وجهة نظر المستخدم: استخدام بنية القصة للوقوف في حذاء المستخدم

يعد تفاعل كل مستخدم مع موقع الويب الخاص بك جزءًا من قصة. يجد المستخدم - البطل - نفسه في رحلة عبر موقع الويب الخاص بك في طريقه إلى تحقيق هدفه. إذا كان بإمكانك رؤية هذه الرحلة من وجهة نظرهم ، يمكنك فهم ما يحتاجون إليه بشكل أفضل في كل خطوة ، ومواءمة أهدافك مع أهدافهم.

مقالتي الأولى على مواقع الويب وهيكل القصة ، ذات مرة: استخدام بنية القصة من أجل تفاعل أفضل ، تتعمق أكثر في بنية القصة (الإطار الذي نبني حوله منزل القصة) وكيف تعمل. ولكن إليك تحديث سريع قبل أن ننتقل إلى التداعيات:

رحلة البطل

تتبع معظم القصص بنية بسيطة أطلق عليها جوزيف كامبل في عمله الأساسي ، البطل بألف وجه ، رحلة البطل. سنقوم بتبسيطها إلى مزيج من بنية الحبكة التي تعلمتها في المدرسة الثانوية ورحلة البطل. سنأخذ ذلك بعد ذلك ونطبقه على كيفية تفاعل المستخدم مع موقع ويب.

وجهة نظر المستخدم

تعتبر رؤية الموقع من وجهة نظر المستخدم أهم جزء في هذا الأمر. رحلة البطل ، كما أستخدمها ، هي إطار عمل لفهم المستخدم بشكل أفضل وحالته الذهنية أثناء أي تفاعل معين على موقعك. إذا فهمت مكانهم في قصتهم ، يمكنك الحصول على صورة أوضح عن مكان وكيفية ملاءمتك (أو عدم ملاءمتك) لقصتهم . إن معرفة مكانك أو كيف يمكنك تغيير علاقتك بالمستخدم سيحدث فرقًا كبيرًا في كيفية تشغيل موقعك على الويب وحملات البريد الإلكتروني وأي تفاعل آخر لديك معه.

قد لا تكون عمليات إلغاء الاشتراك العديدة بمثابة رفض للمنتج ، ولكنك أرسلت عددًا كبيرًا جدًا من رسائل البريد الإلكتروني دون قيمة كافية. قد تكون الشهادات العظيمة التي لا تشجع على المشاركة غامضة جدًا أو تركز على مدى روعتك ، وليس الحلول التي تحلها. قد يكون معدل الارتداد المرتفع في صفحة التسجيل الخاصة بك بسبب تركيزك بشكل أكبر على أهدافك وليس بشكل كافٍ على أهداف المستخدمين لديك. قد لا يتحدث أعظم المعجبين عنك مع أصدقائهم ، ليس لأنهم لا يحبونك ، ولكن لأنك لم تمنحهم الفرصة للمشاركة أو تحفزهم. دعونا نلقي نظرة على بعض هذه المشاكل.

خطط لرفض الدعوة إلى المغامرة

غالبًا لا يرغب البطل في الانخراط في القصة أو لا يرغب المستخدم في إنفاق الطاقة المعرفية للنظر في موقع جديد آخر. ولكن وصل المستخدم إلى موقعك بسبب دعوته للمغامرة - المشكلة التي دفعته للبحث عن حل - حتى لو لم يرغب في ذلك. إذا كان بإمكانك التخطيط لرفض المستخدم الأولي لك وموقعك ، فستكون جاهزًا لمواجهته وتهدئة مخاوفه.

تعد رسائل المتابعة أو التذكير إحدى الطرق لمساعدة المستخدم على المشاركة . هذا ليس ترخيصًا لوضع المحتوى الخاص بك في حلق شخص ما. ولكن إذا علمنا أن لمسة واحدة أو حتى سبع لمسات للمستخدم لا تكفي لجذب شخص ما وإشراكه في موقعك ، فيمكنك إنشاء اثنين أو ثمانية أو سبعة وثلاثين لمسة للمستخدم.

في بعض الأحيان يجب أن تحدث هذه اللمسات خارج موقع الويب الخاص بك ؛ تحتاج إلى التواصل مع المستخدمين بدلاً من انتظار عودتهم إليك. لكن الشيء المهم هنا هو عدم إرسال نفس البريد الإلكتروني سبعًا وثلاثين مرة. رفض المستخدم بالفعل تلك اللمسة الأولى. نادرًا ما ينجذب بطل القصة إلى القصة بنفس الشيء الذي يحدث مرة أخرى ، ولكن تم النظر إلى الحقائق المجردة نفسها بشكل مختلف.

لذلك تختلف نهجك . قم بالبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات وبرامج المكافآت / الإحالة وما إلى ذلك. أو استخدم نفس الوسيلة مع نظرة مختلفة لنفس الحقائق المجردة و / أو المعلومات الجديدة التي تبني على اللمسات السابقة. قبل كل شيء ، تأكد من أن كل لمسة لها قيمة. إذا لم يحدث ذلك ، فستزداد كل لمسة إضافية وسيرفض المستخدم مكالمتك إلى الأبد.

نيك ستيفنسون مؤلف يحاول مساعدة المؤلفين الآخرين على بيع المزيد من الكتب. لديه دورة تسمى Your First 10K Readers وأطلق مؤخرًا حملة تهدف بشكل عام إلى حث الأشخاص على التسجيل في الدورة.

قبل أن يفتح التسجيل ، أرسل سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني. الأول كان عبارة عن شكر للتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني وإليك بريد إلكتروني مفيد لدراسة الحالة . قال أيضًا إنه سيرسل لك أول فيديو في سلسلة من ثلاثة أجزاء في حوالي خمس دقائق. جاءت الرسالة الإلكترونية الثانية بعد ست دقائق وتحتوي على ملخص لما تم تغطيته في الفيديو ورابط للفيديو نفسه. في اليوم التالي ، أرسل بريدًا إلكترونيًا يحتوي على قصة شخصية عن نضالاته ورابطًا لمقال حول سبب فشل المؤلفين (وهو أمر يثير قلق المؤلفين بشدة). اليوم الثالث شهد البريد الإلكتروني رقم أربعة ... أتعلم ماذا؟ لنقم فقط بعمل رسم بياني.

عند هذه النقطة ، نجح في جذب الكثير من المستخدمين. لقد أمضوا أسبوعًا من المحتوى عالي الجودة والمجاني المتعلق بمخاوفهم. لقد دفعها للأمام والآن يمكنهم الانتقال إلى المستوى التالي.

أنا متأكد من أن بعض الأشخاص غير مشتركين ، لكنني متأكد أيضًا من أن عددًا أكبر بكثير من الأشخاص سيشترون الدورة التدريبية الخاصة به مقارنة برسالة بريد إلكتروني واحدة أو حتى رسالتين. لقد منحك كل فرصة لرفض المكالمة وأرسل ثماني رسائل بريد إلكتروني مختلفة بموارد بتنسيقات مختلفة لإعادتك مرة أخرى وإعادتك إلى الرحلة.

لقد سافرت في هذا الطريق من قبل

إن اتباع مسار ما يتطلب مجهودًا أقل بكثير من العمل في مسار جديد. إذا كان لديك شهادات ، يمكن أن تكون علامات في البرية. في حين أن البعض منهم يمكن ويجب أن يشير إلى المحنة (الأشياء التي قد تمنع المستخدم من التعامل معك) ، يجب أن يشير معظمهم إلى كيفية قيام المنتج / موقع الويب / الشيء بحل أي مشكلة وضعها المستخدم لحلها.

"كان هذا المقال رائعًا!" تقول والدة المؤلف ، أو "أنا فخور جدًا بالطريقة التي ظهر بها ... لقد كان الأمر متواصلًا لفترة من الوقت" ، كما يقول والد المؤلف. في حين أن هذه إيجابية (في الغالب) ، إلا أنها غير مفيدة. لا يخبرونك بأي شيء عن المقال.

يجب أن تتحدث الشهادات عن الطريق الذي تم قطعه : "كان هذا المقال رائعًا لأنه ساعدني في معرفة أين كنا نسير بشكل خاطئ ، وكيفية تصحيح المسار ، وكيفية تفجير منافسنا من الماء" ، كما يقول منافس المؤلف. يمكن أن تتواصل الشهادات مع المستخدم أينما كانوا وتوضح لهم كيف تكشفت القصة.

تتحدث هذه الشهادة لـ ChowNow عن المكان الذي كانوا فيه ولماذا عمل ChowNow بشكل أفضل من الإعداد السابق.

كثيرًا ما نسمع وعدًا كبيرًا في الشهادات. "خمس نجوم" أو "أفضل فيلم لهذا العام" أو "ابني دائمًا ما يكون رائعًا." لكنهم لا يعطوننا أي فكرة عما يتطلبه الأمر للوصول إلى حيث هم ، هذا العالم الخاص الذي يعيش فيه المصدق الآن. وحتى إذا لم تبيع هذه الشركة عملية احتيال ، فستختلف نتائجك.

نريد أن نعلن عن أفضل عملائنا ، ولكننا نريد أيضًا أن نؤسس تلك الوعود بلغة غير مقيدة. إذا لم نفعل ذلك ، فربما تكون محنة المستخدم هي التعامل مع وعودنا المكسورة ، والتقاط الأجزاء والبدء في البحث مرة أخرى.

المحنة ليست هدفهم

بينما تحتاج إلى مساعدة المستخدمين في حل أي مشاكل تمنعهم من اختيارك في محنتهم ، فإن الهدف الحقيقي هو حل مشكلتهم. من السهل الخلط بين هذه الأشياء لأن محنتك في قصتك تجعل المستخدم يشتري موقعك ويتفاعل معه.

هدفك هو أن يشتريوا / يشاركوا ومحنتك هي حملهم على فعل ذلك. هدفهم هو حل مشكلتهم ومحنتهم هي اختيارك لحل هذه المشكلة. إذا خلطت بين هدفك وهدفهم ، فلن يتم حل مشكلتهم ولن يتمتعوا بتجربة جيدة معك.

يزداد هذا كلما زادت المبيعات والأرباح على إسعاد العملاء. أندرو ماسون ، مؤسس Groupon ، في مقابلته مع Alex Bloomberg في البودكاست "Without Fail" ، يناقش بعض ندمه على الفترة التي قضاها في Groupon. بدأت الشركة برسالة بريد إلكتروني لصفقة واحدة في اليوم - وهو شيء شعر أنه جوهر العمل. لكن تحت الضغط لتلبية أرقام النمو التي يريدها المستثمرون (أهداف شركاتهم ) ، جربوا أشياء لا تتماشى مع أهداف العميل.

ملاحظة : لقد قمت بتحرير ما يلي من أجل الطول والوضوح. يبدأ القسم ذي الصلة من المقابلة حوالي الساعة 29:10.

أليكس : "كان هناك جزء آخر من خطاب [الاستقالة] يقول ،" إن أكثر ما يؤسفني هو اللحظات التي سمحت فيها لنقص البيانات بتجاوز حدسي فيما يتعلق بما هو أفضل لعملاء شركتنا. " ما قصدك بذلك؟"

أندرو : "بدأت Groupon بهذه المبادئ الصارمة حقًا حول كيفية عمل الموقع وكونه عميلاً محترفًا حقًا. مع توسعنا وسعينا وراء النمو في نقاط مختلفة ، كان الناس في الشركة يقولون ، "مهلا لماذا لا نحاول إجراء صفقتين في اليوم؟ لماذا لا نبدأ في إرسال رسالتين إلكترونيتين في اليوم؟ وأعتقد أن هذا يبدو فظيعًا ، مثل من يريد ذلك؟ من يريد الحصول على رسالتين إلكترونيتين كل يوم من الشركة؟ وسيكونون مثل ، 'بالتأكيد ، يبدو الأمر فظيعًا بالنسبة لك. لكننا شركة تعتمد على البيانات. لماذا لا ندع البيانات تقرر؟ ... وسنجري اختبارًا وسيظهر أنه ربما يقوم الأشخاص بإلغاء الاشتراك بمعدل أعلى قليلاً ولكن الزيادة في الشراء ستعوض ذلك. ستواجه موقفًا مثل: "حسنًا ، أعتقد أنه يمكننا القيام بذلك. إنه لا يبدو على ما يرام ، لكنه يبدو وكأنه قرار عقلاني. ... وبالطبع كانت المشكلة عندما تكون في حالة نمو مفرط مثل [كنا] ... ليس لديك الوقت لمعرفة ما سيحدث للبيانات على المدى الطويل. اشتعلت الزبد مع [لنا]. والأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم بمعدلات أعلى وبعد ذلك قبل أن [] نعرف ذلك ، تحولت الخدمة إلى ... بقايا ما كانت عليه من قبل. "

- بدون فشل ، Groupon Andrew Mason: Pt. 2 ، السقوط (8 أكتوبر ، 2018)

أدوات للعودة مع الإكسير

لقد كان المستخدمون لديك في رحلة. لقد تغلبوا على محنتهم وفعلوا ما كنت تأمل أن يفعلوه ، أو اشتروا منتجك ، أو استهلكوا المحتوى الخاص بك ، أو تفاعلوا معك بطريقة أخرى. هؤلاء هم شعبك المفضل. إنهم على وشك العودة إلى عالمهم العادي ، إلى حيث أتوا. هنا بالضبط في هذا المحور هو عندما تريد منحهم أدوات لمعرفة مدى روعة تجربتهم . امنحهم الفرصة لترك شهادة أو مراجعة ، أو تقديم خصم للأصدقاء والعائلة ، أو لمشاركة المحتوى الخاص بك.

يسمح SunTrust بإيداع الشيكات إلكترونيًا من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم. لفترة طويلة ، مباشرة بعد الإيداع ، سيسألك عما إذا كنت تريد تقييم تطبيقهم. هذا هو أفضل وقت للسؤال. لقد وضع المستخدم الأموال في حسابه للتو ويشعر بأفضل ما في وسعه أثناء استخدام التطبيق.

المشكلة الوحيدة هي أنهم طلبوا منك بعد كل إيداع. لذلك إذا كان لديك اثني عشر شيكًا لتقوم بإدخالها بعد عيد ميلادك ، فسيطلبون منك في كل مرة. برقم الفحص الثالث ، كان هذا مثيرًا للغضب وأنا متأكد من أنهم حصلوا على مراجعات سلبية. لقد سألوا في الوقت المناسب ، لكنهم تضايقوا بدلاً من دفعهم - وعادوا إلى رفض قسم الاتصال - لم يغيروا نهجهم أو يقدموا قيمة مع كل لمسة مستخدم.

ملاحظة : منذ ذلك الحين ، غيّرت Suntrust هذا السلوك ولم تعد تطلب تصنيفًا بعد كل إيداع.

مهما كانت المشكلة التي تحاول حلها ، تساعدك رحلة البطل على الرؤية من خلال أعين المستخدم. ستفهم انتصاراتهم وألمهم بشكل أفضل وستكون جاهزًا لنقل تفاعلات المستخدم إلى المستوى التالي.

لذا انطلق إلى هناك ، وارتدِ بعض أحذية المستخدم ، واجعل المستخدمين بطوليين!