UX-Design, das überzeugt – Die Auslöser finden

Der menschliche Geist ist ein faszinierender Ort für Erkundungen. Wissenschaftler gehen seit Jahren dorthin. Und aus all dem „hingehen“ gab es ein grundlegendes Verständnis dafür, welche mentale Aktivität menschliches Verhalten motiviert. Insgesamt neigen wir alle dazu, so zu handeln, wie wir glauben, dass es das Beste für uns selbst ist, auch wenn es objektiv nicht so ist. Marketing- und Vertriebsprofis nutzen diese Forschungsergebnisse, um Verbraucher seit Jahren mit ihren Anzeigen zu überzeugen.

Betreten Sie das Internet-Marketing, insbesondere durch die Art und Weise, wie Unternehmen Verbraucher durch visuelle und textliche Inhalte ansprechen und wie diese Inhalte durch Design präsentiert werden. Diese Präsentation fällt unter ein größeres Dach namens UX (User Experience), und UX ist zu einem großen Teil davon geworden, Besucher und Benutzer davon zu überzeugen, zu konvertieren und echte Kunden zu werden.

Wie nutzen Designer also die Prinzipien der Psychologie in ihrem Design? Hier sind einige häufige und einige weniger häufige psychologische Auslöser, mit denen Designer überzeugen können.

Gegenseitigkeit

Menschen revanchieren sich gerne. Wenn jemand ihnen einen Gefallen tut, wollen sie in der Regel eine Gegenleistung in Form von Sachleistungen. Wenn also ein Nachbar dem Wasserwerk zustimmt und die Katze füttert, während jemand im Urlaub ist, tut dieser jemand gerne dasselbe, wenn dieser Nachbar die Stadt verlässt.

Im Verkauf sehen wir das ständig im Lebensmittelgeschäft. Kostenlose Lebensmittelproben werden aus einem bestimmten Grund ausgegeben. Wenn jemand dieses „kostenlose Etwas“ erhält, wird sein Gehirn dazu veranlasst, sich zu revanchieren, und diese Reziprozität kann bedeuten, dass er den Artikel kauft, den er gerade probiert hat.

In Bezug auf Designtechniken sind die Implikationen offensichtlich. Auf den meisten Geschäfts- und E-Commerce-Websites werden Dinge wie kostenloser Versand, kostenlose Testversionen, Kaufen-eins-bekommen-eins-kostenlos, kostenlose Downloads – alles, was darauf hindeutet, dass der Verbraucher einen Gefallen erhält, ziemlich prominent dargestellt. Wenn ein Benutzer diesen "Gefallen" ausnutzt? er/sie fühlt sich verpflichtet, vielleicht nicht sofort, aber vielleicht in der Zukunft, bei diesem Unternehmen einzukaufen.

Brauchen Sie Hilfe/Service

Die Mehrheit der Menschen hat ein menschliches Bedürfnis, anderen in Not zu helfen. In einer Zeit, in der die Zahl der offiziellen Kirchenmitglieder abnimmt, möchten Einzelpersonen glauben, dass sie etwas für andere oder für die Menschheit im Allgemeinen beitragen. Auf diese Weise werden natürlich Wohltätigkeitsorganisationen finanziert. Dies gilt insbesondere für Millennials, die Geschäfte mit Unternehmen tätigen möchten, die ihrer Meinung nach sozial und ökologisch verantwortlich sind. Wenn ein Unternehmen Beiträge für die Gesellschaft oder den Planeten leistet, sollte das Design seiner Website dies an prominenter Stelle aufweisen.

Hier ist die Homepage von Toms Shoes, einem Schuhhändler, der für jedes gekaufte Paar ein Paar Schuhe spendet:

Und das Unternehmen engagiert sich für eine Reihe weiterer Initiativen – Brillen, Schwangerschaftsvorsorge und sauberes Wasser – alles für benachteiligte Menschen in unterentwickelten Gebieten der Welt. Verbraucher fühlen sich wohl, wenn sie bei Toms einkaufen – sie tragen dazu bei. Offensichtlich funktioniert es. Das Unternehmen soll heute rund 650 Millionen Dollar wert sein.

Sozialer Beweis

Dies wird oft als "Schafsyndrom" bezeichnet. Wenn Menschen sich bei etwas nicht sicher sind, schauen sie sich an, was andere tun, und lassen sich dann davon leiten. Wenn Menschen sehen, dass viele Menschen etwas tun, insbesondere angesehene Menschen, empfinden sie es als richtig.

• Designelemente, die Social Proof demonstrieren, umfassen typischerweise Erfahrungsberichte vor Ort, insbesondere von Experten und Prominenten. Was könnte einflussreicher sein, als wenn Unternehmens-CEOs ein Kissen befürworten?



Oder Prominente, die ein Produkt verwenden? Viele Websites zeigen Prominente, die entweder ihre Produkte verwenden oder mündliche Zeugnisse abgeben.
• Die Validierung durch andere Unternehmen ist besonders wichtig für B2B-Unternehmen. Designelemente sollten die Logos von Unternehmen enthalten, die ihre Produkte und Dienstleistungen gekauft haben. Basecamp, ein Unternehmen für Projektmanagement-Software, zeigt dies auf seiner Homepage an:



• Veröffentlichen Sie die Anzahl der Personen, die Produkte gekauft oder Dienstleistungen genutzt oder Inhalte in sozialen Medien geteilt haben.
• Auch einzelne Kundenstimmen können wirkungsvoll sein, wenn sie mit Namen und vielleicht ihrer Position in einem Unternehmen oder ihrem Beruf veröffentlicht werden. Hier sind ganz normale Menschen, die für Moz, eine Online-Content-Marketing-Quellenfirma, aussagen:

Knappheit

Dies ist seit über einem Jahrhundert ein Marketinginstrument für Werbetreibende. Teilen Sie den Verbrauchern mit, dass das Angebot begrenzt ist, und sie werden die Dringlichkeit verspüren, jetzt zu handeln. Menschen neigen dazu, das zu wollen, was sie nicht haben können, und Gegenstände werden wertvoller, wenn sie als knapp angesehen werden. Die Diamantenindustrie hat diese Taktik schon immer angewandt. Diamanten werden von der Industrie bewusst vom Markt ferngehalten, um ihre Preise hoch zu halten.

Wenn Benutzer im Webdesign Knappheit erleben, sind sie viel motivierter, sofort zu kaufen. Dies ist die Taktik vieler Reise-Websites, wenn sie angeben, dass "nur noch 2 Plätze zu diesem Preis übrig sind", ein Favorit von Travelocity und anderen, wenn Verbraucher die Website zum Kauf von Flugtickets nutzen.

Die Anwendung von Knappheit im Webdesign kann mehrere Taktiken beinhalten:
• Zeitlich begrenzte Angebote können dennoch effektiv sein und zu schnellen Käufen motivieren.
• Einkäufe durch begrenzte Rabatte auf verlassene Warenkörbe voranzutreiben – ein Designelement, das auf diese Kunden abzielt, kann das sein, was erforderlich ist, um einen Kunden von der Unentschlossenheit abzubringen.
• Zeitlich begrenzter kostenloser Versand - ein Favorit von E-Commerce-Websites während der Weihnachtszeit.

Rahmung

Framing bietet Verbrauchern Optionen. Menschen haben gerne Wahlmöglichkeiten – das gibt ihnen das Gefühl, die Kontrolle zu haben. Und die Leute mögen auch Dinge, die nicht extrem sind. Es wurden viele Forschungsstudien zu Optionen und Verbraucherentscheidungen durchgeführt. Eine der berühmtesten Studien wurde 1992 mit Optionen für Mikrowellenöfen durchgeführt. Eine Gruppe hatte die Wahl zwischen zwei Öfen zu zwei recht unterschiedlichen Preisen; der anderen Gruppe wurden drei Auswahlmöglichkeiten angeboten, die gleichen zwei der ersten Studie und dann ein echter High-End-Ofen zum Höchstpreis. Beim Angebot der beiden Öfen entschied sich die Mehrheit der Teilnehmer für den günstigeren Ofen. Als der teurere Ofen der mittlere der drei Öfen wurde, die der zweiten Gruppe präsentiert wurden, stieg die Auswahl von 43 % auf 73 %.

Dies ist als „Goldlöckchen-Effekt“ bekannt geworden. Und Webdesign kann Verbraucher effektiv zu der Wahl führen, die für ein Unternehmen tatsächlich die profitabelste ist. Dollar Shave Club präsentiert seine drei Möglichkeiten recht geschickt:

Wählt ein Kunde die günstigste Option, kostet diese möglicherweise nur 1 $, es fallen jedoch 2,00 $ Versandgebühr an. Beide anderen Optionen werden kostenlos geliefert und beide haben basierend auf Kundenbewertungen ungefähr die gleiche Bewertung. Der Kunde wird von der mittleren angezogen, und dies ist diejenige, die dem Unternehmen möglicherweise die größte Gewinnspanne einbringt. Und weil der Kunde die Wahl hat, ist die Wahrscheinlichkeit, tatsächlich einen Kauf zu tätigen, größer.

Verführerische Momente

Viele Forscher haben untersucht und festgestellt, dass es im Verkaufsprozess Punkte gibt, an denen Kunden zusätzliche Produkte oder Upgrades angeboten werden können und sie eher „anbeißen“. Dies hat Auswirkungen auf Designer, sodass diese zusätzlichen Anreize gesetzt werden können die richtigen Punkte im Prozess. Manchmal werden diese "verführbaren Momente" genannt. Hier ist das psychologische Grundmuster:

• Der Kunde hat gefunden, wonach er sucht, und kann den Checkout-Prozess auf der Website eingeben.
• Sobald auf die Schaltfläche „Zur Kasse gehen“ oder „Senden“ geklickt wird, werden dem Kunden verwandte Artikel, Schutzpläne oder andere „Upsells“ angezeigt.
• Die Aufmerksamkeit des Kunden liegt jetzt auf dem Produkt/der Dienstleistung, für die er/sie ursprünglich gekommen ist, und sein/ihr Fokus kann nun auf etwas anderes gelenkt werden. Dies ist der „verführerische Moment“.

Hier ist ein Beispiel von einer Schreibdienst-Website, Bestessay.Education. Der Kunde hat das gewünschte Produkt bestimmt, das Bestellformular ausgefüllt und den Button „Weiter“ gedrückt. Folgendes erscheint als nächstes:

Dem Kunden wird nun zusammen mit dem ursprünglichen Schreibprodukt die Möglichkeit gegeben, ein Upgrade durchzuführen und zusätzliche Funktionen zu bestellen. Der Kunde ist bereit, diese jetzt zu berücksichtigen, da die ursprüngliche Mission erfüllt ist und die Aufmerksamkeit auf andere Dinge gelenkt werden kann.

Upselling-Momente im Design also:

• Sollte während des Bestellvorgangs auftreten
• Es sollte sich immer um kostenlose Produkte handeln, die sich direkt auf den gekauften Artikel beziehen. Das Einwerfen von nicht verwandten Produkten oder Dienstleistungen verwirrt den Kunden.

Farben/Kontraste

Es gibt eine Reihe von Forschungsergebnissen, die Farben mit Emotionen verbinden, sowohl innerhalb des Individuums als auch für Marken-„Persönlichkeiten“. Im Webdesign sollte die Farbe also eingesetzt werden, um die Emotionen zu fördern, die mit der Marke verbunden werden sollen. Schwarz und tiefes Blau/Lila zum Beispiel suggerieren Raffinesse. Daher verwenden Websites wie Rolex diese Farben und Schattierungen:

Die Spielzeugseite für Kinder verwendet offensichtlich leuchtende Primärfarben. Das Gehirn konzentriert sich auch auf etwas, das sich von seiner Umgebung abhebt, und erinnert sich daran. Dies wurde seit den 1930er Jahren untersucht, und die Ergebnisse sind konsistent.

Beim Online-Verkauf werden Elemente, die sich von ihrer Umgebung abheben, Aufmerksamkeit erregen. Aus diesem Grund sollten Call-to-Action-Texte und Buttons in beiden Farben und von allem drumherum abgesetzt und abgesetzt werden. Hier ist ein Angebot auf der Website des Präventionsmagazins:

Erstens sind die Farben pastelliger, weil das Magazin für Frauen ist. Beachten Sie zweitens, dass der CTA-Button in einem anderen Skript und in einer völlig kontrastierenden Farbe ist.

Nun zu ein paar weniger bekannten Überzeugungstätern, die das UX-Design vorantreiben sollten

Realismus

Es ist wahrscheinlicher, dass Verbraucher einen Artikel kaufen, den sie online sehen (und sogar mehr dafür bezahlen), wenn er sehr echt aussieht – als könnten sie ihn fast berühren. Dies hat große Auswirkungen auf das UX-Design. Fotos müssen hochauflösend sein, und gegebenenfalls sollten 360-Grad-Ansichten bereitgestellt werden.

Dinge in kleinere Schritte zerlegen

Dies lässt die Dinge für die Menschen einfacher erscheinen, und sie werden es eher durchziehen. Dies ist besonders wichtig bei der Gestaltung von Kassen. Der vollständige Checkout kann aus drei separaten Prozessen bestehen, also platzieren Sie jeden auf einer separaten Seite, anstatt alles auf eine zu stopfen.

Preise - Reduzieren Sie die Anzahl Stellen

Aus psychologischer Sicht neigen die Leute dazu zu glauben, dass ein Preis mit weniger Ziffern ein besserer Preis ist. Schauen Sie sich die beiden Nummern an:

$2500,00

$2500

Ja, die Leute sind tatsächlich eher vom Preis mit weniger Ziffern überzeugt.

Fazit

Geschäftsziele beziehen sich alle auf Conversions – letztendlich Kauf-Conversions. Und wenn es um E-Commerce geht, gibt es da draußen eine Menge Konkurrenz. Die Integration der 10 überzeugenden Auslöser in Ihr UX-Design kann einem Unternehmen einen Vorteil verschaffen.