حقائق تصميم تجربة المستخدم في الصناعة الفاخرة

من خلال اعتماد التكنولوجيا واحتضان التواجد الرقمي من خلال المنصات والمبادرات ، تتصدى صناعة الرفاهية اليوم لتحدي تصميم تجربة مستخدم لا مثيل لها (UX) عبر الإنترنت. في هذه المقالة ، سنقدم دراسة حالة ونشارك الملاحظات حول خصوصيات تصميم UX لمنصة خدمة نمط الحياة الفاخرة وتطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بها.

مزيد من القراءة على SmashingMag:

• تصميم تجربة العميل
• كل ما تحتاج لمعرفته حول رسم خرائط رحلة العميل
• الاتجاهات الحديثة في سرد ​​القصص

منذ بعض الوقت ، تعاونت 415Agency مع VERITAMO لتصميم تجربة مستخدم رقمية لمنصتها ، والتي تمكن مزودي الخدمات الفاخرة وشركات إدارة نمط الحياة من تقديم خدمات مخصصة لعملائها. من بين الخدمات المقدمة ترتيبات السفر والحجوزات وتجارب التسوق الفاخرة وفن الطهي والمزيد. العميل النموذجي للمنصة هو إما مقدم خدمات متطورة أو شركة لإدارة نمط الحياة تخدم العملاء الأثرياء. تقدم الشركة حلاً للمكتب الخلفي ، جنبًا إلى جنب مع تطبيقات الهاتف المحمول المدمجة ذات العلامة البيضاء لاستخدام عملائها.

كان الهدف هو تمكين مزودي الخدمة من تقديم رحلة فريدة لتجربة المستخدم إلى نوع خاص جدًا من المستهلكين . كنا فضوليين للغاية لحل التحدي المتمثل في إنشاء تجربة هاتف محمول راقية في وقت يتوفر فيه التخصيص الرقمي والتخصيص لأي شخص.

ملف تعريفي للمستخدم

وفقًا لدراسة حديثة أجرتها شركة McKinsey & Company ، أصبح مستهلكو المنتجات الفاخرة الحديثة "رقميًا واجتماعيًا ومتنقلًا بدرجة عالية" ، حيث يمتلك 75٪ بالفعل العديد من الأجهزة الرقمية. من المعروف أنهم يضعون قيمة أقل لامتلاك العناصر المادية الراقية ، مع التركيز بدلاً من ذلك على التجارب الأصيلة والخاصة التي تقدمها الشركات الفاخرة. علاوة على ذلك ، فإنهم يريدون أن تكون تجربتهم سلسة ومتعددة القنوات ومتاحة على ^مدار الساعة _طوال أيام الأسبوع ، ولكن في نفس الوقت فقط متى وأينما يريدون. استنادًا إلى البحث الذي أجرته شركة Bain & Company ، فإن الملفات الشخصية لمستهلكي المنتجات الفاخرة اليوم متنوعة للغاية ، ديموغرافيًا وجغرافيًا ، وتغطي العديد من الشرائح المختلفة من الناس. مع التغييرات والتوسع في ملف تعريف العملاء الفاخرون وعقليةهم وعاداتهم ، يتعين على الشركات الفاخرة ومقدمي الخدمات تجربة التقاطع بين التكنولوجيا والثقافة والتجارة لإبقاء محبيهم مهتمين ومطلعين ومستمتعين.

بالنسبة لمشروعنا ، استند فهمنا الأساسي للمستخدمين النهائيين للخدمات الفاخرة (التركيبة السكانية والتركيبات السيكوجرافية) على رؤى عملاء VERITAMO. بناءً على ملاحظاتهم ، تمكنا من تأطير الملف الشخصي الأولي للمستخدم النهائي وجعله الأساس لعملنا الإضافي. سلطت الرؤى الضوء على المجالات الهامة التالية:

• الجمهور المرتقب ،
• أنماط وإيقاعات سلوك المستخدم ،
• سياق استخدام منصات خدمات الكونسيرج (الويب والجوال) ،
• الدوافع المحتملة لسلوكيات المستخدم وردود أفعاله ،
• أهداف المستخدم الضمنية.

غطت هذه النتائج الأولية أسئلة بحث المستخدم الأساسية: من وماذا ومتى وأين . استخدمنا هذه البيانات لوضع فرضيات مبكرة حول خصائص تجربة الرفاهية الرقمية وطرق معالجتها في حل التصميم الخاص بنا. لقد توقعنا أن يكون المستخدمون النهائيون لخدمات نمط الحياة الفاخرة مهتمين للغاية بالتفاصيل ؛ أن تكون على استعداد للتعلم والمشاركة في جميع مراحل طلبات الخدمة والبحث وعملية الحجز ؛ وتوقع أعلى مستوى وأكثرها شفافية لخدمة العملاء ، مع لمسة شخصية حصرية وإضافية.

ركزنا على التحقيق في السبب المفقود وكيف : فهم حوافز العملاء والخطوات التي يتعين عليهم اتخاذها داخل التطبيق للوصول إلى أهدافهم. تم إجراء استطلاعات إضافية ومقابلات مع المستخدمين بشكل متكرر أثناء عملية التصميم. تبين أن بعض افتراضاتنا الأولية والأساليب التي اخترناها غير صحيحة أو غير مناسبة ، لذلك كان علينا تعديلها على طول الطريق.

التوقعات

تدور افتراضاتنا الأولية حول تجربة الرفاهية الرقمية حول تقديم خدمات شخصية للغاية. في البداية ، اعتقدنا أن خدمة العملاء السريعة والتفاعلات المتزايدة بين البشر هي المفتاح لتقديم أدوات متنقلة فعالة لربط مستهلكي الرفاهية بمزودي خدماتهم. كنا نعتقد أن هذه الجوانب وحدها كافية لمقدمي الخدمة لجذب المستهلكين المميزين والمشغولين إلى تطبيقات الأجهزة المحمولة التي أنشأتها شركة VERITAMO.

كما اتضح ، كنا مخطئين. أظهرت إحصائيات استخدام التطبيق عبر طيف مزودي الخدمة أنه لا يوجد فرق كبير في معدل الطلبات من العملاء الذين قاموا بتنزيل التطبيق وأولئك الذين لم ينزلوا التطبيق. علاوة على ذلك ، عانى الاحتفاظ بمستخدمي الهاتف المحمول بشكل كبير عندما لم يبذل مقدمو الخدمة أي جهد لتسويق تطبيقاتهم.

شكلنا عدة فرضيات لشرح ذلك. مع وجود العديد من التطبيقات التي تتنافس على العقارات على هواتف المستخدمين ، لم يكن التحسين التدريجي للتفاعل مع مزودي الخدمة كافياً. بعد كل شيء ، كان لدى المستهلكين بالفعل قنوات اتصال مع مزودي الخدمة - حتى لو كانت هشة وغير فعالة.

بناءً على التعليقات الواردة من مديري المنتجات الرقمية ومديري خدمات العملاء في أكبر شركات الكونسيرج (بما في ذلك AmEx Centurion و John Paul و Quintessentially و Ten Group و LesConcierges و Aspire Lifestyles والعديد من الشركات الأخرى) ، علمنا أن موفري الخدمات الفاخرة يسعون إلى إدارة أفضل لـ و مزيد من الشفافية مع طلبات العملاء. قررنا أن نجعل هذا دافعنا الرئيسي للتصميم.

عملية اكتشاف الخدمة

في البداية ، عند العمل على عملية اكتشاف الخدمة ، قدمنا ​​لمستخدمي الهاتف المحمول مجموعة كبيرة ومتنوعة من خيارات البحث ، بما في ذلك معايير البحث المتعددة والفلاتر والتصفح الفوري. احتوى التصميم الأولي على قائمة بحث منبثقة (عبر أيقونة الهامبرغر الشهيرة) ، مما أربك المستخدمين بشأن التنقل. لقد تصفحوا فقط الفئة الحالية المحددة ، دون فهم أن خيارات البحث الأخرى كانت متاحة.

لذلك ، قمنا بتغيير التصميم إلى البديل أدناه:

باستخدام مزيج من تسجيل الشاشة واختبار الكونسيرج ، لاحظنا أن المستخدمين ما زالوا يعانون من عملية الاكتشاف. توقع العملاء نتائج فورية مع الحد الأدنى من إدخال البيانات. ومع ذلك فقد توقعوا أيضًا عدة خيارات للاختيار من بينها. أفاد بعض المستخدمين بأنهم غارقون في الخيارات التي قد تكون أو لا تهمهم. بالإضافة إلى ذلك ، فإن عدم وجود النتائج المتوقعة (مثل "المطعم الذي أعرف أنه ساخن الآن") خلق انطباعًا سلبيًا عن الخدمة التي يقدمها مدير أسلوب حياتهم ("إنهم لا يعرفون حتى أفضل المطاعم في مدينتي". ).

اعتمد مستخدمو الهاتف المحمول أكثر على العروض المقترحة المحددة مسبقًا من قبل مزود الخدمة. بدلاً من الرغبة في حرية الاختيار ، فقد قدروا التفاعل مع مستشار متخصص يستجيب على الفور لطلباتهم من خلال عدد قليل من الخيارات ذات الصلة. أصبح اكتشاف الخدمات سمة ثانوية لمنصة الأجهزة المحمولة.

يمكن تفسير هذه الملاحظة بدرجة أكبر من خلال الدرجة العالية من التطور لدى العملاء الأثرياء ودوافعهم للبحث عن الخدمات المتاحة. مع توفر الوقت المحدود ، يكون لدى هؤلاء العملاء سبب محدد للجوء إلى مزودي الخدمة للحصول على المشورة. بعد كل شيء ، هذه الاحتياجات هي السبب الرئيسي للاحتفاظ بخدمات مدير نمط الحياة في المقام الأول.

استنادًا إلى نتائج اختبار المستخدم ، قمنا بتحديد عدد خيارات الخدمة لعدة فئات ، بما في ذلك "الخدمات الموصى بها / المميزة" ، "الشائعة في منطقتك" ، إلخ. في اتصال وثيق بين شخصين ، قمنا بتحسين التنقل في التطبيق لتمكين الوصول السهل إلى ميزة دردشة الكونسيرج وللسماح بتسليم الخيارات للمراجعة مباشرة في سلسلة الاتصالات.

باستخدام نهجنا التطوري لتصميم UX ، قمنا بدمج CRM العميل ونظام إدارة المحتوى ووظيفة المراسلة التفاعلية لإنشاء شيء قوي للغاية لصناعة الرفاهية. يستطيع مقدمو الخدمات الآن خدمة العديد من العملاء في وقت واحد ، دون التضحية بالتخصيص والحصرية. تتمثل الخطوة التالية في خارطة الطريق لدينا في اختبار الاقتراحات المستهدفة لكل عميل من أجل أتمتة المهام العادية والمتوقعة ، مما يتيح لكل مزود خدمة التركيز على عرض القيمة الرئيسي ، وهو إضفاء الطابع الإنساني على النهج الشخصي والمفصل لتلبية احتياجات عملائهم .

حجز الخدمة ومعالجة الدفع

توقعنا أن تتضمن عملية الحجز الشفافة عدة مراحل لكل من العميل والكونسيرج ، مع تتبع جميع الخطوات في التطبيق - على سبيل المثال ، خيارات حالة الطلب (محجوز ، معالج ، مؤكد ، مرفوض) ، حالة الدفع (مطلوب ، معلق ، مؤكد ) ، إلخ - وإمكانية إرسال إشعارات بحالة الطلب للعملاء. كما ذكرنا سابقًا ، اعتقدنا في البداية أن هذه المعلومات مهمة للغاية لمستهلكي المنتجات الفاخرة الذين يصعب إرضائهم. كانت الحقيقة أننا جميعًا مخطئون: لم يكن العملاء مهتمين بالمشاركة واتباع العملية متعددة الخطوات. لقد اعتبروا أنه من المهم للغاية معرفة أن شخصًا ما كان يعمل على طلبه وما هي النتيجة ، ولكن دون معرفة المزيد من التفاصيل ، والتي اعتبرت مزعجة.

كما توقعوا "نهج الزر الواحد" وتأكيدات الطلبات الفورية. لقد توقعوا أن تكون قصيرة قدر الإمكان ، مع نتائج فورية ، ولا توجد معلومات إضافية ، ودائمًا خدمة عملاء من فئة الخمس نجوم ، مما يعني ضمنيًا أن يتعامل الكونسيرج مع جميع الخطوات الانتقالية ، بما في ذلك التغييرات والمشكلات والتحديثات.

مستخدم الهاتف المحمول على متن الطائرة

ساعدتنا افتراضاتنا الأولية حول علم نفس مفهوم الرفاهية في إنشاء عملية تأهيل معقدة إلى حد ما. تضمنت ، أولاً ، تقييد الوصول الأولي إلى خدمة الهاتف المحمول من أجل إنشاء طلب مصطنع ، وثانيًا ، تخصيص "الدعوات" لكل مستخدم. استخدمنا مصطلح "ترشيح" (بدلاً من "دعوة") وقمنا بتنفيذ مسار عمل الموافقة لقبول مستخدمين جدد للخدمة. كان على العملاء المحتملين "التقدم" للعضوية وانتظار الموافقة.

قوبل هذا النهج بردود فعل إيجابية من مقدمي الخدمات لأنه مكّنهم من التحكم في قاعدة عضويتهم والتخلص من ضياع الوقت. بالنسبة لمستخدمي الأجهزة المحمولة ، أخبرتنا اختباراتنا أن نهجنا لم يكن مثاليًا ويجب تحسينه.

قمنا أولاً بقياس الوقت الذي يستغرقه الشخص للرد على استبيان الإعداد ، وثانيًا ، الاحتفاظ بالمستخدمين المعتمدين. افترضنا أن نهج إنشاء الطلب سوف يفوق التأثير السلبي للحد من الوصول الفوري إلى التطبيق.

سيكون الحافز لإكمال الاستبيان هو الوصول إلى خدمة الهاتف المحمول. ومع ذلك ، نظرًا لأن مقدمي الخدمة استغرقوا بعض الوقت في الموافقة على الحسابات ، فقد اختفى الحافز بسرعة. كان المستخدمون الذين اضطروا إلى انتظار الموافقة أقل احتمالًا مرتين إلى ثلاث مرات للعودة بمجرد إرسال إشعار الموافقة إليهم.

لقد قمنا بتبسيط عملية الإعداد من أكثر من دقيقتين إلى متوسط ​​يبلغ حوالي 40 ثانية ، من خلال طلب المعلومات الأساسية فقط قبل إجراء الموافقة ثم طلب الباقي عند أول دخول ناجح إلى التطبيق. قدمنا ​​أيضًا عملية موافقة مسبقة لإزالة وقت الانتظار والسماح بالوصول إلى التطبيق على الفور ، مع الاستمرار في التواصل بشكل صحيح مع امتياز الوصول.

يلزم إجراء مزيد من الاختبارات لتقييم تأثير مصطلح "الترشيح" (على عكس "دعوة") على احتمالية الإحالات لأن المستخدمين الحاليين يمكنهم "ترشيح" أصدقائهم للحصول على عضوية حصرية مع مزود الخدمة الخاص بهم.

العناصر البصرية

يعد الجزء المرئي من تصميم UX في صناعة الرفاهية ضروريًا للتواصل مع التميز والحصرية. من أجل إنشاء تجربة تطبيق شاملة ، سعينا جاهدين لعكس هذه الصفات في كل من تصميم واجهة المستخدم والوظائف. مع أقصى قدر من الاهتمام بالتفاصيل في الطباعة ولوحة الألوان وتصميم الأيقونات ، كنا نهدف إلى إنشاء إشارات مرئية قوية من شأنها تحديد كيفية تجربة المستخدمين للتطبيق. باستخدام الألوان المرتبطة بالفخامة - الذهبي والأسود النفاث والأزرق الداكن - أكدنا على خلود التجربة. تضيف الطباعة الكلاسيكية الرفيعة والتصميم البسيط للأيقونات إحساسًا بالحداثة والأناقة.

تصميم وحدة تحكم مشرف الكونسيرج

تحتاج الشركات الفاخرة إلى إثبات قيمتها للعملاء على نطاق أوسع من العلامات التجارية الأخرى ، وتقديم تجربة تبرر السعر والولاء. مع أقصى قدر من رعاية العملاء وحصرية الاختيار ، فإنهم يضمنون أن الانتقال إلى البيع يحدث على ما يبدو دون عناء.

بينما من وجهة نظر المستخدم ، قد تبدو العملية سهلة ومُحسَّنة تمامًا ، إلا أن النظام الذي يقف وراءها معقد حقًا. في حالة النظام الأساسي لشركة VERITAMO ، يجب أن تتمتع واجهة مستشار الخدمة والكونسيرج بهيكل مفصل للغاية ومع ذلك تكون بسيطة قدر الإمكان في الاستخدام. احتاج إلى احتواء جميع المعلومات حول المستخدم: التفضيلات ، والاختيارات الأخيرة ، وملخص تجربته السابقة ، والطلبات الحالية ، وحالة الطلب الحالية ، وسجل التغييرات المطلوبة ، وتفاصيل أخرى. كان من الضروري للغاية توفير مستوى شخصي للغاية من خدمة العملاء ومعالجة استفسارات المستخدمين ومخاوفهم وإحباطاتهم من خلال الصف والسرعة والبساطة.

الوجبات الجاهزة

يُنظر إلى تجربة العملاء في كل صناعة بشكل مختلف. في كثير من الأحيان ، عندما نتولى مشروعًا جديدًا ، تضعنا افتراضاتنا الأولية في إطار صارم من الاستجابات الإبداعية المحددة مسبقًا والتي تختلط حلول تصميم تجربة المستخدم مع احتياجات المستخدم الحقيقية. عند تقديم ملاحظاتنا على أنها "أشياء نتمنى أن نعرفها عند بدء المشروع" ، نرى أنه من الضروري إجراء فحص واقعي لتوقعات المرء لسلوك المستخدم وأن نضع في اعتبارنا أن تصميم UX المقنع يتجاوز حدود الصناعة والمكانة الاجتماعية للمستخدم.

هذه هي ملاحظاتنا الرئيسية والوجبات السريعة حول تصميم UX للمجال الفاخر:

• الوقت هو الأصل النهائي لمستخدمي الخدمة الراقيين. يؤثر الوقت والراحة بشكل كبير على سلوكهم عبر الإنترنت.
• يعرف مستهلكو السلع الفاخرة بالضبط نوع التجربة التي يبحثون عنها و / أو يتوقعون المشورة من مصادر موثوقة.
• يجب أن تكون رحلة المستخدم قصيرة قدر الإمكان ، مما يتيح للمستخدمين الحصول على ما يبحثون عنه على الفور.
• من المتوقع الشفافية. علاوة على ذلك ، فإنه يُترجم إلى تقديم خدمة فائقة الجودة ، والتي ترتبط بالفورية وتدفق المستخدم المبسط ، بدلاً من عملية تفصيلية خطوة بخطوة.
• ينطبق "الأقل هو الأكثر" على عملية البحث في الخدمات ، وكذلك على رحلة المستخدم الإجمالية. تحتاج عملية إنشاء UX متطورة للغاية إلى التركيز على ما يجب تركه بدلاً من التركيز على ما يجب تضمينه.
• التفاعل البشري مهم ويحظى بتقدير كبير.
• خيارات أقل هي الأفضل ، ولكن من المتوقع أن تكون هذه الخيارات ملائمة للغاية ومصممة بشكل فردي.
• نهج "الزر الواحد" هو مثال لتصميم UX في مجال الرفاهية.
• يجب أن يكون مسار المستخدم بسيطًا وواضحًا ، مع نظام دعم مكتب خلفي معقد للغاية ولكنه بسيط.

خاتمة

على الرغم من حقيقة أن مستهلكي نمط الحياة الفاخرة الحديثة أصبحوا متطورين للغاية وذكيين في التكنولوجيا ، لا يبدو أن العديد من الملاحظات الرئيسية التي أدلى بها فريقنا خلال هذا المشروع مقصورة على مجال الرفاهية. تنطبق مبادئ تجربة المستخدم الصوتية على جميع مجموعات المستخدمين ، بغض النظر عن الحالة الاجتماعية أو التفضيلات.

اليوم ، يتوقع المستخدمون تجربة متفوقة ولديهم فهم قوي للقيمة المقدمة . إنهم يركزون على النتائج ونهج الزر الواحد ، ويتوقعون معالجة طلباتهم بكفاءة ، وعلى أعلى مستوى من الخدمة وبأقصى قدر من الشفافية. ومع ذلك ، والأكثر من ذلك في مجال الرفاهية ، فإن التفاعل البشري داخل التجربة الرقمية ليس خيارًا ، بل هو أداة قوية لا يمكن إنكارها تعمل على تحسين الاتصال وزيادة الولاء.

في نهاية اليوم ، تتمحور تجربة المستخدم ذات القفازات البيضاء حول تقديم المعلومات الصحيحة ، بالكمية المناسبة ، في المكان المناسب وفي الوقت المناسب ، مع الحفاظ على المظهر الراقي والواثق.

المقالات المقتبس منها

• "Digital Inside: احصل على تجربة رائعة للرفاهية المطلقة" ، Nathalie Remy، McKinsey & Company
• "المشتري الجديد الفاخر: الأصغر والأكثر ثراءً والوايرد" ، نيكولا كلارك ، نيويورك تايمز
• "لماذا يعتبر النهج المعرفي مفتاحًا لتسويق المنتجات الفاخرة" ، ماثيو ويلكوكس ، Luxury Daily