دراسة حالة Rebrand: أكثر من مجرد شعار جديد

في عام 2018 ، دُعيت لمناقشة تحديث الشعار مع قيادة فرع فيكتوريا لمعهد الإدارة العامة في أستراليا (IPAA). لم نكن نعرف ذلك في ذلك الوقت ، ولكن كان هناك تحول أكبر بكثير في المتجر: ما بدأ كمناقشة حول تصميم أصل واحد لقسم واحد أدى إلى إطار عمل شامل لتغيير العلامة التجارية للمؤسسة بأكملها.

IPAA هي الرابطة المهنية الأسترالية لموظفي الخدمة المدنية وغيرهم ممن يعملون من أجل الصالح العام في القطاعات غير الربحية والأكاديمية. المنظمة الأم لها فرع واحد لكل من الأقسام الإقليمية الثمانية في أستراليا. تتطلب مهمة IPAA الأساسية التواصل بشكل فعال حول الأحداث والخدمات التي تدعم عمل أعضائها في الخدمة المدنية.

أحد الأجزاء المفضلة لدي في أي مشروع هو التنقيب لاكتشاف ما هو يعمل وما لا يعمل. من المفيد دائمًا التعرف على التحديات من أولئك الذين يتفاعلون مع العلامة التجارية كل يوم. في هذه الحالة ، مكّنني استغراق الوقت لاكتساب فهم عميق للعلامة التجارية من جلب الهوية المرئية الكاملة لـ IPAA إلى المستقبل.

كيف أدى تحديث الشعار إلى إعادة العلامة التجارية بالكامل

عندما التقيت بقادة IPAA لأول مرة ، لم يكن هناك شك في أن المنظمة بحاجة إلى شعار جديد. القائمة الحالية قديمة ولم تترك الانطباع الديناميكي والتفكير المستقبلي الذي أرادته قيادة IPAA. كانت هناك أيضًا مشكلات وظيفية: على سبيل المثال ، أصبح الشعار غير مقروء عند تغيير حجمه للتطبيقات الأصغر مثل الرموز المفضلة والصور الرمزية للوسائط الاجتماعية.

ومع ذلك ، أدى اجتماعي الأولي حول تحديث الشعار إلى مناقشات أوسع حول بنية العلامة التجارية والتماسك عبر ثمانية أقسام إقليمية. كشفت ورش العمل اللاحقة لاكتشاف العلامات التجارية مع القادة في الفروع الأخرى عن تناقضات كبيرة في الهوية المرئية لـ IPAA وتحديد موقع العلامة التجارية.

عملت الفروع بشكل مستقل عن بعضها البعض ، وقد استخدم كل منها أشكالًا وألوانًا وأنماط اتصالات مختلفة عبر منصاتها الخاصة. أدى ذلك إلى ضعف التماسك البصري وجعل من المستحيل على IPAA تحديد العلامات التجارية والعروض بطريقة واضحة وبديهية.

أدركت أن مجرد تحديث شعار IPAA Victoria لن يؤدي إلا إلى تفاقم الارتباك. ما احتاجه IPAA هو نظام إيكولوجي جديد للعلامة التجارية - إطار متكامل من الأسماء والرموز والألوان والطباعة ، ومفردات مرئية للعلامة التجارية الرئيسية وعلاماتها التجارية لتوفير مظهر ومظهر متسقين لجميع نقاط اللمس المطبوعة والرقمية والمادية. وافقت قيادة IPAA. نتج عن تعاوننا في نهاية المطاف هوية علامة تجارية متماسكة للمؤسسة بأكملها ، لكل شيء من بطاقات العمل إلى التصميم الداخلي.

شعار ذو مغزى

عادةً ما يكون الشعار هو أصل العلامة التجارية الأكثر تميزًا للمؤسسة ، لذلك كان من الضروري أن أرفع مستوى IPAA إلى المستوى القياسي. لقد أنشأت شعارًا مفصلًا (اختصارًا IPAA) ينقل القوة والوحدة وطول العمر. أردت أن تكون قوية بطبيعتها وأن تعمل كعلامة تجارية رئيسية ترتكز عليها الهوية المرئية بأكملها.

تم تصميم الحرفين A الكبيرتين في الشعار لمحاكاة المثلثات. لقد أنشأت تكرارات أفقية ورأسية للمخرجات الرقمية والمطبوعة بالإضافة إلى تكرار الرموز (المثلث "A" مع الاختصار تحتها) للأنظمة الأساسية التي تتطلب حضورًا دقيقًا للعلامة التجارية ، مثل تطبيق جوال.

إيماءات المثلث للتقدم بعدة طرق. أدرك الفلاسفة والعلماء الأوائل الرقم ثلاثة كتعبير عن دورة كاملة - الماضي والحاضر والمستقبل. يشير المثلث الذي يشير إلى الأعلى بصريًا إلى مسار إيجابي وصاعد وأساس متين. النقاط الثلاث للمثلث هي أيضًا إجلال دقيق للنقاط الثلاث في بيان مهمة IPAA: تعزيز الحكم الرشيد ؛ تشجيع التميز في تقديم الخدمات العامة في جميع أنحاء أستراليا ؛ والمساهمة في تطوير السياسات العامة والممارسات الإدارية التي من شأنها تعزيز أداء القطاع العام.

بينما قد لا يقرأ البعض هذا كثيرًا ، أعتقد اعتقادًا راسخًا أن دمج مثل هذه الرمزية جزء لا يتجزأ من التصميم الرائع.

الخط الصحيح

في حين أن قلة سيلاحظون بوعي محرفًا رائعًا ، إلا أنهم سيلاحظون بالتأكيد محرفًا سيئًا. يعد اختيار المحرف الصحيح من بين المعرفات الرئيسية للعلامة التجارية ، ويساعد في بناء الألفة والثقة.

لقد اخترت عائلة Open Sans للاتصالات الرقمية و Frutiger Next Pro و Futura STD كمحرف أساسي لمنتجات الطباعة. قبل تغيير العلامة التجارية ، استخدمت IPAA مزيجًا غير متناسق من Arial و Times New Roman. اخترت الخطوط الجديدة لأنها توفر إمكانية قراءة جيدة وقيمة رمادية ، مما يجعل النص أكثر إمتاعًا عند النظر إليه وقراءته بأحجام مختلفة عبر جميع نقاط الاتصال.

الفروق الإقليمية مستوحاة من الطبيعة

لدى IPAA ثمانية أقسام إقليمية من الإقليم الشمالي إلى تسمانيا. لإنشاء هوية بصرية لكل منهم ، قمت بتطوير لوحة ألوان تعكس تنوع وجمال أستراليا. قضيت وقتًا طويلاً في البحث عن الطبيعة والنباتات والحيوانات من أجل الإلهام ، واستقرت في النهاية على rosella ، وهو نوع من الببغاء الأصلي في أستراليا.

تعد تشكيلات ريش روزيلا من الأحمر والذهبي النابض بالحياة والأزرق والأخضر النابض بالحياة وظلال الرمادي والأبيض والأسود مذهلة للغاية للرؤية عن قرب ، مما يلهم لوحة ألوان مدهشة ومتوازنة. تم تعيين لون خاص به ولون تمييز ثانوي لكل منطقة.

بنية العلامة التجارية والتسلسل الهرمي

تمكن بنية العلامة التجارية لـ IPAA المنظمة من تقسيم الرسائل والخدمات بحيث يسمع كل جمهور مستهدف ما يحتاج إلى سماعه. كان من الضروري اتباع تسلسل هرمي واضح للعلامة التجارية عند تقديم IPAA جنبًا إلى جنب مع منتجاتها وخدماتها حتى لا يتم المساس بالعلامة التجارية الرئيسية.

تمثل كل طبقة مستوى في التسلسل الهرمي. يُظهر قفل الشعار المصور - وهو مزيج موحد من الشعار مع عناصر العلامة التجارية الأخرى - الأقسام الخاصة بالعلامة التجارية IPAA الرئيسية ، واختصار الفرع الإقليمي (ACT) ، وفئة الخدمة (الذهب الناعم ، للمؤتمرات) ، والعنوان الرئيسي للمؤتمر (" التفكير بشكل مختلف ") ، والعنوان الفرعي للمؤتمر (" بناء الثقة "). يؤدي التحريك إلى هذا القالب إلى الحفاظ على الهوية المرئية بديهية ومتماسكة.

تم وضع إرشادات صارمة للحفاظ على تكامل المستويات في التسلسل الهرمي عبر جميع الأحداث والخدمات.

صوت واضح وودود

كما تم إنشاء صوت العلامة التجارية الموحد لضمان نشر الرسائل بشكل متسق. يتطلب أسلوب منزل IPAA أن تكون جميع الاتصالات مباشرة ويمكن الوصول إليها ؛ تحفيزية وخيالية. مترابط وجذاب ؛ وتعكس تفانيها لأعضائها. تتلخص هذه المبادئ في أربع صفات شاملة: واضحة وملهمة وإنسانية وملتزمة.

في الممارسة العملية ، هذا يعني أنه يجب تنظيم جميع النسخ بطريقة هرمية ، مع إعطاء الأولوية للمعلومات الأكثر أهمية والإفصاح عن التفاصيل الإضافية حسب الحاجة. يجب أن تكون مميزة - خالية من الكليشيهات والمصطلحات القديمة. يجب أن يكون أيضًا ودودًا ، باستخدام اللغة اليومية بدلاً من النثر القانوني أو الأكاديمي الرسمي.

على سبيل المثال ، نص المعاينة لقصة ما على موقع IPAA ينص على ما يلي: "الغالبية العظمى من الموظفين العموميين يتصرفون باحترام ومدنية مع زملائهم. لكن الدراسات الاستقصائية تظهر أن التنمر أكثر انتشارًا بشكل ملحوظ مما تشير إليه قواعد السلوك أو مطالبات تعويض العمال. يستكشف الدكتور جوردون دي بروير التنمر والمضايقة في أماكن عمل القطاع العام في جميع أنحاء أستراليا ". بينما يمكن أن تتخذ الاتصالات البحثية نغمة جافة ، يشير هذا النص إلى أن المقالة ستوضح مشكلة شائكة من المحتمل أن تؤثر على غالبية أعضاء IPAA.

تصوير جريء بالأبيض والأسود

اخترت أسلوب التصوير الفوتوغرافي بالأبيض والأسود للاتصالات الرقمية والمطبوعة بطريقة بسيطة وجريئة ومبدعة. تتناقض الصور أحادية اللون بشكل جيد مع لوحة الألوان ، مما يخلق توازنًا مرئيًا وتسلسلًا هرميًا على الصفحة أو الشاشة. ترتبط الصور نفسها بشكل رمزي بالمحتوى وتعكس شخصية علامة IPAA الديناميكية والموثوقة.

يوفر أسلوب التصوير الفوتوغرافي ، جنبًا إلى جنب مع الخط ولوحة الألوان واللوغومارك ، جمالية متماسكة ومقنعة ليست فقط جميلة ولكنها فعالة في مهمتها للتواصل والإلهام. يتم استخدام هذا التأثير المرئي عبر الأنظمة الأساسية الرقمية والمطبوعة وكذلك في رؤوس حسابات الوسائط الاجتماعية.

مساحات العمل التي تلهم وتعزز هوية العلامة التجارية

يعد مكتب IPAA في فيكتوريا نقطة اتصال مهمة ليس فقط للأعضاء والزوار ، ولكن أيضًا للموظفين. ترسل الجمالية المرئية لمساحة مكتبية رسالة حول هوية علامتك التجارية إلى أي شخص يدخل. كمصمم متعدد التخصصات ، لدي أيضًا خبرة في التصميم المعماري ، وهذا سمح لي بإنشاء مساحة جديدة تنقل قيم المنظمة للزوار مع تلبية احتياجات الموظفين.

نظرًا لأن المساحة الحالية كانت صغيرة نسبيًا بالنسبة لعدد الموظفين الذين يستخدمونها ، فقد كان من الصعب جعلها تبدو فسيحة ومنظمة ومرتبة. لقد اخترت ترتيب مكتب مفتوح مع جلوس معظم الموظفين في حجرة مركزية لجعل المساحة تبدو أخف وزنا وأقل ضيقة ، مع الاستمرار في تعزيز التعاون.

الجدران مطلية باللون الأبيض لجعل المساحة تبدو أكبر. لتعكس المكانة التطلعية للعلامة التجارية ، فإن الأثاث حديث الطراز ، بخطوط نظيفة وبسيطة بظلال من الأبيض والرمادي. بعض الأسطح مزخرفة لخلق تباين دقيق.

تظهر الألوان الإقليمية الأساسية والثانوية للعلامة التجارية على الجدران المميزة والمفروشات الناعمة وإكسسوارات الطاولة. تُستخدم هذه الألوان باعتدال للحفاظ على إحساس المساحة بالحداثة والضوء ، ولكن ليس العقيم.

تعزز الرسومات البيئية الجريئة العلامة التجارية IPAA للموظفين وتعزز ارتباطًا أكبر بالمهمة. تتميز بعض العناصر المرئية بشعارات ومفاهيم IPAA المميزة ، بما في ذلك "المحرض الثقافي" و "القيادة مع IPAA" و "الابتكار مع IPAA". تتميز الرسومات الأخرى بتصوير بالأبيض والأسود لعمل فنانين ناشئين من السكان الأصليين.

حماية العلامة التجارية

لقد أنشأت دليل أسلوب للحفاظ على تكامل الشعارات والعلامات النصية لجميع الاستخدامات. كان دوري كمصمم هو تحديد ما قد تحتاجه IPAA عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل. تضمن دليل الأسلوب أمثلة على كل منتج ، من تركيبات الشبكة إلى التركيبات النهائية.

لقد صممت أيضًا كأسًا ثلاثي الأبعاد مخصصًا ليحل محل اللوحات المحفورة البسيطة التي استخدمتها المنظمة لتقديمها لجوائز الإنجاز. لقد قمت بإنشاء نماذج بالأحجام الطبيعية باستخدام برنامج ثلاثي الأبعاد - وبالتحديد ، Cinema 4D و Adobe Dimensions مع Adobe Illustrator باستخدام المكون الإضافي Origami.

نجاح جديد

بعد ثمانية أشهر من العمل عن كثب مع قيادة IPAA ومديري البرامج وفرق التسويق ، اكتمل المشروع. تلقى عملي ردود فعل كبيرة من الأقسام الإقليمية في IPAA ، وكان المدراء التنفيذيون متحمسون للطاقة التي جلبتها إعادة التصميم إلى عملهم. كانت عملية التعاون لتطوير العلامة التجارية - كل الأفكار والتحليل والتجريب الذي تم إدخاله فيه - تمرينًا قويًا لبناء الفريق لقيادة IPAA أيضًا. لقد ظهروا من التجربة أكثر تركيزًا على مهمتهم ومجهزين بشكل أفضل لخدمة الأعضاء وتمكينهم.

يتطلب بناء نظام بيئي للعلامة التجارية الإبداع والمنطق والمثابرة. يمكن أن تكون تجربة مجنونة ومعقدة ، ولكنها أيضًا تجربة مجزية. كانت هناك أوقات استغرق الأمر القليل من الإقناع للحصول على موافقة أصحاب المصلحة ، وكان هناك العديد من الليالي المتأخرة التي أمضيناها في مواجهة كيفية جعل جميع القطع مناسبة. ولكن في أحد اجتماعاتنا الأخيرة ، قال مسؤول تنفيذي في IPAA ، "هذا إرث عظيم تركته ريحان وراءها." شعرت بالتواضع ، وكان من الصعب تصديق أن كل شيء بدأ بفكرة بسيطة لإعادة تصميم الشعار.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal

• ما يجب فعله وما لا يجب فعله في استراتيجية تغيير العلامة التجارية
• العلامة التجارية ميتة ، تصميم CX هو الملك
• العلامة التجارية الألفية لمنتج Boomer: دراسة حالة العلامة التجارية
• كيفية تحديد صوت العلامة التجارية لتحقيق أقصى قدر من التأثير
• العلامات التجارية لا تزال مهمة: Brandless Boom to Bust