Sie wollen also Nutzer überzeugen? Machen Sie die Dinge einfach!
Veröffentlicht: 2022-03-10( Dieser Artikel wird freundlicherweise von Adobe gesponsert .) Die Werkzeugkiste für überzeugendes Design ist gefüllt mit leistungsstarken Werkzeugen, die auf Psychologie basieren. Diese Werkzeuge reichen von Cialdinis Satz von sechs Überzeugungsprinzipien bis hin zu zehnmal so vielen Überzeugungsmustern. Angesichts all dieser Methoden kann es verlockend sein, sie alle zu verwenden, um alle möglichen Grundlagen abzudecken, indem man einen Schrotflintenansatz verwendet, in der Hoffnung, dass eine bei Ihren Zielbenutzern Anklang findet.
Die willkürliche Anwendung von Überzeugungsprinzipien und -mustern endet jedoch nur in überzeugendem Design-Unordnung. Wie beim User Experience Design ist Design für alle gleich Design für niemanden. Zufällig zusammengewürfelte Überzeugungstechniken werden den Benutzern auch das Gefühl geben, manipuliert zu sein, nicht die Kontrolle zu haben, was dazu führt, dass sie die Website oder das Erlebnis verlassen. Der Schlüssel zum Überzeugen Ihrer Benutzer besteht darin, es einfach zu halten: Verwenden Sie gezielte Überzeugungstechniken und -taktiken, die für Ihre Benutzer funktionieren.
Überzeugungstrichter
AIDA ist ein Akronym, das in Marketing und Werbung verwendet wird, um die Phasen zu beschreiben, die ein Kunde im Kaufprozess durchläuft. Die Phasen der Aufmerksamkeit, des Interesses, des Verlangens und des Handelns folgen im Allgemeinen einer Reihe von kognitiven (Denken) und affektiven ( Gefühls- ) Phasen, die in einer Verhaltensphase (Tun, z. B. Kauf oder Versuch) kulminieren. Das sollte Ihnen bekannt vorkommen, denn das ist es, was wir durch Design tun, insbesondere durch überzeugendes Design.
Wenn es um überzeugendes Design geht, durchlaufen Benutzer einige Phasen zwischen Bewusstsein und Aktion, und das Design sollte sie von einer Phase zur nächsten führen. Ich habe (noch) kein schlaues Akronym dafür, aber die Phasen, durch die das Design die Benutzer führen muss, sind:
- Das Bewusstsein
- Relevant
- Glaubwürdig
- Verwendbar
- Wünschenswert
- Überzeugend
- Aktion
Wenn Benutzer eine Aktion in Betracht ziehen (z. B. die Buchung eines Hotelzimmers), müssen sie sich Ihrer Website, App oder Erfahrung bewusst sein. Sobald sie ihre Reise auf Ihrer Website beginnen, bewerten sie die Erfahrung schnell und fahren entweder mit dem nächsten Schritt fort oder gehen und gehen woanders hin. Da weniger Benutzer mit den nachfolgenden Phasen fortfahren, beginnt die Anzahl der Benutzer in jeder Phase, wie oben gezeigt, der Form eines Trichters zu ähneln.
Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, was in den Köpfen hypothetischer Benutzer vorgehen könnte, wenn sie die Erfahrung machen, ein Hotelzimmer für Silvester am Times Square zu buchen, und einige der Gründe, warum sie in jeder Phase abbrechen könnten.
Das Bewusstsein
„Hmm … wo fange ich an? Hotelketten versprechen den niedrigsten Preis, wenn wir direkt bei ihnen buchen, aber ich werde keine anderen Hoteloptionen rund um den Times Square sehen können. Hotel… Vielleicht sollte ich ein Online-Reisebüro wie Trivago ausprobieren (sieht so aus, als ob die Trivago Guy / Trivago Girl-Werbung funktioniert!), um eine größere Auswahl an Hotels zu finden. Ich werde es auch schnell googeln, um zu sehen, ob es andere Optionen gibt.“
Benutzer müssen Ihre Website, App oder Erfahrung kennen, um sie zu verwenden – Duh!
Relevant
„Ich habe HotelTonight bei Google gefunden. Es sieht nach einer großartigen Möglichkeit aus, in letzter Minute ein Zimmer zu bekommen, aber nicht so weit im Voraus – es ist für mich nicht relevant.“
Wenn Ihre Erfahrung für die Aufgabe, die sie zu erfüllen versuchen, nicht relevant ist, verlassen die Benutzer es und versuchen es woanders. Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant, aber für den Benutzer nicht auffindbar sind, arbeiten Sie an Ihrer Navigation, Suche und dem Inhaltslayout, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen sichtbar sind. Es muss nicht alles einen Klick entfernt sein, aber wenn der Benutzer Informationen oder Hinweise wahrnimmt, die ihn glauben lassen, dass er auf dem richtigen Weg ist, wird er der Spur zu diesen Informationen folgen.
Glaubwürdig
„Dieses Design scheint seit der [GeoCities-Ära](https://www.arngren.net/) nicht mehr aktualisiert worden zu sein.
— Im Kopf gehen die Warnglocken an —
Ich gehe jetzt."
Die Benutzer sind sich vieler der online verfügbaren Risiken bewusst und suchen nach Vertrauensindikatoren, darunter eine bekannte Marke und Domain, eine sichere Website, professionelles Design, reale Kontaktinformationen und Zertifikate oder Abzeichen von Drittanbietern. Integrieren Sie diese Elemente, um ein Komfortniveau für den Benutzer zu schaffen.
Verwendbar
„Ich kann nicht herausfinden, wo sich die Dinge in der Navigation befinden, und die Suchergebnisse enthielten Hunderte von nicht hilfreichen Ergebnissen. Die Homepage hat schöne große Bilder, aber das bedeutete, dass ich scrollen musste, bevor ich echte Inhalte sehen konnte.“
Usability ist überraschenderweise immer noch ein Thema bei vielen Websites. Befolgen Sie während des Entwurfs Best Practices für die Benutzererfahrung und testen Sie mit Benutzern, um zu überprüfen, ob das Design verwendbar ist.
Wünschenswert
„Das erinnert mich an Craigslist – es ist brauchbar, aber das Design bringt mich nicht dazu, zu bleiben und es zu benutzen. Ich werde die andere Hotel-Website ausprobieren, die ein immersives, interaktives Erlebnis bietet, wenn ich nach Hotels suche.“
So sehr wir es auch glauben mögen, die Entscheidungen der Benutzer sind nicht immer rational und sehr oft von Emotionen getrieben, und wir können dem durch Design begegnen. Bei der Benutzerfreundlichkeit geht es darum, dass es gut funktioniert; es geht auch darum, es schön zu machen.
In seinem Buch Emotional Design erklärt Don Norman: „Attraktive Dinge funktionieren besser – ihre Attraktivität erzeugt positive Emotionen, wodurch mentale Prozesse kreativer und toleranter gegenüber kleinen Schwierigkeiten werden.“ Don spricht über die drei verschiedenen Aspekte des Designs: viszeral, verhaltensorientiert und reflektierend. Beim visuellen Design geht es um das Erscheinungsbild, beim Verhalten um das Vergnügen und die Effektivität der Nutzung, und beim reflektierenden Design geht es um die Rationalisierung und Intellektualisierung eines Produkts.
Überzeugend
"Oh wow! Das ist eine lange Liste von Hotels mit reichlich Verfügbarkeit für Silvester. Es gibt keinen wirklichen Grund, jetzt zu buchen. Ich komme einfach nach Thanksgiving zurück, um zu buchen …“
Der Benutzer war interessiert, fähig und willens, aber das Design motivierte ihn nicht, beabsichtigte Maßnahmen zu ergreifen. Verwenden Sie relevante Überzeugungstechniken, die auf Ihren Benutzer zutreffen, um ihn zur gewünschten Aktion zu bewegen.
Aktion
"Oh wow! 65 % der Hotels sind in dieser Gegend für Silvester bereits gebucht. Ich reserviere jetzt besser.. Das sieht nach einem netten Hotel aus, und es bietet auch eine kostenlose Stornierung – ich reserviere es jetzt!“
Der Benutzer, der es bis zu diesem Stadium geschafft hat, war interessiert, fähig und willens, und das Design veranlasste ihn, beabsichtigte Maßnahmen zu ergreifen und eine Reservierung vorzunehmen, bevor er die Website verließ.
Bei der Überzeugungsarbeit geht es nicht darum, alle verfügbaren Prinzipien und Muster auf Ihre Designs anzuwenden, sondern systematisch zu identifizieren, wie Sie die Barrieren und Motivatoren der Benutzer in jedem Schritt der Reise ansprechen können, und Ihre Benutzer durch den Trichter zu führen, damit sie die gewünschte Aktion ausführen.
Der KISS-Ansatz
Die meisten von uns kennen das Akronym KISS: „Keep It Simple, Stupid“, ein Prinzip, das Einfachheit als Hauptziel im Design befürwortet, indem unnötige Komplexität vermieden wird. Lassen Sie uns dieses Akronym für einen 4-Schritte-Ansatz für überzeugendes Design ausleihen.
K jetzt das richtige Verhalten zum Ziel
Der erste Schritt besteht darin, das Verhalten zu kennen, auf das Sie abzielen möchten, und die einfachste Aktion zu identifizieren, die zu dieser Verhaltensänderung führen kann. Nehmen Sie das Beispiel der Risikolebensversicherungen, die, um es ganz deutlich zu sagen, davon profitieren, wenn ihre Versicherungsnehmer gesund sind und nicht sterben, während die Police aktiv ist. Während diese Unternehmen ein langfristiges ehrgeiziges Ziel haben, ihren Versicherungsnehmern zu helfen, ein gesundes Leben zu führen (von gegenseitigem Nutzen), könnte dies in ein einfacheres Zielverhalten heruntergebrochen werden, nämlich täglich 10.000 Schritte zu gehen. Dieses Verhalten ist einfach zu verstehen, zu erreichen, zu messen und trägt zum langfristigen Ziel gesünderer Versicherungsnehmer bei.
Eine solche Versicherungsgesellschaft bietet neuen Versicherungsnehmern die neueste Apple Watch für eine geringe anfängliche Anzahlung (25 US-Dollar) an. Die laufenden monatlichen Zahlungen können jeden Monat erlassen werden, wenn der Versicherungsnehmer einen aktiven Lebensstil führt und sich regelmäßig bewegt (z. B. täglich etwa 10.000 Schritte geht). Etwa die Hälfte der Teilnehmer hat trotz potenzieller Auswirkungen auf die Privatsphäre monatliche Ziele erreicht.
Ich identifiziere Barrieren und Motivatoren
Die Benutzerforschung für überzeugendes Design gräbt unter der oberflächlichen Denkebene auf die Gefühlsebene und bewegt sich über die rationale auf die emotionale Ebene, wie unten gezeigt. Wenn Sie Ihre Benutzer auf einer tieferen Ebene kennenlernen, können Sie Ihr Design mithilfe von Psychologie so fokussieren, dass die Benutzer sich auf das oben identifizierte Zielverhalten einlassen. Benutzerinterviews, die sich auf die Gefühle und Emotionen der Benutzer konzentrieren, werden verwendet, um Barrieren und Motivatoren aufzudecken, denen sie bewusst oder unbewusst begegnen, während sie versuchen, das Zielverhalten zu erreichen. Dies hilft uns zu erkennen, welche Blockaden wir schwächen und welche Motivatoren wir durch überzeugende Designtechniken und -taktiken stärken sollten.
Vereinfachen Sie das Erlebnis
Vereinfachen Sie das Designerlebnis in den ersten Phasen des Trichters, während die Benutzer die mentale Überprüfung der Relevanz, Glaubwürdigkeit und Benutzerfreundlichkeit des Erlebnisses durchlaufen. Dazu gehört, dass der Benutzer leicht findet, wonach er sucht, Glaubwürdigkeitsindikatoren wie professionelles Design, Kontaktinformationen und Zertifikate oder Abzeichen von Drittanbietern sowie das Beheben von Usability-Problemen. Wie Steve Krug es sehr prägnant formulierte: „Don't Make Me Think“.
Wählen Sie geeignete Trigger aus
Benutzer, die es in diesem Prozess bis hierher geschafft haben, interessieren sich für etwas, das Sie zu bieten haben. Als Designer müssen Sie sie anstupsen, damit sie die gewünschte Aktion ausführen. Ein guter Ausgangspunkt sind die sechs Schlüsselprinzipien der Überzeugung von Robert Cialdini:
- Gegenseitigkeit
Menschen sind verpflichtet, etwas zurückzugeben, wenn sie etwas erhalten. - Knappheit
Die Leute wollen mehr von den Dingen, von denen sie weniger haben können. - Behörde
Menschen folgen dem Beispiel glaubwürdiger, sachkundiger Experten. - Konsistenz
Menschen mögen es, bei den Dingen, die sie zuvor gesagt oder getan haben, konsequent zu bleiben. - Geschmack
Menschen sagen lieber Ja zu denen, die sie mögen. - Konsens (Social Proof)
Besonders wenn sie unsicher sind, werden Menschen auf die Handlungen und Verhaltensweisen anderer schauen, um ihre eigenen zu bestimmen.
Diese Prinzipien können durch Dutzende verschiedener überzeugender Designmuster und -methoden angewendet werden, von denen einige zuvor im Smashing Magazine (Patterns, Triggers) oder in den Büchern veröffentlicht wurden, die in den Ressourcen am Ende aufgeführt sind. Wie Sie vielleicht bemerkt haben, hängen viele Überzeugungsmuster mit UI-Mustern zusammen, da ein Teil der Überzeugung darin besteht, Reibungsverluste zu reduzieren und zu vereinfachen, was der Benutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt tun muss. Beispielsweise kann das überzeugende Muster der eingeschränkten Auswahl durch das UI-Muster der progressiven Offenlegung realisiert werden.
Angesichts der Tatsache, dass es Dutzende von Mustern und Methoden gibt (je nachdem, wo Sie suchen), ist es wichtig, selektiv Methoden zu verwenden, die bei Ihren Benutzern Anklang finden. Das Anwenden aller Designmuster in der Hoffnung, dass etwas funktioniert, führt zu Überzeugungswirrwarr und überwältigt den Benutzer, was ihn möglicherweise von Ihrer Website vertreibt.
Überzeugungskraft prüfen
Schauen wir uns das frühere Beispiel der Risikolebensversicherung mit den Augen einer Person genauer an, die motiviert ist (Einkauf einer Lebensversicherung) und die Fähigkeit hat (monatliche Lebensversicherungskosten zu bezahlen). Nehmen wir wie ich an, dass dieser Nutzer durch einen gesponserten Beitrag auf Facebook darauf aufmerksam gemacht wurde. Während der Bewusstseins- und Relevanzphasen gibt es einige überzeugende Auslöser, wie unten gezeigt, die den Benutzer dazu bringen, auf „Mehr erfahren“ zu klicken.
Ein Klick auf den „Mehr erfahren“-Button führt den Nutzer auf eine Landingpage, die wir abschnittsweise auf einen überzeugenden Ablauf untersuchen werden:
Die Hauptmotivation des Benutzers beim Kauf einer Risikolebensversicherung lautet: „Familie schützen“, und ein großes Hindernis sind „Hohe Kosten“.
- Seriöser Name (Glaubwürdigkeit)
Auch wenn Sie noch nichts von dieser Firma gehört haben, John Hancock ist eine berühmte Person und der Begriff wird in den USA als Synonym für die eigene Unterschrift verwendet. Das Unternehmen bekräftigt seine Langlebigkeit später auf der Seite. - Gebührenfreie Nummer (Glaubwürdigkeit)
Etablierte und legitime Organisation. - Nachrichtenrahmen
Gesund leben, wird auch durch das Image einer Familie, die sich im Freien aufhält, verstärkt.„Dieses Lebensversicherungsprodukt wird mir helfen, länger zu leben, ein glückliches Leben wie sie zu führen und meine Familie zu schützen, falls etwas passiert, und es wird nicht viel kosten.“
- Leute mögen mich & Verein
Diese Familie sieht aus wie meine (oder die Familie von nebenan) – ich kann mich selbst in diesem weit offenen Feld sehen (viszerale und reflektierende Trigger). - Extrinsische Belohnung
Eine Apple Watch für 25 $ – das ist hier ein Bonus! - Visuelle Hinweise
Die Person im Fokus (stereotypischer Ernährer) hat ihren Blick direkt auf das Formular unten gerichtet, was den Benutzer zum nächsten Schritt führt. - Ein Fuß in der Tür
Dieses Angebot kostet nichts – zip, nada . - Computer als sozialer Akteur
Die Informationen nehmen einen Konversationston und ein Konversationsformat an, nicht die übliche Form in Zeilen und Spalten. Die Informationen erscheinen angemessen, um ein Angebot zu erstellen. - Engagement & Beständigkeit
Durch das Ausfüllen dieses schnellen, einfachen und kostenlosen Formulars stehen die Chancen gut, dass der Benutzer konsequent handelt und mit dem nächsten Schritt (Bewerbung) fortfährt, es sei denn, es gibt eine andere Barriere (Preis, Vorteile usw.).
(Große Vorschau) - Kontrolle
Der Benutzer hat die Wahl zwischen Geräten. - Extrinsische Belohnungen
Mehr Belohnungen zu verdienen. - Kontrolle
Der Benutzer kontrolliert, wie viel er bezahlt (je aktiver, desto weniger zahlen Sie). Auch für den Fall, dass der Benutzer nicht aktiv ist, werden die Kosten auf nur 13 US-Dollar (für einen Monat) festgelegt. - Glaubwürdigkeit
Das Unternehmen stärkt die Langlebigkeit und den Beschützer Amerikas. - Behörde
Lizenzierter Coverage Coach (nicht nur ein Handelsvertreter). - Fließen
Eine Möglichkeit, die Benutzer im Fluss zu halten und nicht abgelenkt zu werden, besteht darin, die Social-Media-Links zu deaktivieren (was die Frage aufwerfen könnte: warum sie anzeigen?).
Das Sezieren und Lesen dauerte länger als im wirklichen Leben, wo das meiste bewusst und unbewusst in wenigen Sekunden verarbeitet wird, oft mit ein oder zwei Blicken.
Abgesehen von den Methoden, die Glaubwürdigkeit schaffen, werden die überzeugenden Methoden verwendet, um den primären Motivator von „Familie schützen“ zu stärken (eine Versicherung abschließen, externe Belohnung wird mir helfen, länger für meine Familie zu leben) und die Barriere von „hohen Kosten“ (niedrige monatliche Kosten) zu schwächen Kosten, zusätzliche Einsparungen, keine laufenden Uhrenzahlungen). Beachten Sie, wie sie zusammenarbeiten und die Erfahrung nicht widersprechen oder überladen.
Fazit
Überzeugung ist überall um uns herum, in unserem täglichen Leben. Als Designer können wir ethisch überzeugende Designmethoden anwenden, um Benutzer zum Handeln zu bewegen. Da es viele überzeugende Methoden gibt, müssen wir wählerisch sein, was wir verwenden. Wir können den KISS-Ansatz verwenden, um es einfach zu halten:
- K jetzt das richtige Verhalten zum Ziel
- Ich identifiziere Barrieren und Motivatoren
- S implizieren die Erfahrung
- Wählen Sie geeignete Auslöser aus
KISS erinnert uns auch daran, es einfach und unkompliziert zu halten, indem wir ein einfaches Zielverhalten auswählen , die Erfahrung für den Benutzer vereinfachen und Überzeugungstechniken anwenden, die zum Zielverhalten führen, ohne den Benutzer zu überfordern.
Weiterführende Lektüre
- „Neuro-Webdesign: Was bringt sie zum Klicken?“, Susan Weinschenk
- „Design for the Mind: Sieben psychologische Prinzipien des überzeugenden Designs“, Victor S. Yocco
- „Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung, von Robert B. Cialdini
- „Überzeugende Technologie: Verwenden von Computern, um zu ändern, was wir denken und tun“, BJ Fogg
- „Persuasive Design Patterns (Seite runterscrollen)“, UI-Patterns
- „Persuasive Patterns Card Deck“, UI-Patterns
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