User Memory Design: Wie man für dauerhafte Erfahrungen designt

Die beiden unten abgebildeten Diagramme haben meine Denkweise verändert. Die Geschichte hinter diesen Diagrammen, die aus einer klassischen Psychologiestudie von 1996 reproduziert wurde, ist eine anschauliche Veranschaulichung, dass die Art und Weise, wie wir Menschen uns in dem Moment fühlen, wenn wir die Welt erleben, sich sehr von dem unterscheiden kann, wie wir uns fühlen, wenn wir später an diese Erfahrungen zurückdenken. Das Verständnis des Unterschieds zwischen Erfahrung und Erinnerung – und der Art und Weise, wie sie zusammenhängen – kann uns zu erfahreneren Erlebnisdesignern machen.

In diesem Artikel werde ich einige Tipps für die Gestaltung von Erlebnissen geben, die einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen . Aber zuerst muss ich diese beiden Diagramme erklären.

Die Diagramme zeigen die Schmerzintensität, die zwei Patienten während eines schmerzhaften medizinischen Eingriffs erlebten, gemäß ihrer eigenen minutengenauen Bewertungen. Eine Bewertung von null bedeutet keine Schmerzen und 10 bedeutet „extreme Schmerzen“.

Ein Blick auf diese beiden Diagramme zeigt, dass Patient B eine objektiv schlechtere Zeit hatte, drei Mal so lange auf einem bestimmten Schmerzniveau verbrachte und die gleiche maximale Schmerzintensität erreichte wie Patient A. Wenn Sie sich in eine dieser Lagen versetzen müssten zwei Patienten, würden Sie wahrscheinlich Patient A wählen. Und das wäre die rationale Wahl.

Weiterführende Literatur zu SmashingMag:

• Einen bleibenden Eindruck hinterlassen
• Was ist User-Experience-Design? Überblick, Tools und Ressourcen
• Reduzierung der kognitiven Überlastung für eine bessere Benutzererfahrung
• Warum User Experience nicht gestaltet werden kann

Aber natürlich ist die Art und Weise, wie Menschen denken – einschließlich der Art, wie wir uns erinnern – nicht so rational.

Als Patient A, Patient B und die 150 anderen Studienteilnehmer nach dem Eingriff gebeten wurden, die von ihnen insgesamt erlittenen Schmerzen zu bewerten, zeigte die statistische Analyse, dass diese Bewertungen nichts mit der Dauer des Eingriffs oder der kumulativen Schmerzmenge zu tun hatten sie erlebten (der rote Bereich).

Stattdessen konnten die retrospektiven Gesamtschmerzbewertungen der Patienten auf einen ungefähren Durchschnitt der Schmerzintensität von nur zwei einzelnen Momenten reduziert werden: dem Moment der größten Intensität und dem letzten Moment des Eingriffs.

Der leitende Forscher, der mit dem Nobelpreis ausgezeichnete Psychologe Daniel Kahneman, sah die Bestätigung einer psychologischen Heuristik namens Peak-End-Regel : Die Erinnerungen der Menschen an ein Erlebnis basieren auf einem groben Durchschnitt des intensivsten Moments (des Höhepunkts) und des letzten Moments ( das Ende). Ebenso hat die Dauer einer Erfahrung keinen Einfluss auf die Erinnerung der Menschen daran, ein Konzept, das Duration Neglect genannt wird.

Zwanzig Jahre zusätzliche Forschung auf diesem Gebiet haben gezeigt, dass die Peak-End-Regel nicht nur für schmerzhafte Erfahrungen gilt, sondern für eine Reihe von Zuständen, einschließlich Vergnügen. Und natürlich können Erfahrungen eine Mischung aus guten und schlechten Momenten sein, wie unten im Diagramm unten gezeigt, mit positiven und negativen Werten auf der Y-Achse. Diese Art von Diagramm wird als Erfahrungsprofil bezeichnet.

Streams und Schnappschüsse

Was wir aus Studien wie der von Kahneman gelernt haben, ist, dass die Art und Weise, wie wir uns an Erfahrungen erinnern, nicht mit der Summe des Guten oder Schlechten zusammenhängt, die wir erlebt haben. Stattdessen verlässt sich das Gedächtnis auf ein paar Schlüsselmomente und ignoriert den Rest meistens. Erfahrung ist ein Strom. Das Gedächtnis ist eine Sammlung von Momentaufnahmen.

Psychologen beschreiben Erfahrungen mit Ausdrücken wie einem „ständigen Strom von ‚Selbstgesprächen'“ oder einem „Strom von vorübergehenden Zuständen, die sich von Moment zu Moment ändern“. Aber wenn wir uns an etwas erinnern, „spielen wir das Band nicht einfach ab“ und erleben diesen Strom erneut. Unser Gehirn prägt die Schlüsselmomente ein, verwirft nach und nach den Lärm der Moment-zu-Moment-Erfahrung und gewichtet die Spitzen- und Endmomente stark.

Zwei Selbst

Wie Kahneman es ausdrückt, hat jeder von uns zwei Selbste: ein erlebendes Selbst und ein sich erinnerndes Selbst . Diese Selbst nehmen die Welt auf unterschiedliche und manchmal widersprüchliche Weise auf.

Auf der einen Seite stellt unser erlebendes Selbst die Frage: „Wie fühle ich mich gerade?“ und erlebt die Welt von Moment zu Moment, fühlt Dinge wie Vergnügen, Langeweile, Frustration und Angst. Andererseits stellt das sich erinnernde Selbst die Frage: „Wie habe ich mich insgesamt gefühlt?“ Es interpretiert Erfahrungen, nachdem sie aufgetreten sind, vernachlässigt ihre Dauer und konzentriert sich auf Schlüsselmomente wie Höhepunkt und Ende.

Letztendlich ist das erinnernde Selbst der Boss , denn es bestimmt, was wir aus unseren Erfahrungen lernen. Es konstruiert die Geschichte, die wir uns über unsere Erfahrungen erzählen, die unsere zukünftigen Entscheidungen bestimmt. Mit anderen Worten, das sich erinnernde Selbst Ihres Kunden entscheidet, ob ihm Ihr Ding gefallen hat, ob er das Ding wieder benutzt und was er den Leuten darüber erzählt. Das erfahrende Selbst war nur ein passiver Zuschauer dieser Entscheidungen.

Benutzerspeicherdesign

Wenn sich die Erinnerung an eine Erfahrung so sehr von der Erfahrung selbst unterscheiden kann und das erinnernde Selbst der letzte Entscheidungsfaktor ist, sollten wir dann den gesamten Fokus auf das Design der Benutzererfahrung werfen? Sollten wir uns als User-Experience-Designer oder als User-Memory-Designer sehen?

Meine Antwort ist ja. Wir sollten beides sein.

Seien wir echt. Ich arbeite im Internet, einem schnellen Medium, in dem die Leute den Browser-Tab schließen können, wann immer sie wollen. Ein großartiges Ende hat offensichtlich keinen Wert, wenn die Leute es nie dorthin schaffen. Als Designer müssen wir uns unbedingt darauf konzentrieren, Frustrationen von Moment zu Moment zu beseitigen, und deshalb werden Dinge wie Usability-Tests immer wichtig sein – denn wir sollten für ein Erlebnis entwerfen, das Menschen vollenden können und werden.

Aber wir müssen auch darüber nachdenken, wie sich diese Erfahrung in positive Erinnerungen umwandelt, die die Leute dazu bringen, unser Ding wieder zu benutzen und anderen davon zu erzählen. Was wir tun müssen, ist bei der Gestaltung beide Selbst im Auge zu behalten: das erlebende Selbst und das sich erinnernde Selbst.

Wie versprochen, hier sind einige Ideen, wie man für beide selbst gestalten kann.

Vermassele nicht das Ende

Denken Sie darüber nach, wo die Enden Ihres Designs sind und wie sie die Dinge für die Benutzer vermasseln könnten. Wir können uns das Ende als den letzten Zeitpunkt vorstellen, an dem ein Benutzer eine Sitzung abgeschlossen und sich dann für einige Zeit von der Erfahrung entfernt hat. Wenn Sie es richtig machen, werden die Leute viele Endungen haben, weil sie immer wieder zurückkommen werden. Dabei werden vergangene Endungen zu einem weiteren Moment in der gesamten Benutzererfahrung, ein Konzept, das als Skalierbarkeit der Erfahrung bezeichnet wird.

Das soll übrigens nicht heißen, dass Anfänge nicht auch entscheidend dazu beitragen, wie die Nutzer Ihr Design wahrnehmen. Viele Studien haben gezeigt, dass der erste Eindruck von Websites eine starke Ankerwirkung auf das spätere Erlebnis hat. Was Kahnemans Forschung uns klar machen sollte, ist, dass Anfänge nicht das einzige sind, was wichtig ist. Endungen sind auch wichtig. Und meiner Erfahrung nach werden Endungen im Designprozess eher übersehen.

Hier sind einige Beispiele für gute Enden in digitalen Erlebnissen:

• Nach Abschluss eines Artikels sieht der Benutzer eine Handvoll relevanter verwandter Geschichten.
• Am Ende eines Einkaufserlebnisses hat der Benutzer die Möglichkeit, als Gast auszuchecken, anstatt sich für ein Konto anzumelden.
• Websites wie GitHub und Gmail schützen vor versehentlichem Löschen, dem ultimativen unglücklichen Ende, indem sie den Benutzer das Löschen bestätigen lassen oder es rückgängig machen lassen.

Und hier sind einige Beispiele für Endungen, die nicht so gut sind:

• Nach Abschluss eines Artikels sieht der Benutzer eine Handvoll Clickbait-Links zu trashigen gesponserten Inhalten.
• Wenn der Benutzer versucht, eine Website zu verlassen, erscheint ein Exit-Modal und unternimmt einen letzten verzweifelten Versuch, die E-Mail des Benutzers zu erfassen.
• Nachdem der Benutzer den Onboarding-Prozess mit einer neuen App durchlaufen hat, erhält der Benutzer eine knappe Willkommens-E-Mail im Klartext, die aussieht, als wäre sie nachträglich geschrieben worden.

Schließlich, wenn sich jemand entschieden hat, sich von Ihren Marketing-E-Mails abzumelden, seien Sie kein Monster und machen Sie es so schwierig wie möglich, sich abzumelden. Es gibt eine ganze Tumblr-Website namens Spot the Unsubscribe, die E-Mails gewidmet ist, die es lächerlich schwierig machen, auch nur einen Link zum Abbestellen zu finden.

Verlangsamen (wenn angemessen)

Wenn Menschen sich an Erfahrungen erinnern, berücksichtigen sie Schlüsselmomente, aber sie neigen dazu, die Länge der Erfahrung zu ignorieren. Dies bedeutet, dass Sie in einigen Situationen möglicherweise mehr Freiheit haben, das Tempo der Benutzererfahrung zu steuern, als Sie denken. Wenn es angebracht ist, suchen Sie nach Möglichkeiten, die Dinge absichtlich zu verlangsamen, um ein besseres Erlebnis zu schaffen.

Ja, das Web ist ein schnelles Medium und die Aufmerksamkeit der Nutzer hängt oft an einem seidenen Faden, aber wir sollten die „Zwing mich nicht zum Nachdenken“-Philosophie nicht zu weit treiben. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Benutzer so schnell und gedankenlos wie möglich durch eine Erfahrung zu führen, können wir das hinzufügen, was Andrew Grimes Metamomente nennt, „winzige Momente der Reflexion, die uns dazu bringen, bewusst über das nachzudenken, was wir erleben“. Zum Beispiel verwendet Slack während des Onboarding-Flows pulsierende Tooltips, die Zeit und Reibung hinzufügen, aber letztendlich dazu beitragen, brandneue Benutzer in informiertere, engagiertere Benutzer mit viel mehr potenzieller Energie zu verwandeln, um mit der Verwendung von Slack zu beginnen.

Der Psychologe Dan Ariely erzählt in seinem Blog eine Geschichte über das Treffen mit einem Schlosser und das Gespräch mit ihm über seinen Job:

„Locks“, Dan Ariely (Auf YouTube ansehen)

Je besser und schneller der Schlosser bei seiner Arbeit wurde, desto weniger Trinkgelder bekam er und dafür mehr Beschwerden. Das Wertempfinden der Menschen war nicht nur nicht positiv mit der Zeit verbunden, die zum Öffnen des Schlosses benötigt wurde, es war sogar das Gegenteil der Fall. Ariely sagt uns, dass die Lektion hier ist, dass die Leute dem Wert beimessen, was sie als den Aufwand empfanden, den der Schlosser brauchte, um die Arbeit zu erledigen.

Ein Paradebeispiel für die Schaffung künstlicher Verzögerungen, um den Eindruck zu erwecken, dass Sie sich in Ihrem Namen anstrengen, ist TurboTax von Intuit. Eine der wirklich interessanten Möglichkeiten, wie sich diese Gründlichkeit in der Erfahrung manifestiert, sind kleine Dialoge wie dieser, die ständig in TurboTax erscheinen:

Sicherlich muss diese Software die Daten nicht doppelt überprüfen. Aber wenn Sie diesen Bildschirm sehen, haben Sie nicht das Gefühl, dass TurboTax die Extrameile geht, um sich um Sie zu kümmern? Mit anderen Worten, dieser Dialog ist nur ein Placebo, das keinen funktionalen Zweck erfüllt und die Erfahrung tatsächlich verlangsamt. In diesem Fall ist es eine nette Geste, die Aufgabe länger dauern zu lassen, was die Erinnerung an die Erfahrung tatsächlich verbessert. Und TurboTax ist nicht das einzige Unternehmen, das diese Technik verwendet.

Schaffe Spitzenmomente

Spitzenmomente sind großartige Momente, die unvergesslich sind. Und es stellt sich heraus, dass denkwürdige Momente eines gemeinsam haben: Sie haben oft emotionales Gewicht. Studien belegen seit Jahrzehnten, dass das menschliche Gedächtnis auf emotionale Ereignisse ausgerichtet ist.

Leute wie Don Norman und Aaron Walter schreiben seit Jahren über die Elemente des emotionalen Designs. Beim emotionalen Design geht es darum, über den Nutzen und die Benutzerfreundlichkeit hinauszugehen, um Momente zu schaffen, die auffallen und in Erinnerung bleiben. Gut eingesetzt tragen Elemente der emotionalen Gestaltung dazu bei, dass Erlebnisse haften bleiben.

Eine der vielen emotionalen Designtechniken – und mein persönlicher Favorit – ist es, Überraschungsmomente zu schaffen, indem Benutzer ihre eigenen Entdeckungen in einer Benutzeroberfläche machen können. Als meine Kollegen und ich JamBells, ein kooperatives mobiles Webspiel, erstellten, fügten wir der Liste der spielbaren Songs ein Geheimnis hinzu (überprüfen Sie es auf dem Handy und sehen Sie, ob Sie es finden können). Ein weiteres Beispiel sind die Linsen von Snapchat, eine Killerfunktion, die ohne Hilfe fast unmöglich in der Benutzeroberfläche zu finden ist. Ich habe kürzlich ein ganzes Abendessen mit vier anderen UX-Designern verbracht, um herauszufinden, wie man einen Gesichtstausch durchführt. Obwohl es sicherlich nicht im herkömmlichen Sinne brauchbar war, fühlten wir uns ziemlich cool, als wir es endlich herausfanden.

Spitzenmomente zu schaffen bedeutet für einen Designer auch, kein Perfektionist mit kleinen Problemen zu sein und zu lernen, das große Ganze zu sehen. Vor ein paar Jahren sprach Don Norman darüber, wie er Leute bat, ihm zu erzählen, was sie an einer Reise nach Disney World oder einem neuen iPhone am meisten hassen. Jeder ist immer bereit, eine Horrorgeschichte über die Linien in Disney World oder das neue Betriebssystem zu erzählen, aber als er fragte, ob sie das Ding einem Freund empfehlen würden, sagten sie fast immer nachdrücklich Ja!

Am Ende des Stücks schließt Norman mit folgendem Rat: „Perfektion ist selten die Mühe wert. Was also, wenn die Leute Probleme haben … Was zählt, ist die Gesamterfahrung.“

Als Erlebnisdesigner sollte unser Ziel nicht nur darin bestehen, Momente der Frustration aufzuspüren und zu beheben. Das ist nicht nur unmöglich, sondern auch engstirnig. Wenn wir an die Peak-End-Regel und die Erfahrungsprofildiagramme denken, die wir uns angesehen haben, können wir den Wert veranschaulichen, den Spitzenmomente haben, um unsere Designs vor negativen Momenten zu schützen.

Beispielsweise sind die folgenden Erfahrungsprofile bis auf einen unerwarteten negativen Moment gleich. Sie können sich vorstellen, dass der Fokus des Designers darauf lag, Reibungen zu beseitigen und nicht darauf, Spitzenmomente zu schaffen, was zu einer brauchbaren, aber langweiligen Erfahrung führte, die für ein einziges unvorhergesehenes Problem anfällig war.

Im Gegensatz dazu ist eine Erfahrung mit einem emotionalen Höhepunkt, wie unten gezeigt, widerstandsfähiger gegenüber Problemen. Theoretisch kann ein einziger großer Höhepunkt eine ansonsten katastrophale Erfahrung außer Kraft setzen.

Wenn Sie Ihre Ressourcen darauf konzentrieren, emotionale Höhepunkte zu schaffen, kann dies den Unterschied ausmachen zwischen einem Produkt, das als glatt, aber unvergesslich empfunden wird, und einem, das fehlerhaft, aber großartig ist und einen bleibenden positiven Eindruck hinterlässt.

Sei ein Story-Designer

Bis vor kurzem war ich ein Geschichtenskeptiker. Man könnte sagen, ich war ein Skeptiker im Sinne von Stefan Sagmeister. Ich dachte, die Idee, dass Geschichtenerzählen uns in jeder Disziplin etwas beizubringen hat, war bestenfalls ein bisschen weit hergeholt.

Aber dann sah ich das Video unten von Kurt Vonnegut. (Schauen Sie es sich an. Ich verspreche, es ist fünf Minuten wert.)

„Kurt Vonnegut über die Formen von Geschichten“ (Auf YouTube ansehen)

Die Art des Diagramms, das Vonnegut zeichnet, sollte Ihnen an dieser Stelle bekannt vorkommen, denn es ist genau die Art von Erfahrungsprofil, das in Kahnemans Forschung verwendet wird.

Ein Student der Tufts University ging mit dieser Idee noch einen Schritt weiter und zeigte, dass es möglich ist, so ziemlich jeden einzelnen Disney-Film auf diesen Archetyp der Geschichte abzubilden. Disney hat mit dieser Formel jahrzehntelang ein Vermögen gemacht.

Fällt Ihnen an diesem überaus erfolgreichen Story-Archetyp etwas Besonderes auf? Es hat einen hohen Höhepunkt und ein hohes Ende oder, wie sie im Showbusiness häufiger genannt werden, einen Höhepunkt und ein Happy End.

Das menschliche Gedächtnis abstrahiert unseren Erfahrungsstrom in einzelne Momente, und was ist eine Abfolge von Momenten, die sich im Laufe der Zeit ereignet, die einen identifizierbaren Anfang und ein identifizierbares Ende hat, die im Verlauf der Abfolge besser und schlechter wird? Es ist eine Geschichte. Menschen schreiben jeden Tag Geschichten. Wir weben ständig Momente unserer erinnerten Erfahrung in eine Geschichte, die für uns Sinn ergibt.

Also, wie nutzen wir das zu unserem Vorteil? Ein nützliches Werkzeug, um Storytelling-Denken auf das Experience Design anzuwenden, ist Experience Mapping oder Journey Mapping. Eine Erfahrungskarte ist eine großartige Möglichkeit, Ihre qualitative und quantitative Forschung zusammenzuführen und die Geschichte zu visualisieren, die Benutzer mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erleben. Adaptive Path bietet eine hilfreiche Anleitung.

Erfahrungskarten können komplex und granular sein, aber das Wichtigste ist, dieses Erfahrungsprofil zu visualisieren. Wo haben die Leute Spitzenmomente? Wo gibt es Reibung? Wie endet das Erlebnis?

Schließlich muss die Anwendung von Storytelling-Denken keine vage, schwammige Verfolgung sein. Donna Lichaw weist darauf hin, dass jede Abfolge von Schritten, die Benutzer über einen bestimmten Zeitraum ausführen, sowohl mit Daten als auch als narrative Struktur beschrieben werden kann, die Elemente des Geschichtenerzählens wie Exposition, steigende Handlung und Höhepunkt entlehnt. Anstatt sich zu streiten, unterstützen und informieren sich Daten und Storytelling gegenseitig. Analysen liefern das „Was“, und die Story-Struktur liefert das „Warum“ und inspiriert zu neuen Designideen und überprüfbaren Hypothesen.

Fazit

Erfahrung und Erinnerung an Erfahrung sind verwandt, aber systematisch verschieden. Jeder von uns hat zwei Selbste, das erlebende Selbst und das sich erinnernde Selbst, aber das sich erinnernde Selbst übernimmt das Lernen, Urteilen und Entscheiden. Memory ist eine Sammlung von Momentaufnahmen, die dem intensivsten Moment und dem letzten Moment einer Erfahrung zusätzliches Gewicht verleihen. Das Entwerfen für Erfahrung ist immer noch wichtig, aber wir sollten uns bemühen, auch wie Designer von Benutzerspeichern zu denken.

Um dies zu tun, sollten wir zuerst auf die Endungen achten und sicherstellen, dass wir unsere Benutzer in den letzten Momenten ihrer Erfahrung nicht im Stich lassen. Zweitens sollten wir langsamer werden, wenn wir können, und unseren Benutzern zeigen, dass wir uns die Zeit nehmen, uns um sie zu kümmern. Drittens sollten wir über die Benutzerfreundlichkeit hinausgehen und die Elemente des emotionalen Designs nutzen, um Spitzenmomente zu schaffen, uns auf das große Ganze zu konzentrieren und unsere Designs widerstandsfähiger gegen unerwartete Probleme zu machen. Schließlich sollten wir sensibel für die Merkmale der Geschichte sein, die unser Design erzählt, und den Momenten, die am wichtigsten sind, wie dem Höhepunkt und dem Ende, besondere Aufmerksamkeit schenken.

Und um sicherzugehen, dass ich mit einer hohen Note ende, hier ist ein Welpe: