Große Erwartungen: Verwenden Sie Story-Prinzipien, um zu antizipieren, was Ihre Benutzer erwarten

Ob in einem Roman, dem neuesten Kassenschlager oder als Onkel Elmer einen Kaktus im Topf mit einem Stressball verwechselte, wir alle lieben Geschichten. Es gibt Geschichten, die wir lieben, Geschichten, die wir hassen, und Geschichten, von denen wir uns wünschten, wir hätten sie nie erlebt. Die meisten guten Geschichten teilen Strukturen und Prinzipien, die uns helfen können, konsistente Website-Erlebnisse zu schaffen. Erfahrungen, die die Erwartungen der Benutzer ansprechen und sie dazu anleiten, sich mit unseren Websites auf eine Weise zu beschäftigen, von der wir beide profitieren.

In diesem Artikel werden wir nur einige Beispiele herausziehen und diskutieren, wie das Nachdenken über die Stories Ihrer Benutzer das Engagement und die Zufriedenheit der Benutzer steigern kann. Wir werden uns Deus ex machina, Ensemble-Geschichten, Konsistenz und kognitive Dissonanz ansehen, die sich alle auf die Erwartungen des Publikums konzentrieren und wie Ihre Website diese Erwartungen erfüllt oder nicht.

Wir können eine Geschichte als den Prozess der Lösung eines Problems definieren. Helden haben ein Problem und machen sich auf die Suche, um es zu lösen. Manchmal ist das episch und weitläufig wie der Herr der Ringe oder Star Wars und manchmal ist es klein und intim wie Driving Miss Daisy oder Rear Window . Im Kern handelt jede Geschichte von Helden, die ein Problem haben und was sie tun, um es zu lösen. Ebenso der Besuch einer Website.

Der Benutzer ist der Held, der auf Ihre Website kommt, weil er ein Problem hat. Sie müssen einen Tchotchke kaufen, eine Agentur beauftragen oder die Videospielnachrichten finden, die sie mögen. Ihre Website kann dieses Problem lösen und somit eine wichtige Rolle in der Geschichte des Benutzers spielen.

Deus ex machina

Es ist ein Begriff, der „Gott aus der Maschine“ bedeutet und auf griechische Theaterstücke zurückgeht – obwohl es lateinisch ist – wenn ein großes, bewegliches Gerüst oder eine „Maschine“ einen Schauspieler hervorbringen würde, der einen Gott spielt. Im Zusammenhang mit Geschichten wird es oft verwendet, um etwas zu beschreiben, das aus dem Nichts kommt, um ein Problem zu lösen. Es ist, als würde Zeus am Ende eines Stücks auftauchen und den Bösewicht töten. Das befriedigt das Publikum nicht. Sie haben zugesehen, wie die Spannung zwischen dem Helden und dem Bösewicht zugenommen hat, und fühlen sich betrogen, als Zeus die dramatische Spannung löst, ohne diese Spannung zu lösen. Sie sahen sich eine Reise an, die keine Rolle spielte, weil die Figur, die sie liebten, das Ende nicht beeinflusste.

Die Gefahr von Deus ex machina ist im Content Marketing am deutlichsten. Sie fesseln das Publikum mit interessanten und anwendbaren Inhalten, bringen dann aber Ihr Produkt/Ihre Website/was auch immer aus dem Nichts und lassen das Mikrofon fallen, als hätten Sie einen Rap-Battle gewonnen. Das Publikum wird Ihre Schlussfolgerung nicht glauben, weil Sie nicht mit ihnen gereist sind, um die Lösung zu finden.

Wenn der Autor jedoch Zeus von Anfang an in die Geschichte integriert, wird Zeus Teil der Geschichte und kein praktisches Handlungsinstrument sein. Ihre Lösungen müssen die vorangegangene Geschichte, das Problem und den Schmerz, den Ihre Benutzer erfahren haben, berücksichtigen. Sie können dann darüber sprechen, wie Ihr Produkt / Ihre Website / was auch immer dieses Problem löst und diesen Schmerz heilt.

State Farm hat vor kurzem ein „ Leg dich nicht mit meinem Rabatt an! " Kampagne:

Kim kommt herein, um mit einem Vertreter der State Farm zu sprechen, der nach einem Drive Safe and Save-Rabatt fragt. Erstens wird Kim wegen des Rabatts nicht beschleunigen, um ein Treffen zu vereinbaren. Als nächstes bringt sie sich und ihr Kind dazu, es zu halten, bis sie nach Hause kommen und die Geschwindigkeitsbegrenzung fahren können. Schließlich lässt sie ihren Partner mitten in den Wehen nicht beschleunigen, um sie ins Krankenhaus zu bringen. (Leg dich nicht mit einer schwangeren Frau oder ihrem Rabatt an.) Zuletzt geht es zurück zu Kim und dem Agenten.

Das Branding von State Farm und ihre charakteristische rote Farbe sind in beiden Buchstützenszenen mit dem State Farm-Vertreter stark präsent. Am Ende, wenn sie Ihnen Einzelheiten zu ihrem „Drive Safe and Save“-Rabatt mitteilen, wissen Sie, wer State Farm ist, wie sie Ihnen helfen können und was Sie tun müssen, um den Rabatt zu erhalten.

Es ist keine lustige Geschichte, die ein verkappter State Farm-Werbespot ist, sondern ein State Farm-Werbespot, der lustig ist.

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Während der gesamten Anzeige kennen wir die Beweggründe von State Farm und fühlen uns nicht dazu verleitet, etwas zu mögen, dessen einziges Ziel es ist, uns von unserem Geld zu trennen. Sie setzen die Erwartung, dass diese Geschichte am Anfang eine Werbung sein wird, und unterstützen dies durchweg.

Ein anderer Ansatz

Manchmal kann es sich falsch oder zu eigennützig anfühlen, deinen Namen im Artikel voranzustellen. Eine andere Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, den Kampf des Benutzers anzuerkennen, den Schmerz, den der Benutzer oder Kunde bereits empfindet. Wenn Ihre Website diesen Kampf nicht anerkennt, dann scheint Ihr Produkt/Ihre Website/was auch immer von ihrer Realität losgelöst zu sein, ein deus ex machina. Aber wenn Ihr Inhalt den Kampf erkennt, den sie durchgemacht haben, und wie Ihre Website ihr Problem lösen kann, wird der Pitch für eine tiefere Auseinandersetzung mit Ihrer Website eine natürliche Fortsetzung der Geschichte des Benutzers sein. Es wird die Antwort sein, nach der sie die ganze Zeit gesucht haben.

Nehmen Sie dieses Zeugnis von Bizzabo:

Es zeigt dem Benutzer, wo Greenbook war, dh in ermüdende Aufgaben verstrickt, und wie Bizzabo ihm half, die Langeweile zu überwinden und das zu tun, was Greenbook sagt, dass sie am besten können: unvergessliche Erfahrungen machen. Bizzabo kommt nicht aus dem Holz heraus, um zu sagen „Ich bin großartig“ oder ein Problem zu lösen, das Sie nie hatten. Sie haben jemanden, der bestätigt, wie Bizzabo ein echtes Problem gelöst hat, das dieser echte Kunde lösen musste. Wenn Sie auch dieses Problem lösen möchten, ist Bizzabo möglicherweise der richtige Ort für Sie.

Ensemble-Geschichten

Manche Erfahrungen, wie manche Geschichten, handeln nicht von einer einzelnen Person. Es geht um mehrere Personen. Wenn die Geschichte jedem Mitglied nicht genug Aufmerksamkeit schenkt, wird diese Person nicht wichtig oder wie ein notwendiger Teil der Geschichte erscheinen. Wenn diese Person am Ende eine Rolle spielt, fühlen wir uns betrogen oder denken, dass es sich um ein Deus-ex-machina-Ereignis handelt. Wenn eine Figur in einer Geschichte ausgelassen wird, sollte dies die Geschichte verändern. Genauso ist es mit Webseiten. Der Benutzer ist der Held der Geschichte, aber sie ist selten die einzige Figur. Wenn wir die anderen Charaktere ignorieren, fühlen sie sich nicht gebraucht oder interessieren sich nicht für unsere Websites.

Manchmal sind mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt, da ein einzelner Benutzer nicht die Entscheidungsbefugnis hat. Zum Beispiel hat die Drupalcon Seattle 2019 eine „Convince Your Boss“-Seite. Sie stellen die Vorteile der Konferenz vor und stellen Materialien zur Verfügung, mit denen Sie Ihren Chef dazu bringen können, zuzustimmen, Sie zu schicken.

Sie könnten auch einen Rabatt für Freunde und Familie anbieten, der sowohl den Sharer als auch den Sharee belohnt. (Ja, ab diesem Moment ist „Sharee“ jetzt ein Wort.) Dropbox tut dies mit ihrem Sharing-Programm. Wenn Sie ihren Dienst mit jemand anderem teilen und dieser ein Konto erstellt, erhalten Sie zusätzlichen Speicherplatz.

Aber Sie müssen nicht so explizit sein, wenn Sie andere Zielgruppen als den Benutzer selbst ansprechen. In sozialen Netzwerken und Communities ist das Publikum sowohl der Benutzer als auch seine Freunde. Die Seite wird keine kritische Masse erreichen, wenn Sie nicht beide ansprechen. Ich glaube, dass Facebook MySpace früh geschlagen hat, indem es sich auf die Verbindung zwischen Benutzern konzentrierte und somit sowohl dem Benutzer als auch seinen Freunden diente. MySpace konzentrierte sich auf den individuellen Ausdruck. Anders ausgedrückt: Facebook hat die Freunde des Benutzers in seine Zielgruppe aufgenommen, während MySpace dies nicht tat.

Diametral entgegengesetzten Helden dienen

Viele Websites, die mit Werbeeinnahmen laufen, müssen auch an mehrere Zielgruppen denken, sowohl an die Benutzer, die sie bedienen, als auch an die Werbetreibenden, die diese Benutzer erreichen möchten. Sie sind in der Geschichte gleichermaßen wichtig, auch wenn ihre Ziele manchmal widersprüchlich sind. Wenn Sie eine dieser Zielgruppen beiseite schieben, werden sie das Gefühl haben, dass sie keine Rolle spielen. Wenn Sie sich nur um Werbeeinnahmen kümmern, werden Benutzer fliehen, weil Sie nicht mehr mit ihrer Geschichte sprechen oder ihnen keine gute Erfahrung bieten. Wenn Werbetreibende keinen guten Zugriff auf den Benutzer erhalten, möchten sie Sie nicht für Anzeigen bezahlen und der Umsatz sinkt.

Fast jede kleine Zeitungswebsite zeigt Ihnen, was passiert, wenn Sie sich nur auf die Wünsche der Werbetreibenden konzentrieren. Die Einnahmequellen der Zeitungen sind so niedrig geworden, dass sie Anzeigen stark pushen müssen, um am Leben zu bleiben. Nehmen Sie zum Beispiel die große Zeitung aus meinem Heimatstaat Delaware, das News Journal. Die Seite springt und stottert, wenn Anzeigeninhalte geladen werden. Klicken Sie auf eine beliebige Geschichte und Sie werden einen kurzen Artikel finden, der von Block nach Block nach Block mit Anzeigeninhalten umgeben ist. Anzeigen zahlen die Rechnungen, aber bei dieser Art von Benutzererfahrung befürchte ich, dass es nicht lange dauern wird.

Lassen Sie mich klarstellen, dass Werbetreibende und Nutzer nicht diametral entgegengesetzt sein müssen, es ist nur schwierig, ein Gleichgewicht zu finden, das beiden gefällt. Websites neigen oft zu dem einen oder anderen und riskieren, die Waage in beide Richtungen zu weit zu kippen. Wenn Sie die Wünsche beider Zielgruppen in Ihre Entscheidungen einbeziehen, können Sie dieses prekäre Gleichgewicht wahren.

Eine Möglichkeit, beides zu tun, besteht darin, Anzeigen zu haben, die dem Wesen Ihrer Website entsprechen, dh dem, was Ihre Website von anderen unterscheidet, dh die „Killer-App“ oder die Grundvoraussetzung Ihrer Website. Auf diese Weise erhalten Sie Anzeigen, die dem Grund entsprechen, aus dem die Benutzer auf die Website gehen. Werbetreibende müssen sich an die Anzeigenrichtlinie halten, aber wenn es wirklich darauf ankommt, warum Benutzer auf die Website gehen, sollten Werbetreibende viel mehr Engagement erhalten.

Auf meiner eigenen Website, 8wordstories.com, sind Anzeigen erlaubt, aber sie dürfen nur ein Bild, acht Wörter Text und einen Aufruf zum Handeln aus zwei Wörtern enthalten. Wenn Benutzer also auf die Website gehen, um prägnante Geschichten mit einer Länge von acht Wörtern zu erhalten, werden die Anzeigen ähnlich prägnant und kurz sein.

Werbetreibende und Nutzer müssen nicht gegensätzlich sein, es ist nur schwierig, eine Balance zu finden, die beiden gefällt.

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Konsistenz

Der Held trainiert nicht für die erste Hälfte der Geschichte als mittelalterlicher Ritter und findet sich dann für die zweite Hälfte im Weltraum wieder. Diese drastische Veränderung kann das Publikum dazu bringen, die Geschichte einzuschalten, um ihre Erwartungen zu übertreffen. Sie denken, Sie hätten einen Köder gemacht, ihnen die mittelalterliche Geschichte gezeigt, die sie wollten, und dann zu einer Weltraumgeschichte gewechselt, die sie nicht wollten.

Wenn Sie versuchen, Benutzer mit kostenlosem Kuchen zu fesseln, aber Tuben verkaufen, werden Sie viele Kuchenliebhaber und sehr wenige Tubaliebhaber bekommen. Noch schlimmer ist, dass der kostenlose Kuchen vom Kauf einer Tuba abhängig ist. Das, was sie wollen, kommt mit einer Verpflichtung oder einem Preisschild, das sie nicht haben. Dies passiert häufig bei einem kostenlosen E-Book, wenn Sie ein Konto erstellen und ein langes Formular ausfüllen müssen. Für mich war dieser Preis oft zu hoch.

Stellen Sie sicher, dass die Art und Weise, wie Sie das Publikum fesseln, mit dem übereinstimmt, was sie lesen, tun oder kaufen sollen. Wenn Sie Tuben verkaufen, bieten Sie eine kostenlose Tubastunde oder ein Poliertuch an. So stellen Sie sicher, dass sie das wollen, was Sie anbieten, und sie werden beim nächsten Tuba-Kauf an Sie denken.

Das bedeutet nicht, dass Sie keinen kostenlosen Kuchen anbieten können, aber es sollte sie nicht in die Tür bringen, es sollte sie über den Rand drängen.

Audible bietet Ihnen eine 30-tägige kostenlose Testversion sowie ein Hörbuch, das Sie behalten können, auch wenn Sie die Testversion nicht überschreiten. Sie geben Ihnen einen Vorgeschmack auf das Produkt. Wenn du sagst: „Ich will mehr.“ Sie wissen, wo Sie es bekommen.

Dinnerly (und die meisten anderen Bazillionen Essenslieferanten) bietet zwar kein Werbegeschenk an, bietet aber einen großen Rabatt auf Ihre ersten Bestellungen und ermutigt neue Kunden, sie auszuprobieren. Dies kann ein besonders gutes Modell für Produkte oder Dienstleistungen sein, die Fixkosten haben, um neue Kunden zu gewinnen.

Kognitive Dissonanz

Es gibt eine weitere Gefahr in Bezug auf die Konsistenz, aber diese ist subtiler. Wenn Sie eine mittelalterliche Geschichte lesen und der Autor sagt, dass „Trebuchet einen Stein gerade und wahrhaftig abgeschossen hat, wie ein Raumschiff in die Umlaufbahn“. Es mag eine angemessene Anspielung für ein modernes Publikum sein, aber es ist anachronistisch in einer mittelalterlichen Geschichte, eine kognitive Dissonanz. Etwas ergibt keinen Sinn oder widerspricht dem, was sie als wahr kennen. Auf die gleiche Weise können Websites, die den Fluss ihrer Inhalte unterbrechen, ihr Publikum verprellen, ohne es auch nur zu wollen (z. B. Statistiken, die unglaublich erscheinen oder so spezifisch sind, dass sie jeder erreichen könnte).

112 % der Menschen, die diesen Artikel lesen, sind körperlich attraktiv.

(Hier sieht man dich an, Leser.)

Dieser Artikel ist die erste Wahl von Ärzten in Ohio, die Yugos fahren.

(Neben anderen Fragen, warum sollte ein europäischer Autofahrer, Arzt aus Ohio, einen Artikel über Benutzererfahrungen im Internet lesen?)

Diese „Statistiken“ unterbrechen den Fluss der Website, weil sie den Benutzer dazu bringen, innezuhalten und sich über die Seriosität der Website zu wundern. Jedes Mal, wenn ein Benutzer aus dem Fluss einer Website herausgezogen wird, muss er entscheiden, ob er mit der Website fortfahren oder sich Katzenvideos ansehen möchte.

Kürzlich habe ich bei meinem Hauptberuf Vorschläge für den Aufbau einer Website geprüft. Die im Vorschlag aufgeführten Entwickler ließen mich innehalten. Einer mit dem Titel „Lead Senior Developer“ hatte sieben Jahre Erfahrung. Das schien für einen „Lead, Senior“-Entwickler wenig, aber möglich. Der nächste Typ war nur ein „Webentwickler“, hatte aber zwanzig Jahre Erfahrung. Auch wenn das alles richtig ist, ihre Gegenüberstellung ließ sie lächerlich aussehen. Diese kognitive Dissonanz riss mich aus dem Fluss des Vorschlags heraus und ließ mich die Fähigkeiten der Firma in Frage stellen.

In ähnlicher Weise können Fotos von schlechter Qualität, verpixelte Grafiken, nicht zusammenhängende Bilder, Tippfehler, Rechtschreibfehler, seltsame Fettschrift und alles andere, was herausragt, zu kognitiver Dissonanz führen und einen Vorschlag oder eine Website (oder einen Artikel) beeinträchtigen. Je öfter Sie den Bann der Seite brechen, desto schwieriger wird es für Kunden/Benutzer zu glauben, dass Sie/Ihr Produkt/Ihre Seite/Sache so gut sind, wie Sie sagen. Diese Katzenvideos werden jedes Mal gewinnen, weil sie immer die „Lolz“-Erwartung erfüllen.

Fazit

Benutzer haben viele Erwartungen, wenn sie auf Ihre Website kommen. Wenn Sie Ihre Benutzer in den Kontext einer Geschichte stellen, können Sie diese Erwartungen und ihre Motivation besser verstehen. Sie werden sehen, was sie wollen und erwarten, aber auch, was sie brauchen. Sobald Sie ihre Bedürfnisse kennen, können Sie diese Bedürfnisse erfüllen. Und, wenn Sie meinen Sinn für Humor verzeihen, Sie können beide … glücklich bis ans Ende ihrer Tage leben.