Nennen Sie Ihren Preis: 4 kontraintuitive Tipps zur Preisstrategie

Die Preisgestaltung ist immer ein kritischer Bestandteil der Geschäftsstrategie, aber in einer volatilen Wirtschaft ist sie sogar noch wichtiger. Dank der explodierenden Verbrauchernachfrage, Unterbrechungen der Lieferkette und einer lockeren Geldpolitik steigt die Inflation weltweit rapide an. Laut den neuesten Daten des US Bureau of Labor Statistics stieg der US-Verbraucherpreisindex von Juni 2021 bis Juni 2022 um 9,1 % – der höchste Anstieg der letzten 40 Jahre gegenüber dem Vorjahr.

Experten sind sich uneins darüber, wie lange die globale Inflation anhalten wird, was es heute besonders schwierig macht, Produkte wettbewerbsfähig zu bepreisen, ohne die Gewinne zu untergraben. Wenn es jemals einen Zeitpunkt gab, Ihre Preisstrategie gründlich zu überprüfen, dann jetzt.

Ich begann meine Karriere als Berater bei Bain & Company, wo ich an Pricing-Projekten für Unternehmen aller Größen und Größenordnungen in vielen Regionen und einer Vielzahl von Branchen arbeitete. Später, als ich Freiberufler wurde, entschied ich mich, mich auf die Preisgestaltung zu konzentrieren. Und allzu oft sehe ich durchdacht entwickelte, komplexe Preismodelle und seitenlange detaillierte Datenanalysen, die letztendlich keinen wirklichen Mehrwert schaffen.

Wieso den? In vielen Fällen liegt es daran, dass die Menschen die grundlegenden Prinzipien der Preisstrategie nicht wirklich verstehen oder die Komplexität der kontextuellen Variablen, die darin eine Rolle spielen, nicht zu schätzen wissen.

Beispielsweise hängen viele Preismodelle stark von historischen Verkaufsdaten und dem Kundenverhalten ab. Aber diese werden in neuen Situationen wie einer globalen Pandemie oder einem Krieg wahrscheinlich nicht nützlich sein.

Um eine effektive Preisstrategie zu entwickeln und aufrechtzuerhalten, müssen Managementteams ihre Modelle kontinuierlich anpassen, um sie besser an die sich ständig weiterentwickelnden makroökonomischen Umstände und Verbraucherpräferenzen anzupassen. Die Projekte, die meines Erachtens erfolgreich sind und erhebliche Margengewinne für ihre Unternehmen bewirken, sind im Allgemeinen diejenigen, bei denen das Team die zugrunde liegenden Prinzipien hinter ihrer Preisstrategie sowie die Psychologie und das Verhalten ihres Kundenstamms wirklich versteht und der Interaktion zwischen diesen ständig Aufmerksamkeit schenkt Kräfte.

In diesem Artikel werde ich Ihnen vier Tipps zur Preisstrategie geben, die Ihrem Team dabei helfen, dies zu erreichen. Sie mögen kontraintuitiv erscheinen, aber sie basieren auf meiner Erfahrung und werden durch unabhängige Forschung gestützt. Ich denke, sie werden für jedes Unternehmen hilfreich sein, das ein funktionales und flexibles Preismodell entwickeln und auf dem neuesten Stand halten möchte.

Preisstrategie-Tipp Nr. 1: Es geht nicht immer darum, der Günstigste zu sein

Intuitiv könnten Sie denken, dass der beste Weg, Ihre Konkurrenten zu schlagen, darin besteht, ihre Preise zu unterbieten. Denn das wirtschaftliche Grundgerüst jeder Preisstrategie geht von einem Kompromiss zwischen Preisniveau und Absatzvolumen aus. Wenn es eine Verbrauchernachfrage nach Ihrem Produkt gibt, sollte eine Preissenkung bei sonst gleichen Bedingungen zu einem höheren Verkaufsvolumen führen. Aber die Preisgestaltung ist nicht unbedingt so einfach.

Im Jahr 2021 führte das Center for Consumer Insights der Boston Consulting Group eine Studie durch, in der es 41.000 Verbraucher auf der ganzen Welt zu ihrem Ausgabeverhalten befragte und herausfand, dass sich je nach den Käufen, zu denen sie befragt wurden, 70 % bis 90 % der Befragten zu erkennen geben als „wertbewusst“ (definiert als immer sorgfältig über den Preis nachdenken, bevor man Geld ausgibt). Diese Selbstbezeichnung spiegelte sich jedoch nicht immer in ihrem tatsächlichen Kaufverhalten wider. Bei der Frage nach ihrem letzten Einkauf in den unterschiedlichsten Konsumgüter- und Dienstleistungskategorien hat nur ein kleiner Teil der Befragten tatsächlich den günstigsten Artikel gekauft – in den meisten Fällen weniger als 15 %.

Die wichtigste Erkenntnis, die ich hier hervorheben möchte, ist, dass der Wert, den einzelne Verbraucher einem Produkt beimessen, subjektiv ist. Verbraucher sind oft bereit, für ein Produkt, das sie als wertvoller empfinden, einen etwas höheren Preis zu zahlen. Für viele Käufer kann der Preis als Qualitätsindikator dienen oder einen bestimmten Status verleihen. Eine Person zahlt vielleicht gerne ein paar Dollar mehr, um morgens eine Tasse erstklassigen Starbucks-Kaffee zu genießen, während eine andere genauso gerne Nescafe trinkt und ein paar Dollar spart. Kontext und Bedingungen sind entscheidende Faktoren, die bei der Entwicklung einer Preisstrategie zu berücksichtigen sind.

Ein typisches Beispiel: In meinen Anfangsjahren bei Bain habe ich Preisrecherchen für einen großen Einzelhändler in Brasilien durchgeführt. Eine unserer interessantesten Erkenntnisse war, dass es in vielen Segmenten des Kosmetikmarktes große Angebotslücken gab – was bedeutet, dass die meisten verfügbaren Produkte entweder am oberen oder am unteren Ende des Preisspektrums angesiedelt waren, mit relativ wenigen Angeboten dazwischen.

Große Hersteller konzentrieren sich oft darauf, die billigsten zu sein, um einen größeren Marktanteil zu erobern, und genau das haben wir herausgefunden. Die meisten größeren Unternehmen hatten ihre Preise zu niedrig angesetzt – bis zu dem Punkt, dass ihre Produkte als billig und von schlechter Qualität wahrgenommen wurden. Gleichzeitig hatten viele der kleineren Nischenanbieter die Preise so hoch angesetzt, dass sie für die Mittelschicht, die den Großteil des Marktes ausmachte, einfach nicht mehr im Budget waren.

Dies deutete auf eine bisher ungenutzte Gelegenheit mit enormem Umsatzpotenzial für unseren Kunden hin – die Ausrichtung auf dieses „Masstige“-Segment. Wir könnten Produkte entwickeln, die ähnliche Produktionskosten wie die preisgünstigeren Angebote haben, und wir würden den Umsatz steigern, indem wir sie einfach etwas höher anpreisen, damit sie als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden. Dieser Einblick in die Produktentwicklung, der als einfacher Benchmarking-Ansatz entdeckt wurde, führte zu erheblichen Margensteigerungen.

Ich würde argumentieren, dass das gleiche Konzept für fast jedes Produkt gilt – von B2B-Software bis hin zu Fertigwaren. Da die Preisgestaltung einen so erheblichen Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung hat, ist es notwendig, das richtige Gleichgewicht zwischen der Anziehungskraft auf kostenbewusste Verbraucher und diejenigen zu finden, die Wert auf Qualität legen.

Preisstrategie-Tipp Nr. 2: Gehen Sie nicht davon aus, dass Werbeaktionen den gleichen Gewinn bringen

Richtig durchgeführt, können Werbeaktionen eine großartige Möglichkeit sein, den Umsatz zu steigern. Viele Verbraucher erwarten sogar Sonderangebote und Rabatte zu bestimmten Jahreszeiten. Ich habe jedoch aus erster Hand gesehen, dass Unternehmen leicht zu abhängig von Werbeaktionen werden können, was letztendlich Wert zerstören kann.

Im Jahr 2018 holte mich einer der größten Premium-Möbelhändler in Brasilien als Preismanager, um Wege zur Umsatzsteigerung zu finden. Zu diesem Zweck hatte das Unternehmen bereits einen Aktionskalender erstellt, der zunächst den Umsatz steigerte, ohne die Gesamtmarge zu schmälern. Aber als die Umsatzziele aggressiver wurden, wurden auch die Werbeaktionen aggressiver, und ich bemerkte ein beunruhigendes Muster in den Daten. Das Unternehmen verzeichnete nach jeder Aktion einen merklichen Rückgang der Verkaufszahlen.

Das Unternehmen versuchte, diesen „Katereffekt“ zu kompensieren, indem es dem Kalender noch mehr Werbeaktionen hinzufügte, eine Taktik, die zu einem ganzjährigen Teufelskreis von Werbeaktionen führte. Diese Werbeaktionen trübten das Image der Marke bei ihrem Hauptkundenstamm, untergruben den Wert des Produkts und trainierten die Verbraucher effektiv, Käufe bis zum nächsten Verkauf aufzuschieben.

Nachdem sie unsere Ergebnisse und Empfehlungen gehört hatte, beschloss eine mutige Führungskraft, den Kreislauf zu beenden. Einige Werbeaktionen wurden beibehalten, aber viele wurden gestrichen, und das Unternehmen konzentrierte sich stärker darauf, personalisiertere Angebote auf der Grundlage der Kundensegmentierung zu erstellen, was sich im Allgemeinen weniger negativ auf die Margen auswirkt.

Die Forschung unterstützt auch die Notwendigkeit, mit Werbeaktionen sorgfältig umzugehen. Nach einer Befragung von mehr als 1.000 führenden Verbraucherunternehmen zu ihren Preispraktiken im Jahr 2019 stellte Bain fest, dass die meisten der Top-Performer in Bezug auf das Wachstum von Marktanteilen einige Taktiken gemeinsam hatten. Dazu gehörte die Verwendung von Daten zur kontinuierlichen Feinabstimmung ihrer Strategien und zum schnellen Auffinden und Abschalten der „schlechten Werbeaktionen“ – definiert als solche, die die Rentabilität beeinträchtigen, die Marke schädigen oder den Umsatz nicht signifikant steigern. Diese Ergebnisse bekräftigen meinen Standpunkt, dass Werbeaktionen wissenschaftlich angegangen werden sollten und nicht als einfache Möglichkeit, einen schnellen Umsatzschub zu erzielen.

Preisstrategie-Tipp Nr. 3: Dynamische Preisgestaltung ist nicht nur etwas für Fluggesellschaften

Sie denken vielleicht, dass dynamische Preisgestaltung auf die Reise- und E-Commerce-Branche beschränkt ist, aber sie fasst auch anderswo Fuß. Beispielsweise haben die Produzenten von „ Der König der Löwen “ effektive dynamische Preisstrategien eingesetzt, um es zur umsatzstärksten Show am Broadway im Jahr 2013 zu machen, und viele Mitfahrgelegenheitsunternehmen verwenden heute „Surge“- oder „Demand“-Preise, um ihre Gewinne während der Hauptverkehrszeiten zu steigern.

Obwohl es wahrscheinlich keine gute Idee ist, die Preise Ihrer B2B-SaaS-Plattform jedes Mal zu ändern, wenn sich ein Kunde auf Ihrer Website anmeldet, können viele Branchen einige Prinzipien der dynamischen Preisgestaltung in ihren Ansatz integrieren.

Dienstleister wie Beratungsfirmen und Unternehmen für Unternehmenssoftware verwenden bereits dynamische Preispraktiken, aber sie nennen sie nicht so. Diese Unternehmen verlassen sich im Allgemeinen auf die angebotsbasierte Preisgestaltung – eine Form der wertbasierten Preisgestaltung, bei der das Preisangebot für die Bereitstellung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung auf die Bedürfnisse eines Kunden und den wahrgenommenen Wert dieses Produkts oder dieser Dienstleistung zugeschnitten ist. Dies ist vielleicht keine Lehrbuchdefinition für dynamische Preisgestaltung, aber der Geist und die Wirkung sind ähnlich.

Auch stationäre Einzelhandelsunternehmen können von dynamischen Preisprinzipien profitieren – solange sie dies sorgfältig tun. Ein Kunde könnte beispielsweise von Preisänderungen bei Grundnahrungsmitteln abgeschreckt werden, stört sie aber nicht so sehr, wenn es um trendige oder einmalige Einkäufe geht. Und wie bei jedem Preisexperiment müssen Einzelhandelsunternehmen ihre Strategien testen und verfeinern, um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Indem Sie die Preisfrage häufig und mit einiger wissenschaftlicher Strenge überdenken, können Sie sie dynamischer handhaben – und unabhängig von der Größe und dem Umfang Ihres Unternehmens potenziell bedeutende Margensteigerungen erzielen.

Preisstrategie-Tipp Nr. 4: Das Wertvollste, was Sie aus einer Preisänderung gewinnen können, sind Informationen

Dieser letzte Tipp kann Unternehmen widersprechen, die die Maximierung des kurzfristigen Gewinns als einziges Ziel der Preisstrategie ansehen. Aber eine gut strukturierte Preisänderung kann mehr als nur Margengewinne generieren. Es kann in umsetzbare Erkenntnisse und wertvolle Marktkenntnisse umgesetzt werden, die auf lange Sicht wichtige Bestandteile der Rentabilität und des Wettbewerbserfolgs sind.

Die Preise für scheinbar alles, einschließlich Grundnahrungsmitteln wie Lebensmittel und Strom, steigen derzeit, daher ist es leicht zu verstehen, dass ein CEO der Meinung sein könnte, dass die beste Vorgehensweise darin besteht, die Preise zu erhöhen, um diese Kosten an die Verbraucher weiterzugeben. Damit würden Sie jedoch eine wertvolle Chance vergeuden, ein besseres Verständnis für die Vorlieben und das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu entwickeln, indem Sie bei der Preisgestaltung disziplinierter und reaktionsschneller vorgehen.

Heutzutage sind viele Prozesse „datengesteuert“ oder „evidenzbasiert“, von Marketingbemühungen bis hin zu politischen Entscheidungen, und Ihre Preisstrategie ist es wahrscheinlich auch – aber höchstwahrscheinlich nicht in dem Maße, wie es sein muss. Je mehr Informationen über Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Kunden Sie sammeln und nutzen können, um Ihre Strategie kontinuierlich zu aktualisieren und zu optimieren, desto effektiver wird Ihre Preisgestaltung. Aber die Ergebnisse der Analyse sind nur so gut wie die Daten selbst. Selbst die ausgefeiltesten Preismodelle scheitern, wenn sie mit Mülldaten gefüttert werden. Und leider gibt es viel davon da draußen.

Viele traditionelle Branchen betrachteten Daten früher nicht als wertvolles Gut, sondern eher als nachträglichen Einfall – etwas, das hauptsächlich für regulatorische Zwecke aufbewahrt und so einfach und kostengünstig wie möglich gespeichert wird. Unstrukturierte Daten – qualitativ und/oder schwer zu analysieren – und verschmutzte Daten sind für viele Unternehmen immer noch die traurige Realität. Obwohl Sie Daten benötigen, um Ihre Strategie zu untermauern, werden Sie meiner Erfahrung nach fast nie alle richtigen Daten genau so haben, wie Sie es möchten. Als Berater und Freiberufler verbrachten ich und mein Team die meiste Zeit damit, die uns zur Verfügung gestellten Daten zu „säubern“, um sie in etwas umwandeln zu können, das wir für aussagekräftige Analysen verwenden könnten.

Anstatt sich überwältigen zu lassen, empfehle ich einen 80-20-Ansatz zur Bereinigung der Daten, die Sie haben, bevor Sie sie als Grundlage für Preisänderungen verwenden. Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf die Bereinigung der Datensätze, die wahrscheinlich die größten Auswirkungen auf die profitabelsten Produkte oder Segmente Ihres Unternehmens haben werden. Wenn Sie warten, bis alle Daten gründlich bereinigt sind, können Sie ewig warten.

Ich möchte betonen, dass Sie am besten jede Gelegenheit nutzen können, um gute Daten zu sammeln. Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass ich bei all diesen Tipps die Notwendigkeit betont habe, sie zu beobachten, zu bewerten und zu verfeinern. Wie so viele Bereiche der Geschäftsstrategie ist die Preisstrategie nichts, worüber man einmal nachdenken, sie in Gang setzen und sich selbst überlassen kann. Wenn sich die Bedingungen ändern, muss sich auch Ihr Ansatz ändern.

Aber diese Änderungen müssen strategisch sein, basierend auf den Daten, die Sie haben, und so gestaltet sein, dass Sie noch mehr wertvolle Informationen über Ihren Markt und Ihre Kunden erhalten. Anstatt nur die Preise zu erhöhen, sollten Sie Ihren Kundenstamm segmentieren und für jedes Segment unterschiedliche Erhöhungen anwenden, damit Sie vergleichen können, wie unterschiedliche Kundentypen reagieren. Oder Sie könnten versuchen, den höheren Preis auf eine Kundengruppe anzuwenden und die Auswirkungen auf die Abwanderung zu überwachen.

Im Einzelhandel wird die Anwendung eines anderen Ansatzes für jede Produktkategorie höchstwahrscheinlich die hilfreichsten Erkenntnisse liefern. Für Unternehmen von Unternehmenssoftware könnte die Zerlegung Ihres Produkts in kleinere Komponenten und die Durchführung von Preisexperimenten für einzelne Funktionen Ihr Wissen über Kundenpräferenzen erweitern. Für SaaS-Unternehmen ist die nutzungsbasierte Preisgestaltung die neueste Wachstumsstrategie. Wie auch immer Sie vorgehen, wenn Sie nachverfolgen, wie Ihre Kunden auf Preisänderungen auf strukturierte und beabsichtigte Weise reagieren, können Sie die Informationen erhalten, die Sie benötigen, um Ihre Strategie zu verfeinern, um Umsatz und Kundenbindung effektiv zu maximieren.

In volatilen wirtschaftlichen Zeiten müssen alle Unternehmen ihre Preise genauer unter die Lupe nehmen, um ihre Rentabilität aufrechtzuerhalten. Zu niedrige Preise oder übermäßiger Einsatz von Werbeaktionen und Sonderangeboten können die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher auf kontraproduktive Weise verändern, während eine willkürliche Preiserhöhung Kunden abschrecken und das Verkaufsvolumen verringern kann. Die erfolgreichsten Unternehmen bewerten ihre Preisstrategien ständig neu und experimentieren sorgfältig mit Preisänderungen, die auf guten Daten basieren. Ihre sollten dasselbe tun – und ich hoffe, ich habe Ihnen geholfen, Ihnen zu zeigen, wie es geht.