Smashing Podcast الحلقة 12 مع بول بوج: ما هو تحسين التحويل؟

في هذه الحلقة من Smashing Podcast ، نتحدث عن تجربة المستخدم حول تحويل زوار الموقع إلى عملاء. هل يمكن لتقنيات البيع لدينا أن تجعل العملاء يشعرون بالخداع؟ وكيف يمكن تفادي ذلك؟ لقد تحدثت إلى خبير تحسين التحويل بول بواج لمعرفة ذلك.

وتظهر الملاحظات

• المزيد عن الكتاب انقر! كيفية تشجيع النقرات بدون حيل شادي
• بول على تويتر
• عرض Boagworld UX
• Boagworks للاستشارات بول

تحديث اسبوعي

• "تنفيذ التمرير اللانهائي والتحميل البطيء للصور في التفاعل ،"
  بواسطة شيدي أورجي
• "كيف يخرج اختبار قابلية الاستخدام من Indigo.Design التخمين من تصميم الويب ،"
  بواسطة سوزان سكاكا
• "كيف يجب أن يتعلم المصممون البرمجة؟ محررات النصوص والنصوص الطرفية (الجزء 1) ، "
  بواسطة بول هاناوكا
• "نظرة عامة عملية على CSS Houdini ،"
  بواسطة أدريان بيسي
• "إنشاء جداول قابلة للفرز باستخدام React"
  بواسطة كريستوفر جيلتفيدت سيلبيك

نسخة طبق الأصل

درو ماكليلان: هو مستشار تجربة مستخدم وخبير في التحول الرقمي ومتخصص في تحسين معدل التحويل من جنوب غرب المملكة المتحدة. وهو مؤلف للعديد من الكتب ، بما في ذلك User Experience Revolution من Smashing Magazine ، والعنوان الذي سيصدر قريباً انقر! كيفية تشجيع النقرات بدون حيل شادي . إنه أيضًا خبير في تصميم مواقع الإنترنت مع عرض يتم تشغيله أسبوعيًا أكثر أو أقل لمدة 15 عامًا. لذلك نحن نعلم أنه خبير في تصميم تجربة المستخدم ، لكن هل تعلم أنه أيضًا صاحب السلطة العالمية في صناعة الورق المعجن؟ أصدقائي المحطمون ، يرجى الترحيب ببول بواج. مرحبًا بول. كيف حالك؟

بول بواج: أوه ، أنا محطم ، على ما يبدو.

درو: إذن نحن في وسط وباء عالمي.

بول: نعم ، لقد جعلتني للتو أقول إنني أشعر بتحطيم في وسط وباء. هذا عظيم. شكرا.

درو: ما أريد أن أعرفه هو ، ماذا يوجد في قائمة التسوق الخاصة بك؟

بول: أوه ، عزيزي. هل تعلم أن هذا الوباء لم يتغير كثيرًا في حياتي. التباعد الاجتماعي ، لقد كنت أفعل ذلك منذ 18 عامًا. لقد عملت من المنزل لمدة 18 عامًا. قمنا بتعليم ابننا في المنزل. زوجتي تعمل من المنزل. لم يتغير شيء في حياتي. في الواقع ، إذا كان هناك أي شيء ، فأنا الآن اجتماعي أكثر لأن الجميع ينشئون مجموعات WhatsApp هذه وأشياء ، حيث ، "أوه ، دعنا نتحد جميعًا كمجتمع." لذلك أنا مضطر للتحدث مع الناس الآن. إنه مجرد وقت مروع ومروع.

درو: أوه ، واو. سأخبرك بما هو موجود في قائمة التسوق الخاصة بي.

بول: أجل.

درو: إنه كتاب جديد لك.

بول: أوه. كان ذلك سلسًا ، درو. أنا معجب جدًا بذلك.

درو: إنه عنوان رائع ، كيفية تشجيع النقرات بدون حيل شادي . أخبرني عن ذلك.

بول: حسنًا ، لم يكن هذا هو العنوان الأصلي الذي أردته. هل تعرف هذه القصة؟

درو: لا ، لا أعرف هذه القصة.

بول: حسنًا. لقد رفض فيتالي.

درو: أوه ، عزيزي.

بول: لأنني أردت أن أسميها "تشجيع النقرات بدون أن أكون" ... لكن من الواضح أن هذا ليس احترافيًا بدرجة كافية. لذا فإن أساس الكتاب هو أننا جميعًا بحاجة إلى تحسين معدل التحويل لدينا. المواقع الإلكترونية غير موجودة ، على الرغم من أننا نتحدث عن كونها تتمحور حول المستخدم وتركز على المستخدم ، وكل هذه الأشياء صحيحة تمامًا ، ولكن في نهاية اليوم ، يتعين على مواقع الويب إنشاء وعائد على الاستثمار لمن يمتلكها. وهذا مفهوم تمامًا وكما ينبغي أن يكون. ولكن بشكل متزايد ، يتعرض الناس لضغوط هائلة لتحسين معدلات التحويل. المسوقون لديهم أهداف عليهم تحقيقها ، المصممون تحت الضغط. وجزء من المشكلة هو أنه في الأيام الأولى عندما يكون موقع الويب الخاص بك قمامة ، كان من السهل زيادة معدل التحويل الخاص بك.

بول: ونتيجة لذلك ، حددت التوقعات ، لأن معدل التحويل ارتفع كثيرًا كل عام. وهكذا انتهى الأمر بالإدارة إلى توقع حدوث ذلك على المدى الطويل ، وبالطبع يصبح الأمر أكثر صعوبة. لذا فإن النتيجة هي أن الناس يتحولون حتمًا إلى الأنماط المظلمة. ليس لأنهم يريدون ذلك بالضرورة ، ولكن لأنهم يتعرضون لضغوط. إنهم يتعرضون لضغوط لتحقيق النتائج.

بول: إذن فإن مقدمة هذا الكتاب هي ، أولاً وقبل كل شيء ، شرح سبب كون الأنماط المظلمة فكرة سيئة. وليس من وجهة نظر أخلاقية. لا أشعر أنني من النوع الذي يمكنه أن يعظ عن الأخلاق. لكنني أتحدث عنها من وجهة نظر تجارية بحتة ، وهذه هي الأسباب التجارية التي تجعل الأنماط المظلمة ضارة في النهاية. ومن ثم يؤدي هذا حتمًا إلى السؤال ، حسنًا ، إذا لم تكن الأنماط المظلمة هي الحل ، فما هو إذن؟ وهذا ما يستكشفه غالبية الكتاب ، وهو ما يمكنك القيام به لتحسين معدل التحويل دون اللجوء إلى هذه الأنواع من الأساليب الأكثر تلاعبًا. لذلك أنا في الواقع متحمس جدًا لهذا الكتاب. لقد كان أحد أكثر الكتب إمتاعًا ، وأعتقد أنه ربما يكون الكتاب الأكثر عملية وملموسة بالنسبة للغالبية العظمى من الأشخاص الذين كتبتهم.

درو: في حلقة سابقة من هذا البودكاست ، تحدثت إلى مايكل وترينا عن كتابهما عن التصميم الأخلاقي.

بول: نعم.

درو: أيضًا من مجلة Smashing.

بول: أجل.

درو: أعتقد أن هذا يجعل كتابك مكملاً جيدًا لذلك الكتاب ، إذا كانوا ينظرون إلى أخلاقياته ، وربما يكون نهجك أكثر قليلاً من الجانب العملي والتجاري.

بول: نعم بالتأكيد.

درو: وليس فقط الأخلاق.

بول: أجل. وقد شعرت بالضيق الشديد عندما اكتشفت أن كتابي سيتبع كتابهم. شعرت أن تلك كانت علاقة جيدة حقًا بين الاثنين. نظرًا لأنني لا تفهموني خطأ ، أعتقد أن أخلاقيات كيفية تصميمنا عبر الإنترنت والقرارات التي نتخذها وتلك الأنواع من الأشياء مهمة للغاية. وأعتقد أننا نمر بوقت خطير للغاية فيما يتعلق بهذا النوع من الأشياء ، مع العديد من القرارات التي يتم اتخاذها ، خاصة من قبل المنظمات الأكبر. لكن هذا ليس مجالًا أنا خبير فيه ، أو أشعر أنه يمكنني التعليق عليه. لكن ما أراه هو عواقب وخيمة طويلة المدى لاعتماد هذه الأساليب الأكثر تلاعبًا. لأنني أعتقد أن هناك تصورًا بأن المستخدمين لا يدركون أنه يتم التلاعب بهم. لأن هذه الأساليب تعمل ، يقول الناس ، "حسنًا ، لذلك لا يدرك الناس أننا نتلاعب بهم. لذلك كل شيء على ما يرام. "

بول: الحقيقة مختلفة جدًا عن ذلك. هذه الأشياء ، هذه الأشكال من التلاعب ، تحدث على مستوى اللاوعي ، نعم. وهم يعملون لأنهم لاوعيون ، لكن الناس ما زالوا واعين بذلك. لقد أجريت الكثير من اختبارات قابلية الاستخدام على أشياء مثل مواقع حجز الفنادق ، المعروفة جيدًا بهذا النوع من الأشياء. والحقيقة هي أن الناس سيذهبون ، "أوه ، أنا أكره كل هذه الهراء المتلاعبة." لكن بعد ذلك ما زالوا متأثرين به. إذن فهو تأثير حقيقة أن الناس على دراية بها ، ومن ثم أيضًا فإن لها الكثير من التكاليف الخفية المرتبطة بها. تميل إلى رؤية عوائد عالية ، وتميل إلى رؤية المزيد من الاتصال بالدعم وهذه الأنواع من الأشياء. والكثير من المنظمات لم تنضم بشكل كافٍ لإدراك أن هذا النوع من الأشياء يحدث بسبب هذه الأنماط المظلمة.

درو: أعتقد أن الأمر يشبه إلى حد ما الذهاب إلى متنزه وشراء الغداء هناك. أنت تعلم أنك تتعرض لفرط زائدة عن الحد ، لكنك تريد غداءك في المنتزه الترفيهي ، ولذا نأمل أن تترك طعمًا سيئًا في فمك ، وليس حرفياً. لكن هناك القليل من هذا الأسف هناك ، أنك تعلم أنك تتعرض للهجوم ولكنك تتماشى مع كل ذلك. ولكن قد لا تكون حريصًا على العودة في المرة القادمة التي تخطط فيها لعطلتك.

بول: بالتأكيد. ولكن هناك أيضًا عنصر ندم المشتري ، وهو أن الكثير من الوقت إذا أوقعت شخصًا ما ... يمكنك دفع الناس إلى فعل أي شيء تريده تقريبًا. وهذا جيد ، استخرج الأخلاق لمدة دقيقة. لكن يمكنك المجادلة ، لكن هذا جيد من وجهة نظر العمل. لكن ما ينتهي بك الأمر هو جمهور العملاء الذين يعانون من ندم المشتري. ندم المشتري خطير للغاية لأن هذا ما يدفع الناس للشكوى عبر الإنترنت ، وهذا ما يدفع الناس إلى إرجاع الأشياء وكل هذه الأنواع من الأشياء. لذلك من المهم للغاية أن يكون الناس سعداء بقرارهم ، وأن يكونوا سعداء بعملية الشراء. وهذا ما يدور حوله الكتاب حقًا ، كيف يمكنك نقل الناس بأسرع وقت ممكن حيث يكونون سعداء بقرارهم بدونهم ثم بعد ذلك يندمون على هذا القرار؟

درو: لنفترض أنك كنت تستخدم بعض هذه الأساليب التي ربما تكون مخادعة قليلاً على موقعك ، ورأيت أنها تتحول بشكل جيد ، وتحول الزوار إلى عملاء بشكل فعال للغاية. لكنك ترغب في ذلك ، ربما ترى المزيد من العائدات أو ترى بعض التقييمات السيئة ، أو ترى بعض عواقب ندم هذا المشتري الذي كنا نتحدث عنه ، وتريد محاولة تحسين الأشياء ، التخلص من الأساليب المخادعة ، وإدخال طرق أكثر أخلاقية أو أكثر ملاءمة للعملاء لتحويل الأشخاص. كيف ستعرف ما إذا كان لديك تأثير بالفعل؟ من المفترض أن تبتكر طريقة ما لقياس التحويل قبل أن تتمكن من البدء في إجراء التغييرات؟

بول: أجل ، بالتأكيد. وأعتقد ، مرة أخرى ، أن هذا أمر تفتقر إليه العديد من المؤسسات ، وهو توضيح كيفية قياس النجاح. الآن ، نعم ، معدل التحويل الخاص بك هو مقياس واحد يجب أن تتبعه تمامًا. ولكن حتى مع التحويل ، يجب أن تكون أكثر تعقيدًا قليلاً من عدد الأشخاص الذين يشترون. تحتاج أيضًا إلى الانتباه إلى متوسط ​​قيمة الطلب ، وتحتاج إلى إيلاء اهتمام خاص للقيمة الدائمة. إذن ما هي قيمة العملاء طوال حياتهم؟ لأنك قد تجد أنك تحصل على نسبة عالية جدًا من العملاء إذا كنت تستخدم أنماطًا مظلمة وأشياء من هذا القبيل.

بول: لكن في الحقيقة ، يجب أن يكون التحويل مجرد مقياس واحد من المقاييس التي تقيسها. هناك أيضًا أشياء مثل ، تحتاج إلى الانتباه إلى التفاعل ، ومدى تفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك. لأن هذا يحدث فرقًا كبيرًا في ما إذا كانوا سيتابعون التحويل في النهاية. إذن أنت تنظر إلى أشياء مثل ، ما مقدار ما يشاهدونه من مقاطع الفيديو الخاصة بك؟ ما المدة التي يقضونها على موقعك وما الذي يبحثون عنه أثناء قيامهم بذلك؟ هل ينخرطون في وسائل التواصل الاجتماعي وتلك الأشياء؟ ومن الواضح أن الجانب الأخير هو قابلية الاستخدام. تحتاج إلى قياس مدى السرعة التي يمكن بها لشخص ما إكمال مهمة معينة على موقعه على الويب ، ومدى سهولة العثور على النظام لاستخدامه ، ومعايير أخرى مختلفة.

بول: وهناك الكثير من الآليات التي يمكنك استخدامها لقياس تلك الأشياء المختلفة. هناك بعض الأدوات الرائعة بالخارج. وكذلك بعض المقاييس الجيدة التي يمكنك اعتمادها. لذلك ، على سبيل المثال ، مع قابلية الاستخدام ، هناك شيء يسمى مقياس قابلية استخدام النظام ، والذي يمكن أن يكون مقياسًا مفيدًا جدًا للقياس. ولكن على قدم المساواة ، هناك أدوات مثل maze.design ، وهي أداة أستخدمها كثيرًا ، والتي ستقيس المدة التي يستغرقها شخص ما لإجراء عملية شراء ، على سبيل المثال ، اجتياز عملية الدفع. حسنًا ، بوجود هذا النطاق الواسع من المقاييس ، فأنت لا تركز فقط على عدد المبيعات التي حققناها في هذا الربع. عليك أن تنظر إلى الصورة الأكبر.

درو: هل هناك أي مخاطر من أن ينتهي بك الأمر بقياس الشيء الخطأ؟

بول: نعم. نعم بالتاكيد. ونتيجة لذلك ، أعتقد أن أي مقياس تنظر إليه ، لهذا السبب تحتاج حقًا إلى مجموعة من المقاييس. إذا ركزت فقط على مقياس معين ، على سبيل المثال ، يتم الحكم على الكثير من محترفي التسويق بناءً على عدد العملاء المتوقعين الذين قاموا بتكوينهم في ربع معين أو أي شيء آخر. إذا كان لديك مقياس واحد فقط من هذا القبيل ، فسيؤدي ، A ، إلى تحريف حقيقة ما يحدث ، ولكن B ، سينتهي به الأمر إلى تشجيع سلوك أقل من الكمال. لذا اسمحوا لي أن أعطيك مثالا. عملت مع شركة تنتج برامج إدارة المشاريع. وكان لديهم قسم تسويق ولديهم قسم مبيعات. وتم تكليف قسم التسويق بتوليد العملاء المحتملين. كان هذا هو عملهم. كان عليهم أن يولدوا أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين.

بول: تم الحكم على قسم المبيعات وتقييمه بناءً على عدد العملاء المحتملين الذين قاموا بتحويلهم. الآن ، كان الموقع مملوكًا لقسم التسويق. لذا توصل قسم التسويق إلى استنتاج مفاده أن عرض المنتج التوضيحي الذي لديهم على موقع الويب فكرة جيدة حقًا ، وكانوا سيجعلون الأشخاص يسجلون قبل أن يتمكنوا من مشاهدة العرض التوضيحي للمنتج. لأن ذلك من شأنه أن يولد عددًا كبيرًا من رسائل البريد الإلكتروني وعددًا كبيرًا من العملاء المحتملين لمساعدتهم على تحقيق هدفهم. من المؤكد أنها فعلت. لقد ولّد عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين ، واستسلم الكثير من الأشخاص وذهبوا بعيدًا ، لكن العديد من الأشخاص اشتركوا بالفعل لمشاهدة العرض التوضيحي.

بول: الآن ، المشكلة التي تم إنشاؤها هي أن غالبية هؤلاء العملاء المحتملين لم يكونوا عملاء جيدين. لقد كانوا أشخاصًا لم يكونوا قريبين من نقطة الاستعداد للتحدث مع مندوب مبيعات ، ولذا عندما اتصل بهم مندوب المبيعات ، لم يكونوا مهتمين. لم يرغبوا في التحدث إليهم. لكن مندوب المبيعات قد أضاع الوقت والجهد في الاتصال بهم. وبعد ذلك ، كان عليهم أيضًا تصفية جميع الأشخاص الذين أدخلوا "Donald Duck @ Disney" كعناوين بريدهم الإلكتروني. لذلك في الواقع قاموا بإنشاء قدر هائل من العمل الداخلي لفريق المبيعات ، وانخفض معدل تحويل فريق المبيعات بشكل كبير. لأن لديهم كل هذه الخيوط ذات الجودة الرديئة. إذن ، هذا مثال رائع على كيفية حدوث خطأ إذا كانت مقاييسك ضيقة جدًا ومنحرفة جدًا في اتجاه معين.

درو: وأعتقد أن الكثير من ذلك يعود إلى فهم من هو المستخدم. لتحويل شخص ما إلى عميل ، عليك أن تفهم من يكون. أعتقد أن الكثير حول تصميم تجربة المستخدم هو وضع نفسك بشكل فعال في مكان المستخدم والتعاطف مع ما يحاولون القيام به. إذن ، كيف يمكننا فهم من هو مستخدمنا؟

بول: حسنًا ، مرة أخرى ، هناك العديد من الطرق المختلفة للقيام بذلك ، اعتمادًا على وقتك وميزانيتك وأشياء من هذا القبيل. أنا مؤمن بشدة بالاجتماع الفعلي مع المستخدمين. أعتقد أن هناك اتجاهًا ما في الوقت الحالي نحو ، لدينا كل هذه التحليلات الرائعة وأدوات المسح وهذا النوع من الأشياء. وبالتأكيد هذه رائعة. أنا لا أطرقهم بأي شكل من الأشكال. لكن إذا كنت تحاول إقناع شخص ما باتخاذ إجراء ، كما تقول ، فأنت بحاجة إلى التعاطف معه. ومعرفة أن شخصًا ما لديه 2.3 طفل ، يعمل في المدينة ، ولا أعرف ، يقضي عطلات نهاية الأسبوع في التجديف بالكاياك ، لا يساعدك حقًا في التعرف عليهم والتعاطف معهم كأشخاص.

بول: شخصيًا ، أنا من أشد المعجبين بالتحدث إلى الأشخاص وإجراء مقابلات مع المستخدمين. حتى لو كانوا عبر الهاتف أو عن بعد ، يجب أن يكونوا متواجدين في الوقت الحالي. إنها مفيدة للغاية من حيث التعرف على الناس. الآن ، بعد قولي هذا ، أعتقد أن شيئًا آخر أحب أن أفعله ، ومجرد ضربك بعيدًا ، لا يمكنك فعل ذلك في الوقت الحالي ، ولكن آمل أن تتمكن قريبًا ، وهو أن تذهب وتزور الناس في منازلهم. الآن ، السبب الذي يجعلني أجد هذا قيِّمًا للغاية هو أنك تعرف حقيقة تجربتهم بطريقة لن تحصل عليها أبدًا من مجرد التحدث إليهم عبر الهاتف أو من خلال استطلاع رأي.

بول: الآن ، لا أقول إنك بحاجة لفعل هذا كثيرًا. ربما يكفي القيام بذلك مرة واحدة. لكن بشكل أساسي ... دعني أعطيك مثالاً. كنت أختبر موقعًا للتجارة الإلكترونية ذات مرة ، ولذا قررت زيارة بعض الأشخاص في منازلهم واختبار الموقع معهم في منازلهم. لذلك ذهبت لزيارة هذه السيدة ، وفتحت الباب ، وعلى الفور خرجت كل هذه القطط وزحفت حول ساقي واختفت. وكانت سيدة قطة نمطية. أنا آسف لكوني وقحة ، لكنها كانت كذلك حقًا. كان كل سطح في المنزل مغطى بالمنازل والزخارف المتعلقة بالقطط بطريقة ما. كانت هناك صور القطط على الحائط. كان لديها ما مجموعه تسع قطط ، وهذا مجرد جنون.

بول: لذلك تحدثنا لبعض الوقت ، وجلسنا لاستخدام هذا ، للاختبار مع هذا الموقع. واستخدمنا جهاز الكمبيوتر الخاص بها ، والذي أخبرك أنه استغرق 10 دقائق للتشغيل لأنه كان كمبيوتر برجي قديم ، لقد كان كابوسًا مطلقًا. وكان هذا المكتب كله مغطى بالفوضى والمفروشات والأشياء. وكان لديها ملاحظات لاصقة في جميع أنحاء شاشتها. الآن ، في اللحظة التي جلست فيها أمام هذا الكمبيوتر ، قفزت قطة على حجرها. لذلك أمضت بقية جلسة الاستخدام في محاولة التوفيق بين قطة كانت في حجرها. سئمت القطة في مرحلة ما لدرجة أنها لم تحظ بالاهتمام الكافي لدرجة أنها قررت الزحف عبر لوحة المفاتيح والجلوس على لوحة المفاتيح. أعلم أنك تفهمه لأن لديك قطة ورأيت صورًا لقطتك تفعل الشيء نفسه.

درو: أشعر أنني رأيت.

بول: أجل ، بالضبط. وبعد ذلك ، علاوة على ذلك ، سألتها في وقت من الأوقات ، "أضف منتجًا إلى السلة ،" وهو ما كانت قادرة على القيام به. ثم قلت ، "الآن ، اذهب إلى السلة ،" وأدركت أنه من المستحيل أن تجد السلة. لأنها كانت تحمل ملاحظة ملصقة على الشاشة أعلى السلة. الآن ، هذه هي تجربة العالم الحقيقي. نحن نجلس ونلقي نظرة على مواقعنا الإلكترونية ونعتقد أنها سهلة الاستخدام وبسيطة للغاية. ولكن إذا كنت تتلاعب بقطة وإذا كنت تعيش في حالة من الفوضى ، أو لديك عوامل تشتيت للانتباه وهذا النوع من الأشياء ، فلن يكون لديك وجهة نظر عقلية نظيفة وواضحة للتعامل مع موقع الويب. أنت تحت ما يسمى بالحمل المعرفي.

درو: لذا أعتقد أن أحد الحلول لذلك قد يكون أن يتم تجهيز كل استوديو تصميم بالقطط.

بول: أجل ، بالتأكيد. وليس هذا فقط ، بل إنها مجهزة بأجهزة كمبيوتر (سيئة). لأننا جميعًا نجلس ، أليس كذلك؟ أنا أفعل ذلك الآن ، فأنا أجلس أمام جهاز iMac جميل بهذه الشاشة الرائعة. وهذا ليس ما يفعله معظم الناس ... أتذكر مناسبة أخرى كنت أصمم فيها موقعًا على شبكة الإنترنت لجمهور من كبار السن. حسنًا ، أقول إنني كنت أصممه ، كنت أفعل جانب تجربة المستخدم من الأشياء. وكنت أشعر بالإحباط الشديد من المصمم ، لأن المصمم كان شابًا ، وقد قام بهذه الواجهات الجميلة التي كانت كلها دقيقة ورائعة ورائعة. وكنت أقول ، "أنا آسف ، لكن هذا الجمهور القديم لن يكون قادرًا على رؤية ما تفعله ، ولن يتمكن من النقر على كل هذه الروابط والأشياء الصغيرة. وعليك أن تجعل الأمر أكثر صرامة وفظاعة "، وهو ما من الواضح أنه لا يريد أن يفعله.

بول: لقد جئت إلى المكتب ذات يوم مع زوج من نظارات القراءة وزوج من قفازات التزلج. وجعلته يرتدي نظارة القراءة ويلبس قفازات التزلج. الآن ، لم يكن بحاجة إلى نظارات للقراءة ، فقط لتوضيح ذلك. وقلت ، "الآن استخدم الموقع." وبالطبع لم يستطع. لم يستطع الرؤية بشكل صحيح ، فقد السيطرة على المحرك في يديه لأنه كان يرتدي قفازات التزلج الكبيرة السميكة. لذلك ساعده ذلك على التعاطف وفهم ما يمر به جمهوره. ولذا أعتقد أن مثل هذه الأشياء مهمة حقًا. من الواضح أن هذا مثال متطرف قليلاً ، لقد كنت أقوم بتوضيح نقطة وفرك أنف مصممي فيها. لكن انت فهمت الفكرة.

درو: لقد ذكرت العبء المعرفي للشراء. قد يكون اتخاذ القرارات الشخصية عبر الإنترنت أمرًا مربكًا إلى حد ما في بعض الأحيان. هل هناك أشياء يجب أن نقوم بها تساعد العميل في الحصول على تجربة أفضل وتكون أكثر عرضة للتحويل ، وأكثر احتمالًا لاتخاذ قرار الشراء بالفعل؟

بول: أجل. إنه أمر مضحك حقًا ، الحمل المعرفي هو شيء رائع من حيث كيفية تأثيره علينا. إذن ما هو الحمل المعرفي في الأساس ، هو التفكير كثيرًا. لدينا نظامان في أدمغتنا. لدينا النظام الأول والنظام الثاني. والنظام الأول هو اتخاذ القرار اللاواعي الذي نتخذه طوال الوقت ، والنظام الثاني هو عقلنا الواعي. الآن ، عقلنا الواعي قوي بشكل لا يصدق ، لكن من السهل غمره. يتعب بسهولة. وهذا ما يعرف بالحمل المعرفي. وعندما نشعر بالارتباك ، عندما يرتفع الحمل المعرفي لدينا ، يكون لذلك جميع أنواع التأثيرات السيئة حقًا على معدل التحويل. لذلك فجأة ، يبدو موقع الويب الخاص بك صعبًا في الاستخدام ، ويشعر أنه غير جدير بالثقة وقليل من الشك ، ويشعر بالسوء تمامًا. لذا فإن عقولنا الواعية ساخرة للغاية أيضًا ، لذلك نبدأ في عدم تصديق ما يقال على الموقع. ولها تأثير هائل حقًا.

بول: إن الطريقة التي تقلل بها من الحمل المعرفي هي في الحقيقة تتعلق بتبسيط موقع الويب الخاص بك. لذلك قم بإزالة الملهيات غير الضرورية الموجودة على الموقع. يتعلق الأمر بالاتساق في موقع الويب الخاص بك. حتى الأزرار لا تتحرك ، والأشياء لا تتغير. ولكن ليس فقط متسقًا داخل موقع الويب الخاص بك ، بما يتوافق مع توقعات الأشخاص من موقع الويب. فلأعطيك مثالاً على ما أعنيه ، لنفترض أنني طلبت منك البحث على موقع ويب. اين ستنظر؟ كنت ستنظر في الزاوية اليمنى العليا ، أليس كذلك؟

درو: صحيح.

بول: ينظر الجميع إلى الزاوية اليمنى العلوية ، لذلك أول شيء ، ينظرون إلى الزاوية اليمنى العليا ، ثم يبحثون عن حقل الإدخال. يقومون بإدخال استعلام البحث الخاص بهم في حقل الإدخال ، ثم يقومون بالضغط على الزر المجاور له. هذا ما يسمى بالمعرفة الإجرائية. لقد تعلمنا أن هذا إجراء ، إذا ذهبنا إلى موقع ويب ، ونظرنا إلى الزاوية اليمنى العليا ، واستخدمنا حقل الإدخال ، وانقر فوق الزر ، وسنبحث في هذا الموقع. لكن في اللحظة التي تكسر فيها تلك المعرفة الإجرائية ، يرتفع العبء المعرفي لدينا. لذا في تلك المرحلة ، بدأنا بالذهاب ، "حسنًا ، انتظر ، أين الزر؟" أو ، "لماذا لا يبدو حقل البحث بالشكل المفترض؟" أو ، "لماذا لا يوجد في الزاوية اليمنى العليا؟" لذا فإن الاتساق مع التوقعات مهم للغاية.

بول: ومن ثم فإن مزاجنا مهم أيضًا. من الغريب أنك تعرف كيف يبدو الأمر ، في بعض الأيام تستيقظ وتكون في مزاج جيد حقًا. ويبدو أن كل شيء أسهل. وبعد ذلك في أيام أخرى تستيقظ في مزاج سيئ ، يبدو أن كل شيء يكون أكثر صعوبة. في الواقع ، يؤثر المزاج الذي نشعر به على مستوى الحمل المعرفي لدينا. لذا فإن أشياء مثل مبهجة التصميم ، ونسخة لطيفة صغيرة لطيفة ، ورسومات ملونة ، وكل هذه الأشياء ، تساعد أيضًا على وضعنا في حالة مزاجية جيدة تقلل من العبء المعرفي لدينا. لذا فهي حالة مزاجية حقًا ، وتناقضات في الواجهة ، ومربكة ، وكثير من المعلومات يتم عرضها ، ثم أخيرًا تهيئة الأشخاص. بمعنى آخر ، تحديد توقعاتهم حول ما سيحدث ولماذا سيحدث.

درو: أعتقد أن كل هذه الأشياء تؤثر على مدى ثقة شخص ما في موقع الويب. وأعتقد أن الثقة عامل كبير ، أليس كذلك ، في تحريض شخص ما على الشراء منك بالفعل؟

بول: آه ، عظيم.

درو: نظرًا لأنه يمكن لأي شخص إنشاء موقع ويب عبر الإنترنت ، فنحن جميعًا نعرف ذلك. نحن أشخاص على شبكة الإنترنت. وهناك الآلاف من الأماكن التي يمكنك شراء نفس المنتج أو الخدمة منها ، في كثير من الأحيان. لذلك يجب أن يكون هناك طريقة ما لبناء الثقة. هل توجد طرق أخرى يمكننا من خلالها بناء الثقة في الموقع؟

بول: أجل. أنت على حق ، فالناس يشترون من الأشخاص الذين يثقون بهم ومن المنظمات التي يثقون بها. لذلك عندما يتعلق الأمر بالثقة ، فإن الكثير منها يتعلق بالإنسانية. كونك إنسان. أنت تعرف عدد المرات التي تذهب فيها إلى موقع ويب وتشعر وكأنه ينشر التسويق بدرجة البكالوريوس فيك؟ هل تعرف ما أعنيه؟ المثال الرائع الذي أستخدمه في كتاب ، حيث توجد نسخة منه على موقع جامعي. أعتقد أنه كان موقع جامعة إسيكس. وبشكل أساسي ، تمت كتابة تلك النسخة بصيغة الغائب. لذا فهو يتحدث عن القارئ كطلاب ، ويتحدث عن أنفسهم على أنهم جامعة إسكس. وشعرت أنها تفتقر إلى أي نوع من الإنسانية وأي شعور بأنهم يهتمون بك أو يحبونك. وببساطة قلب ذلك وكتابته بضمير المتكلم ، لذا فإن الحديث عن "نحن" والتحدث عن "أنت" ، يحدث فرقًا هائلاً في تكوين هذا الاتصال مع الناس.

بول: من الواضح أن الطرق الأخرى التي يمكنك من خلالها القيام بذلك هي من خلال أشياء مثل الدليل الاجتماعي. يمكنك بناء الثقة من خلال إثبات أنك علامة تجارية جديرة بالثقة. لكن مرة أخرى ، عليك أن تتقبل أن الناس متشائمون للغاية هذه الأيام. لذلك لا يتعلق الأمر فقط بوضع بعض الشعارات على موقع الويب الخاص بك والبدء ، "هناك دليلك الاجتماعي." أو صفع نص الشهادة. لأن الناس يعرفون أن بعض الشركات تختلق هذه الأشياء فقط. إذن أحد الأشياء ، في الواقع منتج خاص بك ، في الواقع ، Perch ، لا أعتقد أنك تفعل هذا بعد الآن ، ولكن لفترة طويلة على موقع الويب الخاص بك ، كنت تحصل على شهادات تأتي مباشرة من Twitter. تم سحبهم مباشرة من تويتر. وكانت هذه فكرة جيدة ، لأن تلك الشهادات ، يمكن للناس النقر عليها ليروا أن هناك إنسانًا حقيقيًا وراءها.

بول: مثال آخر هو مقاطع الفيديو. إذا سبق لك أن شاهدت شهادات بالفيديو على مواقع الويب ، حيث يكون الشخص الذي يتحدث مضاءً بشكل جميل ، ولديه أسنان مثالية ، ويقول كلامًا كاملًا عن مدى روعة الشركة دون توقف ، دون الذهاب ، "أممم" ، دون ارتكاب أخطاء ، من الواضح أنهم يقرؤون النص فقط. هذا غير صادق. ومع ذلك ، إذا كان لديك مقطع فيديو سيئ تم تصويره على كاميرا الويب ، وكان الصوت هراءًا بعض الشيء ، فهذا في الواقع أكثر فاعلية. لأنها أكثر واقعية. وخير مثال على ذلك: هناك شخص يُدعى Paul Jarvis يبيع دورة تدريبية عبر الإنترنت تسمى Chimp Essentials ، والتي تعلمك كيفية استخدام MailChimp. وإذا انتقلت إلى موقع chimpessentials.com ، فسيكون لديه كل مقاطع الفيديو هذه ، تمامًا كما لو كان يتحدث فقط مع شخص ما عبر كاميرا ويب ويتحدثون عن مدى روعة الدورة ومدى مساعدتها. وهذا قوي للغاية ، لأنه أصيل ، إنه حقيقي ، إنه بشري. وهذا كل ما في الأمر. يتعلق الأمر بالظهور كإنسان والتواصل مع الناس.

بول: حسنًا ، أنا معجب جدًا بهذا النوع من الإخلاص والصراحة والصدق. العازلة مثال آخر على ذلك. Buffer ، وضعوا كل شيء على الإنترنت. يمكنك معرفة مقدار رواتب موظفيهم ، ويمكنك معرفة مقدار ما كسبوه في الشهر الماضي ، ويمكنك معرفة مدى تنوع الموظفين والموظفين. يمكنك أن ترى كل شيء عن تلك الشركة. وهكذا تعلم أنهم لا يخفون أي شيء. أنت تعلم أنهم صادقون ومنفتحون. وهذا يقطع شوطا طويلا.

درو: لذلك نحن نفهم من هو عميلنا. نريدهم أن يشتروا منا. هل هناك لحظة واحدة يحدث فيها التحويل على موقعنا؟

بول: لا ، لا ، التحويل هو رحلة إلى حد كبير. إذن فهي سلسلة من التفاعلات الصغيرة. وأعتقد أن هذا جزء من المشكلة التي يعاني منها الناس ، هو أنهم يدركون ، "حسنًا ، لقد نقروا على زر" اشتر الآن "، لقد انتهينا." أو أرسلوا لنا نموذج اتصال ، لقد انتهينا. وهي في الواقع أكثر دقة من ذلك بكثير. هناك العديد والعديد من الخطوات في الرحلة التي يقوم بها شخص ما. لذلك دعونا نأخذ ، لا أعرف ، التبرع للجمعيات الخيرية ، على سبيل المثال. لذلك قد يكون التفاعل الأول ، ترى تحديثًا يشاركه صديق على وسائل التواصل الاجتماعي حول بعض الأزمات في العالم. لذا ، فإن أول نقطة تحويل لديك هي النقر على هذا الرابط في تحديث الوسائط الاجتماعية ، والذي ينقلك إلى مدونة. وبعد ذلك يكون التحويل الثاني هو قراءة تلك المدونة والنظر إليها.

بول: والثالث ، ربما ، هو الاشتراك للحصول على تحديثات حول تلك الأزمة تحديدًا. وبعد ذلك ربما تتلقى بعض رسائل البريد الإلكتروني حول هذا الموضوع. لذا فإن نقطة التحويل التالية هي فتح رسائل البريد الإلكتروني هذه وقراءة المحتوى. وبعد ذلك قد يطلبون منك ، في رسائل البريد الإلكتروني هذه ، تقديم تبرع. لذا فإن الخطوة التالية هي تقديم تبرع لمرة واحدة. وبعد ذلك سيتابعون معك مرة أخرى ، وقد يتحول ذلك إلى تبرع شهري. وبعد ذلك قد يقودك ذلك إلى البدء فعليًا في التطوع من أجلهم أو جمع التبرعات لهم. وفي النهاية ، قد يؤدي ذلك إلى ترك إرث عند وفاتك.

بول: في الواقع ، أي نقطة تحول هي مجرد خطوة في رحلة مستمرة. وعلينا أن نبدأ في التفكير في التحويل باعتباره رحلة علاقة مع العميل ، بدلاً من "حسنًا ، لقد جعلناهم يوقعون على الخط المنقط ، لقد انتهينا". لأن هناك إمكانات أكبر بكثير من ذلك.

درو: إذن كل تفاعل لديك مع هذا العميل هو نقطة تبيع فيها حقًا معهم. إنه دائمًا ما يكون مغلقًا ، أليس كذلك؟ ABC.

بول: أجل. نعم ، كما تعلم ، لم أفكر في ذلك. نعم ، هذا أمر مباشر تمامًا ، أليس كذلك؟ نعم.

درو: لقد صممت موقعًا بعناية ، لقد بذلت قصارى جهدك لضمان حصولك على بعض التحويلات الجيدة دون أي حيل قذرة ، دون أي شيء مخادع. تقوم بتشغيل الموقع. هل هاذا هو؟ هل انتهيت؟

بول: لا.

درو: ماذا يجب أن نفعل بمرور الوقت؟

بول: أنت تطرح أسئلة أعرف أنك تعرف إجاباتها. هذه علامة على إجراء مقابلة رائعة ، عندما تكون سعيدًا بطرح أسئلة قد يحتاج الآخرون إلى إجابة لها. لا ، بالطبع هو كذلك. لقد قمت بتشغيل Perch لسنوات ، وأنت تعلم أنه لا يمكنك فقط بدء شيء ما ثم الابتعاد عنه. عندما يتعلق الأمر بالتحويل ، فإن الإطلاق الأولي هو بداية العملية. وفي الواقع ، ما هو مهم في الرحلة هو التحسين المستمر ، المراقبة والتحسين المستمر. إنه أمر مثير للاهتمام ، لقد كتبت للتو تقريرًا لشركة تحدد هذا النهج. لذا فهي تبدأ في الأساس ، تمر بدورة. وتبدأ الدورة بمحاولة تحديد مناطق المشكلات في موقعك. لذلك عادة ما تنظر إلى تحليلاتك. ويمكنك إلقاء نظرة على الصفحات التي لديها معدل تسرب مرتفع لعدد الزوار لتلك الصفحة المعينة. لذا نسبة عالية من المتسربين. لذا فأنت تعلم أن شيئًا ما يحدث خطأ في تلك الصفحة. هذه هي خطوتك الأولى. ثم تحاول التضييق ، حسنًا ، ما الخطأ الذي يحدث في تلك الصفحة؟

بول: الآن ، يمكنك إما القيام بذلك من خلال مسجلات الجلسة ، والتي تتيح لك مشاهدة المستخدمين الذين يتفاعلون مع تلك الصفحة المحددة ، وقد تتمكن من تحديد مكان الخطأ. ربما تواجهك مشكلات في أحد النماذج أو ربما يتم تمريره مباشرةً متجاوزًا بعض الأزرار الحرجة ، أو أي شيء آخر. بدلاً من ذلك ، إذا لم يفلح ذلك ، فقد ترغب في إجراء بعض اختبارات قابلية الاستخدام عن بُعد ، وهذا رخيص وسهل جدًا هذه الأيام ، باستخدام خدمات مثل usertesting.com أو User Brain. هناك كل هذه الخدمات الرائعة التي تجعل من السهل حقًا اختبار هذه الأنواع من الصفحات. لذلك سيمكنك ذلك ، على الأرجح ، من معرفة ماهية المشكلة. بمجرد القيام بذلك ، فإن الخطوة التالية هي ، الآن نحتاج إلى تحديد كيفية حل هذه المشكلة. وفي هذه الحالة بالذات ، يمكن أن يكون لديك طريقتان مختلفتان.

بول: إذا كانت المشكلة سهلة الإصلاح نسبيًا ، لذا إذا كانت مجرد أشياء مثل تغيير الصور أو تغيير ألوان الأزرار أو هذا النوع من الأشياء البسيطة جدًا ، فربما تريد الانتقال مباشرة إلى اختبار A / B. لذلك تستخدم شيئًا مثل Google Optimize لإرسال بعض المستخدمين إلى نسخة بديلة من الصفحة مع إجراء هذه التغييرات الصغيرة. ترى ما إذا كان ذلك يحسن الأشياء. وإذا حدث ذلك ، فأنت تدفعه على الهواء مباشرة. إذا كانت التغييرات أكثر جوهرية ، فربما ترغب في محاكاة ذلك أو إنشاء نموذج أولي قبل أن تذهب إلى كل النفقات ووقت بنائه بشكل صحيح. وبعد ذلك يمكنك اختبار ذلك إما عن طريق إجراء المزيد من اختبارات قابلية الاستخدام ، أو إذا كان مجرد نموذج بالحجم الطبيعي الثابت ، بمعنى آخر ، إنه ليس شيئًا تفاعليًا ، فقد ترغب في القيام بشيء مثل اختبار النقرة الأولى ، حيث تقول ، "حسنًا ، أين ستنقر على هذا النموذج لإكمال مهمة X؟" ومعرفة ما إذا كان الأشخاص ينقرون في المكان الصحيح.

بول: أو اختبار آخر يمكنك إجراؤه هو شيء يسمى اختبار خمس ثوانٍ ، حيث تعرض عليهم النموذج لمدة خمس ثوانٍ ، وتحذفه بعيدًا ، وتسألهم عما يتذكرونه. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.