Die Perspektive des Benutzers: Verwenden Sie die Story-Struktur, um in den Schuhen Ihres Benutzers zu stehen

Jede Benutzerinteraktion mit Ihrer Website ist Teil einer Geschichte. Der User – der Held – findet sich auf einer Reise durch Ihre Website auf dem Weg zu seinem Ziel wieder. Wenn Sie diese Reise aus ihrer Perspektive sehen, können Sie besser verstehen, was sie bei jedem Schritt benötigen, und Ihre Ziele an ihren ausrichten.

Mein erster Artikel über Websites und Story-Strukturen, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement , befasst sich eingehender mit der Story-Struktur (dem Rahmen, um den wir das Haus einer Story bauen) und wie sie funktioniert. Aber hier ist eine kurze Auffrischung, bevor wir uns mit den Auswirkungen befassen:

Die Reise des Helden

Die meisten Geschichten folgen einer einfachen Struktur, die Joseph Campbell in seinem bahnbrechenden Werk Hero with a Thousand Faces die Reise des Helden nannte. Wir werden es zu einer Mischung aus der Handlungsstruktur, die Sie in der High School gelernt haben, und der Heldenreise vereinfachen. Wir nehmen das dann und wenden es darauf an, wie ein Benutzer mit einer Website interagiert.

Die Perspektive des Benutzers

Die Website aus der Perspektive des Benutzers zu sehen, ist dabei der wichtigste Teil. Die Hero's Journey, wie ich sie verwende, ist ein Rahmenwerk, um Ihre Benutzer und ihren Geisteszustand während einer bestimmten Interaktion auf Ihrer Website besser zu verstehen. Wenn Sie verstehen, wo sie sich in ihrer Geschichte befinden, können Sie sich ein klareres Bild davon machen, wo und wie Sie in ihre Geschichte passen (oder nicht). Zu wissen, wo Sie sich befinden oder wie Sie Ihre Beziehung zum Benutzer ändern können, wird einen großen Unterschied darin machen, wie Sie Ihre Website, E-Mail-Kampagnen und jede andere Interaktion, die Sie mit ihnen haben, betreiben.

Zahlreiche Abmeldungen sind möglicherweise keine Ablehnung des Produkts, sondern dass Sie zu viele E-Mails ohne ausreichenden Wert gesendet haben. Großartige Testimonials, die kein Engagement fördern, sind möglicherweise zu vage oder konzentrieren sich darauf, wie großartig Sie sind, und nicht darauf, welche Lösungen Sie lösen. Eine hohe Absprungrate auf Ihrer Anmeldeseite kann daran liegen, dass Sie sich mehr auf Ihre Ziele und nicht genug auf die Ziele Ihrer Benutzer konzentriert haben. Ihre größten Fans sprechen möglicherweise nicht mit ihren Freunden über Sie, nicht weil sie Sie nicht mögen, sondern weil Sie ihnen nicht die Gelegenheit zum Teilen gegeben oder Anreize dafür gegeben haben. Sehen wir uns einige dieser Probleme an.

Planen Sie die Ablehnung des Aufrufs zum Abenteuer

Oft möchte sich der Held nicht auf die Geschichte einlassen oder der Benutzer will nicht die kognitive Energie aufwenden, um sich eine andere neue Seite anzusehen. Aber Ihr Benutzer ist aufgrund seines Aufrufs zum Abenteuer auf Ihre Website gekommen – das Problem, das ihn dazu gebracht hat, nach einer Lösung zu suchen – auch wenn er es nicht wollte. Wenn Sie die anfängliche Ablehnung eines Benutzers von Ihnen und Ihrer Website einplanen können, sind Sie bereit, dem entgegenzuwirken und seine Bedenken zu zerstreuen.

Follow-up- oder Erinnerungs-E-Mails sind eine Möglichkeit, den Benutzer bei der Interaktion zu unterstützen . Dies ist keine Lizenz, Ihren Inhalt jemandem in den Rachen zu stopfen. Aber wenn wir wissen, dass eine oder sogar sieben Benutzerberührungen nicht ausreichen, um jemanden anzuziehen und ihn mit Ihrer Website zu beschäftigen, können Sie zwei oder acht oder siebenunddreißig Benutzerberührungen erstellen.

Manchmal müssen diese Berührungen außerhalb Ihrer Website stattfinden; Sie müssen die Benutzer erreichen, anstatt darauf zu warten, dass sie sich bei Ihnen melden. Eine wichtige Sache hier ist jedoch, nicht siebenunddreißig Mal dieselbe E-Mail zu senden. Der Benutzer hat diese erste Berührung bereits abgelehnt. Der Held der Geschichte wird selten von denselben Ereignissen in die Geschichte hineingezogen, sondern von denselben bloßen Tatsachen, die anders betrachtet werden.

Variieren Sie also Ihre Herangehensweise . Betreiben Sie E-Mail, soziale Medien, Werbung, Prämien-/Empfehlungsprogramme und so weiter. Oder verwenden Sie das gleiche Medium mit einer anderen Sicht auf die gleichen nackten Fakten und/oder neuen Informationen, die auf den vorherigen Berührungen aufbauen. Stellen Sie jedoch vor allem sicher, dass jede Berührung einen Wert hat. Wenn dies nicht der Fall ist, wird jede weitere Berührung ärgerlicher und der Benutzer wird Ihren Anruf für immer ablehnen.

Nick Stephenson ist ein Autor, der versucht, anderen Autoren dabei zu helfen, mehr Bücher zu verkaufen. Er hat einen Kurs mit dem Titel „ Deine ersten 10.000 Leser “ und hat kürzlich eine Kampagne mit dem Ziel gestartet, Menschen dazu zu bringen, sich für den Kurs anzumelden.

Bevor er jedoch die Registrierung öffnete, verschickte er eine Reihe von E-Mails. Die erste war ein Danke-für-die-Anmeldung-zur-E-Mail-Liste-und-hier-ist-eine-hilfreiche-Fallstudie- E-Mail. Er sagte auch, er würde Ihnen das erste Video einer dreiteiligen Serie in etwa fünf Minuten schicken. Die zweite E-Mail kam sechs Minuten später und enthielt eine Zusammenfassung des Inhalts des Videos sowie einen Link zum Video selbst. Am nächsten Tag schickte er eine E-Mail mit einer persönlichen Geschichte über seine eigenen Kämpfe und einem Link zu einem Artikel darüber, warum Autoren scheitern (etwas, worüber Autoren sehr besorgt sind). Tag 3 sah E-Mail Nummer vier … weißt du was? Lassen Sie uns einfach ein Diagramm erstellen.

Zu diesem Zeitpunkt hat er viele Benutzer süchtig gemacht. Sie hatten eine Woche lang qualitativ hochwertige, kostenlose Inhalte zu ihren Anliegen. Er hat es weitergezahlt und jetzt können sie es auf die nächste Stufe bringen.

Ich bin mir sicher, dass sich einige Leute abgemeldet haben, aber ich bin mir auch sicher, dass viel mehr Leute seinen Kurs kaufen werden als mit einer oder sogar zwei E-Mails. Er hat Ihnen jede Gelegenheit gegeben, den Anruf abzulehnen, und acht verschiedene E-Mails mit Ressourcen in verschiedenen Formaten verschickt, um Sie wieder einzuladen und Sie auf die Reise zu bringen.

Ich bin diese Straße schon einmal gereist

Es erfordert viel weniger Arbeit, einem Weg zu folgen, als einen neuen einzuschlagen. Wenn Sie Zeugnisse haben, können sie Wegweiser in der Wildnis sein. Während sich einige von ihnen auf die Tortur beziehen können und sollten (Dinge, die einen Benutzer möglicherweise daran hindern, mit Ihnen in Kontakt zu treten), sollten sich die meisten darauf beziehen, wie das Produkt / die Website / die Sache das Problem lösen wird, das der Benutzer lösen wollte.

„Dieser Artikel war unglaublich!“ sagt die Mutter des Autors, oder „Ich bin so stolz darauf, wie er geworden ist … es war eine Zeitlang ein Kinderspiel“, sagt der Vater des Autors. Während diese (meistens) positiv sind, sind sie nicht hilfreich. Sie sagen Ihnen nichts über den Artikel.

Testimonials sollten über den zurückgelegten Weg sprechen : „Dieser Artikel war großartig, weil er mir geholfen hat, zu sehen, wo wir falsch lagen, wie wir den Kurs korrigieren und wie wir unseren Konkurrenten aus dem Wasser blasen können“, sagt der Konkurrent des Autors. Die Testimonials können sich mit dem Benutzer dort verbinden, wo er sich befindet, und ihm zeigen, wie sich die Geschichte entwickelt hat.

Dieses Testimonial für ChowNow spricht darüber, wo sie gewesen sind und warum ChowNow besser funktioniert hat als ihr vorheriges Setup.

So oft hören wir in Testimonials ein großes Versprechen. „Fünf Sterne“, „Bester Film des Jahres“ oder „Mein Sohn macht das immer super.“ Aber sie geben uns keine Vorstellung davon, was nötig war, um dorthin zu gelangen, wo sie sind, in dieser besonderen Welt, in der der Zeuge jetzt lebt. Und selbst wenn dieses Unternehmen keinen Betrug verkauft, werden Ihre Ergebnisse variieren.

Wir möchten unsere besten Kunden herausposaunen, aber wir möchten diese Versprechen auch in einer Sprache ohne Sternchen erden. Wenn wir dies nicht tun, besteht die Tortur des Benutzers möglicherweise darin, sich mit unseren gebrochenen Versprechen auseinanderzusetzen , die Stücke aufzusammeln und seine Suche von vorne zu beginnen.

Die Tortur ist nicht ihr Ziel

Während Sie den Benutzern helfen müssen, alle Probleme zu lösen, die sie davon abhalten, Sie in ihrer Tortur zu wählen, ist das eigentliche Ziel, dass sie ihr Problem lösen. Es ist leicht, diese zu verwirren, weil Ihre Tortur in Ihrer Geschichte darin besteht, den Benutzer dazu zu bringen, Ihre Website zu akzeptieren und sich mit ihr zu beschäftigen.

Ihr Ziel ist es, dass sie sich einkaufen/engagieren, und Ihre Tortur besteht darin, sie dazu zu bringen. Ihr Ziel ist es, ihr Problem zu lösen, und ihre Tortur besteht darin, Sie auszuwählen, um dieses Problem zu lösen. Wenn Sie Ihr Ziel und ihr Ziel verschmelzen, wird ihr Problem nicht gelöst und sie werden keine guten Erfahrungen mit Ihnen machen.

Dies tritt immer dann auf, wenn Sie Umsatz und Gewinn über die Kundenzufriedenheit stellen. Andrew Mason, Gründer von Groupon, spricht in seinem Interview mit Alex Bloomberg im Podcast „Without Fail“ über einige seiner Bedauern über seine Zeit bei Groupon. Das Unternehmen begann mit einer One-Deal-a-Day-E-Mail – etwas, das er für den Kern des Geschäfts hielt. Aber unter dem Druck, die von ihren Investoren gewünschten Wachstumszahlen ( ihre Unternehmensziele) zu erreichen, versuchten sie Dinge, die nicht mit den Zielen des Kunden übereinstimmten.

Hinweis : Ich habe das Folgende aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet. Der relevante Abschnitt des Interviews beginnt bei etwa 29:10.

Alex : „Es gab einen anderen Teil dieses [Kündigungs-] Briefes, in dem es heißt: ‚Mein größtes Bedauern sind die Momente, in denen ich zuließ, dass ein Mangel an Daten meine Intuition darüber, was das Beste für die Kunden unseres Unternehmens ist, außer Kraft gesetzt hat.' Was wolltest du damit sagen?"

Andrew : „Groupon begann mit diesen wirklich strengen Prinzipien, wie die Website funktionieren sollte, und war wirklich kundenfreundlich. Als wir expandierten und an verschiedenen Stellen nach Wachstum strebten, sagten die Leute im Unternehmen: „Hey, warum versuchen wir nicht, zwei Deals pro Tag abzuschließen? Warum fangen wir nicht an, zwei E-Mails pro Tag zu versenden?' Und ich denke, das klingt schrecklich, wie wer will das? Wer möchte schon jeden Tag zwei E-Mails von einem Unternehmen erhalten? Und sie sagten: ‚Nun ja, es klingt schrecklich für dich. Aber wir sind ein datengetriebenes Unternehmen. Warum lassen wir nicht die Daten entscheiden?' ...Und wir würden einen Test machen und es würde zeigen, dass die Leute sich vielleicht zu einer etwas höheren Rate abmelden würden, aber die Zunahme der Käufe würde das mehr als wettmachen. Sie würden in eine Situation geraten wie: „Okay, ich denke, wir können das schaffen. Es fühlt sich nicht richtig an, aber es scheint eine rationale Entscheidung zu sein. ... Und natürlich war das Problem, wenn man wie [wir] in einem Hyperwachstum steckt ... hat man keine Zeit zu sehen, was langfristig mit den Daten passieren wird. Die Abwanderung hat [uns] eingeholt. Und die Leute haben sich zu höheren Raten abgemeldet, und dann, bevor [wir] es wussten, war der Dienst zu … einem Überbleibsel dessen geworden, was er einmal war.“

— Ohne Fehler, Andrew Mason von Groupon: Pt. 2, The Fall (8. Okt. 2018)

Werkzeuge für die Rückkehr mit dem Elixier

Ihre Benutzer waren auf einer Reise. Sie haben ihre Tortur überstanden und getan, was Sie sich erhofft hatten, Ihr Produkt gekauft, Ihre Inhalte konsumiert oder sich anderweitig mit Ihnen beschäftigt. Das sind deine Lieblingsmenschen. Sie sind dabei, in ihre gewöhnliche Welt zurückzukehren, dorthin, wo sie hergekommen sind. Genau hier, an diesem Dreh- und Angelpunkt, möchten Sie ihnen Werkzeuge an die Hand geben, um ihnen mitzuteilen, wie großartig ihre Erfahrung war . Geben Sie ihnen die Möglichkeit, ein Zeugnis oder eine Rezension zu hinterlassen, einen Rabatt für Freunde und Familie anzubieten oder Ihre Inhalte zu teilen.

SunTrust ermöglicht die elektronische Scheckeinreichung über ihre mobile App. Lange Zeit fragten sie dich direkt nach einer Einzahlung, ob du ihre App bewerten möchtest. Das ist die beste Zeit, um zu fragen. Der Benutzer hat gerade Geld auf sein Konto eingezahlt und fühlt sich bei der Verwendung der App so gut wie möglich.

Das einzige Problem war, dass sie Sie nach jeder Einzahlung gefragt haben. Wenn Sie also nach Ihrem Geburtstag zwölf Schecks einreichen müssten, würden sie Sie jedes Mal fragen. Bei der dritten Kontrollnummer war dies wütend und ich bin mir sicher, dass sie negative Bewertungen erhalten haben. Sie haben zur richtigen Zeit gefragt, aber eher belästigt als angestoßen und – um auf die Ablehnung des Anrufabschnitts zurückzugreifen – sie haben ihre Herangehensweise nicht geändert oder bei jeder Berührung des Benutzers einen Mehrwert geschaffen.

Hinweis : Suntrust hat dieses Verhalten inzwischen glücklicherweise geändert und fordert nicht mehr nach jeder Einzahlung eine Bewertung an.

Welches Problem Sie auch lösen möchten, Hero's Journey hilft Ihnen, durch die Augen Ihrer Benutzer zu sehen. Sie werden ihre Triumphe und Schmerzen besser verstehen und bereit sein, Ihre Benutzerinteraktionen auf die nächste Stufe zu heben.

Also gehen Sie raus, ziehen Sie ein paar Benutzerschuhe an und machen Sie Ihre Benutzer zu Heldentaten!