Die Realitäten des User Experience Designs in der Luxusindustrie

Durch die Einführung von Technologie und die Einführung einer digitalen Präsenz durch Plattformen und Initiativen stellt sich die Luxusbranche heute der Herausforderung , ein unvergleichliches Benutzererlebnis (UX) online zu gestalten. In diesem Artikel stellen wir eine Fallstudie vor und teilen Beobachtungen zu den Besonderheiten des UX-Designs einer Luxus-Lifestyle-Service-Plattform und ihrer mobilen Apps.

Weiterführende Literatur zu SmashingMag:

• Client-Experience-Design
• Alles, was Sie über Customer Journey Mapping wissen müssen
• Aktuelle Trends im Storytelling

Vor einiger Zeit hat sich 415Agency mit VERITAMO zusammengetan, um eine digitale UX für seine Plattform zu entwerfen, die es Luxusdienstleistern und Lifestyle-Management-Unternehmen ermöglicht, ihren Kunden personalisierte Dienstleistungen anzubieten. Zu den angebotenen Dienstleistungen gehören Reisearrangements und -buchungen, Luxus-Shopping-Erlebnisse, Gastronomie und mehr. Ein typischer Kunde der Plattform ist entweder ein Anbieter von High-End-Dienstleistungen oder ein Lifestyle-Management-Unternehmen, das wohlhabende Kunden bedient. Das Unternehmen bietet eine Backoffice-Lösung zusammen mit integrierten mobilen White-Label-Apps zur Nutzung durch seine Kunden.

Das Ziel bestand darin , Dienstanbieter in die Lage zu versetzen , einem ganz bestimmten Verbrauchertyp eine einzigartige UX - Reise anzubieten . Wir waren sehr neugierig darauf, die Herausforderung zu lösen, in einer Zeit, in der digitale Personalisierung und Anpassung für jedermann verfügbar sind, ein gehobenes mobiles Erlebnis zu schaffen.

Benutzerprofil

Laut einer aktuellen Studie von McKinsey & Company sind moderne Luxuskonsumenten „in hohem Maße digital, sozial und mobil“ geworden, wobei 75 % bereits mehrere digitale Geräte besitzen. Sie sind dafür bekannt, weniger Wert auf den Besitz von physischen High-End-Artikeln zu legen und sich stattdessen auf die authentischen und besonderen Erlebnisse zu konzentrieren, die Luxusunternehmen bieten. Darüber hinaus möchten sie, dass ihre Erfahrung reibungslos, über alle Kanäle und ^rund um die _Uhr verfügbar ist, aber gleichzeitig nur wann und wo sie wollen. Basierend auf Untersuchungen von Bain & Company sind die Profile von Luxuskonsumenten heute sehr vielfältig, sowohl demographisch als auch geografisch, und decken viele verschiedene Segmente von Menschen ab. Angesichts der Veränderungen und Erweiterungen des Profils, der Denkweise und der Gewohnheiten der Luxuskunden müssen Luxusunternehmen und Dienstleister an der Schnittstelle von Technologie, Kultur und Handel experimentieren, um ihre Anhänger interessiert, informiert und unterhalten zu halten.

Für unser Projekt basierte unser primäres Verständnis der Endnutzer des Luxusservices (ihrer demografischen und psychografischen Merkmale) auf den Erkenntnissen der Kunden von VERITAMO. Basierend auf ihren Beobachtungen konnten wir das Profil des ursprünglichen Endbenutzers erstellen und es zur Grundlage für unsere weitere Arbeit machen. Die Erkenntnisse hoben die folgenden wichtigen Bereiche hervor:

• potenzielles Publikum,
• Nutzerverhaltensmuster und -rhythmen ,
• Kontext der Nutzung von Concierge-Service-Plattformen (Web, Mobile),
• potenzielle Treiber von Nutzerverhalten und -reaktionen,
• implizite Benutzerziele.

Diese ersten Ergebnisse deckten die Kernfragen der Benutzerforschung ab: wer , was , wann und wo . Wir haben diese Daten verwendet, um frühe Hypothesen zu den Besonderheiten des digitalen Luxuserlebnisses und zu Möglichkeiten, es in unserer Designlösung anzugehen, aufzustellen. Wir erwarteten, dass die Endbenutzer von Luxus-Lifestyle-Diensten sehr detailorientiert sind; bereit zu sein, in allen Phasen der Serviceanfragen, der Suche und des Buchungsprozesses zu lernen und daran teilzunehmen; und den höchsten und transparentesten Kundenservice mit einer exklusiven und besonders persönlichen Note vorwegzunehmen.

Wir konzentrierten uns darauf, das fehlende Warum und Wie zu untersuchen: Kundenanreize und die Schritte zu verstehen, die sie innerhalb der App unternehmen mussten, um ihre Ziele zu erreichen. Weitere Befragungen und Nutzerinterviews wurden während des Designprozesses iterativ durchgeführt. Einige unserer anfänglichen Annahmen und die von uns gewählten Methoden erwiesen sich als falsch oder unangemessen, sodass wir sie im Laufe der Zeit anpassen mussten.

Erwartungen

Unsere anfänglichen Annahmen über das digitale Luxuserlebnis drehten sich um eine hochgradig personalisierte Servicebereitstellung. Am Anfang glaubten wir, dass ein schneller Kundenservice und verbesserte Interaktionen von Mensch zu Mensch der Schlüssel zum Angebot effizienter mobiler Tools sind, um Luxuskunden mit ihren Dienstleistern zu verbinden. Wir waren der Meinung, dass diese Aspekte allein für Dienstleister ausreichen, um anspruchsvolle, vielbeschäftigte Verbraucher für die von VERITAMO erstellten mobilen Apps zu gewinnen.

Wie sich herausstellte, lagen wir falsch. Statistiken zur App-Nutzung über das gesamte Spektrum der Dienstleister hinweg zeigten, dass es keinen signifikanten Unterschied in der Rate der Bestellungen von Kunden gab, die die App heruntergeladen haben, und denen, die dies nicht getan haben. Darüber hinaus litt die Bindung mobiler Nutzer dramatisch, wenn Dienstanbieter keine Anstrengungen unternahmen, ihre Apps zu vermarkten.

Wir haben mehrere Hypothesen aufgestellt, um dies zu erklären. Bei so vielen Apps, die auf dem Handy der Benutzer um Immobilien konkurrieren, reichte eine schrittweise Verbesserung der Interaktion mit Dienstanbietern nicht aus. Schließlich hatten Verbraucher bereits Kommunikationskanäle zu ihren Dienstleistern etabliert – auch wenn diese spröde und ineffizient waren.

Basierend auf dem Feedback von digitalen Produktmanagern und Kundendienstmanagern bei den größten Concierge-Unternehmen (einschließlich AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles und mehreren anderen) haben wir erfahren, dass Anbieter von Luxusdienstleistungen nach einem besseren Management von und suchen mehr Transparenz bei Kundenanfragen. Wir haben uns entschieden, dies zu unserer wichtigsten Designmotivation zu machen.

Service-Discovery-Prozess

Bei der Arbeit am Service-Discovery-Prozess boten wir zunächst mobilen Benutzern eine Vielzahl von Suchoptionen an, darunter mehrere Suchkriterien, Filter und Instant Browsing. Das ursprüngliche Design enthielt ein Flyout-Suchmenü (über das berühmte Hamburger-Symbol), das die Benutzer hinsichtlich der Navigation verwirrte. Sie durchsuchten nur die aktuell ausgewählte Kategorie, ohne zu verstehen, dass andere Suchoptionen verfügbar waren.

Also haben wir das Design in die folgende Variante geändert:

Mithilfe der Kombination aus Bildschirmaufzeichnung und Concierge-Tests haben wir festgestellt, dass die Benutzer immer noch mit dem Erkennungsprozess zu kämpfen hatten. Kunden erwarteten sofortige Ergebnisse bei minimaler Dateneingabe. Sie erwarteten jedoch auch mehrere Optionen zur Auswahl. Einige Benutzer gaben an, von Auswahlmöglichkeiten überwältigt zu sein, die für sie möglicherweise von Interesse waren oder auch nicht. Darüber hinaus erzeugte das Fehlen der erwarteten Ergebnisse (wie „Das Restaurant, das ich kenne, ist gerade angesagt“) einen negativen Eindruck vom Service ihres Lifestyle-Managers („Sie kennen nicht einmal die besten Restaurants in meiner Stadt.“ ).

Mobile Nutzer verließen sich eher auf die vorgeschlagenen Angebote, die von ihrem Dienstanbieter vorab ausgewählt wurden. Anstatt die Wahlfreiheit zu wünschen, schätzten sie die Interaktion mit einem engagierten Berater, der ihre Anfragen umgehend mit nur wenigen relevanten Optionen beantwortete. Das Auffinden von Diensten wurde zu einem sekundären Merkmal der mobilen Plattform.

Diese Beobachtung lässt sich weiter durch den hohen Grad an Bildung der kaufkräftigen Klientel und ihre Motivation erklären, verfügbare Dienstleistungen zu recherchieren. Angesichts der begrenzten Zeit haben diese Kunden einen genauen Grund, sich an ihren Dienstleister zu wenden, um sich beraten zu lassen. Schließlich sind diese Bedürfnisse der eigentliche Grund, warum sie überhaupt die Dienste eines Lifestyle-Managers in Anspruch nehmen.

Basierend auf den Ergebnissen der Benutzertests haben wir die Anzahl der Serviceoptionen auf mehrere Kategorien beschränkt, darunter „empfohlene / empfohlene Dienste“, „beliebt in Ihrer Region“ usw. Gleichzeitig, um den Erfahrungsreichtum dieser einen anzubieten in einer engen Eins-zu-eins-Kommunikation begegnen würden, haben wir die Navigation der App verbessert, um einen einfachen Zugriff auf die Concierge-Chat-Funktion zu ermöglichen und die Bereitstellung von Optionen zur Überprüfung direkt im Kommunikations-Thread zu ermöglichen.

Unter Verwendung unseres evolutionären Ansatzes für UX-Design haben wir das Client-CRM, das Content-Management-System und die interaktive Messaging-Funktionalität kombiniert, um etwas ziemlich Leistungsstarkes für die Luxusbranche zu schaffen. Dienstleister sind jetzt in der Lage, mehrere Kunden gleichzeitig zu bedienen, ohne auf Personalisierung und Exklusivität zu verzichten. Der nächste Schritt in unserer Roadmap besteht darin, gezielte Vorschläge für jeden Kunden zu testen, um vorhersehbare und alltägliche Aufgaben zu automatisieren und jedem Dienstleister die Möglichkeit zu geben, sich auf sein Hauptwertversprechen zu konzentrieren, nämlich den persönlichen, maßgeschneiderten Ansatz zur Erfüllung der Bedürfnisse seiner Kunden zu humanisieren .

Servicebuchung und Zahlungsabwicklung

Wir erwarteten, dass ein transparenter Buchungsprozess sowohl für den Kunden als auch für den Concierge mehrere Phasen umfasst, wobei alle Schritte in der App nachverfolgt werden – zum Beispiel Bestellstatusoptionen (gebucht, bearbeitet, bestätigt, abgelehnt), Zahlungsstatus (angefordert, ausstehend, bestätigt). ) usw. — und die Möglichkeit, Benachrichtigungen über den Anfragestatus an Kunden zu senden. Wie bereits erwähnt, glaubten wir zunächst, dass diese Informationen für wählerische Luxuskonsumenten von entscheidender Bedeutung sind. Die Realität war, dass wir uns alle geirrt haben: Die Kunden waren nicht daran interessiert, an dem mehrstufigen Prozess teilzunehmen und ihm zu folgen. Sie hielten es für äußerst wichtig zu wissen, dass jemand an ihrer Anfrage arbeitet und was das Ergebnis ist, aber ohne viele weitere Details zu kennen, die als störend empfunden wurden.

Sie erwarteten auch den „Ein-Knopf-Ansatz“ und sofortige Auftragsbestätigungen. Sie erwarteten, dass es so kurz wie möglich sein würde, mit sofortigen Ergebnissen, keinen zusätzlichen Informationen und immer einem Fünf-Sterne-Kundenservice, was bedeutete, dass ein Concierge alle Übergangsschritte, einschließlich Änderungen, Probleme und Aktualisierungen, handhabte.

Onboarding mobiler Benutzer

Unsere anfänglichen Annahmen über die Psychologie der Wahrnehmung von Luxus halfen uns, einen ziemlich ausgeklügelten Onboarding-Prozess zu entwickeln. Dazu gehörte erstens die Beschränkung des anfänglichen Zugriffs auf einen mobilen Dienst, um eine künstliche Nachfrage zu schaffen, und zweitens die Personalisierung von „Einladungen“ für jeden Benutzer. Wir haben den Begriff „Nominierung“ (statt „Einladung“) verwendet und einen Genehmigungsworkflow implementiert, um neue Benutzer für den Dienst zu akzeptieren. Potenzielle Kunden mussten eine Mitgliedschaft „beantragen“ und auf die Genehmigung warten.

Dieser Ansatz wurde von Dienstanbietern positiv aufgenommen, da er es ihnen ermöglichte, ihre Mitgliederbasis zu kontrollieren und Zeitfresser auszusortieren. Was mobile Benutzer betrifft, so haben unsere Tests uns gezeigt, dass unser Ansatz nicht ideal war und verbessert werden musste.

Wir haben erstens die Zeit gemessen, die eine Person brauchte, um auf einen Onboarding-Fragebogen zu antworten, und zweitens die Bindung genehmigter Benutzer. Wir gingen davon aus, dass der Demand-Creation-Ansatz den negativen Effekt der Beschränkung des sofortigen Zugriffs auf die App aufwiegen würde.

Der Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens wäre der Zugang zum Mobilfunkdienst. Da Dienstanbieter jedoch einige Zeit für die Genehmigung von Konten brauchten, verschwand der Anreiz schnell. Benutzer, die auf die Genehmigung warten mussten, kamen mit zwei- bis dreimal geringerer Wahrscheinlichkeit zurück, nachdem ihnen die Genehmigungsbenachrichtigung zugesandt wurde.

Wir haben den Onboarding-Prozess von über 2 Minuten auf durchschnittlich etwa 40 Sekunden verkürzt, indem wir vor einer Genehmigung nur nach den grundlegendsten Informationen gefragt haben und dann nach dem ersten erfolgreichen Einstieg in die App nach den restlichen Informationen gefragt haben. Wir haben auch einen Vorabgenehmigungsprozess eingeführt, um die Wartezeit zu eliminieren und den Zugriff auf die App sofort zu ermöglichen, während das Zugriffsrecht weiterhin ordnungsgemäß kommuniziert wird.

Weitere Tests sind erforderlich, um die Auswirkung des Begriffs „Nominierung“ (im Gegensatz zu „Einladung“) auf die Wahrscheinlichkeit von Empfehlungen zu beurteilen, da bestehende Benutzer ihre Freunde „nominieren“ können, um eine exklusive Mitgliedschaft bei ihrem Dienstanbieter zu erhalten.

Visuelle Elemente

Der visuelle Teil des UX-Designs in der Luxusbranche ist unerlässlich, um Exzellenz und Exklusivität zu kommunizieren. Um ein ganzheitliches App-Erlebnis zu schaffen, haben wir uns bemüht, diese Qualitäten sowohl im UI-Design als auch in der Funktionalität widerzuspiegeln. Mit maximaler Liebe zum Detail in Typografie, Farbpalette und Ikonografie-Design wollten wir solide visuelle Hinweise schaffen, die bestimmen, wie Benutzer die App erleben. Mit Farben, die mit Luxus assoziiert werden – Gold, Tiefschwarz, Dunkelblau – haben wir die Zeitlosigkeit des Erlebnisses betont. Dünne klassische Typografie und ein minimalistisches Design von Symbolen tragen zum Gefühl von Modernität und Eleganz bei.

Design der Concierge-Verwaltungskonsole

Luxusunternehmen müssen ihren Kunden ihren Wert umfassender als andere Marken beweisen und ein Erlebnis bieten, das den Preis und die Loyalität rechtfertigt. Mit größter Kundenbetreuung und Exklusivität der Auswahl sorgen sie dafür, dass der Übergang zum Verkauf scheinbar mühelos erfolgt.

Während der Prozess aus Sicht des Benutzers absolut mühelos und raffiniert aussehen mag, ist das System dahinter wirklich ausgeklügelt. Im Falle der Plattform von VERITAMO sollte die Schnittstelle für Serviceberater und Concierge sehr detailliert aufgebaut und dennoch möglichst einfach zu bedienen sein. Es musste alle Informationen über den Benutzer enthalten: Präferenzen, kürzlich getroffene Entscheidungen, eine Zusammenfassung seiner bisherigen Erfahrungen, aktuelle Anfragen, aktueller Bestellstatus, Verlauf der angeforderten Änderungen und andere Details. Es war absolut notwendig, einen hochgradig personalisierten Kundenservice zu bieten und auf Anfragen, Bedenken und Frustrationen der Benutzer mit Klasse, Schnelligkeit und Einfachheit einzugehen.

Imbiss

Das Kundenerlebnis wird in jeder Branche unterschiedlich wahrgenommen. Sehr oft, wenn wir ein neues Projekt aufnehmen, versetzen uns unsere anfänglichen Annahmen in einen starren Rahmen vorgegebener kreativer Reaktionen, die UX-Designlösungen falsch mit den tatsächlichen Benutzeranforderungen in Einklang bringen. Wenn wir unsere Beobachtungen als „Dinge, die wir gerne gewusst hätten, als wir das Projekt starteten“ archivieren, sehen wir, dass es wichtig ist, die eigenen Erwartungen an das Benutzerverhalten einer Realitätsprüfung zu unterziehen und zu bedenken, dass ein überzeugendes UX-Design über die Grenzen eines Einzelnen hinausgeht Branche und der sozialen Stellung des Nutzers.

Dies sind unsere wichtigsten Beobachtungen und Erkenntnisse zum UX-Design für den Luxusbereich:

• Zeit ist das höchste Gut für Benutzer von gehobenen Diensten. Zeit und Bequemlichkeit haben großen Einfluss auf ihr Online-Verhalten.
• Luxuskonsumenten wissen genau, welche Art von Erlebnis sie suchen und/oder erwarten Ratschläge von vertrauenswürdigen Quellen.
• Die User Journey sollte so kurz wie möglich sein, damit die Benutzer sofort das bekommen, wonach sie suchen.
• Transparenz wird erwartet. Darüber hinaus führt es zu einer überlegenen Servicebereitstellung, die mit Unmittelbarkeit und einem vereinfachten Benutzerfluss verbunden ist, anstatt mit einem übermäßig detaillierten Schritt-für-Schritt-Prozess.
• „Weniger ist mehr“ gilt sowohl für den Prozess der Suche nach Diensten als auch für die gesamte User Journey. Der Prozess der Erstellung einer hochentwickelten UX muss sich darauf konzentrieren, was weggelassen werden soll, anstatt darauf, was aufgenommen werden soll.
• Menschliche Interaktion ist wichtig und wird hoch geschätzt.
• Weniger Optionen sind besser, aber diese Optionen sollten höchst relevant und individuell zugeschnitten sein.
• Der „One-Button“-Ansatz ist der Inbegriff von UX-Design für den Luxusbereich.
• Der Benutzerpfad sollte einfach und klar sein, mit einem hochentwickelten und dennoch einfachen Backoffice-Supportsystem.

Fazit

Trotz der Tatsache, dass die Verbraucher des modernen Luxus-Lifestyles immer anspruchsvoller und technisch versierter werden, scheinen viele der wichtigsten Beobachtungen, die unser Team während dieses Projekts gemacht hat, nicht ausschließlich auf den Luxusbereich beschränkt zu sein. Solide UX-Prinzipien gelten für alle Nutzergruppen, unabhängig von ihrem sozialen Status oder ihren Vorlieben.

Heutzutage erwarten Benutzer eine überlegene Erfahrung und haben ein starkes Verständnis für den gelieferten Wert . Sie konzentrieren sich auf Ergebnisse und einen One-Button-Ansatz und erwarten, dass ihre Aufträge effizient, auf höchstem Serviceniveau und mit maximaler Transparenz bearbeitet werden. Vor allem im Luxusbereich ist die menschliche Interaktion innerhalb des digitalen Erlebnisses jedoch keine Option, sondern ein unbestreitbar mächtiges Werkzeug, das die Kommunikation verbessert und die Loyalität erhöht.

Letztendlich geht es bei einer UX mit weißen Handschuhen darum, die richtigen Informationen in der richtigen Menge, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit bereitzustellen und gleichzeitig ein raffiniertes und selbstbewusstes Erscheinungsbild zu bewahren.

Artikel zitiert

• „Digital Inside: Vernetzen Sie sich für das ultimative Luxuserlebnis“, Nathalie Remy, McKinsey & Company
• „Der neue Luxuskäufer: Jünger, reicher und gut vernetzt“, Nicola Clark, New York Times
• „Warum ein kognitiver Ansatz der Schlüssel zum Luxusmarketing ist“, Matthew Willcox, Luxury Daily