングは、人々がページ上をどのようにナビゲートし、画面上の視覚要素にどれだけ惹かれているかに関する情報を提供します。たとえば、ニールセンノーマングループが実施したこの調査では、人々が比較表をスキャンするために使用するパターンを示しています。 アプリやウェブサイトをデザインしている場合は、特定のタスクの完了、フォームへの入力、特定の情報の検索、または製品の購入がどれほど簡単で直感的かをテストできます。

アイトラッキングの進化

誰かが目の動きを観察する研究を初めて行ったのは、1800年代の直接観察によるものでした。 それ以来、技術は進化し、肉眼観察から始まったものは、目の動きを測定するための洗練された正確な技術になりました。

アイトラッキングは新しいものに他なりませんが、テクノロジーの最近の開発により、あらゆる規模の企業がこの方法論にアクセスできるようになりました。

「「

1990年代後半、マーケティングおよび広告代理店はインターネットの視線追跡の可能性を認識し、人々がオンラインでコンテンツをどのように消費しているかを分析するためにテクノロジーを使用し始めました。 当時アイトラッキングを使用していた数少ない広告会社の1つは、EURO RSCG/DSWパートナーでした。 彼らは視線追跡を使用して、Webサイトのバナー、アニメーショングラフィック、およびナビゲーションツールの視覚的注意を測定しました。 これらの調査の前は、Webページは、列と大きなテキストブロックを備えた印刷メディアとして設計されていました。

Webデザイナーの仕事を形作るのに役立つ有用な洞察を提供したのは、視線追跡の実装でした。

たとえば、2006年に実施されたニールセンの調査によると、人々はインターネット上のコンテンツをF字型のパターンで読んでいます。 ユーザーは上/左から読み始める傾向があります。 次に、ページの右上に移動し、画像や小見出しなど、目立つコンテンツをざっと読みます。

現在、ハードウェアとソフトウェアは、マーケティング、UX、心理学および医学研究、ゲーム、およびその他のいくつかのユースケースの視線追跡調査を実施するように設計されています。

マーケティングでは、アイトラッキングを使用して、広告、製品の配置、パッケージングをテストします。たとえば、さまざまなスムージーブランドが買い物客から受ける視覚的な注意を示すこのユースケースなどです。

大きな可能性を示しているもう1つの分野は、仮想現実のコンテキストでの視線追跡です。 VRヘッドセットは、視線追跡を使用して、人が実際に見ている場所を確認し、体験を大幅に没入感のあるものにします。 PCゲームの場合、視線追跡により、プレーヤーは、マウスやコントローラーを使用してプレーヤーが目を向けている場所に誘導する代わりに、操作したいオブジェクトを見てボタンを押すだけで済みます。

アイトラッキング市場は、2025年までに17.5億米ドルの価値があり、さまざまなセグメントや業界に存在すると予想されています。

アイトラッキングのしくみ

アイトラッキングを研究に組み込むには、この方法論がどのように機能するかを理解する必要があります。 研究者は、視線追跡装置、つまり目の動きを測定するように設計されたデバイス（通常は眼鏡）、またはスマートフォンのWebカメラや自撮りカメラと統合されたソフトウェアを使用してテストを実行します。

通常、研究者は、表示する刺激の領域、つまり関心領域（AOI）を選択します。 使いやすさでは、たとえば、アプリのフィルター機能やWebサイトの広告にすることができます。 AOIは、メトリックを計算する領域を決定します。 AOIに加えて、2つの概念が視線追跡で広く使用されています。

1. 固定
   人の視線が動かなくなり、1つの物体に焦点を合わせて休むとき。
2. サッケード
   凝視間の目の動き。

AOIを定義してテストを設計したら、参加者が調査に参加してアプリやWebサイトを操作します。 選択した視線追跡ツールに応じて、メトリックとそれらがどのように表示されるか。 また、個々の記録を調査して特定のユーザーの行動に関するデータを収集することから、AOIを見たユーザーの数、AOIに費やした時間、およびAOIが最初に検出される速度を定量的に比較することまで多岐にわたります。

ビデオ録画またはヒートマップで視線経路を視​​覚化することにより、人がどこを見ているか、どのくらいの時間かを確認し、実用的なデータを取得できます。 たとえば、ユーザーが最初にAOIに固執するのに長い時間（0.15秒以上）は、AOIを別の場所に配置する必要があることを示している可能性があります。 または、逆に、AOIを長時間見ていると、その情報をどのように処理するかがユーザーにとって明確ではなかったか、単にAOIがユーザーの注意を引くのに十分なほど魅力的であったことを示唆している可能性があります。 データを正しく解釈できるように、データはコンテキストで分析する必要があります。

そのため、視線追跡は、調査、Thinking Aloud（ユーザーがユーザビリティテスト中にタスクを実行しているときに頭に浮かぶことを言葉で表現する場合）、クリック率などの他の方法と組み合わせて、研究者に貴重な洞察を提供することができます。

UX研究のための視線追跡

アイトラッキングによって提供される情報の一部は、クリックヒートマップ（人がクリックしている場所を示す熱画像を使用した視覚的表現）または調査で取得できますが、アイトラッキングは、参加者が覚えていない、説明していない、または対話しているデータをキャプチャすることもできますタップしたりクリックしたりせずに、視覚的にのみ表示します。

アイトラッキングを使用すると、製品設計者は、デスクトップとモバイルの両方で、ユーザーがUIをどのように認識して操作するかに関する実用的なデータを取得できます。 ただし、ユーザーの視線を測定するにはラボ内で特別なハードウェアを使用する必要があるため、視線追跡の価格はヒートマップよりもはるかに高くなりました。 ただし、最近では、スマートフォンのウェブカメラやセルフィーカメラをアイトラッカーに変換できるソフトウェアを使用して、アイトラッキングの調査を行うのがかなり安くなりました。

次に、モバイルリサーチでのユーザビリティに焦点を当て、UXチームがリサーチツールボックスにアイトラッキングを組み込む方法を示すユースケースを紹介します。

モバイルUXリサーチ

モバイルUXの研究に視線追跡を組み込むことは、スマートフォンで目の動きを測定するための技術的な苦労のため、ごく最近まで複雑でした。 Webデザイナーは、最近までデスクトップファーストのアプローチで作業していました。 ただし、2014年以降、モバイルユーザーの重要性はますます高まっています。 モバイル向けのデザインは、画面のサイズだけでなく、ユーザーの行動にも関係します。 スマートフォンを使用する場合、人々は通常、気が散る、注意力が短い、またはチケットの購入や住所の検索などのタスクをすばやく実行したいと考えています。 このため、今日のモバイル向けのUX調査は、多くの企業にとって不可欠です。

ほとんどの視線追跡研究に使用される眼鏡である視線追跡装置は、通常、スマートフォンの小さな画面を追跡するほど正確ではありません。 したがって、画面コンテンツと視線追跡データの精巧な同期が必要であり、複雑な研究​​デザインと分析が必要になりました。 同時に、Webカメラを使用しても、ユーザーは自然な設定でアプリやWebサイトをテストできません。 結局のところ、ユーザーは通常、スマートフォンでモバイルアプリやウェブサイトを操作します。 ただし、オンライン実験を実施することは、より優れたWebサイト、アプリ、サービス、および戦略を開発し、直感ではなく科学データに基づいて決定を下すためのかなり安価な方法です。

アマゾン、フェイスブック、グーグル、マイクロソフトなどの企業は、毎年10,000を超える管理されたオンラインテストを実施しています。彼らは投資が報われることを知っています。 Bingはまた、テストの恩恵を受け、収益関連の改善を行い、検索あたりの収益が毎年10％から25％増加しました。

幸いなことに、テクノロジーはアイトラッカーやウェブサイトからモバイルソフトウェアに進化し、追加のハードウェアを必要とせずに、スマートフォンで直接モバイルUX研究のアイトラッキングテストを実施できるようになりました。 ソフトウェアのみのソリューションは、アイトラッカー研究よりも最大100倍手頃な価格であり、研究者は世界中の参加者とテストを実施し、デジタル製品の戦略を立てるのに役立つ正確な結果をすぐに得ることができます。

アイトラッキング調査を実施する方法

アイトラッキングの研究は常に質問から始まります。 たとえば、eコマースアプリを起動していて、メインページに配置された販売バナーが表示されているかどうかを確認したいとします。 このよく考えられた調査の質問に基づいて、「販売中の製品の写真を使用すると、より多くのコンバージョンが促進される」など、ユーザーの行動に関する仮定を反映した仮説を立てることができます。 これにより、予測をテストし、結果の分析が容易になります。 仮定を定義した後、仮定が実際にユーザーの行動を反映しているかどうかを追跡および測定するための重要なメトリックを選択します。 次に、参加者が対話するタスクと視覚刺激を作成します。

Webおよびモバイルの視線追跡調査では、さまざまなバージョンのWebサイト、アプリケーションまたは広告、およびA/Bテストと呼ばれる競合他社のWebサイトを使用して調査を実施することは非常に生産的です。 比較研究を実行することにより、どの要素が最も効果的かを評価することができます。 テストを設計し、選択したテストツールで調査を実装したら、調査に参加する人について考えるときが来ました。

研究者がヒートマップのみを分析する研究では、少なくとも30人の参加者を募集する必要があります。 ヒートマップは視覚的に魅力的であり、研究者の間で人気が高い傾向がありますが、より満足のいく結果を生成するには、多くの参加者が必要です。 また、声を出して考える方法で彼らの言うことを聞きながら、個々のビデオのリプレイを見ながら、小規模な研究を行うこともできます。 この種の研究では、少なくとも6人の参加者が参加する必要があります。

研究は、ラボ内またはリモートで、モデレートまたは非モデレートで実施できます。 ラボ内の研究はより多くの時間とリソースを必要とし、それは直接研究に参加できる参加者に限定されます。 すべての視線追跡デバイスとソフトウェアはラボで提供する必要があり、研究は研究者とファシリテーターによって監視される必要があります。

遠隔地調査は、世界中からの参加者と一緒に行うことができます。これは、さまざまな都市や国にクライアントがいる企業に適しています。 データを収集および保存できるツールを使用して、モデレートなしでリモート調査を実行できます。 研究者がする必要があるのは、テクノロジーがすべての仕事をしている間、招待状を送ってリラックスすることだけです。

アイトラッキングで利用できる指標は、ツールごとに異なります。 ほとんどのツールは、定性的な結果といくつかの定量的な結果を提供します。 あなたにとってより関連性のあるものは、あなたが実行する研究の種類に大きく依存します。 眼球運動を定量的に測定するために最もよく使用される測定基準のいくつかは、とりわけ、最初の固視までの時間、最初の固視持続時間、滞留時間、再訪問です。

アイトラッキングインサイト

市場調査機関であるEyeSquareが実際のコンテキストテストとOculidのスマートフォンの視線追跡技術を使用して実施した調査によると、スマートフォンで実施されたリモートの視線追跡調査は、UXチームに洞察に満ちたデータを提供できることが示されています。

Eye Square and Oculidの調査は、米国全土の100人の回答者が行ったテストに基づいており、買い物客がeコマースとどのようにやり取りし、商品に関与するための要素は何かを調べ、2日間でサンプルを収集しました。 各テスターは、各テストを完了するために3〜5分与えられました。 この調査には、2つのUX関連のシナリオが含まれています。オンラインショッピングのシナリオと、広告がコンテキストでテストされたシナリオです。

調査の分析により、顧客が何をしているのか、そしてその理由について深い洞察が得られ、同時に顧客のプライバシーが保証されました。 これは自動化された匿名の分析であり、テスターに​​とって完全な透明性を備え、EU法の一般データ保護規則2016/697（GDPR）の規制に準拠しています。 データは、ユーザーの明示的な同意がある場合にのみ記録され、GDPR規制に従って削除されます。

アイトラッキング調査で分析された2つのシナリオの結果は次のとおりです。

1.オンラインショッピング

オンラインショッピングを検討または検討する場合、視線追跡は、どの要素が消費者を一目で引き付けるかを示します。 Eye Squareは、A / Bテストを実施しました。これは、Oculidの視線追跡技術を使用して、変数の2つ以上のバージョン（ページ要素、広告、アプリ）をユーザーのさまざまなセグメントに表示するプロセスです。

A / Bテストは、2つのグループが2つの異なるバージョンのWebサイトと対話することによって実行されます。

• A （コントロール）：これは仮説を確認します。
• B （挑戦者）：これは修正です。

分析によると、買い物客の10％未満が下にスクロールして、最初のページに表示されていない商品を表示しています。

A / Bテストは、消費者がすでに知っている視覚的なトリガーだけでなく、大きくて鮮明な他の画像にも関与していることも示しました。 ただし、意思決定はページのビジュアルに限定されるものではなく、コンテンツの影響も受けます。 たとえば、買い物客は商品詳細ページを読むのに長い時間を費やす傾向があり、商品ページに説得力のあるコピーライティングを行うことの重要性を証明しています。

2番目のUXシナリオは、ソーシャルメディアのコンテキストでの広告でした。

2.コンテキストでの広告

アイスクエアとオキュリッドの調査のシナリオでは、広告がコンテキストに表示され、参加者は最初にInstagramフィードを表示しました。このフィードには、特定のヘッドフォンのペアを宣伝するビデオが表示されていました。 その後、調査の参加者は、ヘッドフォンをオンラインで購入するように求められました。 ここでは、どのタイプのヘッドホンを使用するかは指定されていません。 参加者はAmazonのWebページに誘導され、このカテゴリのさまざまな製品がさまざまなブランドで表示されていました。

広告によって提供されたOculidの視線追跡データをコンテキストで分析したところ、ビデオ広告に表示された特定のヘッドフォンは、競合ブランドの製品よりも視覚的な注目を集めていたことがわかりました。 宣伝されたヘッドホンは、最も近い競合他社が以前にリストされていたとしても、最も近い競合他社からの2.1秒と比較して、2.4秒の視覚的注意を受けました。

これは、調査対象の製品がオンラインショッピングプラットフォームで4番目にリストされていたとしても当てはまり、広告が顧客の注目を集めることに貢献していることを示しています。 全体的に視聴時間が長くなることに加えて、 Eye SquareとOculidの調査の顧客は、宣伝されている製品とのインタラクション/クリックが他の競合製品よりも50％多いことを示しました。 UXチームの場合、この調査では、視覚的注意を測定することで、Webサイトやアプリにアクセスするときに人々が従うパターンに関する情報をどのように得ることができるかを示しています。

結論

アイトラッキングは、以前は費用がかかり、やりがいのある方法論でした。そのため、多くの研究者はアイトラッキングから目をそらし、UX研究者がモバイル調査を実施することを困難にしました。 現在、スマートフォンには最大50メガピクセルの自撮りカメラが搭載されており、モバイルUXの調査を行うための高精度のアイトラッカーとして使用できます。 テクノロジーと研究デザインとデータ分析の簡単な統合のおかげで、視線追跡は研究者のツールボックスに簡単に組み込むことができます。

ユーザビリティテストのプロセスに視線追跡を含めると、UXチームに多くのメリットがもたらされます。 1つは、プロトタイプをテストし、ユーザーの発言だけでなく、ユーザーの肩越しに見ているような自然環境での行動に基づいて変更を加えることができることです。 また、会社の時間とお金を節約するユーザーの行動に関する洞察を提供することもできます。

このテクノロジーは、視線追跡の専門家だけでなく、他の方法論に精通しているUXチームでも使用できます。 ユーザビリティテストに関する知識と、視線追跡の主な指標とそれらを解釈する方法についての知識は、開始して試すのに十分です。 この方法論をテストする機会を与えることで、ユーザビリティテストを補完し、より高いレベルに引き上げることができます。

モバイルUXに関するすべての質問に、視線追跡だけで答えられるわけではないことは確かです。 前述のように、ユーザーの行動のさまざまな視点を取得するには、さまざまな方法を組み合わせることをお勧めします。 ただし、オンラインアンケート、 Thinking Aloud 、インタビューなどと組み合わせたテクノロジーは、意思決定に影響を与え、他の方法では得られない潜在意識のプロセスに関する洞察を提供できます。

ソース

• モバイルユーザーエクスペリエンス（UX）デザイン、インタラクションデザインファンデーション
• 「眼球運動研究の先駆者」、ニコラスJウェイド
• 「視線追跡の簡単な歴史」、David Leggett
• 「視線追跡とユーザビリティ：それはどのように機能しますか？」 NickBabich著
• アイトラッキング、Usability.de
• 「オンライン実験の驚くべき力」、ロン・コハヴィ＆ステファン・トムケ