Rebrand Case Study: Mehr als nur ein neues Logo
Veröffentlicht: 2022-07-222018 wurde ich eingeladen, mit der Leitung der Victoria-Zweigstelle des Institute of Public Administration Australia (IPAA) über eine Logo-Aktualisierung zu diskutieren. Wir wussten es damals nicht, aber eine viel größere Transformation stand bevor: Was als Diskussion über die Gestaltung eines einzelnen Assets für eine Abteilung begann, führte zu einem umfassenden Rebranding-Rahmenwerk für die gesamte Organisation.
IPAA ist Australiens Berufsverband für Beamte und andere, die im gemeinnützigen und akademischen Bereich für das Gemeinwohl arbeiten. Die Mutterorganisation hat einen Zweig für jede der acht territorialen Divisionen Australiens. Die Kernaufgabe der IPAA besteht darin, effektiv über Veranstaltungen und Dienstleistungen zu kommunizieren, die die Arbeit ihrer Mitglieder im öffentlichen Dienst unterstützen.
Einer meiner Lieblingsteile eines jeden Projekts ist es, herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Es ist immer aufschlussreich, von denjenigen, die täglich mit der Marke interagieren, etwas über Herausforderungen zu erfahren. In diesem Fall konnte ich die gesamte visuelle Identität von IPAA in die Zukunft bringen, indem ich mir die Zeit nahm, mir ein tiefes Verständnis für die Marke anzueignen.
Wie eine Logo-Aktualisierung zu einem vollständigen Rebranding führte
Als ich mich zum ersten Mal mit IPAA-Führungskräften traf, stand außer Frage, dass die Organisation ein neues Logo brauchte. Das bestehende war veraltet und machte nicht den dynamischen, zukunftsorientierten Eindruck, den die IPAA-Führung wollte. Es gab auch funktionale Probleme: Beispielsweise wurde das Logo bei kleineren Anwendungen wie Favicons und Social-Media-Avataren unleserlich.
Mein erstes Treffen über die Modernisierung des Logos führte jedoch zu breiteren Diskussionen über Markenarchitektur und Zusammenhalt in acht territorialen Abteilungen. Nachfolgende Markenentdeckungsworkshops mit Führungskräften in den anderen Niederlassungen deckten erhebliche Unstimmigkeiten in der visuellen Identität und Markenpositionierung von IPAA auf.
Die Niederlassungen arbeiteten unabhängig voneinander, und jede hatte auf ihren jeweiligen Plattformen unterschiedliche Schriftarten, Farben und Kommunikationsstile verwendet. Dies führte zu einem schlechten visuellen Zusammenhalt und machte es der IPAA unmöglich, ihre Untermarken und Angebote klar und intuitiv zu definieren.
Mir wurde klar, dass eine einfache Aktualisierung des Logos von IPAA Victoria die Verwirrung nur noch verschlimmern würde. Was IPAA brauchte, war ein neues Markenökosystem – ein integriertes Gerüst aus Namen, Symbolen, Farben und Typografie sowie ein visuelles Vokabular für die Hauptmarke und ihre Untermarken, um ein einheitliches Erscheinungsbild für alle gedruckten, digitalen und physischen Berührungspunkte zu bieten. Die IPAA-Führung stimmte zu. Letztendlich führte unsere Zusammenarbeit zu einer zusammenhängenden Markenidentität für das gesamte Unternehmen, von Visitenkarten bis hin zur Innenarchitektur.
Ein aussagekräftiges Logo
Ein Logo ist in der Regel das Markenzeichen mit dem höchsten Wiedererkennungswert für eine Organisation, daher war es wichtig, dass ich die IPAAs auf den neuesten Stand bringe. Ich habe ein maßgeschneidertes Logo (das Akronym IPAA) erstellt, das Stärke, Einheit und Langlebigkeit vermittelt. Ich wollte, dass es von Natur aus stark ist und als Hauptmarke dient, auf der die gesamte visuelle Identität verankert ist.
Die beiden großen A im Logotyp wurden entworfen, um Dreiecke nachzuahmen. Ich habe horizontale und vertikale Iterationen für digitale und gedruckte Ergebnisse sowie eine Icon-Iteration (das triangulierte „A“ mit dem Akronym darunter) für Plattformen erstellt, die eine subtile Markenpräsenz erfordern, wie z. B. eine mobile App.
Das Dreieck weist auf verschiedene Weise auf Fortschritt hin. Frühe Philosophen und Wissenschaftler erkannten die Zahl Drei als Ausdruck eines vollständigen Kreislaufs – Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Ein nach oben zeigendes Dreieck signalisiert visuell eine positive Aufwärtsbewegung und ein solides Fundament. Die drei Spitzen des Dreiecks sind auch eine subtile Hommage an die drei Punkte im Leitbild der IPAA: Förderung einer guten Regierungsführung; Exzellenz bei der Bereitstellung öffentlicher Dienstleistungen in ganz Australien fördern; und zur Entwicklung öffentlicher Richtlinien und Managementpraktiken beizutragen, die die Leistung des öffentlichen Sektors verbessern.
Während einige vielleicht nicht so viel hineininterpretieren, bin ich fest davon überzeugt, dass die Einbeziehung einer solchen Symbolik ein wesentlicher Bestandteil eines großartigen Designs ist.
Die richtige Schrift
Während nur wenige eine großartige Schrift bewusst bemerken, werden sie sicherlich eine schlechte bemerken. Die Wahl der richtigen Schriftart gehört zu den wichtigsten Erkennungsmerkmalen einer Marke und hilft dabei, Vertrautheit und Vertrauen aufzubauen.
Ich habe die Open Sans-Familie für digitale Kommunikation und Frutiger Next Pro und Futura STD als primäre Schriftarten für Druckprodukte ausgewählt. Vor dem Rebranding hatte IPAA eine inkonsistente Mischung aus Arial und Times New Roman verwendet. Ich habe mich für die neuen Schriftarten entschieden, weil sie eine gute Lesbarkeit und Grauwerte bieten, die den Text ansprechender und in verschiedenen Größen über alle Berührungspunkte hinweg lesbar machen.
Von der Natur inspirierte territoriale Unterscheidungen
IPAA hat acht Gebietsabteilungen vom Northern Territory bis Tasmanien. Um jedem eine visuelle Identität zu verleihen, habe ich eine Farbpalette entwickelt, die die Vielfalt und Schönheit Australiens widerspiegelt. Ich verbrachte viel Zeit damit, mich von der Natur, Pflanzen und Tieren inspirieren zu lassen, und entschied mich schließlich für die Rosella, eine in Australien beheimatete Papageienart.
Die Federformationen der Rosella in leuchtendem Rot und Gold, lebhaften Blau- und Grüntönen sowie Grau-, Weiß- und Schwarztönen sind aus der Nähe atemberaubend anzusehen und inspirieren eine auffällige und dennoch ausgewogene Farbpalette. Jedem Gebiet wurde eine eigene Farbe und eine charakteristische sekundäre Akzentfarbe zugewiesen.
Markenarchitektur und Hierarchie
Die Markenarchitektur von IPAA ermöglicht es der Organisation, Botschaften und Dienste zu segmentieren, sodass jede Zielgruppe das hört, was sie hören muss. Bei der Präsentation von IPAA neben seinen Produkten und Dienstleistungen war es wichtig, einer klaren Markenhierarchie zu folgen, damit die Hauptmarke niemals beeinträchtigt wurde.
Jede Ebene repräsentiert eine Ebene in der Hierarchie. Das abgebildete Logo-Lockup – eine standardisierte Kombination eines Logos mit anderen Markenelementen – zeigt die Trennwände für die Master-IPAA-Marke, das Akronym der territorialen Niederlassung (ACT), die Servicekategorie (Soft Gold, für Konferenzen), die Hauptüberschrift der Konferenz („ Anders denken“) und dem Untertitel der Konferenz („Building Trust“). Durch die Anpassung an diese Vorlage bleibt die visuelle Identität intuitiv und kohärent.
Es wurden strenge Richtlinien festgelegt, um die Integrität der Ebenen in der Hierarchie über alle Veranstaltungen und Dienste hinweg aufrechtzuerhalten.
Eine klare, freundliche Stimme
Außerdem wurde eine einheitliche Markenstimme eingeführt, um sicherzustellen, dass die Botschaften konsistent verbreitet wurden. Der Hausstil der IPAA erfordert, dass die gesamte Kommunikation unkompliziert und zugänglich ist; motivierend und einfallsreich; zuordenbar und einnehmend; und spiegelt sein Engagement für seine Mitglieder wider. Diese Prinzipien lassen sich auf vier übergreifende Qualitäten reduzieren: klar, inspirierend, menschlich und engagiert.
In der Praxis bedeutet dies, dass alle Texte hierarchisch strukturiert sein sollten, wobei die wichtigsten Informationen priorisiert und bei Bedarf zusätzliche Details offengelegt werden sollten. Es sollte unverwechselbar sein – frei von Klischees und altmodischem Jargon. Es sollte auch zugänglich sein und Alltagssprache anstelle von formaler juristischer oder akademischer Prosa verwenden.
Beispielsweise lautet der Vorschautext für eine Geschichte auf der IPAA-Website: „Die überwiegende Mehrheit der öffentlichen Bediensteten verhält sich gegenüber ihren Kollegen respektvoll und höflich. Aber Umfragen zeigen, dass Mobbing wesentlich weiter verbreitet ist, als Verhaltenskodizes oder Arbeitnehmerentschädigungsansprüche vermuten lassen. Dr. Gordon de Brouwer untersucht Mobbing und Belästigung an Arbeitsplätzen im öffentlichen Sektor in ganz Australien.“ Während die Forschungskommunikation einen trockenen Ton annehmen kann, signalisiert dieser Text, dass der Artikel ein heikles Thema klären wird, das wahrscheinlich die Mehrheit der IPAA-Mitglieder betreffen wird.
Mutige Schwarz-Weiß-Fotografie
Ich habe einen Schwarz-Weiß-Fotostil für die digitale und gedruckte Kommunikation gewählt, der einfach, mutig und ikonisch ist. Die einfarbigen Bilder heben sich gut von der Farbpalette ab und schaffen ein visuelles Gleichgewicht und eine Hierarchie auf der Seite oder dem Bildschirm. Die Bilder selbst beziehen sich symbolisch auf den Inhalt und spiegeln die dynamische, aber verlässliche Markenpersönlichkeit von IPAA wider.
Zusammen mit der Schriftart, der Farbpalette und dem Logo bietet der fotografische Stil eine zusammenhängende und überzeugende Ästhetik, die nicht nur schön ist, sondern auch ihre Mission, zu kommunizieren und zu inspirieren, effektiv erfüllt. Dieser visuelle Effekt wird auf digitalen und gedruckten Plattformen sowie in Kopfzeilen für Social-Media-Konten verwendet.
Arbeitsbereiche, die die Markenidentität inspirieren und fördern
Das IPAA-Büro in Victoria ist nicht nur für Mitglieder und Besucher, sondern auch für Mitarbeiter ein wichtiger Kontaktpunkt. Die visuelle Ästhetik eines Büroraums sendet eine Botschaft über Ihre Markenidentität an jeden, der sie betritt. Als multidisziplinärer Designer habe ich auch Erfahrung im architektonischen Design, was es mir ermöglichte, einen neuen Raum zu schaffen, der den Besuchern die Werte der Organisation vermittelt und gleichzeitig die Bedürfnisse der Mitarbeiter erfüllt.
Da der vorhandene Raum für die Anzahl der Mitarbeiter, die ihn nutzten, relativ klein war, war es eine Herausforderung, ihn geräumig, organisiert und übersichtlich erscheinen zu lassen. Ich entschied mich für ein Open-Office-Arrangement, bei dem die meisten Mitarbeiter in zwei zentralen Pods sitzen, damit sich der Raum leichter und weniger beengt anfühlt und gleichzeitig die Zusammenarbeit gefördert wird.
Die Wände sind weiß gestrichen, um den Raum größer erscheinen zu lassen. Um die zukunftsorientierte Positionierung der Marke widerzuspiegeln, sind die Möbel im modernen Stil mit klaren, einfachen Linien in Weiß- und Grautönen gehalten. Einige der Oberflächen sind strukturiert, um einen subtilen Kontrast zu schaffen.
Die primären und sekundären territorialen Farben der Marke erscheinen auf Akzentwänden, Polstermöbeln und Tischaccessoires. Diese Farben werden sparsam verwendet, damit sich der Raum modern und leicht, aber nicht steril anfühlt.
Auffällige Umweltgrafiken stärken die Marke der IPAA gegenüber den Mitarbeitern und fördern eine stärkere Verbindung zur Mission. Einige Bilder enthalten charakteristische IPAA-Slogans und -Konzepte, darunter „The Cultural Instigator“, „Leadership with IPAA“ und „Innovate with IPAA“. Andere Grafiken zeigen Schwarz-Weiß-Fotografien von Werken aufstrebender Aborigine-Künstler.
Schutz der Marke
Ich habe einen Styleguide erstellt, um die Integrität von Logos und Wortmarken für alle Verwendungszwecke zu wahren. Meine Aufgabe als Designer war es, zu definieren, welche Leistungen IPAA an allen Berührungspunkten der Kundenreise benötigen würde. Der Styleguide enthielt Beispiele für alle Ergebnisse, von Grid-Kompositionen bis hin zu endgültigen Kompositionen.
Ich habe sogar eine maßgeschneiderte 3D-Trophäe entworfen, um die einfachen geätzten Plaketten zu ersetzen, die die Organisation früher für Leistungsauszeichnungen präsentierte. Ich habe die Mockups mit 3D-Software erstellt – nämlich Cinema 4D und Adobe Dimensions mit Adobe Illustrator unter Verwendung des Origami-Plug-ins.
Ein Rebranding-Erfolg
Nach acht Monaten enger Zusammenarbeit mit IPAA-Führungskräften, Programmmanagern und Marketingteams war das Projekt abgeschlossen. Meine Arbeit erhielt großartiges Feedback von den Gebietsabteilungen der IPAA, und die Führungskräfte waren begeistert von der Energie, die diese Neugestaltung in ihre Arbeit brachte. Der Prozess der Zusammenarbeit bei der Entwicklung des Rebrandings – all die Überlegungen, Analysen und Experimente, die darin steckten – war auch für die IPAA-Führung eine starke Teambuilding-Übung. Sie gingen aus der Erfahrung hervor, die sich mehr auf ihre Mission konzentrierte und besser gerüstet war, um den Mitgliedern zu dienen und sie zu stärken.
Der Aufbau eines Markenökosystems erfordert Kreativität, Logik und Beharrlichkeit. Es kann eine verrückte und komplexe Erfahrung sein, aber auch eine lohnende. Es gab Zeiten, in denen es ein wenig Überzeugungsarbeit brauchte, um die Zustimmung der Interessengruppen zu erhalten, und es gab viele lange Nächte, die damit verbracht wurden, sich damit auseinanderzusetzen, wie man alle Teile zusammenfügt. Aber bei einem unserer letzten Treffen sagte ein IPAA-Manager: „Dies ist ein großartiges Vermächtnis, das Rehan hinterlässt.“ Ich war überwältigt und konnte kaum glauben, dass alles mit der einfachen Idee begann, ein Logo neu zu gestalten.
Weiterführende Literatur im Toptal Blog
- Die Dos and Don'ts einer Rebranding-Strategie
- Branding ist tot, CX-Design ist König
- Millennial Branding für ein Boomer-Produkt: Eine Branding-Fallstudie
- So definieren Sie eine Markenstimme für maximale Wirkung
- Marken sind immer noch wichtig: Brandless Boom to Bust