Once Upon A Time: Verwenden der Story-Struktur für ein besseres Engagement

Geschichten bilden das Bindegewebe unseres Lebens. Sie sind unsere Erfahrungen, unsere Erinnerungen und unsere Unterhaltung. Sie haben Rhythmen und Strukturen, die uns beschäftigen. In diesem Artikel sehen wir uns an, wie dieselben Rhythmen und Strukturen uns helfen können, die Benutzererfahrung zu bereichern und zu verbessern.

In seinem bahnbrechenden Werk Hero With A Thousand Faces hat Joseph Campbell eine Struktur identifiziert, die in einer Vielzahl von Geschichten zutrifft. Er nannte dies „The Hero’s Journey“, aber sein Buch, in dem es erklärt wurde, umfasste mehr als 300 Seiten, also verwenden wir eine vereinfachte Version von Campbells Werk oder eine aufgepeppte Version der Handlungsstruktur, die Sie wahrscheinlich in der Grundschule gelernt haben:

In der gewöhnlichen Welt/Ausstellung beginnt unser Held/Protagonist/Person/Ding/Hauptfigur. Es ist das Alltägliche, das Sichere, das Langweilige, das Leben, das der Held bereits kennt.

Der auslösende Vorfall ist das Ereignis oder die Sache, die den Helden in die Geschichte hineinzieht oder (häufiger) drängt . Es ist das, was sie in die Geschichte einbezieht, ob sie es wollen oder nicht.

In der aufsteigenden Aktions-/Vorbereitungsphase bereitet sich der Held (manchmal unbewusst) auf die Tortur/den Höhepunkt vor, wenn er gegen den Bösewicht antritt (und sich durchsetzt!).

Nachdem sich der Held gegen den Bösewicht durchgesetzt hat, müssen sie in ihre gewöhnliche Welt zurückkehren und das neue Wissen und/oder mythische Objekt zurückbringen, das sie von/für den Sieg über den Bösewicht erhalten haben.

Schließlich binden wir in der Resolution alle losen Enden zusammen und schmeißen eine Tanzparty.

Wir können dieselbe Struktur auf die Erfahrung des Benutzers oder – wie ich es gerne nenne – die „Benutzerreise“ anwenden.

• Normale Welt
  Wo der Benutzer beginnt (sein Alltag).
• Aufhetzender Zwischenfall
  Sie haben ein Problem, das sie lösen müssen.
• Steigende Handlung
  Sie haben Ihr Produkt/Ihren Service/Ihre Website gefunden und denken, dass es funktionieren könnte, um ihr Problem zu lösen, aber sie müssen entscheiden, dass dieses Produkt/Ihre Dienstleistung/Website ihr Problem lösen wird. In diesem Schritt sammeln sie also Fakten und Zahlen und Gefühle, um festzustellen, ob diese Sache funktionieren wird. Es könnte die Entscheidung sein, ob die Art von Videospielnachrichten, die auf dieser Website behandelt werden, die Art von Nachrichten ist, die sie konsumieren möchten, oder ob diese Art von Stift ihre Schreibanforderungen erfüllt oder ob die Grafikdesign-Fähigkeiten dieser Agentur ihre neue Website erstellen können sehr toll.
• Der Leidensweg
  Der Kampf um eine Entscheidung über den Kauf dieses Stifts oder das Hinzufügen dieser Nachrichtenseite zu Ihren regelmäßig überprüften Seiten oder die Kontaktaufnahme mit dieser Agentur für ein Angebot.
• Der Weg zurück
  Wenn die Entscheidung getroffen ist, geht es beim Rückweg darum, mit diesem Kauf fortzufahren, regelmäßig zu lesen oder das Angebot anzufordern.
• Auflösung
  Wo sie Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung / Website auf ihr Problem anwenden und es mächtig gelöst wird.

Wenn wir diese Struktur bei der Betrachtung von Benutzerinteraktionen berücksichtigen, gibt es viele Möglichkeiten, wie wir uns in die Lage des Benutzers versetzen und seine Erfahrung optimieren können, indem wir genau dann Unterstützung (und manchmal einen guten Schubs) bieten, wenn er sie braucht.

Hier sind einige Techniken. Einige gelten nur für einen Teil der User Journey, andere für mehrere Teile gleichzeitig:

Reisen Sie mit Ihren Benutzern

Geschichten brauchen Zeit. Filme sind nicht in zwei Minuten fertig; Sie brauchen zwei Stunden, um sie anzusehen und aufzunehmen. Sie sind eine Reise.

Wenn Sie immer nur „KAUFEN! KAUFEN! KAUFEN!" Sie können ein paar schnelle Verkäufe tätigen, aber Sie werden keine langfristige Loyalität fördern. Reisen Sie mit Ihren Benutzern, und sie zählen auf Sie, wenn sie ein Problem haben, das Sie lösen können.

Der Newsletter von InVision reist mit Ihnen. In diesem kürzlich erschienenen Newsletter haben sie einen Artikel über Questlove und darüber, was wir von ihm in Bezug auf Kreativität lernen können, gesendet. Wenn Sie sich durchklicken, erscheint außer der URL das Wort „InVision“ nicht auf der Seite. Sie treiben nicht den Verkauf voran, sondern bieten relevante, interessante Inhalte für die Hauptzielgruppe von Menschen, die ihre Produkte verwenden. Ich war noch nicht auf dem Markt für ihre Dienste, aber wenn/wenn ich es bin, wird es keine große Tortur oder keinen Kampf um Anerkennung geben. Als Reisebegleiter haben sie sich bewährt. Sie sind jemand, auf den ich mich verlassen kann.

Die Reise mit Ihren Benutzern kann viele Formen annehmen, von denen nur eine das Content-Marketing ist. Sie könnten auch Schulungsprogramme erstellen, die ihnen helfen, sich in der Nutzung Ihrer App oder Website vom Anfänger zum Experten zu entwickeln. Sie können Ihrem Verkaufsprozess High-Touch-Teile oder spezifischen technischen Support hinzufügen, der Ihnen hilft, auf Ihre Benutzer und ihre Bedürfnisse einzugehen. Im Zusammenhang mit schnellen Besuchen einer Website können Sie Bilder oder Formulierungen verwenden, die bodenständig, warmherzig und einladend sind und sich für Ihr Hauptpublikum sympathisch anfühlen. Sie möchten dem Benutzer zeigen, dass er sich auf Sie verlassen kann, wenn er ein Problem hat.

Gib ihnen einen Schubs

Benutzer benötigen einen anregenden Vorfall, um sie in die Benutzerreise zu bringen, oft mehr als einen Push. Sie haben viel zu tun in ihrem Leben. Vielleicht arbeiten sie an einem großen Projekt oder sind im Urlaub oder ihr Kind hat mit seinem Laptop Frisbee gespielt. Sie haben möglicherweise Ihre erste E-Mail verloren oder nie geöffnet. Zögern Sie also nicht, ihnen eine Nachverfolgung zu senden. Zeigen Sie ihnen den Unterschied zwischen dem Leben ohne Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und dem Leben damit. Helden werden in eine Geschichte gedrängt, weil ihr altes Leben, ihre gewöhnliche Welt, angesichts des Wissens oder der Umstände, die sie jetzt haben, nicht mehr haltbar ist.

Nick Stephenson hilft Autoren, mehr Bücher zu verkaufen (und nutzt die Reise des Helden, um seine Websites und sein Marketing zu überdenken). Letzten Herbst schickte er eine freundliche Erinnerung an ein Webinar, das er machte. Er kommt direkt auf den Punkt und erinnert uns an sein Webinar, bietet aber einen Mehrwert, indem er uns die Möglichkeit gibt, Fragen zu stellen und Bedenken zu äußern. Er lässt uns auch wissen, dass dies ein zeitlich begrenztes Angebot ist. Wenn wir das neue Leben wollen, das sein Webinar bringen kann, müssen wir in die Geschichte einsteigen, bevor es zu spät ist.

Geben Sie Ihren Benutzern mehr als eine Gelegenheit, Ihr Produkt zu kaufen. Das bedeutet nicht, dass Sie es ihnen bei jeder Gelegenheit in den Hals schieben müssen, aber das Nachfassen und Durchziehen wird Wunder für Ihr Endergebnis bewirken und Ihnen helfen, weiterhin Vertrauen aufzubauen. Viele Helden brauchen einen Schubs, um in die Geschichte einzusteigen. Ihre Benutzer benötigen möglicherweise auch einen Schubs oder eine gut platzierte Folge-E-Mail oder einen lautstarken Aufruf zum Handeln.

Gib magische Schwerter aus

Inzwischen wissen Sie, dass Ihren Benutzern eine Tortur bevorsteht. Warum also nicht magische Schwerter verteilen, Werkzeuge, die ihnen helfen, die Tortur leicht zu überwinden?

Wann immer ich versucht habe, die Webdienste von Amazon zu nutzen, war ich immer überwältigt von der Auswahl und der Anzahl der Schritte, die erforderlich sind, um etwas zum Laufen zu bringen. Eine Ein-Knopf-Lösung ist es nicht.

Aber auf ihrer Homepage geben sie mir ein magisches Schwert, das mir hilft, meinen Drachen der Angst zu töten.

Sie verwenden eine 1-2-3-Grafik, um die Leichtigkeit zu betonen. Mit dem Farbverlauf zeigen sie auch auf subtile Weise den Wechsel vom Ausgangspunkt (1) zum Endpunkt (3) an, genau wie eine Figur in einer Geschichte. Meine obige Diskussion könnte diesen Ring hohl machen, aber ich glaube, sie tun zwei Dinge, die das verhindern.

Erstens bietet Nummer zwei viele 10-Minuten-Tutorials für „mehrere Anwendungsfälle“. Da scheint es Fleisch zu geben, kein flauschiges Tutorial, das nicht auf Ihre Situation zutrifft. Zehn Minuten sind nicht lang, können aber etwas Wesentliches zeigen und „mehrere Anwendungsfälle“ deuten darauf hin, dass einer dieser Fälle durchaus auf Ihre Situation zutreffen kann.

Zweitens ist Nummer drei nicht „Du bist fertig“. Es ist „Beginnen Sie mit AWS zu bauen“. Sie sind so einfach wie 1, 2, 3 einsatzbereit. Bei Schritt 3 sind Sie bereit, Ihr Großartiges auf ihre Plattform zu bringen. Das Gebäude ist das, was ich kenne und pwnen kann. Holen Sie mich durch das verrückte Setup und ich bin gut.

Finden Sie heraus, was die Tortur Ihres Benutzers ist. Hat ein Konkurrent einen niedrigeren Preis? Oder sie haben Angst vor der Zeit und dem Fachwissen, die erforderlich sind, um Ihre Lösung zum Laufen zu bringen? Was auch immer es ist, entwickeln Sie Ressourcen, die ihnen helfen, Ja zu Ihnen zu sagen. Wenn der Preis ein Faktor ist, geben Sie Informationen über den Wert, den sie erhalten, oder wie Sie sich um die ganze Arbeit kümmern, oder zeigen Sie ihnen, dass es sie auf lange Sicht mehr kosten wird, sich für eine andere Lösung zu entscheiden.

Niemand ist durchschnittlich

So viele Geschichten handeln von einer bestimmten Person, weil wir uns mit ihr identifizieren können. Haben Sie jemals einen Film mit einer langweiligen „Jedermann“-Figur durchgesehen? Nicht, wenn man es vermeiden könnte und schon gar nicht ein zweites Mal. Wenn Sie an die durchschnittliche Person verkaufen, verkaufen Sie an niemanden. Niemand hält sich für durchschnittlich.

Die jüngste Kampagne „Share a Coke“ von Coke nutzte dies auf brillante Weise. Zuerst druckten sie eine Vielzahl von Namen auf ihre Produkte. Das hätte nach hinten losgehen können.

Mein Name ist nicht Natasha, Sandy oder Maurice. Aber es hieß nicht „Buy a Coke“, sondern „Share a Coke“. Und ich kenne eine Natasha, eine Sandy und einen Maurice. Ich könnte es für diese Freunde kaufen, weil es neu ist, oder meinen Namen kaufen, wenn ich es finde ( „John“ ist in den USA so ungewöhnlich, dass es schwer ist, etwas zu finden, auf dem mein Name steht, außer nicht identifizierten Männern und Kommoden.)

So oft zielen wir auf einen durchschnittlichen Benutzer ab, um die Attraktivität für ein Produkt/eine Dienstleistung/eine Website zu erhöhen, und bis zu einem gewissen Grad ist das eine gute Sache, aber wenn wir zu breit werden, riskieren wir, niemanden zu interessieren.

Du bist nicht der Protagonist

Sie sind nicht der Protagonist Ihrer Website. Du bist ein Führer, eine Karte, ein Wegweiser. Du bist Obi-Wan Kenobi auf Lukes Reise, um die Macht zu verstehen. Das liegt daran, dass die Geschichte Ihres Produkts nicht Ihre Geschichte ist, dies nicht die Klonkriege ist (ich lehne Episoden I-III ab), es ist die Geschichte Ihres Benutzers, es ist eine neue Hoffnung. Ihre Benutzer sind diejenigen, die die Reise antreten sollten. Zuerst hatten sie ein großes haariges Problem. Sie haben Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gefunden, die dieses große, haarige Problem gelöst haben. Es gab viel Jubel, aber wenn du willst, dass sie kaufen, bist du nicht der Held, der den Tag rettet, du bist der Lehrer, der es ihnen ermöglicht, ihren Tag zu retten. (Ich bin Donald Miller und seinem exzellenten „Story Brand“-Podcast dafür zu Dank verpflichtet, dass sie mir diesen Punkt deutlich gemacht haben.)

Zaxby's konzentriert sich darauf, wie sie dir mit Botschaften wie „Heil dein Verlangen“ und „Bring etwas GESCHMACK zu deinem nächsten Event!“ helfen. Die Betonung auf „Geschmack“ und „Ihr“ wird im Design bestätigt und hilft zu kommunizieren, was sie tun und wie sie Ihnen bei der Lösung Ihres Problems helfen werden. Aber „Sie“, der User, sind der Held, denn Sie bringen es zum Event. Sie werden von Kollegen abklatschen, weil Sie den Geschmack gebracht haben. Zaxby's hilft Ihnen, diesen Sieg zu erringen.

Darüber hinaus sind wir alle egozentrisch, einige mehr als andere, und ehrlich gesagt kümmern sich die Benutzer nicht um Sie, es sei denn, es hilft ihnen. Sie interessieren sich nur für die Auszeichnungen, die Sie gewonnen haben, wenn es ihnen hilft, das beste Produkt oder die beste Dienstleistung zu bekommen, die sie bekommen können. Sie freuen sich nicht unabhängig für dich.

Bei einem Marketing-Event, an dem ich kürzlich teilgenommen habe, sagten die Social-Media-Manager eines Krankenhauses, dass einer ihrer am häufigsten geteilten Artikel ein Artikel über die Anzahl ihrer Ärzte war, die von einem unabhängigen Ranking als die besten Ärzte in der Region angesehen wurden. Die Leute haben die Erfolge des Krankenhauses zuvor selten geteilt, aber sie haben diesen Artikel wie verrückt geteilt. Ich glaube, das liegt daran, dass der Benutzer sagen könnte: „Ich bin so großartig darin, Ärzte auszuwählen. Ich habe einen der besten in der Region ausgewählt!“ Anstatt „Schauen Sie sich das Krankenhaus an“, sagten die Benutzer „Schauen Sie mich an!“ Wann immer Sie Ihren Erfolg zu ihrem Erfolg machen können, werden Sie Ihren Erfolg fortsetzen.

Feiern Sie ihren Gewinn

Ähnlich wie oben ist ihr Erfolg Ihr Erfolg. Feiern Sie ihren Erfolg und sie werden es Ihnen danken.

Das Zusammenstellen einer E-Mail-Kampagne ist mühsam. Es gibt tausend Dinge zu tun und es braucht Zeit und Mühe, sie richtig zu machen. Wenn ich diese beschwerliche Reise hinter mir habe, möchte ich nie wieder eine E-Mail sehen. Aber MailChimp dreht das um. Sie haben diese winzige Animation, in der ihr Affenmaskottchen Freddie Ihnen den Stein auf dem Schild gibt. Es ist kurz, entzückend und ignorierbar, wenn Sie möchten. Und diese kleine Feieranimation spornt mich an, den riesigen E-Mail-Ball des Schreckens zu schnappen und noch einmal in die Endzone zu rennen. Genau das, was Mailchimp von mir will.

Feiern Sie also die Siege Ihrer Benutzer, als wären es Ihre eigenen. Wenn sie Ihr Produkt erfolgreich verwenden oder Ihr Tutorial durchstehen oder Sie ihre Website bereitstellen, schmeißen Sie eine Tanzparty und sorgen Sie dafür, dass sie sich großartig fühlen.

Der Kauf ist nicht die Ziellinie

Das Ende einer Geschichte ist oft der Anfang einer anderen. Wenn wir den Kunden dazu bringen, zu kaufen und dann vom Antlitz der Erde zu verschwinden, wird dieser Kunde nicht zurückkommen. Ich habe das bei vielen Webagenturen gesehen, die sich im Verkaufsspiel auszeichnen, aber wenn die eigentliche Arbeit des Erstellens der Website passiert, geben sie Sie an einen nicht reagierenden Projektmanager weiter.

Squarespace bewältigt diesen Übergang gut mit einer „Wir haben dich“-E-Mail. Sie klicken auf „Kaufen“ und sie senden Ihnen eine E-Mail mit Einzelheiten zum 24/7-Support und den schnellen Reaktionszeiten. Sie sehen auch die lächelnden Gesichter von fünf Leuten, die vielleicht dort arbeiten oder noch nicht arbeiten. Und es spielt keine Rolle, ob sie dort arbeiten oder nie gearbeitet haben. Diese E-Mail teilt dem Benutzer mit: „Wir haben Sie, wir verstehen, und wir werden dafür sorgen, dass Sie erfolgreich sind.“

Dies geht zurück auf die Reise mit Ihrem Benutzer. Würdest du mit dem Typen reisen wollen, der geht, sobald du ihn über den schwierigen Teil gebracht hast? Nein, bleiben Sie bei Ihren Benutzern und sie bleiben bei Ihnen.

Die Auflösung

Wir sind Geschichten erzählende Tiere. Die Struktur der Geschichte schwingt mit den Rhythmen unseres Lebens mit. Es bietet einen Rahmen für die Betrachtung der Benutzererfahrung und kann Ihnen helfen, ihre Sichtweise an verschiedenen Punkten im Prozess zu verstehen. Es hilft Ihnen auch, es so zu optimieren, dass es eine zufriedenstellende Erfahrung für Sie und Ihre Benutzer ist.

Sie sind am Ende dieses Artikels angelangt. Lassen Sie mich Ihren Erfolg mit einer Tanzparty feiern.