Eine kurze Anleitung zur Wettbewerbsanalyse

In diesem Artikel werde ich in das Thema Wettbewerbsanalyse einführen, bei der es sich im Grunde um eine Methode handelt, um festzustellen, wie gut Ihre Wettbewerber abschneiden. Mein Ziel ist es, das Thema denjenigen unter Ihnen vorzustellen, denen das Konzept neu ist. Es sollte nützlich sein, wenn Sie neu in den Bereichen Produktdesign, UX, Interaktion oder digitales Design sind oder wenn Sie Erfahrung in diesen Bereichen haben, aber noch keine Wettbewerbsanalyse durchgeführt haben.

Es sind keine Vorkenntnisse zum Thema erforderlich, da ich im Folgenden erkläre, was der Begriff bedeutet und wie man eine Wettbewerbsanalyse durchführt. Ich setze einige Grundkenntnisse des Designprozesses und der UX-Forschung voraus, aber ich werde viele praktische Beispiele und Referenzlinks bereitstellen, um bei Begriffen und Konzepten zu helfen, mit denen Sie möglicherweise nicht vertraut sind.

Hinweis: Wenn Sie ein Anfänger in UX- und Interaktionsdesign sind, wäre es gut, die Grundlagen des Designprozesses zu kennen und zu wissen, was UX-Forschung (und die Methoden, die für UX-Forschung verwendet werden) ist, bevor Sie in das Hauptthema des Artikels eintauchen. Bitte lesen Sie den nächsten Abschnitt sorgfältig durch, da ich Referenzlinks hinzugefügt habe, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

Empfohlene Lektüre : Sich von der Masse abheben: Verbesserung Ihrer mobilen App durch Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse, Service-Design-Zyklus, fünfstufiger Design-Prozess

Wenn Sie ein UX-Designer sind, kennen Sie vielleicht den Service-Design-Zyklus . Dieser Zyklus besteht aus vier Phasen: entdecken, erforschen, testen und zuhören. Jede dieser Phasen verfügt über mehrere Forschungsmethoden, und die Wettbewerbsanalyse ist Teil der Erkundung. Susan Farrell hat sehr hilfreich verschiedene UX-Forschungsmethoden und -Aktivitäten unterschieden, die für Ihr Projekt durchgeführt werden können. (Sie können diese detaillierte Trennung in ihrem „UX Research Cheat Sheet“ überprüfen.)

Das folgende Bild zeigt die vier Schritte und die am häufigsten verwendeten Methoden in diesen Schritten.

Wenn Sie mit diesem Konzept noch nicht vertraut sind, fragen Sie vielleicht zuerst: „Was ist Service Design ?“ Shahrzad Samadzadeh erklärt es sehr gut in ihrem Artikel „So, Like, What Is Service Design?“.

Hinweis : Sie können auch mehr über Service Design in Sarah Gibbons Artikel „Service Design 101“ erfahren.

Häufig folgen UX-Designer in ihren Projekten dem fünfstufigen Designprozess:

1. einfühlen,
2. definieren,
3. idee,
4. Prototyp,
5. Prüfung.

Bitte verwechseln Sie den fünfstufigen Designprozess nicht mit dem Service-Design-Zyklus. Grundsätzlich dienen sie im Design Thinking Prozess dem gleichen Zweck, werden aber in unterschiedlichen Stilen erklärt. Hier ist eine kurze Erklärung, was diese fünf Stufen beinhalten:

• Empathie
  In dieser Phase geht es darum, aus der Sicht des Benutzers ein klares Verständnis des Problems zu erlangen, das Sie zu lösen versuchen.
• Definieren
  In dieser Phase geht es darum, die richtige Aussage für das Problem zu definieren, das Sie zu lösen versuchen, indem Sie das Wissen verwenden, das Sie in der ersten Phase gewonnen haben.
• Ideen
  In dieser Phase können Sie verschiedene Lösungsideen für das Problem generieren.
• Prototyp
  Grundsätzlich ist ein Prototyp ein Versuch, Ihrer Lösung eine Form zu geben, damit sie anderen erklärt werden kann. Bei digitalen Produkten könnte ein Prototyp ein Wireframe-Set sein, das mit Stift und Papier oder mit einem Tool wie Balsamiq oder Sketch erstellt wurde, oder es könnte ein visueller Design-Prototyp sein, der mit einem Tool wie Sketch, Figma, Adobe XD oder InVision erstellt wurde.
• Prüfen
  Beim Testen werden alle Ihre Lösungen mit den Benutzern validiert und bewertet.

Sie können UX-Forschung in jeder Phase durchführen. Viele Artikel und Bücher stehen Ihnen zur Verfügung, um mehr über diesen Designprozess zu erfahren. „Five Stages in the Design Thinking Process“ von Rikke Dam und Teo Siang ist einer meiner Lieblingsartikel zu diesem Thema.

Laut dem Umfragebericht „User Experience Careers“ der Nielsen Norman Group ziehen es 61 % der UX-Experten vor, die Wettbewerbsanalyse für ihre Projekte durchzuführen. Aber was genau ist Wettbewerbsanalyse? Einfach ausgedrückt ist die Wettbewerbsanalyse nichts anderes als eine Methode, um festzustellen, wie Ihre Wettbewerber abschneiden, was sie anbieten und wie gut sie es tun .

Manchmal wird die Wettbewerbsanalyse auch als Competitive Usability Evaluation bezeichnet.

Warum sollten Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Es gibt viele Gründe, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, aber ich denke, der wichtigste Grund ist, dass sie uns hilft, die Rechte und Unrecht unseres eigenen Produkts oder unserer eigenen Dienstleistung zu verstehen.

Mithilfe der Wettbewerbsanalyse können Sie Entscheidungen basierend auf dem Wissen darüber treffen, was für Ihre Benutzer derzeit gut funktioniert, anstatt auf Vermutungen oder Intuition. Bei der Durchführung von Wettbewerbsanalysen können Sie auch Risiken in Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung identifizieren und diese Erkenntnisse nutzen, um einen Mehrwert zu schaffen.

Kürzlich arbeitete ich an einem Projekt, in dem ich eine Wettbewerbsanalyse für eine Funktion (kollaborative Aufzeichnung von Besprechungsnotizen) durchführte, die ein Kunde in seine Web-App einführen wollte. Das Aufnehmen von Notizen ist nicht gerade neu oder sehr innovativ, daher bestand die größte Herausforderung für mich darin, diese Funktionalität einfacher und benutzerfreundlicher zu gestalten, da sich das Produkt, an dem ich arbeitete, in einem sehr frühen Entwicklungsstadium befand. Kurz gesagt bestand die Funktion darin, ein einfaches Textdokument zu erstellen, in das einige interaktive Aktionselemente hinzugefügt werden konnten.

Da es unzählige Apps gibt, mit denen Sie einfache Textdokumente erstellen können, habe ich mich entschlossen, eine Wettbewerbsanalyse für diese Funktionalität durchzuführen. (Ich werde diesen Vorgang später im Abschnitt „Fünf einfache Schritte zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse“ ausführlicher erläutern.)

Wie finde ich die richtigen Konkurrenten?

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Konkurrenten: direkte und indirekte . Als UX-Designer ist es Ihre Aufgabe, die Designs dieser Konkurrenten zu studieren.

Jaime Levy gibt in ihrem Buch UX Strategy sehr gute Definitionen von direkten und indirekten Konkurrenten. Mehr über Wettbewerbsanalysen (und Arten von Wettbewerbern) erfahren Sie in Kapitel 4 des Buches „Durchführen von Wettbewerbsforschung“.

Direkte Konkurrenten sind diejenigen, die Ihren aktuellen oder zukünftigen Kunden dieselben oder sehr ähnliche Funktionen anbieten, was bedeutet, dass sie ein ähnliches Problem wie das lösen, das Sie zu lösen versuchen, für einen Kundenstamm, auf den Sie abzielen auch.

Indirekte Wettbewerber sind diejenigen, die ähnliche Funktionen anbieten, jedoch einem anderen Kundensegment; oder sie zielen genau auf Ihren Kundenstamm ab, ohne genau die gleichen Funktionen anzubieten, was bedeutet, dass indirekte Wettbewerber das gleiche Problem lösen, aber für einen anderen Kundenstamm, oder das gleiche Problem lösen, aber eine andere Lösung anbieten.

Sie können online nach dieser Art von Wettbewerbern suchen (indem Sie eine einfache Websuche durchführen) oder Ihre aktuellen und potenziellen Kunden direkt fragen, was sie bereits verwenden. Sie können auch auf Websites wie Crunchbase und Product Hunt nach Ihren direkten und indirekten Konkurrenten suchen, und Sie können in Google Play und im iOS App Store nach ihnen suchen.

Fünf einfache Schritte zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse

Mit dem folgenden fünfstufigen Prozess können Sie eine Wettbewerbsanalyse für Ihr bestehendes oder neues Produkt durchführen.

1. Definieren und verstehen Sie die Ziele

Das Definieren und Verstehen des Ziels ist ein wesentlicher Bestandteil jedes UX-Forschungsprozesses. Sie müssen ein genaues Ziel (oder eine Reihe von Zielen) für Ihre Forschung definieren; Andernfalls besteht die Möglichkeit, dass Sie das falsche Ergebnis erhalten.

Entwerfen Sie alle Ihre Ziele, bevor Sie mit dem Prozess beginnen. Berücksichtigen Sie bei der Definition Ihrer Ziele die folgenden Fragen: Warum führen Sie diese Wettbewerbsanalyse durch? Was für ein Ergebnis erwarten Sie? Wird diese Analyse UX-Entscheidungen beeinflussen?

Denken Sie daran : Seien Sie bei der Festlegung von Zielen für jede Art von UX-Forschung so spezifisch wie möglich.

Ich habe bereits erwähnt, dass ich kürzlich eine Wettbewerbsanalyse für eine Funktion zum Erstellen von Notizen für gemeinsame Meetings durchgeführt habe, die in der App eingeführt werden soll, die ich für einen Kunden entwickle. Die Ziele meiner Forschung waren sehr allgemein, da unzählige Apps alle diese Art von Funktionalität bieten und das Produkt, an dem ich arbeitete, sich in einem sehr frühen Entwicklungsstadium befand.

Auch wenn Ihre Forschungsziele einfach sein mögen, formulieren Sie sie so spezifisch wie möglich und schreiben Sie sie alle auf. Das Aufschreiben Ihrer Ziele hilft Ihnen, auf dem richtigen Weg zu bleiben.

Die Ziele meiner Analyse waren eher Fragen, auf die ich Antworten zu finden versuchte. Hier ist die Liste der Ziele, die ich mir für diese Forschung gesetzt habe:

• Welche Apps bevorzugen Benutzer für Notizen? Und warum bevorzugen sie sie?
  Ziel: Das Verhalten des Benutzers mit diesen Apps, seine Vorlieben und seine Komfortzone herausfinden.
• Was ist der Arbeitsmechanismus dieser Apps?
  Ziel: Herausfinden, wie die Apps der Mitbewerber funktionieren, damit wir deren Vor- und Nachteile erkennen können.
• Was sind die „Star“-Funktionen dieser Apps?
  Ziel: Funktionalitäten zu identifizieren, die wir ebenfalls einzuführen versuchten, zu sehen, ob sie bereits existieren und, falls vorhanden, wie genau sie implementiert wurden.
• Wie wohl fühlt sich ein Benutzer bei der Verwendung dieser Apps?
  Ziel: Um die Loyalität und das Engagement der Benutzer in den Apps unserer Wettbewerber zu identifizieren.
• Wie funktioniert die kollaborative Bearbeitung in diesen konkurrierenden Apps?
  Ziel: Identifizierung der Funktionsweise von Collaborative-Editing-Funktionalität und Untersuchung ihrer technischen Aspekte.
• Wie sieht die visuelle Struktur und die Benutzeroberfläche dieser Apps aus?
  Ziel: Überprüfung des visuellen Look and Feel der Apps (Benutzeroberfläche und Interaktion).

2. Finden Sie die richtigen Konkurrenten

Nachdem Sie die Ziele festgelegt haben, machen Sie sich auf die Suche und erstellen Sie eine Liste mit direkten und indirekten Konkurrenten. Es ist nicht notwendig, alle gefundenen Konkurrenten zu analysieren. Die Anzahl liegt ganz bei Ihnen. Einige Leute schlagen vor, mindestens zwei bis vier Wettbewerber zu analysieren, während andere fünf bis zehn oder mehr vorschlagen.

Die richtigen Konkurrenten für meine Recherchen zu finden, war keine schwierige Aufgabe, da ich bereits viele Apps kannte, die ähnliche Funktionen boten, aber ich habe trotzdem eine schnelle Suche bei Google durchgeführt, und die Ergebnisse waren etwas überraschend – überraschend, weil ich die meisten Apps kannte stellte sich eher als indirekter Konkurrent der App heraus, an der ich arbeitete; und später, nach etwas längerer Suche, fand ich auch die Apps, die unsere direkten Konkurrenten waren.

Jeden Konkurrenten in die richtige Liste aufzunehmen, ist ein sehr wichtiger Teil der Wettbewerbsanalyse, da die Features und Funktionen in den Apps Ihrer Konkurrenten genau darauf basieren, was die Benutzer dieser Apps wünschen. Nehmen wir an, Sie setzen einen indirekten Konkurrenten, XYZ, unter die Liste der „direkten Konkurrenten“ und beginnen mit der Analyse. Während Sie recherchieren, finden Sie möglicherweise ein beeindruckendes Feature in der App von XYZ und entscheiden sich, ein ähnliches Feature in Ihrer eigenen App hinzuzufügen. dann stellt sich später heraus, dass die von Ihnen hinzugefügte Funktion für die Benutzer, auf die Sie abzielen, nicht nützlich ist. Sie könnten am Ende viel Energie, Zeit und Geld verschwenden, um etwas zu bauen, das überhaupt nicht nützlich ist. Seien Sie also vorsichtig, wenn Sie Ihre Konkurrenten sortieren.

Für meine Recherche waren die Konkurrenten wie folgt:

• Direkte Konkurrenten Quip, Cisco Spark Meeting Notes, Workboard, Lucid Meeting, Less Meeting, MeetingSense, Minute-it usw.
  • Alle oben genannten Apps bieten dieselbe Art von Funktionalität, die wir für fast dieselbe Art von Benutzerbasis einführen wollten.
• Indirekte Wettbewerber Evernote, Google Keep, Google Docs, Microsoft Word, Microsoft OneNote und andere traditionelle Notizen-Apps und Stift-Papier-Notizen-Methoden.
  • Die Benutzerbasis für alle oben genannten Punkte unterscheidet sich nicht genau von der Benutzerbasis, auf die wir abzielten, aber die meisten Benutzer, auf die wir abzielten, verwendeten diese Apps, weil sie die bequemeren Möglichkeiten zum Erstellen von Besprechungsnotizen nicht kannten.

3. Erstellen Sie eine Wettbewerbsanalysematrix

Eine Wettbewerbsanalysematrix ist nicht komplex, sondern nur eine einfache Tabelle. Sie können Microsoft Excel, Google Sheets, Apple Numbers oder jedes andere Tool verwenden, mit dem Sie vertraut sind.

Teilen Sie zunächst alle Konkurrenten, die Sie gefunden haben, in zwei Gruppen ( direkt und indirekt ) und tragen Sie sie in eine Tabelle ein. Jamie Levy schlägt vor, die folgenden Spalten zu erstellen:

1. Name des Konkurrenten,
2. URL,
3. Anmeldedaten,
4. Zweck,
5. Gründungsjahr.

Ich würde empfehlen, etwas tiefer zu graben und ein paar weitere Spalten hinzuzufügen, z. B. für „Alleinstellungsmerkmale“, „Vor- und Nachteile“ usw. Es würde helfen, Ihre Analyse zusammenzufassen. Es ist nicht notwendig, Ihre Spalten genau wie oben beschrieben einzustellen. Sie können die Spalten an Ihre eigenen Forschungsziele und -bedürfnisse anpassen.

Für meine Analyse habe ich nur vier Spalten erstellt. Meine Wettbewerbsanalyse-Matrix sah wie folgt aus:

• Konkurrentenname In dieser Spalte habe ich die Namen aller Konkurrenten eingetragen.
• URL Dies sind Website-Links oder App-Download-Links für diese Wettbewerber.
• Funktionen/Kommentare In dieser Kolumne habe ich alle meine Kommentare, einige „Star“-Features, auf die ich mich konzentrieren musste, und die Vor- und Nachteile des Konkurrenten niedergelegt. Ich habe die Zellen farbcodiert, damit ich (oder jeder, der die Matrix betrachtet) später den Unterschied zwischen ihnen leicht erkennen kann. Ich habe zum Beispiel Hellgelb für Features, Hellviolett für Kommentare, Grün für Vorteile und Rot für Nachteile verwendet.
• Screenshots/Videolinks In dieser Spalte habe ich alle Screenshots und Videos zu den in der dritten Spalte erwähnten Funktionen und Kommentaren zusammengestellt. Auf diese Weise wurde es sehr einfach und schnell zu verstehen, worum es bei einem bestimmten Kommentar oder Feature ging.

4. Schreiben Sie eine Zusammenfassung und eine Analyse

Wenn Sie mit der Analysematrix-Tabelle fertig sind, fahren Sie fort und erstellen Sie eine Zusammenfassung Ihrer Ergebnisse. Seien Sie so spezifisch wie möglich und versuchen Sie, alle Ihre Fragen zu beantworten, während Sie ein Ziel festlegen oder während des gesamten Prozesses.

Dies wird Ihnen und Ihren Teammitgliedern und Stakeholdern helfen, die richtigen Design- und UX-Entscheidungen zu treffen. Diese Zusammenfassung hilft Ihnen auch dabei, neue Design- und UX-Möglichkeiten in dem Produkt zu finden, das Sie entwickeln.

Beim Schreiben der Zusammenfassung und der Präsentation für die Wettbewerbsanalyse, die ich für diese kollaborative Notizen-App erstellt habe, hat mir die Wettbewerbsanalyse-Matrix sehr geholfen. Ich habe ein Dokument mit allen wichtigen Erkenntnissen aus dieser Analyse erstellt und alle Fragen beantwortet, die als Ziele festgelegt wurden. Für die Präsentation habe ich das Dokument mit dem Kunden geteilt, was sowohl dem Kunden als auch mir geholfen hat, die Funktionen, die Abläufe und die Endanforderungen für das Produkt fertigzustellen.

5. Präsentation

Der letzte Schritt Ihrer Wettbewerbsanalyse ist die Präsentation. Es ist keine typische Diashow-Präsentation – sondern teilen Sie einfach alle Daten und Informationen, die Sie während des Prozesses gesammelt haben, mit Ihren Teamkollegen, Stakeholdern und/oder Kunden.

Feedback von allen möglichen Seiten einzuholen und offen für dieses Feedback zu sein, ist ein sehr wichtiger Teil des Arbeitsablaufs eines Designers. Teilen Sie also alle Ihre Erkenntnisse mit Ihren Teamkollegen, Stakeholdern und Kunden und fragen Sie nach ihrer Meinung. Möglicherweise finden Sie einige fehlende Punkte in Ihrer Analyse oder entdecken etwas Neues und Aufregendes aus dem Feedback von jemandem.

Fazit

Wir leben in einer datengesteuerten Welt, und wir sollten Produkte, Dienstleistungen und Apps auf der Grundlage von Daten und nicht unserer Intuition (oder Vermutungen) entwickeln.

Als UX-Designer sollten wir rausgehen und so viele Daten wie möglich sammeln, bevor wir ein echtes Produkt entwickeln. Diese Daten helfen uns, ein solides Produkt zu entwickeln, das die Benutzer verwenden möchten, und nicht ein Produkt, das wir wollen oder uns vorstellen. Diese Art von Produkten wird sich eher auf dem Markt durchsetzen. Die Wettbewerbsanalyse ist eine der Möglichkeiten, diese Daten zu erhalten und ein benutzerfreundliches Produkt zu erstellen.

Schließlich, egal welche Art von Produkt Sie bauen oder forschen, versuchen Sie immer, sich hin und wieder in die Lage der Benutzer zu versetzen. Auf diese Weise können Sie die Schwierigkeiten der Benutzer identifizieren und letztendlich eine bessere Lösung liefern.

Ich hoffe, dieser Artikel hat Ihnen geholfen, Ihre erste Wettbewerbsanalyse für Ihr nächstes Projekt zu planen und durchzuführen!

Weiterführende Lektüre

Wenn Sie ein besserer UX-, Interaktions-, visueller (UI) oder Produktdesigner werden möchten, gibt es viele Quellen, aus denen Sie lernen können – Artikel, Bücher, Online-Kurse. Ich schaue mir oft die folgenden an: Smashing Magazine, InVision Blog, Interaction Design Foundation, NN Group und UX Mastery. Diese Websites haben eine sehr gute Sammlung von Artikeln zu den Themen UI- und UX-Design und UX-Forschung.

Hier sind einige zusätzliche Ressourcen:

• „Kapitel 4: Durchführung von Wettbewerbsforschung“, UX-Strategie, Jaime Levy
• „Benutzerforschungs-Spickzettel“, Susan Farrell, Nielsen Norman Group
• „Competitive Usability Evaluations: Learning from Your Competition“, Amy Schade, Nielsen Norman Group
• „Wie man eine UX-Konkurrentenanalyse durchführt: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung“, Steven Douglas, Usability Geek
• „So sehen Sie sich die Konkurrenz an“, Sarah Khan, UX Booth
• „Ein Leitfaden für Designer zur Wettbewerbsforschung“, Dan Lachapelle, Wayfair
• „Ein Leitfaden für Produktdesigner zur Wettbewerbsanalyse“, Chandan Mishra, Toptal