Wie Menschen Entscheidungen treffen

(Dieser Artikel wird von Adobe gesponsert.) Kelly ist in ihrem Unternehmen für die Auswahl von IT-Cloud-Services zuständig. Sie hat das Unternehmen für einen Chatbot-Service angemeldet und nutzt seit zwei Jahren den „Pro“-Level-Service (nicht „Free“ oder „Standard“).

Es ist Zeit für die jährliche Erneuerung. Wird sie erneuern? Wird sie sich für eine Verlängerung entscheiden, aber nur zum kostenlosen Dienst wechseln? Gibt es irgendetwas an der E-Mail-Benachrichtigung und/oder der Webseite für den Dienst, das sie entweder dazu ermutigt oder sie davon abhält, das Abonnement zu verlängern?

Es gibt viele Untersuchungen zur menschlichen Entscheidungsfindung. Hier sind einige meiner Lieblingserkenntnisse aus der Forschung.

Die meisten Entscheidungen werden nicht „logisch“ getroffen

Wir denken gerne, dass wir logisch sind und dass wir alle unsere Alternativen sorgfältig abwägen, wenn wir eine Entscheidung treffen. Wenn es an der Zeit ist, ein neues Auto zu kaufen, lesen wir dann alle technischen Daten und Bewertungen und wählen das sicherste und wirtschaftlichste aus? Wenn es an der Zeit ist, den Chatbot-Service zu erneuern, führt Kelly eine Studie durch, um zu sehen, wie viel sie von den „Pro“-Services genutzt hat, und um zu beurteilen, ob sie auf diesem Niveau bleiben und diesen Betrag jeden Monat zahlen sollte?

Dies wären die logischen Wege, um die Entscheidung zu treffen, und obwohl wir Entscheidungen manchmal rational und logisch treffen, gibt es Hunderte von Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen , und wir denken nicht jede einzelne logisch durch. Selbst bei großen Entscheidungen, bei denen wir denken, dass wir logisch sind, zeigt die Forschung, dass die meisten unserer Entscheidungen – ob groß oder klein – unbewusst getroffen werden und Emotionen beinhalten.

Hier sind einige Fakten über Entscheidungen, die Sie vielleicht überraschen werden.

Die meisten unserer Entscheidungen werden unbewusst getroffen

Indem sie sich die Gehirnaktivität beim Treffen einer Entscheidung ansahen, konnten Forscher vorhersagen, welche Wahl Menschen treffen würden, 7-10 Sekunden bevor sie sich überhaupt bewusst waren, dass sie eine Entscheidung getroffen hatten. Das bedeutet, dass Menschen, selbst wenn sie glauben, eine bewusste, logische Entscheidung zu treffen, sich wahrscheinlich nicht bewusst sind, dass sie bereits eine Entscheidung getroffen haben und dass diese unbewusst war. Wir sind uns unseres eigenen Prozesses nicht einmal bewusst.

Schreiben Sie Ihre Botschaften und Inhalte so, dass sie an logisches Denken appellieren?

Wenn ja, ist es möglich und sogar wahrscheinlich, dass Ihre logischen, überzeugenden Argumente für Ihre Zielgruppe, warum sie sich für den Premium-Service entscheiden oder warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen sollten, vergeblich sind.

Seien Sie misstrauisch gegenüber dem, was die Leute sagen.

Ein weiteres Problem besteht darin, dass Sie möglicherweise keine richtige Antwort erhalten, wenn Sie in Ihrem Designprozess gewissenhaft sind und die Leute fragen, welche Faktoren für sie wichtig sind.

Wenn zum Beispiel jemand Kelly interviewt und sie fragt, warum sie jedes Jahr das „Pro“-Level wählt, ist es wahrscheinlich, dass sie eine sehr logisch klingende Antwort bekommt (z. B. über den Service, wie ihr Unternehmen ihn nutzt und so weiter). ), wenn der wahre Grund, warum sie bei „Pro“ und nicht beim „Free“-Plan bleibt, emotional sein kann („Ich möchte nicht, dass etwas schief geht, und wenn ich Geld bezahle, geht nichts schief“) oder einfach nur Gewohnheit ( „Dafür melden wir uns immer an“). Was die Leute Ihnen sagen, ist der Grund dafür, warum sie tun, was sie tun, möglicherweise nicht der eigentliche Grund.

Menschen müssen fühlen, um zu entscheiden.

Wenn Sie keine Emotionen fühlen können, können Sie keine Entscheidungen treffen – dank unseres ventromedialen präfrontalen Kortex (oder „vmPFC“).

Der vmPFC ist Teil des präfrontalen Kortex, also der Vorderseite Ihres Gehirns. Es ist wichtig, um die Angst zu regulieren. Andere Teile Ihres Gehirns (insbesondere die Amygdala) sagen Ihnen, wann Sie Angst haben sollten und wovor Sie Angst haben sollten. In der Amygdala werden „konditionierte“ Angstreaktionen geboren und aufrechterhalten. Dem vmPFC kommt dagegen eine entgegengesetzte Rolle zu. Es mildert konditionierte Angst. Es hält Sie davon ab, in bestimmten Situationen weiterhin Angst zu haben. Wenn der vmPFC aktiv ist, können Sie konditionierte Ängste loslassen. Als Ergebnis sind Sie dann in der Lage, eine Entscheidung zu treffen.

Sie sollten einfach davon ausgehen, dass alle Entscheidungen Emotionen beinhalten. Anstatt nur logische Argumente vorzubringen, um zu überzeugen, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Menschen davon überzeugen, etwas zu unternehmen, wenn Sie verstehen, wie sie sich über die Entscheidung fühlen, und ihr Gefühl nähren. Wenn Kelly zum Beispiel besorgt ist, eine falsche Entscheidung zu treffen, sollte Ihre Botschaft mehr darauf abzielen, dass sie sich sicher und geborgen fühlt, als auf Produkteigenschaften.

Menschen kaufen, wenn sie sich ihrer Entscheidung sicher sind.

Es gibt tatsächlich ein Neuron, das im Gehirn feuert und Menschen dazu veranlasst, Maßnahmen zu ergreifen, wenn das Gehirn entscheidet, dass es sich einer Entscheidung sicher ist. Dies ist subjektiv. Es basiert nicht unbedingt auf der Menge an Informationen, die Sie gesammelt haben – es ist ein Gefühl des Vertrauens.

Wenn Sie möchten, dass Menschen etwas unternehmen, müssen Sie ihnen Selbstvertrauen geben. Wenn Sie möchten, dass Kelly erneut das „Pro“-Level wählt, müssen Sie ihr eine Nachricht über die „Pro“-Version geben, die sie von ihrer Wahl überzeugt. Geben Sie ihr beispielsweise Daten darüber zurück, wie oft sie den Dienst genutzt hat. Das gibt ihr die Gewissheit, dass sie die richtige Wahl trifft.

Verwechseln Sie unbewusst nicht mit irrational oder schlecht

Ich nehme Anstoß an Schriftstellern, die unbewusste Entscheidungsfindung mit schlechten oder irrationalen Entscheidungen gleichsetzen. Zum Beispiel impliziert Dan Ariely in seinem Buch „Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions“, dass viele bis die meisten unserer Entscheidungen schlecht und irrational sind, wenn wir nicht hart daran arbeiten, dies zu verhindern.

Der größte Teil unserer mentalen Verarbeitung ist unbewusst, und der Großteil unserer Entscheidungsfindung ist unbewusst, aber das bedeutet nicht, dass es fehlerhaft, irrational oder schlecht ist. Wir sind mit einer überwältigenden Datenmenge konfrontiert (laut Dr. Timothy Wilson in seinem Buch „Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious“) kommen jede Sekunde 11.000.000 Datenelemente ins Gehirn und unser Bewusstsein kann nicht alle verarbeiten das.

Unser Unterbewusstsein hat sich so entwickelt, dass es die meisten Daten verarbeitet und Entscheidungen für uns nach Richtlinien und Faustregeln trifft, die die meiste Zeit in unserem besten Interesse sind. Das ist die Geburtsstunde von „Deinem Bauch vertrauen“, und meistens funktioniert es!

Die Leute denken jedoch gerne, dass sie logisch und gründlich sind, also möchten Sie vielleicht logische Gründe dafür anbieten, warum eine bestimmte Entscheidung getroffen werden sollte, damit die Person, die die Entscheidung trifft, einen rationalen Grund hat, den sie sich selbst und anderen geben kann. Machen Sie weiter und geben Sie Kelly die vernünftigen Gründe, warum sie für das „Pro“-Level verlängern sollte, aber verstehen Sie einfach, dass dieser Grund wahrscheinlich nicht der eigentliche Grund ist.

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Geben Sie nur dann mehr Informationen, wenn Menschen eine zielbasierte Entscheidung treffen

Es gibt zwei verschiedene Arten von Entscheidungen, die Menschen treffen. Wertbasierte Entscheidungen werden im orbitofrontalen Cortex (OFC) getroffen. Wenn Sie also beim Kauf eines Autos den Honda wirklich mit dem Subaru vergleichen, dann treffen Sie eine wertbasierte Zielentscheidung. Wenn Kelly die Funktionen der verschiedenen Ebenen für den Chatbot-Dienst vergleichen würde, würde sie eine wertbasierte Zielentscheidung treffen.

Gewohnheitsbasierte Entscheidungen finden in den Basalganglien (tief im Gehirn) statt. Wenn Sie Ihr übliches Müsli aus dem Regal im Lebensmittelgeschäft nehmen und es in Ihren Einkaufswagen legen, ist das eine gewohnheitsbasierte Entscheidung. Wenn Kelly die Schaltfläche „Erneuern“ für die Chatbot-Software drückt, trifft sie eine gewohnheitsbasierte Entscheidung.

Interessant ist, dass wenn das OFC ruhig ist, der Gewohnheitsteil des Gehirns übernimmt. Das bedeutet, dass Menschen entweder eine zielgerichtete Entscheidung oder eine Gewohnheitsentscheidung treffen, aber nicht beides gleichzeitig.

Wenn Sie jemandem viele Informationen geben, wechselt er von Gewohnheit zu Zielorientierung. Wenn Sie also möchten, dass jemand eine Gewohnheitsentscheidung trifft, geben Sie ihm nicht zu viele Informationen zur Überprüfung. Wenn Sie möchten, dass sie eine zielgerichtete Entscheidung treffen , geben Sie ihnen Informationen zur Überprüfung.

Wenn Sie möchten, dass Kelly für das „Pro“-Level erneuert wird, geben Sie ihr nicht viele Daten. Lassen Sie sie die gewohnheitsbasierte Entscheidung treffen, sich zu erneuern. Wenn Sie hoffen, dass sie ein Level aufsteigt (nicht abwärts), dann sollten Sie ihr vielleicht Daten über ihre Optionen geben, da dies sie von einer Gewohnheitsentscheidung zu einer zielgerichteten Entscheidung stoßen wird.

Zu viele Auswahlmöglichkeiten bedeuten, dass die Leute nicht wählen werden

Sie haben vielleicht schon einmal davon gehört, dass Menschen sich nur an 7 plus oder minus 2 Dinge gleichzeitig erinnern oder sie bewältigen können (5 bis 9). Dies ist eigentlich nicht wahr. Es war eine Theorie, die erstmals 1956 von Miller bei einem Vortrag erwähnt wurde, den er auf dem Treffen der American Psychological Association hielt. Aber die Forschung zeigt seitdem, dass 7 +- 2 ein Mythos ist. Die wirkliche Zahl ist 3-4, nicht 5-9. Das Widerlegen von Forschung umfasst:

• "Die magische Zahl 4 im Kurzzeitgedächtnis: Eine Überprüfung der mentalen Speicherkapazität", Nelson Cowan, Verhaltens- und Gehirnwissenschaften (2001)
• „Die magische Zahl Sieben: Immer noch magisch nach all den Jahren?“, Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• „Die magische Zahl Sieben nach fünfzehn Jahren“, Donald Broadbent, Wiley (1975)

Und kürzlich hat Sheena Iyengar (Autorin von „The Art Of Choosing“) mehrere Studien durchgeführt, die deutlich zeigen, dass Menschen, wenn man ihnen zu viele Wahlmöglichkeiten gibt, am Ende gar nichts wählen.

Die Menschen mochten es, mehr Auswahlmöglichkeiten zu haben, aber sie waren zufriedener mit ihrer Wahl, wenn es weniger Auswahlmöglichkeiten gab.

Wenn Sie also jemandem zu viele Auswahlmöglichkeiten zeigen (in diesem Fall von Vertriebs-/CRM-Diensten), wählt er möglicherweise keine aus und verlässt stattdessen die Seite.

Kelly erhielt fünf Auswahlmöglichkeiten für den Chatbot-Dienst. Drei bis vier wären besser gewesen.

Gibt es also irgendetwas, das Sie tun können, um Kelly dazu zu ermutigen, sich erneut anzumelden und ihre Mitgliedschaftsstufe nicht zu ändern?

In diesem Fall ist die Entscheidung wahrscheinlich eine gewohnheitsbasierte Entscheidung. Das Beste, was Sie tun können, ist, überhaupt nicht viel zu tun. Senden Sie ihr keine E-Mail mit Informationen zu allen Mitgliedschaftsstufen. Geben Sie ihr stattdessen ein oder zwei Gründe, warum die Fortsetzung ihres aktuellen Abonnements der richtige Weg ist, und belassen Sie es dabei. Zu einem anderen Zeitpunkt (nicht wenn sie über eine Verlängerung entscheidet) können Sie einen Pitch für eine höhere Prämienstufe einreichen. Aber wenn Sie diesen Pitch machen, während sie dabei ist, sich zu erneuern, können Sie ihre gewohnheitsbasierte Erneuerung gefährden.

Empfohlene Lektüre : Lassen Sie sich nicht von Ihrem Gehirn täuschen: Vermeidung von Verzerrungen in Ihrem UX-Feedback

Imbiss

• Wenn jemand eine gewohnheitsbasierte Entscheidung trifft, geben Sie ihm nicht viele Informationen.
• Geben Sie den Leuten einen kurzen, aber logischen Grund für ihre Entscheidung, damit sie sich und anderen sagen können, warum sie getan haben, was sie getan haben.
• Beschränken Sie die Anzahl der Entscheidungen, die Personen treffen müssen, auf eine, zwei oder drei. Wenn Sie zu viele Auswahlmöglichkeiten anbieten, werden die Leute wahrscheinlich überhaupt nicht wählen.

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