Argumente für Markensysteme: Teams auf eine gemeinsame Geschichte ausrichten

Es gibt eine Trennung . Wenn Sie lange genug im Geschäft waren, haben Sie es definitiv gespürt. Teams ziehen Unternehmen mit internen Prozessen und spezialisierten Frameworks für absolut alles in verschiedene Richtungen. Sie konzentrieren sich darauf, ihren „Teil“ des Produkts zu bauen, und machen es unglaublich gut. Es gibt nur ein Problem: Unsere internen Abteilungen bedeuten den Kunden nichts.

In den Augen der Kunden ist es dieselbe Marke, die auf ihre Support-Tickets antwortet und etwas in einem Modal erklärt; Dieselbe Einheit steht hinter der Qualität des Produkts, das sie verwenden, und der Werbung, die sie überhaupt erst zu diesem Produkt geführt hat. Für sie gibt es keine Abteilungen, keine Organigramme, keine Projektmanager. Es gibt nur ein Markenerlebnis . Am Ende des Tages probieren die Kunden nicht einzelne Zutaten oder nehmen während jeder Zubereitungsphase einen Bissen zu sich, sie essen die gesamte Mahlzeit . Auf einmal. In Sit-downs, die immer kürzer werden.

Dabei geht etwas verloren. Irgendwo zwischen unserer Besessenheit, uns zu spezialisieren, und unserem Wunsch, uns in einzelnen Rollen hervorzuheben, haben wir den Überblick über das gesamte Markenerlebnis verloren. Wir verbringen unsere Tage damit, einzelne Berührungspunkte zu polieren, aber nicht genug Zeit, um herauszuzoomen, um zu verstehen, wie sie zusammenkommen, um die Reise unserer Kunden zu gestalten. Es ist an der Zeit, das Wort „ganzheitlich“ zu meiden – nur so werden Sie von Kunden wahrgenommen. Und das ist die ultimative Inspiration hinter Brand Systems , einem Tool, das wir in diesem Artikel untersuchen werden.

Was ist ein Markensystem?

Im Kern ist ein Markensystem eine gemeinsam genutzte Bibliothek, die dabei hilft, die Erfahrung des Kunden mit der Marke zu definieren, zu bewahren und zu verbessern.

So wie wir nicht davon ausgehen können, dass die Summe hochwertiger Zutaten ein großartiges Essen ergibt, werden unsere individuellen Beiträge nicht auf magische Weise zu einem unvergesslichen Markenerlebnis für die Kunden führen. Ihre Markenerlebnisse sind gemischt, facettenreich und inhaberblind. Es ist an der Zeit, dass Produkt, Design, Technik, Marketing, Support und verschiedene andere Funktionen eine einzige Quelle der Wahrheit über die Marke schaffen, die für alle zugänglich, verständlich und von allen nutzbar ist. Diese Quelle ist ein Markensystem.

Warum ist es nützlich? Die Vorteile des Aufbaus eines Markensystems

Ihre Marke ist die Geschichte, an die sich Kunden erinnern, wenn sie an Sie denken. Wenn Sie diese Geschichte dokumentieren, kann sich Ihr Team darauf einstellen, diese Standards konsequent zu erfüllen und zu schützen. Es gibt mehrere Vorteile für den Aufbau und die Pflege eines Markensystems:

• Zusammenhalt
  Es trägt dazu bei, einen einheitlichen Auftritt der Marke zu bewahren.
• Betreten
  Es befähigt Teams, Assets konsequent anzuwenden. Eine gemeinsame Sprache erleichtert die Zusammenarbeit über verschiedene Funktionsbereiche hinweg.
• Flexibilität
  Dieses System befindet sich in kontinuierlicher Iteration und bietet dem Team eine aktuelle Quelle der Wahrheit.
• Geschwindigkeit
  Wenn Ihre Bausteine ​​leicht verfügbar sind, ist alles einfacher zu konstruieren. Auch die Zusammenarbeit wird beschleunigt, da Einzelpersonen ein grundlegendes Verständnis dafür bekommen, wie die Arbeit anderer zum Markenerlebnis beiträgt.
• Ethos
  Das Dokumentieren des Ethos der Marke wird das Team motivieren, es zu bewahren, zu schützen und zu erweitern. Dieses Maß an Sorgfalt wird von den Benutzern wahrgenommen und geschätzt.

Um dies am effektivsten zu erreichen, muss das Markensystem zugänglich, stärkend, ganzheitlich, erweiterbar, flexibel und iterativ bleiben. Werfen wir einen genaueren Blick auf jede dieser Eigenschaften und einige Beispiele, wie sie in die Praxis umgesetzt werden können.

Zugänglich

Offen für alle Teammitglieder, unabhängig von ihrem technischen Fachwissen oder ihrer direkten Beteiligung an den einzelnen Elementen. Systeme, die Spaltungen innerhalb von Organisationen aufrechterhalten, können optisch faszinierend sein, fragmentieren aber letztendlich das Markenerlebnis.

Ermächtigung

Voller Beispiele, die zur kontinuierlichen Anwendung anregen. Einige Aspekte des Markenerlebnisses können für diejenigen, die nicht täglich mit ihnen interagieren, schwer zu verstehen sein, aber ein Markensystem sollte jeden in die Lage versetzen, zu erkennen, was grundsätzlich zur Marke gehört und was nicht – unabhängig vom betroffenen Berührungspunkt. Ist das Support-Team des Unternehmens zuversichtlich, wie die Marke visuell dargestellt wird? Hat das Designteam eine ungefähre Vorstellung davon, wie die Marke auf Kundenwünsche reagiert?

Ganzheitlich

Kein Aspekt der Ausführung der Marke ist zu fremd, um einbezogen zu werden. Markensysteme stellen die Tools und Frameworks dar, die verschiedene Teams verwenden, um das Gesamtbild zu verdeutlichen. Zu oft erscheint die Erfahrung des Kunden unzusammenhängend, weil wir sie unterteilt haben. Das Markenerlebnis „gehört“ dem Marketing, dem Design oder einer Art Team auf Führungsebene, sodass Ressourcen wie UI-Komponenten oder Support-Skripte separat behandelt werden. Als vereinheitlichendes Rückgrat aller Geschäftsfunktionen beeinflusst das Markenerlebnis die Ausführung auf allen Ebenen.

Erweiterbar

Einzelne Teams können spezifische Unterabschnitte innerhalb des Systems entwickeln, um sie an ihre Bedürfnisse anzupassen. Unabhängig davon, wie spezialisiert diese verschiedenen Bereiche werden, bleibt das Markensystem für alle zugänglich. Die Teammitglieder entscheiden, wie tief sie in jedes Element eintauchen möchten, aber die Informationen sind leicht verfügbar.

Flexibel

Es kann alternative Versionen des Markensystems für externe Zielgruppen geben, einschließlich Medien und Partnern. Wir möchten zwar, dass sich das Markenerlebnis in eigenen Kanälen entfaltet, aber in Wirklichkeit interagieren Kunden manchmal über verdiente Kanäle, die von Dritten kontrolliert werden. In diesen Fällen kann eine minimierte Version des Markensystems dazu beitragen, die Geschichte, die Stimme und den visuellen Stil zu bewahren.

Iterativ

Das Markensystem sollte sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und kontinuierlich aktualisiert werden. Zu diesem Zweck sollten Sie die Inhalte so hosten und bereitstellen, dass sie bei Änderungen leicht zugänglich sind und bearbeitet werden können.

Was beinhaltet ein Markensystem?

Markensysteme lösen eine grundlegende Trennung in Teams. Niemand außerhalb des Marketings fühlt sich befugt, das Produkt zu vermarkten, niemand außerhalb des Designs hat das Gefühl, die Stilrichtlinien der Marke gut zu verstehen, niemand außerhalb des Supports fühlt sich sicher, auf einen Kunden zu reagieren. Klingt vertraut? Deshalb ist es entscheidend, ein möglichst umfassendes und transparentes Markensystem aufzubauen.

Während Designsysteme die engste Umsetzung einer solchen Ressource sind, konzentriert sich ein Markensystem auf die Markengeschichte und versteht Symbole und Strategie als notwendige Ebenen in seiner Kommunikation. Es wird von Produkt- und Designteams, aber auch von Funktionsbereichen wie Support, Marketing und Führungskräften beeinflusst, die für die Gestaltung des gesamten Markenerlebnisses von entscheidender Bedeutung sind. In Brand Systems werden visuelle Komponenten im Kontext eines Geschäftsmodells, einer Unternehmensmission, Positionierung und anderer strategischer Leitlinien dargestellt, die vom Team gleichermaßen verinnerlicht werden müssen.

Ein Brand Style Guide ist ein weiteres häufig verwendetes Tool, um Teams auf eine Reihe von Prinzipien auszurichten. Diese Leitfäden sind zwar nützlich, konzentrieren sich jedoch stark auf Marketing- und Designspezifikationen. Ihr Hauptziel ist es, eine gemeinsame visuelle Sprache für die Marke zu vermitteln, damit diese übergreifend angewendet wird. Das löst einen Teil des Problems, zeigt aber nicht, wie andere Funktionsbereiche zum gesamten Markenerlebnis beitragen. Daher könnten diese Richtlinien als Teil des größeren Markensystems betrachtet werden.

Dies sind einige der Abschnitte und Komponenten, die Sie in Ihr Markensystem aufnehmen sollten:

Geschichte

Wenn das Markenerlebnis Stickerei ist, ist die Geschichte der Faden, der alle Berührungspunkte miteinander verbindet. Es zeigt, was wichtig war und bleiben wird, wem die Marke zu dienen versucht und wie sie dies am effektivsten tun will. Starten Sie Ihr Markensystem, indem Sie Fragen beantworten wie:

• Was ist das zentrale Wertversprechen dieser Marke?
• Wie sieht seine Geschichte aus? Fügen Sie einen Zeitplan und wichtige Meilensteine ​​hinzu.
• Wie fassen Sie beides in einem Klappentext „Über uns“ zusammen?
• Was sind die Kernwerte der Marke? Was treibt dieses Team an?
• Wer ist das Publikum? Wer sind die Hauptpersonen, die angesprochen werden, und was versuchen diese Personen zu erreichen?

• Wie sieht ihre Reise mit uns aus? Falls bekannt, wie ist ihre Einstellung zur Marke?
• Was ist die Mission der Marke in Bezug auf ihre Zielkunden? Wie sieht es mit dem Team selbst und der Gesellschaft insgesamt aus?
• Wie funktioniert dieses Geschäftsmodell im Allgemeinen? (Einzelheiten werden im Abschnitt „Strategie“ enthalten sein).
• Wer sind die direkten Konkurrenten der Marke? Was unterscheidet es von ihnen?
• Wie definiert diese Marke Produkt-/Servicequalität? Gibt es da irgendwelche Werte?
• Was ist die ultimative Vision der Marke?

Symbole

Sie wissen, was die Marke antreibt und welche Erzählung sie auf den Tisch bringt. In diesem Teil des Markensystems geht es darum, dies tatsächlich darzustellen . Symbole sind sensorisch: Sie definieren, wie die Marke aussieht, klingt und sich anfühlt. Da sie uns helfen, die Geschichte über mehrere Berührungspunkte hinweg zu vermitteln, ist es für das gesamte Team von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wofür sie stehen und wie sie richtig eingesetzt werden können.

Hier sind einige Beispiele für Bausteine, die Sie in diesem Abschnitt definieren möchten:

• Haupt- und alternative Versionen des Markenlogos
• Farbpalette
• Typografisches Schema
• Symbole, Fotografie und Illustrationsstil
• Muster, Linien und Texturen
• Layout und Abstand
• Slide-Deck-Styling
• Schreibwaren- und Merchandising-Anwendungen
• Motion & Sound, einschließlich Audiobranding
• Verpackung (falls zutreffend)
• Duft (falls zutreffend).

Für Marken, die um digitale Produkte herum aufgebaut sind:

• Komponenten der Benutzeroberfläche
• Interaktionsmuster
• Wichtige Benutzeransichten und -zustände
• Richtlinien zur Benutzererfahrung
• Code-Standards
• Tech-Stack-Übersicht.

Denken Sie daran, dass die Art Ihres Produkts bestimmt, wie Sie den obigen Abschnitt ausfüllen. Ein technologiebasiertes Unternehmen listet möglicherweise Elemente wie Interaktionsmuster auf, aber eine Einzelhandelsmarke betrachtet möglicherweise Aspekte wie das Ladenlayout.

Strategie

Sobald Sie die Geschichte der Marke und die Symbole, die sie darstellen, geklärt haben, definieren Sie, wie Sie sie ausbauen wollen. Dieser Teil des Markensystems befasst sich sowohl mit Botschaften als auch mit Methoden, Narrativen und Taktiken.

Es reicht nicht aus, dass das Team weiß, warum diese Marke aufgebaut wird: Ziel ist es, alle damit vertraut zu machen, wie sie erhalten, ausgebaut und kommuniziert wird.

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So wie sich der Kundensupport von der Designfunktion entfremdet fühlen kann, werden diese wachstumsbezogenen Grundsätze oft nicht über Marketing, Akquise oder Führungskräftegespräche hinaus an die Oberfläche gebracht. Solche strategischen Ideen wirken sich jedoch an jedem Berührungspunkt auf die Kunden aus. Ein Markensystem ist ein Crashkurs, der allen eine Perspektive auf hohem Niveau zugänglich macht und Innovationen im gesamten Team freisetzt.

Hier sind einige Leitfragen und Komponenten, die enthalten sein sollten:

• Wie definiert diese Marke Erfolg? Auf welche Wachstumsmetrik konzentriert sich das Team, um die Leistung zu verfolgen? (GMV, Umsatz, EBITDA, Umsatz usw.).
• Wie sieht der Conversion Funnel aus? Wie gewinnt, aktiviert und bindet diese Marke Kunden?
• Wie hoch sind die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten (CAC)?
• Wie hoch ist die Retentionsrate?
• Was ist der Lifetime Value (LTV) des Kunden?
• Welche Kanäle bringen den meisten Umsatz? Verkehr?
• Welche Produkte und Kategorien bringen den meisten Umsatz? Verkehr?
• Welche der im Abschnitt „Story“ definierten Buyer Personas bringen den meisten Umsatz? Verkehr?
• Was sind die Hauptziele der Marke für dieses Jahr (wird aktualisiert)? Dies sind unternehmensweite Ziele.
• Auf welche Initiativen oder Themen konzentriert sich das Team in diesem Jahr, um diese Ziele zu erreichen?
• Wie ist das Team organisiert, um diese Ziele zu erreichen?
• Über welche Kanäle kommuniziert diese Marke mit ihrer Zielgruppe? Nennen Sie sie und geben Sie an, wie groß sie in Bezug auf Reichweite und/oder Traffic sind.
• Besitz
• Website, Blog oder andere Webeigenschaften
• Soziale Kanäle
• Email
• Verdient
• Laufende Markenpartnerschaften
• Empfehlungen
• Bezahlt
• Spezifische Werbeplattformen
• Influencer
• Mitgliedsorganisationen
• Wie ist die Persönlichkeit dieser Marke?
• Was macht die Stimme der Marke aus? Wie nimmt es in bestimmten Situationen unterschiedliche Töne an?
• Wie wird die Stimme der Marke in eigenen, verdienten und bezahlten Kanälen zum Leben erweckt?
• Unternehmenswebsite und Landingpages
• Soziale Kanäle. Klären Sie, ob der Ton variiert
• Email
• Anzeigen
• Verkaufssicherheiten
• Pressemeldungen
• Karriereseite & Jobbörsen
• Wie wird die Stimme der Marke in der Erfahrung des Kunden mit dem Produkt vor, während und nach dem Kauf lebendig?
• Aufruf zum Handeln
• Navigation
• Beförderung
• Bildung
• Erfolg/Fehler
• Entschuldigung/Bedauern
• Beruhigung/Unterstützung
• Wie wird die Stimme der Marke intern (im Team) lebendig?
• Mitarbeiterhandbücher
• Onboarding-Prozess.
• Bei welchen Themen sollte diese Marke Vordenker sein?

• Hält sich diese Marke in Bezug auf Grammatik und Rechtschreibung an ein bestimmtes Stilhandbuch?
• Welche gebräuchlichen Wörter und Ausdrücke können Benutzer von dieser Marke erwarten?

So starten Sie mit Ihrem eigenen Markensystem

Wenn Sie sich bereit fühlen, Ihr eigenes Markensystem zu gestalten, können Sie die folgenden Schritte unternehmen, um die Herausforderung als Team anzugehen:

1. Anpfiff

Richten Sie eine unternehmensweite Planungssitzung ein. Wenn Sie nicht alle teilnehmen können, stellen Sie sicher, dass jemand Produkt, Design, Marketing, Support und das Führungsteam repräsentiert. Führen Sie ein Gespräch mit zwei Zielen:

• Markenaudit
  Wie wird die Marke in verschiedenen Kontexten repräsentiert? Gibt es Markenschulden zu berücksichtigen? Betrachten Sie die Geschichte, Symbole und Strategie der Marke.
• Markendefinition
  Diskutieren Sie, wie diese Marke:
  • Geräusche,
  • sieht aus,
  • spricht,
  • fühlt sich,
  • interagiert,
  • stellt sich in wenigen Worten vor.

2. Produktion

Delegieren Sie nach dieser offenen Diskussion die verschiedenen oben beschriebenen Abschnitte (Geschichte, Symbole, Strategie) an die Teams, die am engsten mit jedem von ihnen interagieren. Bitten Sie bestimmte Personen, den Standpunkt der Marke zu jeder Systemkomponente (aufgeführt in Punkt 2) zu dokumentieren.

3. Veröffentlichung

Laden Sie das vollständige Markensystem an einen zentralen Ort hoch, wo es leicht verfügbar und bearbeitbar ist. Planen Sie eine teamweite Präsentation, um alle auf die gleiche Seite zu bringen.

4. Zusammenfassung

Fassen Sie die wichtigsten Richtlinien in einem einseitigen Dokument namens Brand-At-a-Glance zusammen . Hier sind einige der wichtigsten Punkte, die Sie einbeziehen könnten:

• Markenmission, Vision und Werte
• Visuelle Identität: Farbpalette, Hauptlogoversionen, Typenschema, Illustrationsstil
• Über uns Klappentext.

5. Überarbeitung

Richten Sie ein regelmäßiges funktionsübergreifendes Meeting ein, bei dem die Marke geschützt und definiert wird. Die Häufigkeit liegt bei Ihnen und Ihrem Team. Hier wird das Markensystem bei Bedarf auch formell aktualisiert. Meiner Erfahrung nach werden die Überarbeitungen einfach nicht stattfinden, es sei denn, dieser Raum ist geplant. Die Zeit wird vergehen, die Bedürfnisse der Kunden werden sich ändern, das Markenerlebnis wird sich verändern, und es wird keinen gemeinsamen Raum geben, um alles zu dokumentieren und zu diskutieren.

Markensysteme: Teams auf eine gemeinsame Geschichte ausrichten

Wenn Kunden mit Ihrer Marke interagieren, wissen sie nicht, was hinter den Kulissen vor sich geht. Und es gibt keinen Grund, warum sie das tun sollten. Alles, was sie wahrnehmen, ist das Stück, das Sie präsentieren, die Geschichte, die Sie teilen, und die Lösung, die es für sie darstellt. Wenn die einzelnen Akteure vom Drehbuch abweichen, so großartig sie solo klingen mögen, bricht das Markenerlebnis.

Betreten Sie das Markensystem: eine gemeinsam genutzte Bibliothek, die die Geschichte, Symbole und Strategie der Marke definiert. Dabei richtet dieses Tool alle Akteure auf das facettenreiche Erlebnis aus, das Kunden wirklich wahrnehmen. Innerhalb von Teams helfen Markensysteme, Fragmentierung, Verwirrung und Ausgrenzung zu vermeiden. Nach außen sind sie ein Skript, um das überzeugendste Markenerlebnis zu liefern – an jedem Berührungspunkt, jedes Mal.