ブランドシステムの場合：共通のストーリーに沿ってチームを調整する

切断があります。 あなたが十分な時間ビジネスをしているなら、あなたは間違いなくそれを感じました。 チームは、社内プロセスと完全にすべてに特化したフレームワークを使用して、企業をさまざまな方向に導いています。 彼らは製品の「一部」を構築し、それを信じられないほどうまく行うことに焦点を当てています。 問題は1つだけです。社内部門は、お客様にとって何の意味もありません。

顧客の目には、同じブランドがサポートチケットに返信し、モーダルで何かを説明しています。 同じエンティティが、彼らが使用する製品の品質と、そもそも彼らをその製品に導いた広告の背後にあります。 彼らにとって、コンパートメント、組織図、プロジェクトマネージャーは存在しません。 ブランド体験は1つだけです。 一日の終わりに、顧客は個々の材料を味わったり、準備の各段階で一口食べたりするのではなく、食事全体を食べています。 すぐに。 短くなり続ける着席で。

その過程で何かが失われています。 専門性への執着と個々の役割で卓越したいという願望の間のどこかで、私たちはブランド体験全体の視点を失いました。 私たちは個々のタッチポイントを磨くために日々を費やしていますが、それらがどのように組み合わされてお客様の旅を形作るかを理解するためにズームアウトするのに十分な時間はありません。 「ホリスティック」という言葉を敬遠する時期が来ています。これが、顧客があなたを認識する唯一の方法です。 これが、この記事全体で探求するツールであるBrandSystemsの背後にある究極のインスピレーションです。

ブランドシステムとは？

ブランドシステムの核となるのは、ブランドに関する顧客のエクスペリエンスを定義、保存、および改善するのに役立つ共有ライブラリです。

高品質の食材の合計が素晴らしい食事につながるとは思えないのと同じように、私たちの個々の貢献が魔法のように顧客にとって思い出に残るブランド体験につながることはありません。 彼らのブランド体験は、ブレンドされ、多面的で、オーナーブラインドです。 製品、デザイン、エンジニアリング、マーケティング、サポート、およびその他のさまざまな機能が、すべての人がアクセスし、理解し、使用できるブランドに関する信頼できる唯一の情報源を確立するときが来ました。 そのソースはブランドシステムです。

なぜそれは便利ですか？ ブランドシステムを構築するメリット

あなたのブランドは、顧客があなたのことを考えたときに思い出す物語です。 そのストーリーを文書化すると、チームはそれらの標準に一貫して準拠し、保護するように調整できます。 ブランドシステムを構築および維持することには、複数の利点があります。

• 凝集
  ブランドの統一された存在感を維持するのに役立ちます。
• アクセス
  これにより、チームは資産を一貫して適用できるようになります。 共通の言語により、さまざまな機能領域間のコラボレーションが容易になります。
• 柔軟性
  このシステムは継続的に繰り返されており、チームに最新の信頼できる情報源を提供します。
• スピード
  ビルディングブロックがすぐに利用できるようになると、すべてを簡単に構築できます。 個人が他の人の仕事がブランド体験にどのように貢献しているかについての基本的な理解を得るにつれて、コラボレーションも加速されます。
• エトス
  ブランドの精神を文書化することで、チームはブランドを維持、保護、拡張するようになります。 そのレベルのケアは、ユーザーによって認識され、高く評価されます。

上記を最も効果的に達成するために、ブランドシステムは、アクセス可能で、権限を与え、全体論的で、拡張可能で、柔軟性があり、反復的であり続ける必要があります。 これらの特性のそれぞれと、それらを実際に実行する方法のいくつかの例を詳しく見てみましょう。

アクセシブル

技術的な専門知識のレベルや各要素への直接の関与に関係なく、すべてのチームメンバーに開放されています。 組織内の部門を永続させるシステムは視覚的に魅力的ですが、ブランド体験を断片化することになります。

力を与える

継続的な適用を促進する例がたくさんあります。 ブランドエクスペリエンスのいくつかの側面は、日常的にやり取りしない人にとっては理解しにくい場合がありますが、ブランドシステムは、関係するタッチポイントに関係なく、ブランドの基本的なオンとオフを誰もが認識できるようにする必要があります。 会社のサポートチームは、ブランドが視覚的にどのように表現されているかについて自信を持っていますか？ デザインチームは、ブランドが顧客の要求にどのように対応するかについての一般的な考えを持っていますか？

ホリスティック

ブランドの実行のどの側面も、含めるにはあまりにも異質ではありません。 Brand Systemsは、さまざまなチームが全体像を明確にするために使用しているツールとフレームワークを明らかにしています。 区画化されているため、顧客のエクスペリエンスがばらばらに見えることがよくあります。 ブランドエクスペリエンスは、マーケティング、デザイン、またはある種のエグゼクティブレベルのチームに「属している」ため、UIコンポーネントやサポートスクリプトなどのリソースは個別に処理されます。 すべてのビジネス機能の統合バックボーンとして、ブランドエクスペリエンスはあらゆるレベルでの実行に情報を提供します。

拡張可能

個々のチームは、ニーズに合わせてシステム内で特定のサブセクションを開発できます。 これらのさまざまな分野がどのように専門化されているかに関係なく、ブランドシステムはすべての人がアクセスできます。 チームメンバーは、各要素をどれだけ深く掘り下げたいかを決定しますが、情報はすぐに利用できます。

フレキシブル

メディアやパートナーを含む外部オーディエンス向けに、ブランドシステムの代替バージョンが存在する可能性があります。 所有するチャネルでブランド体験を展開したいのですが、実際には、顧客はサードパーティが管理する獲得チャネルを通じてブランド体験を操作することがあります。 そのような場合、ブランドシステムの最小化されたバージョンは、ストーリー、声、および視覚的なスタイルを維持するのに役立ちます。

反復

ブランドシステムは進化し、時間の経過とともに継続的に更新される必要があります。 そのためには、状況の変化に応じて簡単にアクセスおよび編集できる方法でコンテンツをホストおよび提供します。

ブランドシステムには何が含まれていますか？

ブランドシステムは、チームの根本的な断絶を解決します。 マーケティング以外の誰もが製品を販売する権限を与えられていると感じたり、デザイン以外の誰もがブランドのスタイルガイドラインをしっかりと把握していると感じたり、サポート以外の誰も顧客に自信を持って対応していると感じたりしません。 おなじみですか？ そのため、可能な限り包括的で透明性の高いブランドシステムを構築することが重要です。

デザインシステムはこのようなリソースの最も近い実装ですが、ブランドシステムはブランドストーリーを中心としており、コミュニケーションの必要なレイヤーとしてシンボルと戦略を理解しています。 製品チームと設計チームだけでなく、ブランドエクスペリエンス全体を形作るための鍵となるサポート、マーケティング、エグゼクティブリーダーシップなどの機能分野からも情報を得ています。 ブランドシステムでは、ビジュアルコンポーネントは、ビジネスモデル、企業の使命、ポジショニング、およびチームによって等しく内部化されなければならないその他の戦略的ガイドラインのコンテキストで提示されます。

ブランドスタイルガイドは、一連の原則に沿ってチームを調整するために一般的に使用されるもう1つのツールです。 これらのガイドは便利ですが、マーケティングと設計の仕様に重点を置いています。 彼らの主な目的は、ブランドに共通の視覚的言語を与えて、それが全面的にまとまって適用されるようにすることです。 これで問題の一部は解決しますが、他の機能領域がブランドエクスペリエンス全体にどのように貢献しているかはわかりません。 したがって、これらのガイドラインは、より大きなブランドシステムの一部と見なすことができます。

とはいえ、これらはブランドシステムに含めることを検討する必要があるセクションとコンポーネントの一部です。

話

ブランド体験が刺繡である場合、物語はすべてのタッチポイントを一緒に織り上げる糸です。 それは、何が重要であり、今後も重要であるか、ブランドが誰にサービスを提供しようとしているのか、そしてそれが最も効果的にどのように計画されているのかを明らかにします。 次のような質問に答えて、ブランドシステムを開始します。

• このブランドのコアバリュープロポジションは何ですか？
• その歴史はどのように見えますか？ タイムラインと主要なマイルストーンを含めます。
• 上記の両方を「AboutUs」の宣伝文でどのように要約しますか？
• ブランドのコアバリューは何ですか？ このチームを前進させるものは何ですか？
• 聴衆は誰ですか？ 対処されている主なペルソナは誰であり、これらの個人は何を成し遂げようとしていますか？

• 私たちとの彼らの旅はどのように見えますか？ 知られている場合、ブランドに対する彼らの感情は何ですか？
• ターゲット顧客に関連するブランドの使命は何ですか？ チーム自体と社会全体はどうですか？
• このビジネスモデルは、一般的にどのように機能しますか？ （詳細は「戦略」セクションに含まれます）。
• ブランドの直接の競争相手は誰ですか？ それらとの違いは何ですか？
• このブランドは製品/サービスの品質をどのように定義していますか？ その周りに何か価値はありますか？
• ブランドの究極のビジョンは何ですか？

記号

あなたは何がブランドを動かし、それがテーブルにもたらす物語を知っています。 ブランドシステムのこの部分は、実際にそれを表現することについてです。 シンボルは感覚的なものです。シンボルは、ブランドの外観、音、感触を定義します。 それらは複数のタッチポイントにわたってストーリーを伝えるのに役立つため、チーム全体がそれらが何を表し、どのように適切に展開できるかを把握することが重要です。

このセクションで定義するビルディングブロックの例を次に示します。

• ブランドのロゴのメインバージョンと代替バージョン
• カラーパレット
• タイポグラフィスキーム
• アイコン、写真、イラストのスタイル
• パターン、線、およびテクスチャ
• レイアウトと間隔
• スライドデッキのスタイリング
• 文房具およびマーチャンダイジングアプリケーション
• オーディオブランディングを含むモーションとサウンド
• パッケージング（該当する場合）
• 香り（該当する場合）。

デジタル製品を中心に構築されたブランドの場合：

• ユーザーインターフェイスコンポーネント
• 相互作用パターン
• 主要なユーザービューと状態
• ユーザーエクスペリエンスのガイドライン
• コード標準
• TechStackの概要。

製品の性質によって、上記のセクションをどのように完了するかが決まることに注意してください。 テクノロジーベースの企業は、インタラクションパターンなどの要素をリストする場合がありますが、小売ブランドは、店舗のレイアウトなどの側面を検討する場合があります。

ストラテジー

ブランドのストーリーとそれを表すシンボルを明確にしたら、ブランドを成長させる方法を定義します。 ブランドシステムのこの部分は、メッセージングと方法、物語と戦術の両方に対応しています。

チームがこのブランドが構築されている理由を認識するだけでは十分ではありません。目標は、ブランドがどのように維持され、成長し、伝達されるかをすべての人に理解してもらうことです。

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カスタマーサポートが設計機能から疎外されていると感じることができるように、これらの成長関連の信条は、マーケティング、買収、または経営幹部の会話を超えて表面化されないことがよくあります。 ただし、これらの種類の戦略的アイデアは、すべてのタッチポイントで顧客に影響を与えます。 ブランドシステムは、すべての人が高レベルの視点にアクセスできるようにするクラッシュコースであり、チーム全体のイノベーションを解き放ちます。

含めるべきいくつかのガイド用の質問とコンポーネントは次のとおりです。

• このブランドは成功をどのように定義していますか？ チームはパフォーマンスを追跡するためにどのような成長指標に焦点を合わせていますか？ （GMV、収益、EBITDA、売上など）。
• コンバージョンファネルはどのように見えますか？ このブランドはどのようにして顧客を獲得し、活性化し、維持しますか？
• 平均顧客獲得コスト（CAC）はいくらですか？
• 保持率とは何ですか？
• お客様の生涯価値（LTV）とは何ですか？
• どのチャネルが最も収益を上げていますか？ トラフィック？
• どの製品とカテゴリが最も収益を上げていますか？ トラフィック？
• 「ストーリー」セクションで定義されている購入者のペルソナのうち、最も収益が高いのはどれですか。 トラフィック？
• 今年のブランドの主な目的は何ですか（更新予定）？ これらは全社的な目標です。
• 今年、チームはこれらの目標を達成するためにどのようなイニシアチブまたはテーマに焦点を合わせていますか？
• これらの目標を達成するために、チームはどのように編成されていますか？
• このブランドは、ターゲットオーディエンスとのコミュニケーションにどのチャネルを使用していますか？ それらに名前を付け、リーチやトラフィックの観点からそれらの大きさを指定します。
• 所有
• Webサイト、ブログ、またはその他のWebプロパティ
• ソーシャルチャネル
• Eメール
• 稼いだ
• 継続的なブランドパートナーシップ
• 紹介
• 有料
• 特定の広告プラットフォーム
• インフルエンサー
• アフィリエイト
• このブランドの個性はどのようなものですか？
• ブランドの声を定義するものは何ですか？ 特定の状況でどのように異なるトーンを採用しますか？
• ブランドの声は、所有、獲得、および有料のチャネルでどのように活気づきますか？
• 会社のウェブサイトとランディングページ
• ソーシャルチャネル。 トーンが変化するかどうかを明確にする
• Eメール
• 広告
• 販売担保
• プレスリリース
• 採用情報ページと求人サイト
• 購入前、購入中、購入後の顧客体験において、ブランドの声はどのように活気づきますか？
• アクションの呼び出し
• ナビゲーション
• 昇進
• 教育
• 成功/エラー
• 謝罪/後悔
• 安心/サポート
• ブランドの声はどのようにして社内（チーム内）で活気づきますか？
• 従業員ハンドブック
• オンボーディングプロセス。
• このブランドがソートリーダーになることを目指すべきトピックは何ですか？

• 文法とスペルに関して、このブランドは特定のスタイルマニュアルに準拠していますか？
• ユーザーがこのブランドに期待できる一般的な単語や表現は何ですか？

独自のブランドシステムを開始する方法

独自のブランドシステムを構築する準備ができている場合は、チームとして課題に取り組むために実行できるいくつかの手順を次に示します。

1.キックオフ

全社的な計画セッションを設定します。 全員を参加させることができない場合は、製品、設計、マーケティング、サポート、およびエグゼクティブチームを代表する誰かがいることを確認してください。 2つの目標を持って会話をリードします。

• ブランド監査
  ブランドはさまざまな状況でどのように表現されていますか？ 会計処理するブランド債務はありますか？ ブランドのストーリー、シンボル、戦略を検討してください。
• ブランド定義
  このブランドについて話し合う：
  • 音、
  • 見える、
  • 話す、
  • 感じる、
  • 相互作用し、
  • 簡単に自己紹介します。

2.生産

そのオープンな議論を行った後、上記のさまざまなセクション（ストーリー、シンボル、戦略）を、それぞれと最も密接に相互作用するチームに委任します。 特定の個人に、各システムコンポーネント（ポイント2にリストされている）に関するブランドの視点を文書化するように依頼します。

3.出版

ブランドシステム全体を、すぐに利用および編集できる中央の場所にアップロードします。 チーム全体のプレゼンテーションをスケジュールして、全員が同じページにいるようにします。

4.まとめ

Brand-At-a-Glanceと呼ばれる1ページのドキュメントに主要なガイドラインを要約します。 含めることができる重要なポイントのいくつかを次に示します。

• ブランドの使命、ビジョン、価値観
• 視覚的アイデンティティ：カラーパレット、メインロゴバージョン、タイプスキーム、イラストスタイル
• 私たちについて宣伝文句。

5.改訂

ブランドが保護され、定義される定期的な部門の枠を超えた会議を確立します。 頻度はあなたとあなたのチーム次第です。 これは、必要に応じてブランドシステムが正式に更新される場所でもあります。 私の経験では、このスペースがスケジュールされていない限り、改訂は行われません。 時が経ち、顧客のニーズが変化し、ブランドエクスペリエンスが変化し、すべてを文書化して議論するための共通のスペースがなくなります。

ブランドシステム：共通のストーリーに沿ってチームを調整する

顧客があなたのブランドと対話するとき、彼らは舞台裏で何が起こっているのか気づいていません。 そして、彼らがすべき理由はありません。 彼らが知覚するのは、あなたが提示している演劇、あなたが共有している物語、そしてそれが彼らのために表す解決策だけです。 個々の俳優が台本を外すと、ソロのように聞こえるかもしれませんが、ブランド体験は壊れます。

ブランドシステムに入る：ブランドのストーリー、シンボル、戦略を定義する共有ライブラリ。 そうすることで、このツールは、顧客が真に知覚する多面的な体験の周りにすべての関係者を調整します。 チーム内では、ブランドシステムは、断片化、混乱、および除外を回避するのに役立ちます。 外部的には、これらは可能な限り最も魅力的なブランド体験を提供するためのスクリプトです—すべてのタッチポイントで、いつでも。