So verbessern Sie Ihren Designprozess mit datenbasierten Personas

Die meisten Design- und Produktteams haben eine Art Persona-Dokument. Theoretisch helfen uns Personas dabei, unsere Nutzer besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Die Idee dahinter ist, dass die Kodifizierung dessen, was wir über bestimmte Benutzergruppen gelernt haben, uns dabei hilft, bessere Designentscheidungen zu treffen. Indem wir uns selbst auf diese Dokumente beziehen und sie mit Nicht-Design-Teammitgliedern und externen Interessenvertretern teilen, sollte dies letztendlich zu einer Benutzererfahrung führen, die stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen der Benutzer ausgerichtet ist.

In Wirklichkeit erweisen sich Personas diesen Erwartungen selten als gewachsen. In vielen Teams liegen Persona-Dokumente verlassen auf Festplatten und sammeln digitalen Staub, während Designer weiterhin Produkte erstellen, die hauptsächlich auf Laune und Intuition basieren.

Im Gegensatz dazu dienen gut recherchierte Personas als Stellvertreter für den Benutzer. Sie helfen uns, unsere Arbeit zu überprüfen und sicherzustellen, dass wir Dinge bauen, die die Benutzer wirklich brauchen.

Tatsächlich beschreiben die besten Personas nicht nur Benutzer; Sie helfen Designern tatsächlich, ihr Verhalten vorherzusagen. In ihrem Artikel über die Persona-Erstellung beschreibt Laura Klein es perfekt:

„Wenn Sie eine prädiktive Persona erstellen können, bedeutet das, dass Sie nicht nur wirklich wissen, wie Ihre Benutzer sind, sondern auch die genauen Faktoren, die es wahrscheinlich machen, dass eine Person ein zufriedener Kunde wird und bleibt.“

Mit anderen Worten, nützliche Personas helfen Designteams tatsächlich dabei, bessere Entscheidungen zu treffen, da sie mit einer gewissen Genauigkeit vorhersagen können, wie Benutzer auf potenzielle Produktänderungen reagieren werden.

Damit Personas diese Art von Vorhersagen erleichtern können, müssen sie natürlich auf mehr als Intuition und Anekdoten basieren. Sie müssen datengesteuert sein.

Also, wie sehen datengesteuerte Personas aus und wie erstellt man eine?

Beginnen Sie mit dem, was Sie zu wissen glauben

Der erste Schritt bei der Erstellung datengesteuerter Personas ähnelt dem typischen Persona-Erstellungsprozess. Schreiben Sie die Hypothesen Ihres Teams darüber auf, was die wichtigsten Benutzergruppen sind und was für jede Gruppe wichtig ist.

Wenn Ihr Team wie die meisten anderen ist, werden einige Mitglieder mit anderen nicht übereinstimmen, welche Gruppen wichtig sind, die besondere Zusammensetzung und Eigenschaften jeder Persona und so weiter. Diese Art von Meinungsverschiedenheiten ist gesund, aber im Gegensatz zu dem üblichen Persona-Erstellungsprozess, an den Sie vielleicht gewöhnt sind, werden Sie sich hier nicht verzetteln.

Anstatt die Vorzüge jeder Persona (und die verschiedenen Facetten und Permutationen davon) zu diskutieren, ist es wichtig, die verschiedenen Hypothesen, die Sie und Ihr Team haben, genau zu beschreiben und sie aufzuschreiben. Sie werden diese Hypothesen später validieren, daher ist es in Ordnung, wenn Ihr Team zu diesem Zeitpunkt anderer Meinung ist. Sie können sich auf ein paar bestimmte Personas konzentrieren, aber stellen Sie sicher, dass Sie auch einen Rückstand an anderen Ideen haben.

Ich empfehle, für jede hypothetische Persona eine kurze Beschreibung mit 1–2 Sätzen anzustreben, die detailliert beschreibt, wer sie sind, welches Grundproblem sie durch die Verwendung Ihres Produkts zu lösen hofft, und alle anderen relevanten Details.

Sie können dafür das traditionelle User-Story-Framework verwenden. Wenn Sie hypothetische Personas für Craigslist erstellen, könnte eine dieser Aussagen lauten:

„Als frischgebackener Hochschulabsolvent möchte ich günstige Möbel finden, damit ich meine neue Wohnung einrichten kann.“

Ein anderer könnte sagen:

„Als Hausbesitzer mit einem zusätzlichen Schlafzimmer möchte ich einen verantwortungsbewussten Mieter finden, an den ich diese Wohnung vermieten kann, damit ich ein zusätzliches Einkommen erzielen kann.“

Wenn Sie über vorhandene Daten verfügen – Dinge wie Benutzer-Feedback-E-Mails, NPS-Ergebnisse, Notizen zu Benutzerinterviews oder Analysedaten – gehen Sie diese unbedingt durch und fügen Sie relevante Datenpunkte zusammen mit Ihren Benutzergeschichten in Ihre Notizen ein.

Validieren und verfeinern

Der nächste Schritt besteht darin, diese Hypothesen mit Benutzerinterviews zu validieren und zu verfeinern. Für jede Ihrer hypothetischen Personas sollten Sie damit beginnen, 5 bis 10 Personen zu interviewen, die zu dieser Gruppe passen.

Sie haben drei Hauptziele für diese Interviews. Für jede Gruppe müssen Sie:

1. Verstehen Sie den Kontext, in dem sie das Problem lösen müssen.
2. Bestätigen Sie, dass die Mitglieder der Persona-Gruppe zustimmen, dass das Problem, das Sie aufgezeichnet haben, ein dringendes und schmerzhaftes Problem ist, für dessen Lösung sie jetzt kämpfen.
3. Identifizieren Sie wichtige Prädiktoren dafür, ob ein Mitglied dieser Persona wahrscheinlich ein aktiver Benutzer wird und bleibt.

Der Ansatz, den Sie für diese Interviews wählen, kann variieren, aber ich empfehle einen hybriden Ansatz zwischen einem traditionellen Benutzerinterview, das sehr nicht führend ist, und einem Lean-Problem-Interview, das bewusst führend ist.

Beginnen Sie mit dem traditionellen Ansatz der Benutzerinterviews und stellen Sie verhaltensbasierte, nicht leitende Fragen. Im Craigslist-Beispiel könnten wir den letzten College-Absolventen etwas fragen wie:

„Erzählen Sie mir von Ihrem letzten Möbelkauf. Was hast du gekauft? Wo hast du das gekauft?"

Diese Art von Fragen eignet sich hervorragend, um festzustellen, ob der Befragte das betreffende Problem kürzlich erlebt hat, wie er es gelöst hat und ob er mit seiner aktuellen Lösung unzufrieden ist.

Wenn Sie mit dem Stellen dieser Art von Fragen fertig sind, fahren Sie mit dem Abschnitt „ Lean-Problem “ des Interviews fort. In diesem Abschnitt möchten Sie eine Geschichte über eine Zeit erzählen, in der Sie das Problem erlebt haben – die verschiedenen Probleme, mit denen Sie zu kämpfen hatten, und warum es frustrierend war – und sehen, wie sie darauf reagieren.

Du könntest so etwas sagen:

„Als ich das College abgeschlossen hatte, musste ich mir neue Möbel besorgen, weil ich nicht mehr im Wohnheim wohnte. Ich verbrachte ewig damit, mir Möbelgeschäfte anzusehen, aber sie waren alle entweder lächerlich teuer oder große Läden mit supergünstigen Möbeln, von denen ich wusste, dass sie in ein paar Wochen kaputt gehen würden. Ich wollte wirklich gute Möbel zu einem vernünftigen Preis finden, aber ich konnte nichts finden und kaufte schließlich nur die billigen Sachen. Es ging unweigerlich kaputt und ich musste noch mehr Geld ausgeben, was ich mir eigentlich nicht leisten konnte. Stimmt irgendetwas davon mit Ihnen überein?“

Was Sie hier suchen, ist ausdrückliche Zustimmung. Wenn Ihr Interviewpartner sagt „Ja, das kommt an“, aber nicht viel aufgeregter ist als während des restlichen Interviews, war das Problem für ihn wahrscheinlich nicht so schmerzhaft.

Wenn sie andererseits aufgeregt sind, sich in Ihre Geschichte einfühlen oder ihre eigene Anekdote über das Problem erzählen, wissen Sie, dass Sie ein Problem gefunden haben, das ihnen wirklich wichtig ist und das gelöst werden muss.

Stellen Sie abschließend alle demografischen Fragen, die Sie zuvor nicht behandelt haben, insbesondere zu Schlüsselattributen, von denen Sie glauben, dass sie wichtige Prädiktoren dafür sein könnten, ob jemand ein Benutzer wird und bleibt. Sie könnten beispielsweise denken, dass frischgebackene Hochschulabsolventen, die hochbezahlte Jobs bekommen, wahrscheinlich keine Nutzer werden, weil sie es sich leisten können, Möbel im Einzelhandel zu kaufen; Wenn ja, fragen Sie unbedingt nach dem Einkommen.

Sie suchen nach vorhersagbaren Mustern. Wenn Sie 5 Mitglieder Ihrer Persona einbringen und 4 von ihnen das Problem haben, das Sie zu lösen versuchen, und verzweifelt eine Lösung suchen, haben Sie wahrscheinlich eine Schlüsselperson identifiziert.

Wenn Sie andererseits widersprüchliche Ergebnisse erhalten, müssen Sie wahrscheinlich Ihre hypothetische Persona verfeinern und diesen Prozess wiederholen, indem Sie das, was Sie in Ihren Interviews lernen, verwenden, um neue Hypothesen zum Testen zu bilden. Wenn Sie nicht ständig Benutzer finden können, die das Problem haben, das Sie lösen möchten, wird es fast unmöglich sein, Millionen von ihnen dazu zu bringen, Ihr Produkt zu verwenden. Sparen Sie also nicht an diesem Schritt.

Erstellen Sie Ihre Personas

Der vorletzte Schritt in diesem Prozess besteht darin, die eigentlichen Personas selbst zu erstellen. Hier wird es interessant. Im Gegensatz zu herkömmlichen Personas, die normalerweise statisch sind, sind Ihre datengesteuerten Personas lebendige, atmende Dokumente.

Das Ziel hier ist es, die Lektionen, die Sie im vorherigen Schritt gelernt haben – darüber, wer der Benutzer ist und was er braucht – mit Daten zu kombinieren, die zeigen, wie gut die neueste Iteration Ihres Produkts seine Bedürfnisse erfüllt.

Bei meiner Firma Swish enthält jede unserer Personas zwei Abschnitte mit den folgenden Daten:

Wenn Sie nach weiteren Ideen für einzubeziehende Daten suchen, sehen Sie sich die Präsentation von Coryndon Luxmoore darüber an, wie sein Team datengesteuerte Personas bei Buildium erstellt hat.

Es kann einige Zeit dauern, bis Ihr Team all diese Informationen erstellt hat, aber es ist in Ordnung, mit dem zu beginnen, was Sie haben, und die Personas im Laufe der Zeit zu verbessern. Ihre Personas stehen nicht im Regal. Jedes Mal, wenn Sie ein neues Feature veröffentlichen oder ein bestehendes ändern, sollten Sie die Ergebnisse messen und Ihre Personas entsprechend aktualisieren.

Integrieren Sie Ihre Personas in Ihren Workflow

Nachdem Sie Ihre Personas erstellt haben, ist es an der Zeit, sie tatsächlich in Ihrem täglichen Designprozess zu verwenden. Hier sind 4 Möglichkeiten, Ihre neuen datengesteuerten Personas zu verwenden:

1. Bei Standups
   Bei Swish sind unsere Standups etwas anders. Wir beginnen diese Meetings mit der Überprüfung der Aktivierungs-, Bindungs- und Empfehlungsmetriken für jede Persona. Dadurch wird sichergestellt, dass wir – während wir die Fortschritte von gestern und die Hindernisse von heute diskutieren – uns auf das konzentrieren, was wirklich zählt: wie gut wir unseren Benutzern dienen.
2. Während der Priorisierung
   Ihre datengesteuerten Personas sind eine großartige Möglichkeit, Teammitglieder ehrlich zu halten, während Sie neue Funktionen und Änderungen besprechen. Wenn Sie wissen, wie viel Ihrer Benutzerbasis die Persona repräsentiert und wie gut Sie sie bedienen, wird schnell klar, ob ein potenzielles Feature tatsächlich einen Unterschied machen könnte. Plötzlich zu entscheiden, woran gearbeitet werden soll, erfordert keine stundenlangen Debatten oder Kuhhandel.
3. Bei Design Reviews
   Ihre datengesteuerten Personas sind eine großartige Möglichkeit, Teammitglieder bei der Diskussion neuer Designs ehrlich zu halten. Wenn Teammitglieder Benutzer glaubwürdig mit tatsächlichen Zitaten aus Benutzerinterviews vertreten können, wird ihr Feedback schnell weniger subjektiv und nützlicher.
4. Beim Onboarding neuer Teammitglieder
   Neue Mitarbeiter bringen unweigerlich eine Menge impliziter Vorurteile und Annahmen über den Benutzer mit, wenn sie anfangen. Indem Sie Ihre datengesteuerten Personas in ihre Onboarding-Dokumente aufnehmen, können Sie neue Teammitglieder viel schneller auf den neuesten Stand bringen und sicherstellen, dass sie die hart erarbeiteten Lektionen verstehen, die Ihr Team auf diesem Weg gelernt hat.

Halten Sie Ihre Personas auf dem neuesten Stand

Es ist äußerst wichtig, Ihre Personas auf dem neuesten Stand zu halten, damit sich Ihre Teammitglieder weiterhin darauf verlassen können, dass sie ihr Design Thinking leiten.

Wenn sich Ihr Produkt verbessert, ist es einfach, NPS-Werte und Leistungsdaten zu aktualisieren. Ich empfehle, dies mindestens monatlich zu tun; Wenn Sie an einem sich schnell ändernden Produkt in der Frühphase arbeiten, erhalten Sie eine bessere Laufleistung, indem Sie diese Statistiken stattdessen wöchentlich aktualisieren.

Es ist auch wichtig, sich regelmäßig bei Mitgliedern Ihrer Personas zu erkundigen, um sicherzustellen, dass Ihre Vorhersagedaten relevant bleiben. Wenn sich Ihr Produkt weiterentwickelt und sich die Wettbewerbslandschaft ändert, ändern sich auch die Ansichten Ihrer Benutzer über ihre Probleme. Wenn Ihr Wachstum ins Stocken gerät, kann eine weitere Gesprächsrunde helfen, Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie beim ersten Mal nicht gefunden haben. Selbst wenn alles gut läuft, versuchen Sie, sich alle 6 bis 12 Monate bei Mitgliedern Ihrer Personas zu melden – sowohl bei aktuellen Benutzern Ihres Produkts als auch bei einigen Nicht-Benutzern.

Einpacken

Der Aufbau datengesteuerter Personas ist ein herausforderndes Projekt, das Zeit und Hingabe erfordert. Sie werden nicht die Erkenntnisse gewinnen, die Sie brauchen, oder die Überzeugung aufbauen, die notwendig ist, um Ihr Team mit einem einwöchigen Wegwerfprojekt zu vereinen.

Aber wenn Sie die nötige Zeit und Mühe investieren, werden die Ergebnisse für sich sprechen. Die Art von Klarheit, die datengesteuerte Personas bieten, macht es viel einfacher, schnell zu iterieren, Ihre Benutzererfahrung zu verbessern und ein Produkt zu entwickeln, das Ihre Benutzer lieben.

Weiterführende Lektüre

Wenn Sie mehr erfahren möchten, empfehle ich Ihnen dringend, sich die oben verlinkten Artikel sowie die folgenden Ressourcen anzusehen:

• „Running Lean: Wie man von Plan A zu einem funktionierenden Plan iteriert“, Ash Maurya
• „Wie man in weniger als einem Monat robuste Benutzerpersönlichkeiten erstellt“, Tony Zambito, ConversionXL
• „Wiederbelebung toter Personas“, Meg Dickey-Kurdziolek, A List Apart
• „Ein genauerer Blick auf Personas: Ein Leitfaden zur Entwicklung der richtigen“, Shlomo Goltz, Smashing Magazine.