Smashing Podcast Folge 12 mit Paul Boag: Was ist Conversion-Optimierung?

In dieser Folge des Smashing Podcast sprechen wir über die Benutzererfahrung bei der Umwandlung von Website-Besuchern in Kunden. Können unsere Verkaufstechniken dazu führen, dass sich Kunden betrogen fühlen? Und wie lässt sich das vermeiden? Ich habe mit Paul Boag, Spezialist für Conversion-Optimierung, gesprochen, um das herauszufinden.

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• Mehr zum Buch Klick! So fördern Sie Klicks ohne zwielichtige Tricks
• Paul auf Twitter
• Die Boagworld UX Show
• Pauls Beratungsunternehmen Boagworks

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Abschrift

Drew McLellan: Er ist ein User-Experience-Berater, Experte für digitale Transformation und Spezialist für Conversion-Rate-Optimierung und stammt aus dem Südwesten Großbritanniens. Er ist Autor zahlreicher Bücher, darunter User Experience Revolution vom Smashing Magazine und des in Kürze erscheinenden Titels Click! So fördern Sie Klicks ohne zwielichtige Tricks . Er ist auch ein erfahrener Webdesign-Podcaster mit einer Show, die seit 15 Jahren mehr oder weniger wöchentlich läuft. Wir wissen also, dass er ein Experte für User Experience Design ist, aber wussten Sie, dass er auch die weltweite Autorität für Pappmaché ist? Meine Smashing-Freunde, bitte heißt Paul Boag willkommen. Hallo Paul. Wie geht es dir?

Paul Boag: Oh, ich schlage anscheinend um.

Drew: Wir befinden uns also mitten in einer globalen Pandemie.

Paul: Ja, und du hast mich gerade dazu gebracht zu sagen, dass ich mich mitten in einer Pandemie zerschmettere. Das ist großartig. Danke.

Drew: Was ich wissen möchte ist, was steht auf deiner Einkaufsliste?

Paul: Oh je. Wissen Sie, diese Pandemie hat sehr wenig in meinem Leben verändert. Soziale Distanzierung, das mache ich seit 18 Jahren. Ich arbeite seit 18 Jahren von zu Hause aus. Wir haben unseren Sohn zu Hause unterrichtet. Meine Frau arbeitet von zu Hause aus. In meinem Leben hat sich nichts geändert. Tatsächlich bin ich jetzt eher gesellig, weil jeder diese WhatsApp-Gruppen und solche Dinge erstellt, in denen „Oh, lasst uns alle als Gemeinschaft an einem Strang ziehen.“ Also muss ich jetzt mit den Leuten reden. Es ist einfach eine schreckliche, schreckliche Zeit.

Drew: Oh, wow. Ich sage dir, was auf meiner Einkaufsliste steht.

Paul: Ach ja.

Drew: Es ist ein neues Buch von dir.

Paul: Ach. Das war glatt, Drew. Davon bin ich super beeindruckt.

Drew: Es ist ein verdammt guter Titel, Wie man Klicks ohne zwielichtige Tricks fördert . Erzähle mir etwas darüber.

Paul: Nun, das war nicht der ursprüngliche Titel, den ich wollte. Kennst du diese Geschichte?

Drew: Nein, ich kenne diese Geschichte nicht.

Paul: Ach, okay. Ich habe von Vitaly ein Veto eingelegt.

Drew: Oh je.

Paul: Weil ich es Ermutigende Klicks nennen wollte, ohne ein… Aber anscheinend ist das nicht professionell genug. Die Grundlage des Buches ist also, dass wir alle unsere Konversionsrate verbessern müssen. Websites sind nicht da, obwohl wir davon sprechen, benutzerzentriert und benutzerorientiert zu sein, und all diese Dinge sind völlig richtig, aber am Ende des Tages müssen Websites erstellt werden und sich für denjenigen, der sie besitzt, auszahlen. Und das ist durchaus verständlich und so soll es auch sein. Aber die Menschen stehen zunehmend unter enormem Druck, ihre Konversionsraten zu verbessern. Marketer haben Ziele, die sie erfüllen müssen, Designer stehen unter Druck. Und ein Teil des Problems ist, dass es in den frühen Tagen, als Ihre Website Müll war, einfach war, Ihre Konversionsrate zu erhöhen.

Paul: Und als Ergebnis hat das dann die Erwartungen geweckt, weil die Konversionsrate jedes Jahr ziemlich stark gestiegen ist. Und so erwartete das Management schließlich, dass dies langfristig passieren würde, und natürlich wird es immer schwieriger. Das Ergebnis ist also, dass sich die Menschen unweigerlich dunklen Mustern zuwenden. Nicht weil sie es unbedingt wollen, sondern weil sie unter Druck stehen. Sie stehen unter Druck, Ergebnisse zu erzielen.

Paul: Die Prämisse dieses Buches ist also zunächst zu erklären, warum dunkle Muster eine schlechte Idee sind. Und nicht aus ethischer Sicht. Ich glaube nicht, dass ich die Art von Person bin, die über Ethik predigen kann. Aber ich spreche aus rein geschäftlicher Sicht davon, dass dies die geschäftlichen Gründe sind, warum dunkle Muster letztendlich schädlich sind. Und das führt unweigerlich zu der Frage: Wenn dunkle Muster nicht die Antwort sind, was dann? Und das ist es, was der Großteil des Buches erforscht, was Sie tun können, um Ihre Konversionsrate zu verbessern, ohne auf diese Art von manipulativeren Techniken zurückzugreifen. Also ich habe mich wirklich sehr auf dieses Buch gefreut. Es hat mir am meisten Spaß gemacht, es zu schreiben, und ich denke tatsächlich, dass es von den Büchern, die ich geschrieben habe, wahrscheinlich das praktischste und greifbarste Buch für die meisten Menschen ist.

Drew: Also habe ich in einer früheren Folge dieses Podcasts mit Michael und Trina über ihr Buch über ethisches Design gesprochen.

Paul: Ja.

Drew: Auch vom Magazin Smashing.

Paul: Ja.

Drew: Ich denke, das macht Ihr Buch zu einer guten Ergänzung zu diesem, wenn es um die Ethik geht, und vielleicht ist Ihr Ansatz etwas mehr von der praktischen und geschäftlichen Seite.

Paul: Absolut, ja.

Drew: Und nicht nur die Ethik.

Paul: Ja. Und ich war ziemlich erfreut, als ich erfuhr, dass mein Buch an ihres anknüpfen würde. Ich hatte das Gefühl, dass das eine wirklich gute Beziehung zwischen den beiden war. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich denke, dass die Ethik, wie wir online designen und die Entscheidungen, die wir treffen, und solche Dinge enorm wichtig ist. Und ich denke, wir befinden uns in Bezug auf solche Dinge in einer sehr gefährlichen Zeit, da viele Entscheidungen getroffen werden, insbesondere von größeren Organisationen. Aber das ist kein Bereich, in dem ich ein Experte bin oder auf dem ich das Gefühl habe, etwas sagen zu können. Aber was ich sehe, sind erhebliche langfristige Folgen der Übernahme dieser manipulativeren Techniken. Weil ich denke, dass es den Eindruck gibt, dass Benutzer sich nicht bewusst sind, dass sie manipuliert werden. Weil diese Techniken funktionieren, sagen die Leute: „Oh, okay, also sind sich die Leute nicht bewusst, dass wir sie manipulieren. Also ist alles in Ordnung.“

Paul: Die Wahrheit ist ganz anders. Diese Dinge, diese Formen der Manipulation, geschehen auf einer unbewussten Ebene, ja. Und sie funktionieren, weil sie unterbewusst sind, aber die Menschen sind sich dessen immer noch bewusst. Ich habe viele Usability-Tests auf Seiten wie Hotelbuchungsseiten durchgeführt, die für solche Dinge bekannt sind. Und die Wahrheit ist, die Leute werden sagen: „Oh, ich hasse diesen ganzen manipulativen Mist.“ Aber dann sind sie immer noch davon beeinflusst. Es ist also die Auswirkung der Tatsache, dass die Leute sich dessen bewusst sind, und dann sind auch noch viele versteckte Kosten damit verbunden. Sie sehen in der Regel hohe Renditen, Sie sehen in der Regel mehr Kontaktaufnahme mit dem Support und solche Dinge. Und viele Organisationen sind nicht genug zusammengeschlossen, um zu erkennen, dass so etwas wegen dieser dunklen Muster passiert.

Drew: Ich denke, es ist ein bisschen so, als würde man in einen Freizeitpark gehen und dort Mittagessen kaufen. Sie wissen, dass Ihnen viel zu viel berechnet wird, aber Sie möchten Ihr Mittagessen im Themenpark, und so hinterlässt es hoffentlich nicht buchstäblich einen schlechten Geschmack in Ihrem Mund. Aber da ist ein bisschen dieses Bedauern, dass du weißt, dass du gefesselt wirst, aber trotzdem mitmachst. Aber Sie möchten vielleicht nicht wiederkommen, wenn Sie das nächste Mal Ihren Urlaub planen.

Paul: Absolut. Aber dann gibt es auch das Element der Reue des Käufers, dass viel Zeit, wenn Sie jemanden abprallen lassen … Sie können Menschen dazu bringen, so ziemlich alles zu tun, was Sie wollen. Und das ist in Ordnung, nehmen Sie Ethik für eine Minute heraus. Aber man könnte argumentieren, aber das ist aus geschäftlicher Sicht in Ordnung. Aber was Sie am Ende haben, ist ein Publikum von Kunden, die unter Käuferreue leiden. Die Reue des Käufers ist extrem gefährlich, denn das ist es, was die Leute dazu bringt, sich online zu beschweren, das ist es, was die Leute dazu bringt, Artikel und all diese Dinge zurückzugeben. Daher ist es unglaublich wichtig, dass die Menschen mit ihrer Entscheidung zufrieden sind, sie sind mit ihrem Kauf zufrieden. Und genau darum geht es in dem Buch, wie bringt man die Leute so schnell wie möglich an einen Punkt, an dem sie mit ihrer Entscheidung zufrieden sind, ohne dass sie diese Entscheidung hinterher bereuen?

Drew: Nehmen wir an, Sie haben einige dieser vielleicht etwas hinterhältigen Techniken auf Ihrer Website verwendet und Sie haben gesehen, dass sie gut konvertiert, Sie verwandeln Besucher ziemlich effektiv in Kunden. Aber Sie möchten, vielleicht sehen Sie mehr Rücksendungen oder Sie sehen einige schlechte Bewertungen, oder Sie sehen einige der Folgen der Reue dieses Käufers, über die wir gesprochen haben, und Sie möchten versuchen, die Dinge zu verbessern, bekommen Befreien Sie sich von den hinterhältigen Techniken und führen Sie ethischere oder kundenfreundlichere Wege ein, Menschen zu konvertieren. Wie willst du wissen, ob du tatsächlich eine Wirkung hast? Vermutlich müssen Sie sich eine Methode einfallen lassen, wie Sie Ihre Konversion messen können, bevor Sie Änderungen vornehmen können?

Paul: Ja, absolut. Und ich denke, noch einmal, das ist etwas, in dem viele Organisationen ziemlich schlecht sind, nämlich klar zu machen, wie sie den Erfolg messen werden. Nun, ja, Ihre Konversionsrate ist eine Metrik, die Sie unbedingt verfolgen sollten. Aber selbst bei der Konvertierung müssen Sie ein bisschen raffinierter sein, als viele Leute kaufen. Sie müssen auch auf den durchschnittlichen Bestellwert achten, Sie müssen besonders auf den Lebenszeitwert achten. Wie viel sind also Kunden über ihr gesamtes Leben wert? Denn Sie werden vielleicht feststellen, dass Sie eine ziemlich hohe Kundenabwanderung bekommen, wenn Sie dunkle Muster und ähnliches verwenden.

Paul: Aber eigentlich sollte die Konversion nur eine der Metriken sein, die Sie messen. Es gibt auch Dinge wie, Sie müssen auf das Engagement achten, wie engagiert die Leute mit Ihren Inhalten sind. Denn das macht einen großen Unterschied, ob sie schließlich konvertieren. Du schaust dir also Dinge an wie: Wie viele deiner Videos sehen sie sich an? Wie lange verbringen sie auf Ihrer Website und was sehen sie sich dabei an? Beteiligen sie sich an sozialen Medien und solchen Dingen? Und dann ist der letzte Aspekt natürlich die Benutzerfreundlichkeit. Sie müssen messen, wie schnell jemand eine bestimmte Aufgabe auf seiner Website erledigen kann und wie einfach er das zu verwendende System findet, sowie verschiedene andere Kriterien.

Paul: Und es gibt jede Menge Mechanismen, die man verwenden kann, um diese verschiedenen Dinge zu messen. Da gibt es tolle Tools. Und auch einige gute Metriken, die Sie übernehmen können. So gibt es zum Beispiel bei der Usability eine sogenannte System Usability Scale, die eine sehr nützliche Messgröße sein könnte. Aber es gibt auch Tools wie maze.design, eines, das ich oft verwende, das misst, wie lange jemand braucht, um einen Einkauf zu tätigen, zum Beispiel, um durch die Kasse zu kommen. Also ja, mit dieser breiten Palette an Metriken konzentrieren Sie sich nicht nur darauf, wie viele Verkäufe wir in diesem Quartal getätigt haben. Du musst das Gesamtbild betrachten.

Drew: Besteht die Gefahr, dass Sie am Ende das Falsche messen?

Paul: Ja. Ja absolut. Als Ergebnis denke ich, dass Sie für jede Metrik, die Sie sich ansehen, wirklich eine Reihe von Metriken benötigen. Wenn Sie sich beispielsweise nur auf eine bestimmte Metrik konzentrieren, werden viele Marketingfachleute nach der Anzahl der Leads beurteilt, die sie in einem bestimmten Quartal oder was auch immer generiert haben. Wenn Sie nur eine Metrik wie diese haben, dann wird sie, A, die Realität dessen, was vor sich geht, verzerren, aber B, sie wird am Ende dazu führen, dass Sie ein weniger als perfektes Verhalten fördern. Also lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Ich habe mit einem Unternehmen gearbeitet, das Projektmanagement-Software herstellt. Und sie hatten eine Marketingabteilung und sie hatten eine Verkaufsabteilung. Und die Marketingabteilung wurde mit der Generierung von Leads beauftragt. Das war ihre Aufgabe. Sie mussten so viele Leads wie möglich generieren.

Paul: Die Verkaufsabteilung wurde danach beurteilt und bewertet, wie viele Leads sie umgewandelt haben. Jetzt gehörte die Website der Marketingabteilung. Also kam die Marketingabteilung zu dem Schluss, dass es eine wirklich gute Idee war, die Produktdemo, die sie auf der Website hatten, dazu zu bringen, sich zu registrieren, bevor sie die Produktdemo sehen konnten. Denn das würde eine große Anzahl von E-Mails und eine große Anzahl von Leads generieren, um ihnen zu helfen, ihr Ziel zu erreichen. Sicher genug, das tat es. Es generierte eine große Anzahl von Leads, viele Leute gaben einfach auf und gingen weg, aber viele Leute haben sich tatsächlich angemeldet, um die Demo zu sehen.

Paul: Nun, das Problem, das dadurch entstand, war, dass die Mehrheit dieser Leads keine qualitativ hochwertigen Leads waren. Sie waren noch lange nicht bereit, mit einem Verkäufer zu sprechen, und als der Verkäufer sie kontaktierte, waren sie nicht interessiert. Sie wollten nicht mit ihnen reden. Aber der Verkäufer hatte bereits Zeit und Mühe damit verschwendet, sie anzurufen. Und dann mussten sie auch alle Personen filtern, die „Donald Duck@Disney“ als E-Mail-Adresse eingegeben hatten. Sie schufen also tatsächlich eine riesige Menge an interner Arbeit für das Verkaufsteam, und die Konversionsrate des Verkaufsteams stürzte durch den Boden. Weil sie all diese Leads von schlechter Qualität hatten. Das ist also ein großartiges Beispiel dafür, wie etwas schiefgehen kann, wenn Ihre Metriken zu eng und zu stark in eine bestimmte Richtung verzerrt sind.

Drew: Und ich schätze, viel davon hängt davon ab, zu verstehen, wer der Benutzer ist. Um jemanden zu einem Kunden zu machen, müssen Sie verstehen, wer er ist. Ich denke, so viel beim User Experience Design besteht darin, sich effektiv in die Lage des Benutzers zu versetzen und sich in das hineinzuversetzen, was er versucht zu tun. Wie gehen wir also vor, um zu verstehen, wer unser Benutzer ist?

Paul: Nun, noch einmal, es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, das zu tun, abhängig von Ihrer Zeit und Ihrem Budget und solchen Dingen. Ich glaube fest daran, dass ich mich tatsächlich mit Benutzern treffen sollte. Ich denke, es gibt im Moment eine gewisse Tendenz dahingehend, dass wir all diese wunderbaren Analyse- und Umfragetools und solche Dinge haben. Und sicher genug, die sind großartig. Ich klopfe sie in keiner Weise an. Aber wenn Sie versuchen, jemanden davon zu überzeugen, Maßnahmen zu ergreifen, wie Sie sagen, müssen Sie sich in ihn einfühlen. Und zu wissen, dass jemand 2,3 Kinder hat, in der Stadt arbeitet und, ich weiß nicht, seine Wochenenden mit Kajakfahren verbringt, hilft einem nicht wirklich dabei, ihn als Menschen zu kennen und sich in ihn einzufühlen.

Paul: Ich persönlich bin also ein viel größerer Fan davon, mit Leuten zu sprechen und Benutzerinterviews zu führen. Auch wenn sie telefonisch oder aus der Ferne sind, was sie im Moment tun müssen. Sie sind sehr lohnenswert, um Leute kennenzulernen. Nun, das heißt, ich denke, eine andere Sache, die ich gerne tue, und die Sie irgendwie umhaut, Sie können das im Moment nicht tun, aber hoffentlich werden Sie bald dazu in der Lage sein, nämlich, Sie gehen und besuchen Leute in ihren Häusern. Nun, der Grund, warum ich das so wertvoll finde, ist, dass Sie die Realität ihrer Erfahrungen auf eine Weise erfahren, die Sie niemals durch ein einfaches Gespräch mit ihnen am Telefon oder durch eine Umfrage erfahren würden.

Paul: Nun, ich sage nicht, dass Sie das oft tun müssen. Wahrscheinlich reicht es, es einmal zu tun. Aber im Wesentlichen … Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Ich habe einmal eine E-Commerce-Website getestet und beschloss, einige Leute in ihrem Zuhause zu besuchen und die Website tatsächlich mit ihnen in ihrem eigenen Zuhause zu testen. Also besuchte ich diese eine Dame, und sie öffnete die Tür, und sofort kamen alle diese Katzen heraus und krabbelten um meine Beine herum und verschwanden. Und sie war eine stereotype Katzendame. Es tut mir leid, unhöflich zu sein, aber sie war es wirklich. Jede Oberfläche im Haus war mit Nippes und Ornamenten bedeckt, die sich auf irgendeine Weise auf Katzen bezogen. An der Wand hingen Bilder von Katzen. Sie hatte insgesamt neun Katzen, was einfach verrückt ist.

Paul: Also haben wir eine Weile geredet und uns hingesetzt, um das zu benutzen, um mit dieser Website zu testen. Und wir haben ihren Computer benutzt, dessen Hochfahren, wie ich Ihnen sage, 10 Minuten gedauert hat, weil es dieser alte Tower-Computer war, es war ein absoluter Albtraum. Und dieser ganze Schreibtisch war vollgestopft mit Krempel und Schnickschnack und so. Und sie hatte überall auf ihrem Bildschirm Haftnotizen. Jetzt, in dem Moment, in dem sie sich vor diesen Computer setzte, sprang eine Katze auf ihren Schoß. Also verbrachte sie den Rest der Usability-Sitzung damit, mit einer Katze auf ihrem Schoß zu jonglieren. Die Katze hatte es irgendwann so satt, dass sie nicht genug Aufmerksamkeit bekam, dass sie beschloss, über die Tastatur zu kriechen und sich auf die Tastatur zu setzen. Ich weiß, dass Sie das verstehen, weil Sie eine Katze haben und ich Bilder von Ihrer Katze gesehen habe, die das Gleiche tun.

Drew: Ich fühle mich gesehen.

Paul: Ja, genau. Und dann, obendrein, fragte ich sie irgendwann: „Lege ein Produkt in den Warenkorb“, was sie auch konnte. Und dann sagte ich: „Jetzt geh zum Korb“, und mir wurde klar, dass sie den Korb auf keinen Fall finden würde. Weil sie eine Haftnotiz auf den Bildschirm über dem Korb geklebt hatte. Nun, das ist die reale Erfahrung. Wir setzen uns hin und sehen uns unsere Websites an und wir finden, dass sie so einfach zu bedienen und so einfach sind. Aber wenn Sie mit einer Katze jonglieren und im Chaos leben, oder wenn Sie Ablenkungen und dergleichen haben, dann haben Sie nicht diesen sauberen, klaren mentalen Standpunkt, um sich der Website zu nähern. Sie stehen unter dem, was man kognitive Belastung nennt.

Drew: Ich denke, eine Lösung dafür könnte darin bestehen, dass jedes Designstudio mit Katzen ausgestattet wird.

Paul: Ja, absolut. Und nicht nur das, sondern ausgestattet mit (schlechten) Computern. Weil wir alle sitzen, nicht wahr? Ich mache es gerade, ich sitze vor einem schönen iMac mit diesem wunderschönen Bildschirm. Und das ist nicht das, was die meisten Leute … Ich erinnere mich an eine andere Gelegenheit, bei der ich eine Website für ein älteres Publikum gestaltete. Nun, ich sage, ich habe es entworfen, ich habe die UX-Seite der Dinge gemacht. Und ich war ziemlich frustriert über den Designer, weil der Designer ein junger Typ war und er diese wunderschönen Interfaces gemacht hat, die alle subtil und lieblich und wunderschön waren. Und ich sagte: „Es tut mir leid, aber dieses alte Publikum wird nicht in der Lage sein zu sehen, was Sie tun, und sie werden nicht in der Lage sein, auf all diese kleinen Links und solche Sachen zu klicken. Und du musst es dreister und schrecklicher machen“, was er offensichtlich nicht wollte.

Paul: Also ich kam eines Tages mit einer Lesebrille und einem Paar Skihandschuhen ins Büro. Und ich ließ ihn die Lesebrille aufsetzen und die Skihandschuhe anziehen. Nun, er brauchte keine Lesebrille, nur um das klarzustellen. Und ich sagte: „Benutze jetzt die Seite.“ Und das konnte er natürlich nicht. Er konnte nicht richtig sehen, er hatte die motorische Kontrolle in seinen Händen verloren, weil er diese großen, dicken Skihandschuhe anhatte. Das half ihm, sich einzufühlen und zu verstehen, was sein Publikum durchmachte. Und deshalb denke ich, dass solche Dinge wirklich wichtig sind. Offensichtlich ist das ein bisschen ein extremes Beispiel, ich habe einen Punkt gemacht und meinem Designer die Nase gerieben. Aber Sie bekommen die Idee.

Drew: Du hast die kognitive Belastung beim Kauf erwähnt. Persönliche Entscheidungen online zu treffen, kann manchmal ziemlich überwältigend sein. Gibt es Dinge, die wir tun sollten, die dem Kunden helfen, ein besseres Erlebnis zu haben und mit größerer Wahrscheinlichkeit zu konvertieren, mit größerer Wahrscheinlichkeit tatsächlich eine Kaufentscheidung zu treffen?

Paul: Ja. Es ist wirklich lustig, kognitive Belastung ist eine faszinierende Sache in Bezug darauf, wie sie uns beeinflusst. Was kognitive Belastung also im Grunde ist, ist zu viel nachdenken zu müssen. Wir haben zwei Systeme in unserem Gehirn. Wir haben System eins und System zwei. Und System eins ist diese unbewusste Entscheidungsfindung, die wir ständig treffen, und System zwei ist unser Bewusstsein. Nun, unser Bewusstsein ist unglaublich mächtig, aber es wird leicht überwältigt. Es wird leicht müde. Und das ist als kognitive Belastung bekannt. Und wenn wir überfordert sind, wenn unsere kognitive Belastung steigt, hat das alle möglichen wirklich schlechten Auswirkungen auf die Konversionsrate. So fühlt sich Ihre Website plötzlich schwer zu bedienen an, sie fühlt sich nicht vertrauenswürdig und ein wenig verdächtig an, und sie fühlt sich einfach nur schlecht an. Unser Bewusstsein ist also auch sehr zynisch, also fangen wir an, nicht mehr zu glauben, was auf der Seite gesagt wird. Und es hat wirklich eine enorme Wirkung.

Paul: Die Art und Weise, wie Sie die kognitive Belastung senken, besteht also wirklich darin, Ihre Website zu vereinfachen. Entfernen Sie also unnötige Ablenkungen, die sich auf der Website befinden. Es geht darum, in Ihrer Website konsistent zu sein. Die Tasten bewegen sich also nicht, die Dinge ändern sich nicht. Aber nicht nur konsistent innerhalb Ihrer eigenen Website, sondern konsistent mit den Erwartungen der Menschen an eine Website. Um Ihnen ein Beispiel dafür zu geben, was ich meine, nehmen wir an, ich habe Sie gebeten, auf einer Website zu suchen. Wo würden Sie suchen? Sie würden in die obere rechte Ecke schauen, nicht wahr?

Drew: Richtig.

Paul: Alle schauen auf die rechte obere Ecke, also schauen sie zuerst auf die rechte obere Ecke, dann suchen sie nach einem Eingabefeld. Sie geben ihre Suchanfrage in das Eingabefeld ein und drücken den Button daneben. Das nennt man prozedurales Wissen. Wir haben gelernt, dass das ein Verfahren ist, das, wenn wir auf eine Website gehen, in die rechte obere Ecke schauen, das Eingabefeld verwenden, auf die Schaltfläche klicken, wir auf dieser Website suchen. Aber in dem Moment, in dem Sie dieses prozedurale Wissen brechen, steigt unsere kognitive Belastung. An diesem Punkt beginnen wir also zu sagen: „Nun, warte mal, wo ist der Knopf?“ Oder: „Warum sieht das Suchfeld nicht so aus, wie es aussehen soll?“ Oder: "Warum ist es nicht in der oberen rechten Ecke?" Diese Übereinstimmung mit den Erwartungen ist also sehr wichtig.

Paul: Und dann spielt auch noch unsere Stimmung eine Rolle. Seltsamerweise weißt du, wie es ist, an manchen Tagen wachst du auf und hast wirklich gute Laune. Und alles scheint einfacher zu sein. Und an anderen Tagen wachst du schlecht gelaunt auf, alles scheint schwerer zu sein. Die Stimmung, in der wir uns befinden, beeinflusst also tatsächlich unser Niveau der kognitiven Belastung. Also Dinge wie Design-Freude, nette kleine freundliche Texte, farbenfrohe Grafiken, all diese Dinge, sie helfen auch, uns in gute Laune zu versetzen, die unsere kognitive Belastung senkt. Es ist also wirklich Stimmung, Inkonsistenzen in der Benutzeroberfläche, Verwirrung, zu viele angezeigte Informationen und schließlich die Vorbereitung der Leute. Mit anderen Worten, ihre Erwartungen darüber festzulegen, was passieren wird und warum es passieren wird.

Drew: Ich denke, all diese Dinge tragen dazu bei, wie viel Vertrauen jemand in die Website hat. Und ich denke, Vertrauen ist ein ziemlich großer Faktor, nicht wahr, um jemanden dazu zu bringen, tatsächlich bei Ihnen zu kaufen?

Paul: Oh, enorm.

Drew: Weil jeder eine Website online erstellen kann, wissen wir das alle. Wir sind Web-Menschen. Und es gibt Tausende von Orten, an denen Sie oft das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung kaufen können. Es muss also einen Weg geben, Vertrauen aufzubauen. Gibt es andere Möglichkeiten, wie wir Vertrauen in eine Website aufbauen können?

Paul: Ja. Sie haben Recht, Menschen kaufen von Menschen, denen sie vertrauen, und von Organisationen, denen sie vertrauen. Wenn es also um Vertrauen geht, geht es viel um Menschlichkeit. Mensch sein. Weißt du, wie oft du auf eine Website gehst und es sich anfühlt, als würde sie Marketing-Schwachsinn auf dich sprühen? Weißt du was ich meine? Das großartige Beispiel, das ich in einem Buch verwende, wo es eine Kopie auf einer Universitätswebsite gibt. Ich glaube, es war die Website der University of Essex. Und im Grunde wurde diese Kopie in der dritten Person geschrieben. Es spricht also über den Leser als Studenten, es spricht über sich selbst als die University of Essex. Und es fühlte sich einfach an, es fehlte jede Art von Menschlichkeit und jegliches Gefühl, dass sie sich um dich sorgten oder dich mochten. Und das einfach umzudrehen und in der ersten Person zu schreiben, also über „wir“ und über „Sie“ zu sprechen, macht einen enormen Unterschied, wenn es darum geht, diese Verbindung zu Menschen herzustellen.

Paul: Andere Möglichkeiten, wie Sie das tun können, sind natürlich Dinge wie Social Proof. Sie können Vertrauen aufbauen, indem Sie zeigen, dass Sie eine vertrauenswürdige Marke sind. Aber auch hier muss man akzeptieren, dass die Leute heutzutage sehr zynisch sind. Es geht also nicht darum, einfach ein paar Logos auf Ihre Website zu kleben und zu sagen: „Das ist Ihr sozialer Beweis.“ Oder einen Text Testimonial schlagen. Weil die Leute wissen, dass manche Firmen das Zeug einfach erfinden. Also eines der Dinge, eigentlich ein eigenes Produkt, Perch, ich glaube nicht, dass du das mehr machst, aber für eine lange Zeit hattest du auf deiner Website Testimonials, die direkt von Twitter kamen. Sie wurden direkt aus Twitter gezogen. Und das war eine so gute Idee, denn durch diese Testimonials können sich die Leute durchklicken und sehen, dass ein echter Mensch dahinter steckt.

Paul: Ein weiteres Beispiel sind Videos. Wenn Sie sich jemals Video-Testimonials auf Websites angesehen haben, in denen die sprechende Person wunderschön beleuchtet ist, perfekte Zähne hat und ein ganzes Geschwätz darüber sagt, wie großartig das Unternehmen ist, ohne Pause, ohne „ähm“, ohne Fehler zu machen, Sie lesen offensichtlich nur ein Drehbuch vor. Das ist unaufrichtig. Wenn Sie jedoch ein beschissenes Video haben, das mit einer Webcam gefilmt wurde, und der Ton ein bisschen Mist ist, ist das tatsächlich effektiver. Weil es realer ist. Ein gutes Beispiel dafür ist: Es gibt einen Typen namens Paul Jarvis, der einen Online-Kurs namens Chimp Essentials verkauft, in dem Sie lernen, wie Sie MailChimp verwenden. Und wenn Sie zu chimpessentials.com gehen, hat er all diese Videos, genauso wie er offensichtlich nur mit jemandem über eine Webcam chattet und sie darüber sprechen, wie großartig der Kurs war und wie sehr er geholfen hat. Und das ist so kraftvoll, weil es authentisch ist, es ist echt, es ist menschlich. Und darum geht es. Es geht darum, als Mensch rüberzukommen und eine Verbindung zu Menschen herzustellen.

Paul: Also ja, ich bin ein großer Fan dieser Art von Aufrichtigkeit, Offenheit und Ehrlichkeit. Puffer ist ein weiteres Beispiel dafür. Buffer, sie legen alles online aus. Sie können sehen, wie viel ihre Mitarbeiter bezahlt werden, Sie können sehen, wie viel sie im letzten Monat verdient haben, Sie können sehen, wie vielfältig ihre Mitarbeiter und Angestellten sind. Sie können alles über diese Firma sehen. Und damit Sie wissen, dass sie nichts verheimlichen. Du weißt, dass sie aufrichtig und offen sind. Und das geht so weit.

Drew: Wir verstehen also, wer unser Kunde ist. Wir möchten, dass sie bei uns kaufen. Gibt es einen einzigen Moment, in dem eine Conversion auf unserer Website stattfindet?

Paul: Nein. Nein, Bekehrung ist sehr viel eine Reise. Es ist also eine Reihe von Mikrointeraktionen. Und ich denke, das ist ein Teil des Problems, das die Leute haben, dass sie wahrnehmen: „Okay, sie haben auf die Schaltfläche ‚Jetzt kaufen‘ geklickt, wir sind fertig.“ Oder sie haben uns ein Kontaktformular geschickt, wir sind fertig. Und eigentlich ist es viel nuancierter als das. Es gibt viele, viele Schritte auf einer Reise, die jemand geht. Nehmen wir zum Beispiel, ich weiß nicht, Spenden für wohltätige Zwecke. Die erste Interaktion könnte also sein, dass Sie ein Update sehen, das ein Freund in den sozialen Medien über eine Krise in der Welt teilt. Ihr erster Konversionspunkt ist also wirklich nur das Klicken auf diesen Link in diesem Social-Media-Update, der Sie zu einem Blogpost führt. Und dann liest Ihre zweite Conversion tatsächlich diesen Blogpost und schaut ihn sich an.

Paul: Und Ihre dritte besteht vielleicht darin, sich für Updates zu dieser bestimmten Krise anzumelden. Und dann erhalten Sie vielleicht einige E-Mails darüber. Ihr nächster Konversionspunkt besteht also darin, diese E-Mails zu öffnen und den Inhalt zu lesen. Und dann kann es sein, dass sie Sie in diesen E-Mails um eine Spende bitten. Der nächste Schritt ist also eine einmalige Spende, eine einmalige Spende. Und dann werden sie sich wieder bei Ihnen melden, und das könnte zu einer monatlichen Spende werden. Und das könnte dazu führen, dass Sie tatsächlich anfangen, sich freiwillig für sie zu engagieren oder Spenden für sie zu sammeln. Und schließlich könnte es sogar dazu führen, dass Sie ein Vermächtnis hinterlassen, wenn Sie sterben.

Paul: Also eigentlich ist jeder Punkt der Bekehrung nur ein Schritt auf einer andauernden Reise. Und wir müssen anfangen, Conversion als eine Reise der Beziehung zu einem Kunden zu betrachten, anstatt zu sagen: „Okay, wir haben sie dazu gebracht, auf der gepunkteten Linie zu unterschreiben, wir sind fertig.“ Denn es gibt so viel mehr Potenzial als nur das.

Drew: Jede Interaktion, die Sie mit diesem Kunden haben, ist also ein Punkt, an dem Sie wirklich mit ihm verkaufen. Es ist immer geschlossen, richtig? ABC.

Paul: Ja. Ja, wissen Sie, daran hatte ich nicht gedacht. Ja, es geht absolut direkt davon aus, nicht wahr? Ja.

Drew: Sie haben also eine Website sorgfältig entworfen, Sie haben Ihr Bestes getan, um sicherzustellen, dass Sie ohne schmutzige Tricks und ohne Hinterlist einige gute Conversions erzielen. Sie starten die Website. Ist es das? Bist du fertig?

Paul: Nein.

Drew: Was sollten wir im Laufe der Zeit tun?

Paul: Du stellst Fragen, von denen ich weiß, dass du die Antworten kennst. Das zeichnet einen guten Interviewer aus, wenn Sie gerne Fragen stellen, auf die andere vielleicht Antworten brauchen. Nein, natürlich ist es das. Sie leiten Perch seit Jahren und wissen, dass Sie nicht einfach etwas anfangen und es dann wieder verlassen können. Wenn es um die Konvertierung geht, ist der anfängliche Start wirklich der allererste Anfang des Prozesses. Und tatsächlich, was auf der Reise wichtig ist, ist diese kontinuierliche Optimierung, diese kontinuierliche Überwachung und Verbesserung. Es ist interessant, ich habe buchstäblich gerade einen Bericht für ein Unternehmen geschrieben, in dem dieser Ansatz beschrieben wird. Im Grunde genommen beginnt es damit, dass Sie einen Zyklus durchlaufen. Und der Zyklus beginnt damit, dass Sie versuchen, Problembereiche auf Ihrer Website zu identifizieren. Normalerweise würden Sie sich also Ihre Analysen ansehen. Und Sie würden sich Seiten ansehen, die eine hohe Abbruchrate für die Anzahl der Besucher haben, die sie auf dieser bestimmten Seite haben. Also ein hoher Anteil an Dropouts. Sie wissen also, dass auf dieser Seite etwas schief läuft. Das ist also Ihr erster Schritt. Dann versuchst du einzugrenzen, nun, was läuft auf dieser Seite schief?

Paul: Nun, Sie können das entweder über Sitzungsaufzeichnungen tun, die es Ihnen ermöglichen, Benutzer zu beobachten, die mit dieser bestimmten Seite interagieren, und Sie können möglicherweise erkennen, wo es schief geht. Vielleicht haben Sie Probleme mit einem Formular oder vielleicht scrollen sie direkt an einer kritischen Schaltfläche vorbei oder etwas anderem. Alternativ, wenn das nicht funktioniert, möchten Sie vielleicht einige Remote-Usability-Tests durchführen, und das ist heutzutage so billig und einfach, indem Sie Dienste wie usertesting.com oder User Brain verwenden. Es gibt all diese großartigen Dienste, die es wirklich einfach machen, diese Art von Seiten zu testen. So können Sie wahrscheinlich herausfinden, was das Problem ist. Sobald Sie das getan haben, müssen wir im nächsten Schritt herausfinden, wie wir dieses Problem beheben werden. Und in diesem speziellen Fall können Sie ein paar verschiedene Ansätze haben.

Paul: Wenn das Problem relativ einfach zu beheben ist, also nur Dinge wie das Ändern von Bildern oder Schaltflächenfarben oder so etwas sehr Einfaches sind, dann sollten Sie wahrscheinlich direkt zu A/B-Tests übergehen. Sie verwenden also etwas wie Google Optimize, um einige Ihrer Benutzer mit diesen kleinen Änderungen auf eine alternative Version der Seite zu leiten. Sie sehen, ob das die Dinge verbessert. Und wenn ja, pushen Sie es live. Wenn es sich um umfangreichere Änderungen handelt, sollten Sie diese wahrscheinlich verspotten oder einen Prototyp erstellen, bevor Sie all die Kosten und den Zeitaufwand für den ordnungsgemäßen Aufbau aufwenden. Und dann können Sie das entweder testen, indem Sie weitere Usability-Tests durchführen, oder wenn es nur ein statisches Mockup ist, mit anderen Worten, es ist keine interaktive Sache, dann möchten Sie vielleicht so etwas wie einen First-Click-Test machen, bei dem Sie sagen: „Okay, wo würden Sie auf dieses Mockup klicken, um Aufgabe X abzuschließen?“ Und sehen Sie, ob die Leute an der richtigen Stelle klicken.

Paul: Oder ein anderer Test, den Sie machen können, ist ein sogenannter Fünf-Sekunden-Test, bei dem Sie ihnen das Mockup fünf Sekunden lang zeigen, es wegnehmen und sie fragen, woran sie sich erinnern. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.