Den Marketingansatz auf UX übertragen

Der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing besteht darin, für eine Lösung zu werben und das Tool zu verkaufen, das sie bereitstellt. Anders ausgedrückt: Indem sie sich die Jobs ansehen, die Menschen zu erfüllen versuchen, können Marketingspezialisten besser mit ihren potenziellen Kunden interagieren.

Stellen Sie sich nun vor, wir denken über UX auf die gleiche Weise: Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Produkt ist die Schaffung einer Lösung (eine bessere Methode, ein Loch zu bohren) und nicht nur ein Werkzeug (der Bohrer).

„Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch!“ – Theodore Levitt, Harvard Business School.

Was hat Marketing mit irgendetwas zu tun?

Vertriebs- und Marketingteams verbringen oft mehr persönliche Zeit mit Kunden als die Ingenieure oder Produktentwickler. Daher können die besten Informationen über die Bedürfnisse der Benutzer von den Personen stammen, die diese Benutzer am besten kennen: die Vermarkter.

Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School und Autor zahlreicher Bücher über Wirtschaft und Marketing, hat viele erfolgreiche Unternehmen und die Lösungen untersucht, die ihr Marketing erfolgreich gemacht haben. Er theoretisiert, dass Theodore Levitt Recht hatte: Die Leute wollen eine Lösung kaufen .

Fedex und ihre „Jobs-To-Be-Done“-Philosophie

Stellen Sie sich vor, wie schwer es war, FedEx zu starten. Hauptkonkurrent war der US Postal Service. Millionen von Dollar an Startkapital waren erforderlich, und wie bei jedem neuen Unternehmen bestand ein ziemlich großes Risiko, dass es scheitern würde. Stellen Sie sich vor, Sie wären in dieser Situation und würden ein neues Unternehmen wie FedEx mit diesen enormen Risiken gründen. Wie würden Sie herausfinden, was Ihre Kunden wirklich wollten?

Beginnen Sie damit, die Dinge aus der Perspektive der „zu erledigenden Aufgaben“ zu betrachten. Was versuchen Menschen, die den Postdienst nutzen, zu erledigen?

Nur eines: Bringen Sie ihr Paket so schnell wie möglich von einem Ort zum anderen . Der traditionelle Postdienst im Jahr 1973 war höchst unzuverlässig und viele Pakete gingen während des Transports verloren oder wurden beschädigt. Der Gründer von FedEx bot Kunden eine Lösung: FedEx konzentrierte sich darauf, ein Paket innerhalb von Tagen von einem Ort zum anderen zu bringen, anstatt Wochen oder Monate.

Dies verdeutlicht einen wesentlichen Punkt. Was Kunden tun, ist wichtiger als wer sie sind . Unabhängig von Alter, sozialem Status oder Geschlecht, wenn Sie einen Bohrer kaufen, wollen Sie ein Loch, und Vermarkter wissen das.

Was bedeutet das für UX?

Der Verkauf einer Lösung funktioniert gut im Marketing, aber User-Experience-Designer sind keine Marketer oder Verkäufer. Wir wollen keine Lösung verkaufen – wir wollen Lösungen bauen.

Eric Schmidt beschreibt Google als mehr als nur ein Tool. In seiner Rede bei D: All Things Digital sagt er: „Wir versuchen, von Antworten, die auf Links basieren, zu Antworten zu gelangen, die auf Algorithmen basieren, bei denen wir tatsächlich die richtige Antwort berechnen können.“

Eine Suchmaschine ist ein Werkzeug, das mit Links antwortet. Google ist eine Lösung – eine Möglichkeit, Menschen Antworten zu geben . 1999 war dies am besten durch die Bereitstellung von Links zu relevanten Quellen möglich, und Google tat dies. Jetzt, da Algorithmen es ermöglichen, Antworten direkt zu geben, bewegt sich Google darauf zu.

Versuchen Sie, „London-Temperatur“ direkt in Google einzugeben. Vor den Suchergebnissen sehen Sie ein Feld, in dem Ihnen die aktuellste Temperatur für die Stadt und die Temperaturvorhersagen für zukünftige Daten angezeigt werden.

Oder geben Sie „Berlin-Flüge“ ein. Bevor Ergebnisse angezeigt werden, wird Ihnen eine Zusammenfassung der Flüge nach Berlin angezeigt. Noch besser: Wenn Sie die Standortbestimmung aktivieren, werden Ihnen Flüge von Ihrem Standort zu dieser bestimmten Stadt angezeigt .

Mit anderen Worten, Sie erhalten eine direkte Antwort auf das, wonach Sie suchen. Das ultimative Ziel von Google ist es, Ihnen Antworten auf noch komplexere Fragen zu geben, zum Beispiel „Der beste Weg, um Gewicht zu verlieren“. Eine Sache, die sie tun könnten, ist, die beliebtesten Ratschläge zum Abnehmen intelligent zusammenzustellen, diese mit wissenschaftlichen Untersuchungen darüber zu vergleichen, was funktioniert, und die Zusammenfassung oben anzuzeigen.

Wie kommt es, dass Google genau versteht, was Besucher zu erreichen versuchen, und ein so erfolgreiches Produkt anbietet, um die Bedürfnisse der Besucher zu erfüllen? Es läuft alles auf die Nutzerforschung hinaus.

Beginnen Sie mit der Benutzerforschung

Ich habe vorhin gesagt, dass es wichtiger ist, was Kunden tun, als wer sie sind . Stellen Sie sich ein paar Fragen, um zu sehen, ob es in Ihrem Fall zutrifft:

1. Identifizieren Sie sich eher nach Ihrer Abstammung oder Ihrem Beruf?
2. Wie stellen Sie sich anderen vor?
3. Fragst du jemanden eher nach seinen Aktivitäten oder seinem Aussehen?

Bei der Benutzerforschung geht es darum, wie Benutzer ihre Zeit verbringen, was ihnen wichtig ist und welche Maßnahmen sie ergreifen. Indem Sie sich über Ihre potenziellen Kunden informieren, bevor Sie mit der Produktentwicklung beginnen, können Sie ein wirklich erfolgreiches Produkt entwickeln.

Beobachten Sie, was Ihre Besucher bereits tun

Verwenden Sie verfügbare Tools oder Dienste, um besser zu verstehen, wie Menschen mit Ihrer Website oder Anwendung interagieren. Dabei handelt es sich um sogenannte „Behavioral Tools“, mit denen Sie das tatsächliche Verhalten Ihrer Nutzer beobachten können.

Bevor Sie diese Tools verwenden, schreiben Sie Ihre eigenen Vorhersagen auf. Wie interagieren Ihrer Meinung nach Benutzer mit Ihrer Website oder Anwendung?

Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig dies ist, wegen der Voreingenommenheit im Nachhinein, die im Grunde darin besteht, vergangene Ereignisse zu betrachten und sie als vorhersehbar zu interpretieren. Jedes Mal, wenn Sie sich sagen „ Ich wusste es die ganze Zeit“, nachdem ein Ereignis eingetreten ist, sind Sie wahrscheinlich ein „Opfer“ dieser Voreingenommenheit. Hier sind einige Beispiele:

• Nachdem ein unerwartetes Ereignis eingetreten ist (wie die Anschläge vom 11. September oder die Katastrophe des Space Shuttles 1986), zitierten viele Leute Nostradamus und einige Verse als „Beweis“, dass er vorhergesagt hatte, dass es passieren würde.
• Der „Analyse“-Teil in Nachrichtennetzwerken, nachdem ein bestimmtes Ereignis eintritt. Als das Madoff-Ponzi-System gesprengt wurde, sah man alle möglichen Experten, die sagten: „Wenn nur dies und das vorhanden wäre, würde dies nicht passieren.“
• In einer Studie wurden mehrere Studenten gefragt, ob eine bestimmte Person, die für den Obersten Gerichtshof nominiert wurde, bestätigt würde. 58 % sagten ja. Nachdem er konfirmiert worden war, wurden dieselben Studenten erneut gefragt, ob sie dachten, er würde konfirmiert werden. Diesmal sagten 78 % Ja.

Aus diesem Grund ist es wichtig, zuerst zu versuchen, Ihre Vorhersagen zu schreiben, um diese Verzerrung zu verhindern und die unerwarteten Interaktionen Ihrer Benutzer mit dem, was Sie testen, zu erkennen. Stoppen Sie den „Ich wusste es die ganze Zeit“-Gedanken, bevor es zu spät ist.

Fragen Sie Benutzer, was sie versuchen zu tun, nachdem Sie sie beobachtet haben

Sie können dies tun, nachdem Sie beobachtet haben, was sie mit verschiedenen Tools tun. Fragen Sie sie insbesondere, was sie zu erledigen versuchen, indem sie auf x und dann auf y und dann auf z klicken. Es gibt viele Tools für Usability-Tests und Umfragen, um dies zu erreichen, aber letztendlich sind sie nur Tools.

Was Sie hier erreichen wollen, ist, die richtigen Fragen zu stellen und Antworten zu finden, die Ihr Verständnis für potenzielle Kunden verbessern.

Ganz einfach: Beobachten Sie zuerst, was sie tun, und versuchen Sie dann herauszufinden, warum sie tun, was sie tun, indem Sie Fragen stellen. Was wollten Sie erreichen, während Sie auf X und dann auf Y geklickt haben? Warum haben Sie auf Y geklickt, nachdem Sie auf Z geklickt haben? usw.

Um Ihnen eine gute Vorstellung davon zu geben, wie Sie damit beginnen können, empfehle ich Ihnen zuerst:

a) Installieren Sie Verhaltensanalyse-Tools und führen Sie sie mindestens 7 Tage lang aus und treffen Sie Vorhersagen, wie sie sich verhalten werden, bevor Sie mit der Ausführung der Heatmap-Tools beginnen, wie oben erwähnt.

b) Holen Sie sich mindestens 10 Benutzer und fragen Sie sie, was sie mit Ihrem Tool erreichen möchten.

Wenn Ihre potenziellen Kunden in Ihrer Nähe sind, können Sie Live-Interviews durchführen. Wenn Ihre potenziellen Kunden weltweit sind, erhalten Sie ihre Kontaktinformationen und führen Sie eine Online-Umfrage durch. Ich empfehle Ihnen, direkt mit ihnen zu sprechen und ihnen nicht nur eine allgemeine Umfrage per E-Mail zu schicken.

c) Sehen Sie sich nach der Heatmap-Studie alle unerwarteten Ereignisse an und fragen Sie Ihre Benutzer, was sie zu erledigen versuchten, indem Sie auf y und dann auf z klicken.

Der Einstieg ist einfach

Benutzertests liefern UX-Designern die Informationen, die sie benötigen, um erfolgreiche Produkte zu erstellen. So wie Marketingteams aus dem Gespräch mit Benutzern lernen, können dies auch UXer. Und dabei können Sie neue Einsichten und Lektionen gewinnen, die Ihnen helfen, die perfekte Lösung zu entwickeln.