Verbesserung von Rezensionen und Testimonials durch wissenschaftsbasiertes Design

Rezensionen, Testimonials und Mundpropaganda gewinnen den Krieg im Branding. Es gibt eine Menge Forschung über Social Proof und was man tun und was nicht tun sollte, wenn man Kundenbewertungen einholt. Es ist überwältigend, das alles zu lesen und zu verdauen, geschweige denn zu wissen, welche Nuggets Gold und welche Katzengold sind. Für einen Designer, Geschäftsinhaber oder Vermarkter kann es schwierig sein, zu wissen, wem oder was er zuhören soll.

Weiterführende Literatur zu Smashing:

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Das mache ich gerne: Daten finden! Ich finde gerne wirklich schlaue Forscher, die im Labor das aktuelle Thema studieren, interviewe sie zu ihrer Arbeit und erzähle dir dann alles darüber. Die Magie der Wissenschaft zu nutzen, um die Art und Weise zu verbessern, wie wir Kunden um Feedback, Erfahrungsberichte oder Bewertungen bitten, kann eine Rettung für diejenigen sein, die zufriedene Kundenbewertungen teilen und glanzlose Erfahrungen beheben möchten – und zwar auf die bestmögliche Weise: ohne das Gute zu opfern UX oder den Verlust wertvoller Kunden.

Wir können so viel vom Thema Bewertungen lernen, besonders jetzt, wo Experience Design (oder kundenorientiertes Design) auf dem Vormarsch ist und zu einer eigenen Kraft wird. Durch sein Ethos, Kundenerlebnisse zu verbessern, können wir beginnen, Erlebnisse zu liefern, die Menschen zum Lächeln bringen. Diese zufriedenen Benutzer können dann allen anderen von diesen positiven Erfahrungen erzählen.

Aber lass uns nicht zu schnell vorgehen. Lassen Sie uns mehr über die Wissenschaft sprechen, die ich erwähnt habe. Es ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Ihr Bewertungserlebnis erbittet, erfasst und ausdrückt, was Ihr Publikum über Ihre Produkte denkt – und authentisch fühlt. In diesem Artikel werde ich in zwei Studien eintauchen, die dabei helfen, die Kluft zwischen Marketing, Design und Kundenservice auf wirklich aufschlussreiche Weise zu überbrücken, und zeigen, wie diese Forschung in der freien Natur angewendet wird. Ich hoffe, Sie werden sehen, dass das Entwerfen einer strategischen Plattform für Bewertungen und ein strategisches Marketing- und Kundendiensterlebnis, um Bewertungen auf die richtige Weise durchzuführen, dazu beitragen wird, dass Ihre Kunden Ihr Lob singen!

Die Wissenschaft und UX hinter Bewertungen

Was haben die Erforschung der posttraumatischen Belastungsstörung (PTBS), das Design und das Schreiben von Online-Rezensionen gemeinsam? Nun, nicht viel … außer einer kleinen Verbindung, von der ich nach einem Gespräch mit Dr. Sarah Moore (PDF), einer renommierten Verbraucherforscherin an der University of Alberta, Kanada, erfuhr. Als Moore und ihre Forschungsgruppe sich die klinisch-psychologische Forschung darüber ansahen, wie das Tagebuchschreiben hilft, PTBS-Symptome zu lindern, stellten sie fest, dass das Tagebuchschreiben einigen Betroffenen geholfen hat, erstaunliche heilende Ergebnisse zu erzielen, während andere immer noch litten. Moore erklärte mir den Unterschied: Menschen, die mit einer von Forschern als Erklärungssprache bezeichneten Sprache schrieben (mit der sie versuchten, ihr traumatisches Ereignis zu verstehen und zu bewerten), erholten sich besser; Wenn sie jedoch über ihre Erfahrungen nachgrübelten und sie per Tagebuch wiedererlebten, verschlechterten sie sich tendenziell oder blieben gleich.

Das wegnehmen

Moore nutzte dieses Wissen, um ihre eigene Studie (PDF) voranzutreiben, und untersuchte, wie sich Menschen während und nach dem Schreiben positiver oder negativer Bewertungen fühlten. Sie stellte fest, dass das Schreiben positiver Bewertungen mit erklärender Sprache – „Ich fühle mich ______, weil x, y und z“ oder „Ich denke das, weil x, y und z“ – dazu führte, dass sich der Bewerter weniger positiv über die Erfahrung fühlte. Umgekehrt führte das Schreiben negativer Rezensionen dazu, dass sich die Rezensenten weniger negativ fühlten, wenn sie die gleiche erklärende Sprache verwendeten.

Moore erklärte dieses Phänomen mit ihrer Erfahrung als Kind, als sie mit ihrer Schwester den Film Jurassic Park sah. „Wir hatten Angst vor diesem Film“, sagte sie lachend. „Aber dann hat uns jemand erklärt, dass all diese ‚knochenbrechenden' Spezialeffektgeräusche durch das Zerbrechen von Eistüten in Toilettenschüsseln entstehen, und dann hatten wir keine Angst mehr. Es hat die Ängste für uns ausgepackt und uns weniger Angst gemacht.“

Wie es für Sie funktioniert

Ihre Ergebnisse sind interessant, aber Sie fragen sich vielleicht, was die Auswirkungen auf das UX-Design sind? Wenn ein Unternehmen Bewertungen verwendet, um das Bewusstsein zu stärken, oder Erfahrungsberichte teilt, um einen positiven sozialen Beweis zu erstellen, gibt es möglicherweise einen besseren Weg, um das Erlebnis zu gestalten, das sich an seiner Forschung orientiert. Vielleicht hilft es, die Option zum Schreiben von Bewertungen auf einem Desktop-Computer einzuschränken. Das Verfassen von Rezensionen nur auf einem Desktop-Computer würde positive Rezensenten dazu zwingen, sich etwas zu beruhigen und ihre positiven Emotionen vielleicht etwas länger zu genießen, bevor sie sie auspacken und möglicherweise ihre positive Erfahrung trüben.

Denken Sie daran, dass laut Moores Forschungen, je mehr man schwärmt, desto apathischer sie angesichts der Erfahrung werden. Aber was ist mit den positiven Auswirkungen einer negativen Bewertung? Denken Sie auch daran, dass negative Rezensenten davon profitierten, weil sie (zum Glück) weniger frustriert waren, wenn sie ihre Frustrationen auspackten. Lassen Sie mich drei umsetzbare Tipps geben , die Sie über die Ziellinie führen und ihre Forschung auf Ihre Designstrategien anwenden.

Tipp 1: Paradigmenwechsel könnten der Schlüssel sein

Das Entwerfen einer Desktop-Version für Rezensenten sowie einer einfacheren mobilen Version könnte eine gute Möglichkeit sein, zufriedene Benutzer zu ermutigen, schnell fünf Sterne oder zwei Daumen nach oben zu teilen, während die unzufriedenen Camper nach Hause gehen und alles auf einer Bewertungsplattform auslassen könnten das gibt mehr tiefe. Die Bereitstellung einer Plattform für Rezensenten, auf der sie problemlos eine Fünf-Sterne-Bewertung abgeben können, im Gegensatz zu einem langen Bewertungsbereich, hilft Ihnen, einen positiven sozialen Beweis aufrechtzuerhalten, ohne die potenzielle Apathie nach der Überprüfung zu opfern, die Moores Studie hervorhebt. Schließlich möchten Sie, dass ein positiver Bewerter positiv bleibt und weiterhin ein Markenbotschafter für Ihr Unternehmen ist.

Tipp 2: Persuasive Copy kann hilfreich sein

Zahlreiche Forscher haben festgestellt, dass Online-Bewertungen, ob positiv oder negativ, sehr emotional sind. Aus diesem Grund kann eine überzeugende Kopie hilfreich sein. Um die Bewertungen Ihrer potenziellen Kunden optimal zu nutzen, stellen Sie spezifische Fragen. Wenn Sie beispielsweise einen E-Commerce-Lebensmitteldienst betreiben, stellen Sie vielleicht speziell gestaltete Fragen, die positive Bewerter dazu ermutigen, unverblümt und präzise und weniger emotional zu sein, während Sie tiefergehende Fragen für diejenigen verwenden, die unzufrieden sind. Dies könnte durch eine Bewertungsplattform erreicht werden, die basierend auf der anfänglichen Sternebewertung des Rezensenten unterschiedliche Fragen stellt.

Oder was wäre, wenn Ihre Bewertungsplattform nur vorgefertigte Fragen mit einer Bewertungsskala von 1 bis 10 anbieten würde? Dies könnte die potenzielle Apathie eines positiven Rezensenten lindern, während es dem negativen Rezensenten immer noch Raum gibt, sich Luft zu machen, zu vergeben und hoffentlich zu vergessen.

Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, dass je positiver die Rezensenten ihre Emotionen über ihre Erfahrung ausdrücken und sie gründlich erklären, desto weniger fühlen sie sich an die positiven Emotionen gebunden, die sie hatten. Das fühlt sich natürlich kontraintuitiv an, oder? Wollen wir nicht, dass Kunden immer wieder von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt schwärmen? Ja, aber nicht zu viel. Wenn Ihre Kunden ihre positiven Emotionen zu sehr auspacken, verlieren sie möglicherweise ihre Liebe zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt aus den Augen, erklärt Moore. Es ist ein seltsames Phänomen, aber eines, das wir berücksichtigen müssen.

Tipp 3: Holen Sie faktenbasiertes Kundenfeedback oder Erfahrungsberichte ein

Ein weiterer kreativer Ansatz besteht darin, faktenbasiertes Kundenfeedback oder Erfahrungsberichte einzuholen. Storytelling ist zwar die ultimative Waffe, aber es funktioniert nur in bestimmten Bereichen der Gesamtstrategie einer Marke. Schießen wir uns also nicht versehentlich selbst ins Knie, indem wir fragen: „Warum?“, „Wieso?“ und dergleichen. Versuchen Sie, eine Skala von 1 bis 10 zu verwenden, und fügen Sie ein Kästchen hinzu, das Kunden ankreuzen und fragen können: „Würden Sie unser Produkt wieder verwenden?“ Oder „Wie viele Sterne geben Sie dem Produkt“ für verschiedene Aspekte wie Zuverlässigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Robustheit oder was auch immer auf Ihre Umstände zutrifft.

Moore kam in ihrer Abschlussstudie zu dem Schluss, dass die Verwendung einer erklärenden Sprache die Rezensenten „weniger wahrscheinlich dazu bringt, ihre Erfahrungen in Zukunft zu wiederholen“. Verwenden Sie daher Ihr Design und Ihre Texte mit Bedacht, um sicherzustellen, dass glückliche und weniger glückliche Benutzer Ihr Unternehmen positiver denken und fühlen, unabhängig von den Emotionen hinter ihren Gefühlen oder der Plattform, auf der sie sich befinden habe sie geäußert.

Das UX Shangri-La der Online-Bewertungserfahrungen

Timing ist alles, oder? Ich meine, wie oft haben Sie einen Möchtegern-Comic mit einem tollen Witz im Ärmel gesehen, weil sein Timing einfach nicht gut war? Ich habe dies auf der Improvisationsbühne und im Sitzungssaal gesehen, und jetzt gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse, die die Bedeutung des richtigen Timings für Rezensionen und Testimonials untermauern. Erst letztes Jahr analysierte Dr. Zoey Chen, eine Forscherin am Georgia Institute of Technology, mehr als 65.000 Restaurantbewertungen auf Yelp und stellte fest, dass „Bewertungen, die zeitlich näher am Konsumerlebnis liegen, eher dem eigentlichen Produkterlebnis zugeschrieben werden als dem Beweggründe der Rezensenten.“ Packen wir das aus.

Im Grunde passiert Folgendes: Wenn wir zu Yelp gehen und nach sozialen Beweisen für das aufstrebende Bistro in der Nähe suchen, neigen wir dazu, eine Negativität zu haben, was bedeutet, dass wir uns unbeabsichtigt auf negative Bewertungen konzentrieren. Tatsächlich basiert Chens Studie auf der Forschungsentdeckung, dass mehr als 60 % der Kunden Online-Rezensionen lesen, bevor sie einen Kauf tätigen. Wie auch die Nielsen Norman Group mit derselben Studie berichtete:

„Bemitleiden Sie das Produkt oder den Einzelhändler, den die Verbraucher nicht mögen: Während die meisten Online-Verbraucher (59 %) angaben, dass sie negative Produkterfahrungen nicht eher online über Twitter teilen oder eine Bewertung schreiben, würden 41 % dies tun.“

Das wegnehmen

Was Chens Arbeit nahelegt, ist, dass Geschäftsinhaber gegen diese Negativität vorgehen können, wenn sie ihre zufriedenen Kunden bitten, vor Ort eine positive Bewertung zu schreiben und in der Bewertung anzugeben, dass dies in Echtzeit geschieht. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Leser dieser Rezension sie umso mehr wertschätzen, je näher eine Bewertung an dem Zeitpunkt liegt, an dem der Benutzer sie erlebt.

Das Georgia Institute of Tech berichtet über ein Interview mit Chen und stellt Folgendes fest:

„…Positive Rezensionen könnten als weniger informativ angesehen werden als negative, da die Autoren möglicherweise so wahrgenommen werden, als würden sie mit den guten Entscheidungen prahlen, die sie in ihrem Leben treffen. „Ihre Motivation für das Schreiben könnte Selbstverbesserung sein und ihr Fachwissen signalisieren“, sagt sie. „Aber negative Bewertungen spiegeln eher das Produkt oder die Dienstleistung wider als die Lebensgewohnheiten des Autors. Daher werden sie tendenziell als glaubwürdiger angesehen.'“

Wie es für Sie funktioniert

Chen führte eine Vielzahl von Laborexperimenten durch, die in ihrer im Journal of Marketing Research vorgestellten Arbeit beschrieben wurden, und zeigte, dass Verbraucher diese Art von Echtzeit-Überprüfung unbeabsichtigt suchen und sie bei Kaufentscheidungen mehr schätzen. Bieten Sie einen Gutschein, ein Werbegeschenk oder einen Anreiz an, um Kunden zu einer sofortigen Bewertung anzuregen. Sie schlägt auch vor, dass Gäste explizite Sätze wie „Ich hatte heute Nachmittag im Bistro X das tollste Mittagessen“ oder „Mein Service heute bei ABC Auto Body war so herausragend …“ verwenden.

Lasst uns verrückte Wissenschaftler sein und einen Frankenstein machen

OK, wir müssen viel recherchieren, aber wie bringen wir alles zusammen? Schauen wir uns einige Beispiele von Unternehmen an, die es richtig und falsch machen. Vielleicht können wir aufheben, was sie runterwerfen.

Die großen Perücken

Den Amazonen und TripAdvisors der Welt ist das egal: Sie lassen Sie gerne überall und jederzeit eine Bewertung abgeben, über Handy oder Desktop, wählen Sie aus, wie viele Sterne Sie dem Produkt geben möchten, und haben Sie Platz, um eine lange Tirade zu schreiben oder Lob. Dies verstößt gegen alle Regeln, die wir von Dr. Chen und Dr. Moore gelernt haben, aber diese Art von Unternehmen verkauft (meistens) die Sachen anderer Leute, wie Yelp. Wir können daher mit Sicherheit sagen, dass Sie dies nicht für Ihr Unternehmen tun sollten, es sei denn, Sie sind sicher , dass jeder Schritt der Erfahrung Ihrer Kunden angenehm ist.

Die anderen Typen

Hard Rock macht etwas Interessantes. Auf der Website von Hard Rock San Diego ist die Rezensionssektion so versteckt, dass ich ganze vier Minuten gebraucht habe, um sie zu finden – wahre Geschichte! Abgesehen davon, nachdem ich das getan hatte, fand ich das oben gezeigte Snippet mit sehr wenigen Optionen für Interaktionen. Alles, was Sie tun können, ist, „verifizierte“ Bewertungen anzuzeigen. Es gibt keine Erklärung (die ich zumindest finden konnte), was „verifiziert“ bedeutet oder woher diese Bewertungen stammen. Tatsächlich können Sie hier keine Bewertung abgeben – sehen Sie sich nur die Bewertungen an. Die Einrichtung hat ihre Bewertungen zusammengefasst und sich selbst eine Note gegeben – 81 von 100 oder ein B-. Nicht zu schäbig. Und es stellt sicher, dass die aussagekräftigste positive Bewertung sowie einige Details zu den am meisten geschätzten Annehmlichkeiten erscheinen. Gut zu wissen. Wenn Sie an den besten Balkonen in San Diego interessiert sind, haben Sie Ihren Platz gefunden.

Die größere Frage ist, ob die Gäste bei der Auswahl eines Hotels daran interessiert sind? Würden Sie nur die von Ihnen gewählten „Fakten“ an die Oberfläche bringen, um den Kunden genug Futter zu geben, um eine fundierte Entscheidung über den sozialen Wert Ihres Produkts zu treffen? Stellen Sie sicher, dass Sie das zuallererst wissen.

Die Taten-sprechen-lauter-als-Worte-Technik

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig zu verstehen, wie potenzielle Kunden bei einer organischen Google-Suche auf Ihr Unternehmen stoßen. Es gibt eine Möglichkeit, diese Erfahrung moderat zu kontrollieren, indem man diese Social-Proof-Technik anwendet. Wenn Sie beispielsweise die allgemeinen Fakten zu Ihren Gesamtbewertungen an die Oberfläche bringen möchten (ähnlich wie in unserem Hard Rock-Beispiel), versuchen Sie es mit den Rich Snippets von Google. Wenn man beispielsweise nach dem Apfelkuchenrezept Ihrer Oma sucht, sähe es so aus:

Mit Rich Snippets können Sie auch Produktseiten Ihrer Website anzeigen. Auf diese Weise können organische Suchende sehen, wie viele Personen Ihr Produkt bewertet haben, und können die durchschnittliche Sternebewertung sehen. Potenzielle Kunden haben jetzt ein Fenster, um alle Schrauben und Muttern auf einen Blick zu sehen. Darüber hinaus erhalten sie, ähnlich wie die Arbeit von Dr. Chen andeutet, eine aktuelle Aggregation des Social Proof Ihres Unternehmens.

Die Technik des Jagens und Sammelns

Hier bei Digital Telepathy verwende ich Typeform auf unzählige Arten, um Bewertungen von Kollegen und externen Kunden zu Inhalten, unserem Blog und mehr einzuholen. Mein Lieblingsaspekt von Typeform ist, dass die Überprüfung mit den Vorlagen supereinfach wird. Die Vorlage für die Umfrage zur Kundenzufriedenheit von Typeform entspricht genau der Forschung, die meine neu gefundenen Forscherfreunde ausgeheckt haben: Halten Sie es einfach und verwenden Sie Skalen von 1 bis 10 und visuelle Hinweise, um die Offenlegung zu fördern, aber auf eine sehr leichte, leicht verdauliche Weise :

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist, wie Ihr Publikum Ihre Website erlebt. Sind sie auf Smartphones, Desktops, Laptops, Tablets oder Spielekonsolen? Sie können dies in Ihren Google Analytics-Berichten im Abschnitt „Erweiterte Segmentierung“ anzeigen. Warum ist das wichtig? Nun, wenn Ihre Kunden häufig Smartphones nutzen, wäre es ein guter Anfang, kundenorientierte Bereiche Ihrer Website responsive zu gestalten, aber vielleicht würde es auch helfen, Platz für Smartphone-freundliche Bewertungen zu schaffen.

Oder, wenn Sie es vorziehen, den Großteil dieses sozialen Beweises nicht zu übernehmen, befragen Sie Ihre Top-10-Kunden persönlich. Bitten Sie sie, Ihnen ihre Geschichte zu erzählen, und verwandeln Sie diese dann in ein ausführliches Zeugnis. Stellen Sie sicher, dass es ehrlich ist, und schließen Sie sogar negative Aspekte der Erfahrung ein.

Reevoo untersuchte die Daten hinter negativen Bewertungen und kam zu folgendem Schluss:

„68 % der Verbraucher vertrauen Bewertungen mehr, wenn sie sowohl gute als auch schlechte Bewertungen sehen, während 30 % Zensur oder gefälschte Bewertungen vermuten, wenn sie keine schlechten Bewertungen sehen. Käufer, die sich die Mühe machen, schlechte Bewertungen zu lesen, konvertieren 67 % mehr als der Durchschnittsverbraucher.“

Abschließende Gedanken

Offensichtlich gibt es viele Optionen, die ein Designer in Betracht ziehen kann. Nachdem Sie gesehen haben, wie Dr. Moore und Dr. Chens Forschung auf einige moderne Beispiele angewendet wurden, sowie einige Einblicke in das, was andere Unternehmen tun, haben Sie hoffentlich genug Saft, um Ihren sozialen Beweis zu stärken. Sobald Sie das getan haben, ist es an der Zeit, daraus ein beeindruckendes Bewertungserlebnis mit etwas weniger Reibung zu machen, denn es lohnt sich, darüber zu sprechen, eine positive Erfahrung mit jeder Marke zu haben. Und wenn Leute über Sie oder Ihre Produkte sprechen, hören Sie genau zu und verwalten Sie diese Bewertungen zu Ihrem Vorteil – von Anfang bis Ende.