اتخاذ نهج التسويق لتجربة المستخدم

مفتاح التسويق الناجح هو الإعلان عن حل وبيع الأداة التي توفره. بعبارة أخرى ، من خلال النظر إلى الوظائف التي يحاول الأشخاص إنجازها ، يمكن للمسوقين التفاعل بشكل أفضل مع توقعاتهم.

الآن ، تخيل أننا نفكر في UX بالطريقة نفسها: مفتاح منتج ناجح هو إنشاء حل (طريقة أفضل لإحداث ثقب) ، وليس مجرد أداة (المثقاب).

"الناس لا يريدون شراء مثقاب ربع بوصة. يريدون حفرة ربع بوصة! " - ثيودور ليفيت ، كلية هارفارد للأعمال.

ما علاقة التسويق بأي شيء؟

غالبًا ما تقضي فرق المبيعات والتسويق وقتًا شخصيًا مع العملاء أكثر مما يقضيه المهندسون أو مطورو المنتجات. نتيجة لذلك ، قد تأتي أفضل المعلومات حول احتياجات المستخدم من الأشخاص الذين يعرفون هؤلاء المستخدمين بشكل أفضل: المسوقون.

درس كلايتون كريستنسن ، الأستاذ بكلية هارفارد للأعمال ومؤلف العديد من الكتب حول الأعمال والتسويق ، العديد من الأعمال التجارية الناجحة والحلول التي جعلت تسويقها ناجحًا. لقد افترض أن ثيودور ليفيت كان على حق: يريد الناس شراء حل .

Fedex وفلسفتهم "الوظائف التي يتعين القيام بها"

تخيل مدى صعوبة بدء FedEx. كانت خدمة البريد الأمريكية هي المنافس الرئيسي. كانت هناك حاجة إلى ملايين الدولارات من رأس المال لبدء التشغيل ، وكما هو الحال مع أي عمل تجاري جديد ، كانت هناك مخاطرة كبيرة جدًا بفشلها. تخيل نفسك في هذا الموقف ، تبدأ شركة جديدة مثل FedEx مع هذه المخاطر الضخمة. كيف تكتشف ما يريده عملاؤك حقًا؟

ابدأ بالنظر إلى الأشياء من منظور "الوظائف التي يتعين إنجازها". ما الذي يحاول الأشخاص الذين يستخدمون الخدمة البريدية إنجازه؟

شيء واحد فقط: الحصول على الحزمة الخاصة بهم من مكان إلى آخر في أسرع وقت ممكن . كانت خدمة البريد التقليدية في عام 1973 غير موثوقة إلى حد كبير وفقدت أو تضررت العديد من الطرود أثناء النقل. قدم مؤسس FedEx للعملاء حلاً: ركزت FedEx على الحصول على طرد من مكان إلى آخر في أيام ، بدلاً من أسابيع أو شهور.

هذا يوضح نقطة أساسية. ما يفعله العملاء أكثر أهمية من هويتهم . بغض النظر عن العمر أو الحالة الاجتماعية أو الجنس ، عندما تشتري مثقابًا ، ما تريده هو ثقب ، والمسوقون يعرفون ذلك.

ماذا يعني هذا بالنسبة لتجربة المستخدم؟

يعمل بيع الحل بشكل جيد في التسويق ، لكن مصممي تجربة المستخدم ليسوا مسوقين أو مندوبين مبيعات. لا نريد بيع حل - نريد بناء حلول.

يصف إريك شميدت Google بأنها أكثر من مجرد أداة. يقول في خطابه في D: All Things Digital ، "نحن نحاول الانتقال من الإجابات القائمة على الروابط إلى الإجابات القائمة على الخوارزميات ، حيث يمكننا بالفعل حساب الإجابة الصحيحة."

محرك البحث هو أداة تستجيب بالارتباطات. جوجل هو الحل - وسيلة لتزويد الناس بالإجابات . في عام 1999 ، كانت أفضل طريقة للقيام بذلك هي توفير روابط لمصادر ذات صلة ، وقد فعلت Google ذلك. الآن ، نظرًا لأن الخوارزميات تجعل من الممكن تقديم إجابات مباشرة ، فإن Google تتجه نحو ذلك.

حاول كتابة "درجة حرارة لندن" مباشرة في Google. قبل نتائج البحث ، سترى مربعًا حيث تظهر لك أحدث درجة حرارة للمدينة وتنبؤات درجة الحرارة للتواريخ المستقبلية.

أو اكتب "رحلات برلين". قبل ظهور أي نتائج ، يظهر لك ملخص الرحلات الجوية إلى برلين. والأفضل من ذلك ، إذا قمت بتشغيل الموقع ، فستظهر لك الرحلات الجوية من موقعك إلى تلك المدينة المحددة .

بمعنى آخر ، يتم تقديم إجابة مباشرة لما تبحث عنه. الهدف النهائي لـ Google هو إعطائك إجابات على استفسارات أكثر تعقيدًا ، على سبيل المثال ، "أفضل طريقة لفقدان الوزن". شيء واحد يمكنهم القيام به هو تجميع النصائح الأكثر شيوعًا بذكاء حول فقدان الوزن ، ومقارنتها بالبحث العلمي حول ما يصلح وعرض الملخص في الأعلى.

كيف تفهم Google بالضبط ما يحاول الزوار إنجازه وتوفر مثل هذا المنتج الناجح لتلبية احتياجات الزوار؟ كل ذلك يعود إلى بحث المستخدم.

ابدأ بأبحاث المستخدم

في وقت سابق ، قلت إن ما يفعله العملاء أهم من هويتهم . اسأل نفسك بعض الأسئلة لمعرفة ما إذا كان هذا صحيحًا في حالتك:

1. هل تعرف أكثر حسب أسلافك أو مهنتك؟
2. كيف تقدم نفسك للآخرين؟
3. هل من المرجح أن تسأل شخصًا ما عن أنشطته أو مظهره؟

يدور بحث المستخدم حول كيفية قضاء المستخدمين لوقتهم ، وما الذي يهتمون به ، والإجراءات التي يتخذونها. من خلال التعرف على عملائك المحتملين قبل البدء في تطوير أي منتج ، يمكنك إنشاء منتج ناجح حقًا.

لاحظ ما يفعله زوارك بالفعل

استخدم الأدوات أو الخدمات المتاحة للحصول على فهم أفضل لكيفية تفاعل الأشخاص مع موقعك أو تطبيقك. تسمى هذه "الأدوات السلوكية" التي تسمح لك بمراقبة الطريقة الفعلية التي يتصرف بها المستخدمون.

قبل استخدام هذه الأدوات ، اكتب توقعاتك الخاصة. كيف تعتقد أن المستخدمين يتفاعلون مع موقعك أو تطبيقك؟

لا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية هذا بسبب تحيز الإدراك المتأخر ، والذي ينظر بشكل أساسي إلى الأحداث الماضية وتفسيرها على أنها متوقعة. في كل مرة تقول لنفسك " كنت أعرف ذلك طوال الوقت " بعد وقوع حدث ما ، فأنت على الأرجح "ضحية" لهذا التحيز. وهنا بعض الأمثلة:

• بعد وقوع حدث غير متوقع (مثل هجمات 11 سبتمبر / أيلول أو كارثة مكوك الفضاء عام 1986) ، استشهد كثير من الناس بنوستراداموس وبعض الآيات على أنها "دليل" على توقع حدوثه.
• جزء "التحليل" على شبكات الأخبار بعد وقوع حدث ما. عندما تم إفشال مخطط مادوف بونزي ، رأيت كل أنواع الخبراء يقولون ، "لو تم تطبيق هذا وهذا ما لم يكن هذا ممكنًا."
• في إحدى الدراسات ، سُئل العديد من الطلاب عما إذا كان سيتم تأكيد تعيين شخص معين للمحكمة العليا. 58٪ قالوا نعم. بعد تأكيده ، سُئل نفس الطلاب مرة أخرى عما إذا كانوا يعتقدون أنه سيتم تأكيده. هذه المرة ، قال 78٪ نعم.

لهذا السبب من المهم محاولة كتابة توقعاتك أولاً لمنع حدوث هذا التحيز وإدراك التفاعلات غير المتوقعة لمستخدميك مع كل ما تختبره. توقف عن فكرة "كنت أعرف ذلك طوال الوقت" قبل فوات الأوان.

اسأل المستخدمين عما يحاولون فعله بعد مراقبتهم

يمكنك القيام بذلك بعد ملاحظة ما يفعلونه باستخدام أدوات مختلفة. على وجه التحديد ، اسألهم عما يحاولون إنجازه بالنقر فوق x ثم على y ثم z. هناك العديد من أدوات اختبار قابلية الاستخدام والمسح لإنجاز ذلك ، ولكن بعد كل شيء ، إنها مجرد أدوات.

ما تحاول القيام به هنا هو طرح الأسئلة الصحيحة والتوصل إلى إجابات من شأنها تحسين فهم آفاقك.

الأمر بسيط: لاحظ أولاً ما يفعلونه ثم حاول معرفة سبب قيامهم بما يفعلونه من خلال طرح الأسئلة. ما الذي كنت تحاول تحقيقه أثناء النقر على X ثم على Y؟ لماذا نقرت فوق Y بعد النقر فوق Z؟ إلخ.

لإعطائك فكرة جيدة حول كيفية البدء في ذلك ، أوصيك أولاً بما يلي:

أ) قم بتثبيت أداة (أدوات) تحليل السلوك وتشغيلها لمدة 7 أيام على الأقل وتوقع كيف سيتصرفون قبل أن تبدأ في تشغيل أدوات خريطة التمثيل اللوني ، كما هو مذكور أعلاه.

ب) احصل على 10 مستخدمين على الأقل واسألهم عما يحاولون إنجازه بأداتك.

إذا كانت آفاقك قريبة منك ، فقد تفكر في إجراء مقابلات مباشرة. إذا كانت آفاقك في جميع أنحاء العالم ، احصل على معلومات الاتصال الخاصة بهم وقم بإجراء استطلاع عبر الإنترنت. أوصيك بالتحدث إليهم مباشرة وعدم مجرد إرسال استبيان عام لهم عبر البريد الإلكتروني.

ج) بعد دراسة خريطة التمثيل اللوني ، شاهد أي تكرارات غير متوقعة واسأل المستخدمين عما كانوا يحاولون إنجازه من خلال النقر على y ثم z.

من السهل البدء

يوفر اختبار المستخدم لمصممي UX المعلومات التي يحتاجونها لإنشاء منتجات ناجحة. مثلما تتعلم فرق التسويق من التحدث مع المستخدمين ، يستطيع UXers ذلك أيضًا. وبذلك ، يمكنك الخروج برؤى ودروس جديدة ستساعدك على إنشاء الحل الأمثل.