So erstellen Sie kundenorientierte Landing Pages
Veröffentlicht: 2022-03-10Die Feststellung, ob es einen Markt für ein bestimmtes Produkt gibt, erfordert viel Zeit und Mühe. Durch jahrelange Auseinandersetzung mit den Nuancen einer bestimmten Branche entwickeln erfahrene Unternehmer ein feines Gespür dafür, „Marktlücken“ zu erkennen, sei es für völlig neue Dienstleistungen oder Möglichkeiten zur Verbesserung bestehender Produkte.
Das Sehen geht normalerweise viel Beinarbeit voraus. Bevor sie sich die Finanzierung sichern – oder ihre eigenen Ersparnisse in die Entwicklung eines neuen Produkts stecken – wenden kluge Unternehmen ernsthafte Sorgfalt an, um die Eignung des Produkts für den Markt zu ermitteln. Sie bauen ein Wertversprechen auf, das bei ihren potenziellen Kunden Anklang findet. Sie finden heraus, wie ihre Konkurrenten es geschafft haben, einen Kundenstamm aufzubauen. Sie können sogar so weit gehen, Prototypen zu bauen und Fokusgruppen durchzuführen, um echte Daten zur Machbarkeit von Produkten zu erhalten.
Grundsätzlich wissen Unternehmen, wie wichtig es ist zu wissen, ob ihr neues Produkt gute Erfolgsaussichten hat, bevor es auf den Markt kommt. Die Beziehung zwischen Kundenbedürfnissen und Produktangebot ist einfach zu offensichtlich, um sie zu ignorieren.
Dies wirft die Frage auf:
„Warum werden die Kundenbedürfnisse in so vielen anderen Aspekten der Führung eines erfolgreichen Unternehmens übersehen?“
Sicher, einige der beweglichen Teile einer Organisation beziehen sich nicht direkt auf das Produkt selbst. Übrigens auch nicht der Kunde. Man könnte argumentieren, dass die Website eines Unternehmens nicht dazu da ist, den Kunden direkt zu bedienen. Es ist dazu da, Informationen bereitzustellen und zu erhalten, die zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Einnahmen beitragen würden.
Warum sollten wir die Bedürfnisse eines Kunden berücksichtigen, wenn wir eine Website oder Zielseiten entwerfen? Hat ein Kunde in diesem Zusammenhang überhaupt Bedarf?
Sie wetten, dass sie es tun!
Und während die Welt des Webdesigns reift, hat sich der Fokus darauf verlagert, zu verstehen, was diese Bedürfnisse sind, wenn es darum geht, den Inhalt zu gestalten, der einen Verkauf antreibt.
Vorbei sind zügellose Produktgeschichten. Vorbei sind irrelevante, fragwürdige Behauptungen. Vorbei sind Schnittstellen, die länger als drei Sekunden zum Laden brauchen. Die Ära der kundenorientierten Landing Pages ist angebrochen. Und wenn Sie sich bei Ihrer Arbeit mit Metriken wie Conversion, Engagement und Absprungraten befassen, ist dies ein Beitrag, für den Sie sich vielleicht direkt aufstellen sollten.
Aufrechterhaltung der Konsistenz mit Anzeigentext und Landingpage-Content
Die Bedürfnisse, die Zielseiten erfüllen, sind nicht die gleichen wie die Bedürfnisse, die unsere Produkte erfüllen.
Wenn wir über die Erstellung jeglicher Art von kundenorientiertem Marketingmaterial nachdenken, müssen wir über ihre Bedürfnisse außerhalb des Kontexts der Schmerzpunkte nachdenken, die unsere Dienstleistungen bieten werden.
Worüber wir hier sprechen, sind Meta-Bedürfnisse. Diejenigen, die ihre Interaktion mit unseren Zielseiten ansprechend und bequem gestalten, in dem Maße, dass sie in einen mentalen und emotionalen Zustand versetzt werden, der empfänglicher dafür ist, etwas verkauft zu bekommen.
Wie machen wir das? Wie veranschaulichen wir auf subtile Weise die Berücksichtigung der Bedürfnisse unserer Landingpage-Besucher?
Ein guter Anfang ist es, Konsistenz zwischen der Kernbotschaft der Anzeige und dem Inhalt der Zielseite zu schaffen. Wenn Ihre Werbeleute ihre Arbeit richtig machen, wird eine Anzeige, die mit einer bestimmten Schlüsselwortsuche verknüpft ist, einen potenziellen Kunden mit Inhalten fesseln, die für ihre Suche relevant sind.
Wenn dies zu einem Durchklicken führt, hat Ihr potenzieller Kunde Ihnen bereits einige ziemlich wichtige Informationen gegeben: Ihre Anzeigenkopie spricht seinen Schmerzpunkt an. Sie glauben an das Versprechen, das Ihre Anzeigenkopie macht. Sie sind bereit, eine Reise mit Ihnen zu beginnen.
Dieses Konzept wird „Ad Scent“ genannt, und wenn Sie diese Informationen nicht auf Ihrer Zielseite nutzen, schießen Sie sich selbst ins Knie.
MarketingSherpa berichtet, dass knapp 50 % der digitalen Vermarkter die Bedeutung eines roten Fadens zwischen Anzeigentext und Landingpage verstehen und für jede Werbekampagne eine einzigartige Landingpage erstellen.
Sicher, der Overhead klingt nach Kopfschmerzen, aber es ist kein Hexenwerk. Wenn Sie in Ihrem Anzeigentext etwas versprechen, erweitern Sie dieses Versprechen auf Ihrer Zielseite. Und nicht durch einfaches Wiederholen des Anzeigentextes mit anderen Begriffen. Sie haben bereits eine Kernbotschaft übermittelt, die die Bedürfnisse eines Besuchers anspricht. Sie bekommen es. Sie verkaufen etwas, was sie wollen.
Jetzt ist es an der Zeit, ihnen Informationen und Aufforderungen zur Verfügung zu stellen, die ihre Bedürfnisse mit den von Ihnen gewünschten Maßnahmen verknüpfen.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Online-Händler BangGood. Nachdem Sie „Günstige Retro-Lesebrille“ gegoogelt haben, wird Ihnen eine gesponserte Anzeige mit folgendem Text angezeigt: „Kaufen Sie eine günstige Retro-Lesebrille“ und „100-Dollar-Gutschein für alle Kategorien für neue Benutzer, Gutscheinangebote und unschlagbare Angebote jeden Tag“.
Wenn Sie sich zu dieser Seite durchklicken, gelangen Sie direkt zu einem Produktkatalog, der nach unserem Suchbegriff gefiltert wurde. Sie müssen sich nicht durch mehrere Kategorien und Unterkategorien klicken, um den gewünschten Stil zu finden. Außerdem zeigen Ihnen gut sichtbare „Rabatt“-Etiketten deutlich, wie viel Sie bei jedem der Produkte sparen würden, wenn Sie sofort kaufen.
Dies bringt uns zu einem weiteren interessanten Konzept hinter der Erstellung ansprechender Zielseiten, die die Konversion optimieren: Dringlichkeit.
Dringlichkeit nutzen
Im Gegensatz zu Käufern, die sich die Mühe machen, durch eine belebte Straße zu schlendern und nach einem Angebot zu suchen, haben Online-Käufer die Möglichkeit, die reduzierten Waren anderer Einzelhändler innerhalb von Sekunden zu sehen.
Wenige Dinge erregen die Aufmerksamkeit eines halbwegs motivierten Kunden besser als ein gut sichtbarer Countdown-Timer, der anzeigt, wie viel Zeit ein Besucher hat, um von einem bestimmten „Schnäppchen“ zu profitieren. Hinter dieser Vorstellung steckt echte Psychologie.
Zoma macht dies auf seiner Verkaufsseite außergewöhnlich gut. Ein deutlich sichtbares, aber wichtiges, unaufdringliches visuelles Element macht die Besucher darauf aufmerksam, dass ihnen (keuch!) nur noch kurze Zeit bleibt, um von einem massiven Rabatt zu profitieren.
Sicher, Käufer können sich entscheiden, eine weitere Stunde lang herumzuklicken, um ein besseres Angebot zu finden, aber auf keinen Fall bleibt dieses Angebot NICHT in ihrem Hinterkopf.
Das ist kundenorientiertes Design vom Feinsten. Was ist eine Sache, die jeden Kunden bei seiner Entscheidungsfindung vorantreiben wird? Das Gefühl, einer der wenigen Menschen zu sein, die das Glück haben, von einem tollen Angebot zu profitieren.
Erbringung von Sozialnachweisen
Eine weitere großartige Sache, die Zoma auf dieser Zielseite macht, ist, den Besuchern etwas zu geben, von dem sie nicht immer wissen, dass sie es wollen: den Beweis, dass andere Käufer mit dem gegebenen Produkt äußerst zufrieden waren.
Inzwischen ist die Bedeutung von Social Proof in den Denkprozessen aller Vermarkter verankert, aber was viele nicht erkennen, ist die Bedeutung ihrer Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit auf der Zielseite.
Wenn Sie in Zomas Beispiel auf die Sportmatratzenseite gehen, ist eine 4,7-Sterne-Bewertung deutlich sichtbar, zusammen mit einer sehr attraktiven Mustergröße. Fast 300 Bewertungen zu sehen, ist für einen potenziellen Kunden sicherlich beruhigend.
Zoma geht noch einen Schritt weiter, indem es das Bewertungselement anklickbar macht – eine Aktion, die den Benutzer nicht von der Zielseite wegführt, sondern zu einem Anker auf der Seite.
Was wird in diesem Raum gezeigt? Einfache Kopie, die genau die Frage stellt und beantwortet, die sie hatten:
„Sehen Sie, warum aktive Menschen Zoma lieben.“
Und direkt darunter befindet sich eine schön gestaltete, übersichtliche Liste glaubwürdiger Bewertungen von zufriedenen Kunden, die alle über einem schwebenden CTA angezeigt werden, der den Besucher auffordert, das Produkt in seinen Warenkorb zu legen.
Wie viele Kundenbedürfnisse werden mit einem Klick adressiert? Mal sehen:
- Die Notwendigkeit, ihre Überlegungen von ihren Kollegen bestätigen zu lassen;
- Zusicherung, dass die Bewertungen legitim sind;
- Die Bequemlichkeit, sofort Maßnahmen zu ergreifen, ohne zu einem „Kauf“-Bereich zurückscrollen zu müssen.
Keines dieser Bedürfnisse bezieht sich direkt auf das Produkt selbst, sondern nutzt Kundenbedürfnisse, die für ihr Online-Einkaufserlebnis inhärent sind.
Schmerzpunkte ansprechen
Ein weiterer Aspekt des kundenorientierten Designs von Zielseiten besteht darin, den Besuchern die Produktinformationen zu geben, die sie benötigen , und nicht die Informationen, die das Unternehmen für relevant hält.
Dieses Konzept spricht den Wunsch des Kunden an, den Wert, den ein Produkt in sein Leben bringt, sofort zu verstehen, anstatt eine verschlungene Textwand zu sein, die die Geschichte des Unternehmens, die Unternehmenswerte und die Integrität seiner Mitarbeiter beschreibt.
Kunden, die einem Link zu einer Zielseite gefolgt sind, möchten wissen, was sie davon haben. Und sie wollen dies innerhalb von Sekunden nach dem Lesen der Kopie wissen.
Vermarkter müssen die Schmerzpunkte antizipieren, die ein Kunde ansprechen möchte. Diese Informationen sollten immer leicht verfügbar sein, wenn sie ihre Kundenprofile korrekt erstellt haben und ihr Wertversprechen gut verstehen.
Aber der Clou ist, dass die Vermittlung dieses Wertes – die deutlich zeigt, wie das Produkt die Bedürfnisse des Kunden erfüllt – auf ansprechende und leicht verständliche Weise erfolgen muss.
Einbindung potenzieller Kunden
Was bedeutet in diesem Zusammenhang „engagieren“? Auf diese Frage gibt es zwar keine Malen-nach-Zahlen-Antworten, aber einige allgemeine Richtlinien.
Halten Sie die visuelle Unordnung auf ein Minimum. Zeigen Sie nur Bilder und Text, die sich direkt auf die Gründe beziehen, aus denen eine Person möglicherweise an dem Produkt interessiert ist. Interessieren sie sich auf den ersten Blick für die Jahre, die Sie mit der Entwicklung des Dienstes mithilfe von Branchenexperten verbracht haben? Interessieren sie sich für die strategische Roadmap Ihres Unternehmens?
Nö. Sie kümmern sich um eines:
„Wie wird ihr Geld für Ihr Produkt ausgegeben, um ein Problem zu lösen, das sie haben?“
Ein hervorragendes Beispiel für diesen super-vereinfachten, aber höchst ansprechenden Ansatz zur Vermittlung eines echten Kundennutzens ist auf der Zielseite von Elemental Labs zu sehen.
Abgesehen von der Navigation und anderen peripheren Inhaltselementen sind etwas mehr als zwanzig Wörter für den Besucher sichtbar. Und was wird dem Besucher in diesen beiden Sätzen mitgeteilt? Wie viele ihrer Schmerzpunkte werden angesprochen? Wie viele Gründe werden für den CTA genannt?
Was das Produkt ist und welchen Wert es für den potenziellen Kunden darstellt, wird innerhalb von Sekunden, nachdem der Benutzer auf dieser Seite gelandet ist, dargelegt. Kundenorientierung steht bei jedem Aspekt des Designs dieser Seite im Vordergrund.
Die Verwendung einfacher, qualitativ hochwertiger Produktvisualisierungen, die an Grafikdesignprinzipien ausgerichtet sind, die maximales Engagement fördern, ist eine weitere Möglichkeit, von der Kundenorientierung zu profitieren.
Dies ist etwas, was LMNT auch außergewöhnlich gut macht, indem es einfache, geschmackvolle Bilder zeigt, die das Produkt sowohl in seiner Verpackung als auch im Gebrauch zeigen.
Dies erzählt eine äußerst einfache visuelle Geschichte, die den Kunden mit einem mentalen Eindruck der tatsächlichen Verwendung des Produkts verbinden kann. Eine komplexe Bildfolge, die zeigt, wie der Beutel geöffnet, eingegossen, gemischt und dann getrunken wird, ist nicht erforderlich.
Alles einpacken
Kundenorientierung ist etwas, das auf fast jede Entscheidung eines Unternehmens angewendet werden kann und sollte. Es besteht immer die Versuchung, nur an die Kundenbedürfnisse zu denken, wenn sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst interagieren, aber kluge Vermarkter und Unternehmer verstehen, dass die Kundenbedürfnisse über die Nutzung des Produkts hinausgehen.
Kunden verlangen, dass ihre Zeit respektiert wird. Unternehmen müssen verstehen, dass ihre Aufmerksamkeitsspanne begrenzt ist.
Sie brauchen Marketer, die begreifen, dass der Produktwert nichts Abstraktes ist. Es ist etwas, das intelligent kommuniziert werden muss, ohne das Informations- und visuelle Durcheinander, das so oft die Aufmerksamkeit von dem ablenkt, was wirklich wichtig ist:
„Auf welche Weise kann das Produkt oder die Dienstleistung das Leben der Kunden erleichtern?“
Wenn diese Frage eine der ersten ist, die sich jeder Marketingprofi vor einer Kampagne stellt, ist er auf dem richtigen Weg.
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