Eye-Tracking in der Mobile-UX-Forschung

Die Eye-Tracking-Methodik kann für Usability-Tests äußerst wertvoll sein, da sie die Reise aufzeichnet, ohne das natürliche Verhalten der Benutzer zu beeinträchtigen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie testen einen Prototypen, stellen aber fest, dass Benutzer nicht so mit der Benutzeroberfläche interagieren, wie sie es sollten. Sie denken höchstwahrscheinlich, dass die Schaltflächen zu klein sind oder Sie die Farbe, Schriftart oder Position ändern müssen. Infolgedessen heben Sie die Schaltflächen hervor, und dennoch interagieren die Benutzer nicht wie beabsichtigt mit der Benutzeroberfläche.

Nachdem Sie Zeit und Ressourcen für Verbesserungen aufgewendet haben, stellen Sie fest, dass das Problem nicht darin besteht, dass sie die Schaltflächen nicht sehen, sondern dass sie selbst dann nicht wissen, was sie damit anfangen sollen. Die Verwendung eines Eye-Tracking-Geräts würde dem Forscher jedoch helfen, das mangelnde Verständnis sofort zu bemerken. Dies ist ein Beispiel für die Vorteile der Verwendung von Eye-Tracking. Wenn der Forscher durch die Augen des Benutzers sehen kann, würde das frühere Erkennen eines Usability-Problems dem Kunden und dem Entwickler Zeit und Geld sparen.

Eye-Tracking liefert Informationen darüber, wie Menschen auf einer Seite navigieren und wie angezogen sie von visuellen Elementen auf dem Bildschirm sind, wie in dieser Studie der Nielsen Norman Group, die das Muster zeigt, das Menschen verwenden, um Vergleichstabellen zu scannen. Wenn Sie eine App oder eine Website entwerfen, können Sie testen, wie einfach und intuitiv es ist, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen, ein Formular auszufüllen, bestimmte Informationen zu finden oder ein Produkt zu kaufen.

Eye-Tracking-Evolution

Das erste Mal, dass jemand eine Studie zur Beobachtung der Augenbewegung durchführte, war durch direkte Beobachtungen im 19. Jahrhundert. Seitdem hat sich die Technologie weiterentwickelt, und was mit Beobachtungen mit bloßem Auge begann, hat sich zu einer ausgeklügelten und genauen Technologie zur Messung von Augenbewegungen entwickelt.

Eye-Tracking ist nichts als neu, aber die jüngsten technologischen Entwicklungen haben die Methodik für Unternehmen jeder Größe zugänglich gemacht.

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In den späten 1990er Jahren erkannten Marketing- und Werbeagenturen das Potenzial von Eye-Tracking für das Internet und begannen, die Technologie zu nutzen, um zu analysieren, wie Menschen Inhalte online konsumieren. Eines der wenigen Werbeunternehmen, das damals Eye-Tracking einsetzte, war EURO RSCG/DSW Partners. Sie verwendeten Eye-Tracking, um die visuelle Aufmerksamkeit auf Bannern, animierten Grafiken und Navigationswerkzeugen auf Websites zu messen. Vor diesen Studien wurden Webseiten als gedruckte Medien gestaltet, mit Spalten und großen Textblöcken.

Es war die Implementierung von Eye-Tracking, die nützliche Erkenntnisse lieferte, die die Arbeit von Webdesignern mitgestalteten.

Nielsens Untersuchungen aus dem Jahr 2006 zeigten beispielsweise, dass Menschen Inhalte im Internet in einem F-förmigen Muster lesen . Benutzer neigen dazu, von oben/links zu lesen. Als nächstes bewegen sie sich nach oben/rechts auf der Seite und überfliegen die Inhalte, die auffallen, wie Bilder und Unterüberschriften.

Heutzutage sind Hard- und Software darauf ausgelegt, Eye-Tracking-Studien für Marketing, UX, psychologische und medizinische Forschung, Spiele und verschiedene andere Anwendungsfälle durchzuführen.

Im Marketing wird Eye-Tracking verwendet, um Werbung, Produktplatzierung und Verpackung zu testen, wie dieser Anwendungsfall, der die visuelle Aufmerksamkeit zeigt, die verschiedene Smoothie-Marken von Käufern erhalten:

Ein weiterer Bereich, der großes Potenzial zeigt, ist Eye-Tracking im Kontext von Virtual Reality . VR-Headsets verwenden Eye-Tracking, um zu sehen, wohin die Person wirklich schaut, und machen das Erlebnis deutlich immersiver. Bei PC-Spielen ermöglicht Eye-Tracking dem Spieler, einfach auf das Objekt zu schauen, mit dem er interagieren möchte, und eine Taste zu drücken, anstatt die Maus oder den Controller zu verwenden, um ihn zu dem Ort zu führen, auf den der Spieler seine Augen gerichtet hat.

Es wird erwartet, dass der Eye-Tracking-Markt bis 2025 einen Wert von 1,75 Milliarden US-Dollar haben wird und in verschiedenen Segmenten und Branchen präsent ist.

Wie Eye-Tracking funktioniert

Um Eye-Tracking in Ihre Forschung einzubeziehen, müssen Sie verstehen, wie diese Methodik funktioniert. Der Forscher verwendet einen Eyetracker, d. h. ein Gerät zur Messung der Augenbewegungen (normalerweise eine Brille), oder eine Software, die in eine Webcam oder Selfie-Kamera des Smartphones integriert ist, um einen Test durchzuführen.

Normalerweise wählen Forscher Bereiche des Stimulus aus, die angezeigt werden sollen, nämlich Area of ​​Interest (AOI). In der Usability kann es zum Beispiel eine Filterfunktion in der App oder eine Anzeige auf der Website sein. Die AOI bestimmt, für welche Bereiche Sie Metriken berechnen. Neben dem AOI werden beim Eye-Tracking zwei Konzepte ausgiebig verwendet:

1. Fixierung
   Wenn der Blick der Person aufhört sich zu bewegen und auf einem Objekt konzentriert bleibt.
2. Sakkade
   Die Bewegung der Augen zwischen den Fixationen.

Nachdem Sie die AOIs definiert und den Test entworfen haben, ist es an der Zeit, dass die Teilnehmer an der Studie teilnehmen und mit Ihrer App oder Website interagieren. Die Metriken und wie sie angezeigt werden, hängen von dem von Ihnen gewählten Eye-Tracking-Tool ab. Es reicht auch von der Untersuchung einzelner Aufzeichnungen, um Daten über das Verhalten bestimmter Benutzer zu sammeln, bis hin zum quantitativen Vergleich der Anzahl der Benutzer, die sich ein AOI angesehen haben, der Zeit, die sie dafür aufgewendet haben, und der Geschwindigkeit, mit der es erstmals erkannt wird.

Indem Sie den Blickpfad auf Videoaufzeichnungen oder Heatmaps visualisieren, können Sie sehen, wohin die Person wie lange schaut, und erhalten verwertbare Daten. Zum Beispiel kann eine lange Zeit, die der Benutzer braucht, um zuerst auf das AOI zu fixieren (mehr als 0,15 Sekunden), darauf hinweisen, dass das AOI woanders positioniert werden sollte. Oder umgekehrt kann langes Betrachten eines AOI darauf hindeuten, dass dem Benutzer entweder nicht klar war, was er mit diesen Informationen anfangen sollte, oder dass das AOI einfach genug ansprechend war, um die Aufmerksamkeit des Benutzers für eine lange Zeit zu erregen. Die Daten müssen im Kontext analysiert werden, damit sie richtig interpretiert werden können.

Aus diesem Grund kann und sollte Eye-Tracking mit anderen Methoden wie Umfragen, Thinking Aloud (wenn Benutzer verbalisieren, was ihnen durch den Kopf geht, während sie eine Aufgabe während eines Usability-Tests ausführen) und Klickrate kombiniert werden, um dem Forscher wertvolle Erkenntnisse zu liefern.

Eye-Tracking für UX-Forschung

Obwohl einige Informationen, die durch Eye-Tracking bereitgestellt werden, mit Klick-Heatmaps (visuelle Darstellung mithilfe von Wärmebildern, die zeigen, wo Personen klicken) oder Umfragen erhalten werden könnten, kann Eye-Tracking auch Daten erfassen, an die sich der Teilnehmer nicht erinnert, die er nicht beschreibt oder mit denen er interagiert mit nur visuell, ohne darauf zu tippen oder zu klicken.

Mit Eye-Tracking können Produktdesigner verwertbare Daten darüber erhalten, wie die Benutzer die Benutzeroberfläche wahrnehmen und mit ihr interagieren, sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy. Der Preis für Eye-Tracking war jedoch früher viel höher als für Heatmaps, da die Messung des Blicks der Benutzer spezielle Hardware für den Einsatz im Labor erforderte. Allerdings ist die Durchführung von Eye-Tracking-Studien in letzter Zeit deutlich günstiger geworden, mit einer Software, die jede Webcam oder Selfie-Kamera des Smartphones in einen Eye-Tracker verwandeln kann.

Als nächstes werden wir uns auf die Benutzerfreundlichkeit in der mobilen Forschung konzentrieren und einen Anwendungsfall vorstellen, der zeigt, wie UX-Teams Eye-Tracking in ihre Forschungs-Toolbox integrieren können.

Mobile UX-Forschung

Die Einbeziehung von Eye-Tracking in die mobile UX-Forschung war bis vor kurzem aufgrund des technologischen Kampfes um die Messung der Augenbewegungen auf dem Smartphone kompliziert. Webdesigner arbeiteten bis vor kurzem mit einem Desktop-First-Ansatz. Seit 2014 gewinnen mobile Nutzer jedoch immer mehr an Bedeutung. Beim Design für Mobilgeräte geht es nicht nur um die Größe des Bildschirms , sondern auch um das Verhalten der Benutzer . Bei der Nutzung von Smartphones sind Menschen meist abgelenkt, haben eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne oder wollen schnell eine Aufgabe erledigen – etwa ein Ticket kaufen oder eine Adresse finden. Aus diesem Grund ist die UX-Forschung für Mobilgeräte heutzutage für viele Unternehmen unerlässlich.

Eyetracker, die Brillen, die für die meisten Eyetracking-Studien verwendet werden, sind normalerweise nicht so genau, um die kleinen Bildschirme von Smartphones zu verfolgen. Daher war eine aufwändige Synchronisation der Bildschirminhalte und der Eye-Tracking-Daten erforderlich, was zu einem komplexen Studiendesign und einer komplexen Analyse führte. Gleichzeitig erlaubt die Verwendung der Webcam dem Benutzer nicht, die App oder Website in einer natürlichen Umgebung zu testen; schließlich interagieren die Nutzer meist mit mobilen Apps und Webseiten auf dem Smartphone. Die Durchführung von Online-Experimenten ist jedoch eine relativ kostengünstige Möglichkeit, bessere Websites, Apps, Dienste und Strategien zu entwickeln und Entscheidungen nicht auf der Grundlage von Intuition, sondern auf wissenschaftlichen Daten zu treffen.

Unternehmen wie Amazon, Facebook, Google und Microsoft führen jährlich jeweils mehr als 10.000 kontrollierte Online-Tests durch: Sie wissen, dass sich die Investition auszahlt. Bing profitierte auch von Tests und nahm umsatzbezogene Verbesserungen vor, die jedes Jahr zu einer Steigerung des Umsatzes pro Suche um 10 % bis 25 % führten.

Glücklicherweise hat sich die Technologie weiterentwickelt, von Eyetrackern und Webcams bis hin zu mobiler Software, sodass jetzt die Möglichkeit besteht, Eyetracking-Tests für die mobile UX-Forschung direkt auf dem Smartphone durchzuführen – ohne dass zusätzliche Hardware erforderlich ist. Reine Softwarelösungen können bis zu 100-mal günstiger sein als Eyetracker-Studien und ermöglichen es Forschern, Tests mit Teilnehmern aus der ganzen Welt durchzuführen und sofort genaue Ergebnisse zu erhalten, die ihnen helfen, Strategien für ihr digitales Produkt zu entwickeln.

So führen Sie eine Eye-Tracking-Studie durch

Eine Eye-Tracking-Studie beginnt immer mit einer Frage. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie eine E-Commerce-App starten und herausfinden möchten, ob die Leute das auf der Hauptseite platzierte Verkaufsbanner sehen. Basierend auf dieser gut durchdachten Forschungsfrage können Sie eine Hypothese formulieren, die Ihre Annahmen zum Verhalten der Benutzer widerspiegelt, wie z. B. „Die Verwendung eines Fotos der angebotenen Produkte führt zu einer höheren Conversion“. Auf diese Weise können Sie Vorhersagen testen und die Ergebnisse einfacher analysieren. Nachdem Sie Annahmen definiert haben, wählen Sie die wesentlichen Metriken aus, um zu verfolgen und zu messen, ob Ihre Annahmen tatsächlich das Verhalten der Benutzer widerspiegeln. Als Nächstes erstellen Sie die Aufgaben und die visuellen Stimuli, mit denen die Teilnehmer interagieren werden.

Es ist sehr produktiv für Web- und Mobile-Eyetracking-Forschung, Studien mit verschiedenen Versionen Ihrer Website, Anwendung oder Werbung und den Websites von Wettbewerbern durchzuführen, bekannt als A/B-Tests. Indem Sie Vergleichsstudien durchführen, können Sie beurteilen, welche Elemente am besten funktionieren. Nachdem Sie den Test entworfen und die Studie in das Testtool Ihrer Wahl implementiert haben, ist es an der Zeit, über die Personen nachzudenken, die an Ihrer Studie teilnehmen werden.

Für Studien, in denen Forscher nur Heatmaps analysieren, müssen mindestens 30 Teilnehmer rekrutiert werden. Obwohl Heatmaps optisch ansprechend sind und unter Forschern tendenziell beliebter sind, erfordern sie viele Teilnehmer, um zufriedenstellendere Ergebnisse zu erzielen. Sie können auch kleinere Studien durchführen, indem Sie sich die einzelnen Videowiederholungen ansehen, während Sie mit der Methode des lauten Denkens zuhören, was sie sagen. Für diese Art von Studie sollten Sie mindestens sechs Teilnehmer haben.

Die Studie kann im Labor oder remote, moderiert oder unmoderiert durchgeführt werden. Studien im Labor erfordern mehr Zeit und Ressourcen und sind auf Teilnehmer beschränkt, die persönlich an der Studie teilnehmen können. Alle Eye-Tracking-Geräte und -Software müssen im Labor bereitgestellt werden, und die Studie muss von Forschern und Moderatoren überwacht werden.

Fernstudien können mit Teilnehmern aus der ganzen Welt durchgeführt werden, was Unternehmen entgegenkommt, die Kunden in verschiedenen Städten oder sogar Ländern haben. Fernstudien können unmoderiert mit Hilfe von Tools durchgeführt werden, die die Daten sammeln und speichern können. Der Forscher muss nur die Einladung versenden und sich entspannen, während die Technologie die ganze Arbeit erledigt.

Die im Eye-Tracking verfügbaren Metriken können von Tool zu Tool variieren. Die meisten Tools bieten sowohl qualitative als auch einige quantitative Ergebnisse. Was für Sie relevanter ist, hängt stark von der Art der Studie ab , die Sie durchführen. Einige der am häufigsten verwendeten Metriken zur quantitativen Messung der Augenbewegungen sind unter anderem Zeit bis zur ersten Fixierung , Dauer der ersten Fixierung , Verweilzeit , Wiederbesuche .

Eye-Tracking-Einblicke

Eine von Eye Square, einem Marktforschungsinstitut, durchgeführte Studie, die ihre realen Kontexttests und die Smartphone-Eye-Tracking-Technologie von Oculid verwendet, zeigt, dass Remote-Eye-Tracking-Forschung , die auf Smartphones durchgeführt wird, aufschlussreiche Daten für UX-Teams liefern kann.

Die Studie von Eye Square und Oculid basierte auf Tests, die von 100 Befragten in den Vereinigten Staaten durchgeführt wurden, um herauszufinden, wie Käufer mit E-Commerce interagieren und welche Elemente sie dazu bringen, sich für ein Produkt zu interessieren, wobei zwei Tage lang Proben gesammelt wurden. Jedem Tester wurden 3 bis 5 Minuten gegeben, um jeden Test abzuschließen. Zwei UX-bezogene Szenarien wurden in diese Studie aufgenommen: ein Online-Shopping- Szenario und ein Szenario, in dem Werbung im Kontext getestet wurde .

Die Analyse der Studie lieferte tiefe Einblicke in das, was Kunden tun und warum, und garantierte gleichzeitig ihre Privatsphäre. Es ist eine automatisierte, anonyme Analyse mit voller Transparenz für Tester und konform mit der Verordnung im EU-Recht Allgemeine Datenschutzverordnung 2016/697 (DSGVO). Die Daten werden nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers erfasst und gemäß den Bestimmungen der DSGVO gelöscht.

Hier sind die Ergebnisse der beiden in der Eye-Tracking-Studie analysierten Szenarien:

1. Online-Shopping

Beim Betrachten oder Betrachten von Online-Shopping zeigt Eye-Tracking, welche Elemente die Verbraucher auf den ersten Blick ansprechen. Eye Square führte einen A/B-Test durch, einen Prozess, bei dem zwei oder mehr Versionen einer Variablen (Seitenelement, Werbung, App) verschiedenen Benutzersegmenten mithilfe der Eye-Tracking-Technologie von Oculid angezeigt werden.

Ein A/B-Test wird durchgeführt, indem zwei Gruppen mit zwei verschiedenen Versionen der Website interagieren:

• A (die Kontrolle): diese bestätigt die Hypothese;
• B (der Herausforderer): Dies ist eine Modifikation.

Die Analyse ergab, dass weniger als 10 % der Käufer nach unten scrollen, um Produkte zu sehen, die auf der ersten Seite nicht sichtbar sind.

Der A/B-Test zeigte auch, dass Verbraucher mit bereits bekannten visuellen Auslösern interagieren, aber auch mit anderen Bildern, die groß und klar sind. Die Entscheidungsfindung beschränkt sich jedoch nicht auf die Optik der Seite, sondern wird auch vom Inhalt beeinflusst . Zum Beispiel neigen Käufer dazu, lange Zeit mit dem Lesen der Produktdetailseite zu verbringen, was beweist, wie wichtig es ist, überzeugende Werbetexte auf der Produktseite zu haben.

Das zweite UX-Szenario war eine Anzeige im Social-Media-Kontext.

2. Werbung im Kontext

In dem Szenario der Studie von Eye Square und Oculid , in dem eine Anzeige im Kontext angezeigt wurde, sahen sich die Teilnehmer zunächst einen Instagram-Feed an, der unter anderem ein Video zeigte, in dem für einen bestimmten Kopfhörer geworben wurde . Anschließend wurden die Studienteilnehmer gebeten, online einen Kopfhörer zu kaufen. Hier wurde nicht angegeben, um welche Art von Kopfhörern es sich handeln soll. Die Teilnehmer wurden auf die Webseite von Amazon geleitet, wo sie verschiedene Produkte aus dieser Kategorie mit verschiedenen Marken sahen.

Die Analyse der Eye-Tracking-Daten von Oculid, die von der Werbung im Kontext bereitgestellt wurden, ergab, dass der spezifische Kopfhörer, der in der Videowerbung gezeigt wurde, mehr visuelle Aufmerksamkeit erhielt als Produkte der Konkurrenzmarken. Die beworbenen Kopfhörer erhielten 2,4 Sekunden visuelle Aufmerksamkeit im Vergleich zu 2,1 Sekunden vom engsten Konkurrenten, obwohl der engste Konkurrent zuvor aufgeführt war.

Und das, obwohl das recherchierte Produkt auf der Online-Shopping-Plattform an vierter Stelle gelistet wurde, was zeigt, dass die Werbung dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Zusätzlich zu den insgesamt längeren Betrachtungszeiten zeigten die Kunden der Studie von Eye Square und Oculid 50 % mehr Interaktionen/Klicks mit dem beworbenen Produkt als mit jedem anderen Konkurrenzprodukt. Für UX-Teams zeigt diese Studie, wie die Messung der visuellen Aufmerksamkeit Aufschluss über Muster geben kann, denen Menschen beim Zugriff auf eine Website oder eine App folgen.

Fazit

Eye-Tracking war früher eine teure und herausfordernde Methode, die viele Forscher davon abhielt und es für UX-Forscher schwierig machte, mobile Studien durchzuführen. Heutzutage verfügen Smartphones über Selfie-Kameras mit bis zu 50 Megapixeln und können als hochpräzise Eyetracker für die mobile UX-Forschung verwendet werden. Dank der Technologie und der einfachen Integration von Studiendesign und Datenanalyse kann Eye-Tracking problemlos in die Toolbox der Forscher integriert werden.

Die Einbeziehung von Eye-Tracking in den Prozess des Usability-Tests kann viele Vorteile für UX-Teams bieten. Zum einen ermöglicht es Ihnen, Prototypen zu testen und Änderungen vorzunehmen, die nicht nur auf dem basieren, was Benutzer sagen, sondern auch auf dem, was sie tun, fast so, als würden Sie den Benutzern über die Schulter schauen, sondern in ihrer natürlichen Umgebung. Außerdem kann es Erkenntnisse über das Benutzerverhalten liefern, die dem Unternehmen Zeit und Geld sparen.

Die Technologie kann von Eye-Tracking-Experten genutzt werden, aber auch von UX-Teams, die nur mit anderen Methoden vertraut sind. Kenntnisse über Usability-Tests und etwas Lektüre über die wichtigsten Metriken des Eye-Tracking und wie man sie interpretiert, reichen aus, um loszulegen und auszuprobieren. Die Möglichkeit zu geben, diese Methodik zu testen, kann Usability-Tests ergänzen und auf ein höheres Niveau bringen.

Sicher ist, dass nicht jede Frage zu Mobile UX allein mit Eye-Tracking beantwortet werden kann. Wie bereits erwähnt, empfiehlt es sich , verschiedene Methoden zu kombinieren , um unterschiedliche Perspektiven auf das Nutzerverhalten zu erhalten. Die Technologie in Kombination mit Online-Fragebögen, lautem Denken , Interviews usw. kann jedoch Einblicke in unterbewusste Prozesse bieten, die die Entscheidungsfindung beeinflussen und nicht durch andere Methoden gewonnen werden.

Quellen

• Mobile User Experience (UX) Design, Interaction Design Foundation
• „Pioniere der Augenbewegungsforschung“, Nicholas J Wade
• „Eine kurze Geschichte des Eye-Tracking“, David Leggett
• „Eye-Tracking und Benutzerfreundlichkeit: Wie funktioniert es?“ von Nick Babich
• Eyetracking, Usability.de
• „Die überraschende Kraft von Online-Experimenten“, Ron Kohavi & Stefan Thomke