إرشادات الخصوصية لتصميم التخصيص

بالنسبة لمصممي التفاعل ، أصبح من الشائع مواجهة مخاوف الخصوصية كجزء من عملية التصميم. غالبًا ما تتطلب التجارب الثرية عبر الإنترنت تخصيص الخدمات ، بما في ذلك استخدام معلومات الأشخاص.

نظرًا لأن جمع المعلومات لإضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل يمكن أن يتداخل مع التجربة الكلية - مع عواقب سلبية على الشركة - كيف نتنقل في هذه المنطقة الصعبة بشكل متزايد؟ ما هي الإرشادات التي يجب اتباعها عند استخدام البيانات لإضفاء الطابع الشخصي على التجارب الرقمية ، وكيف يمكن للمؤسسات مساعدة الأشخاص على الشعور بالراحة مع خدمات التخصيص التي تُظهر الأبحاث بوضوح أن الناس يريدون؟

مزيد من القراءة على SmashingMag:

• زيادة تفاعل التطبيق مع تقنيات التخصيص
• بيانات في الوقت الفعلي وشبكة ويب أكثر تخصيصًا
• تطبيقات التعلم الآلي للمصممين
• واجهات المحادثة: أين نحن اليوم؟ حيث نتجه؟

يتداول الناس المزيد من المعلومات الشخصية الآن أكثر من أي وقت مضى

تبادل المعلومات الشخصية للأشياء التي نريدها ، سواء كانت مادية أو افتراضية ، ليس بالأمر الجديد. قبل فترة طويلة من ظهور الإنترنت ، نشرنا بحرية أرقام هواتفنا وعناويننا في الدلائل العامة. تذكر الصفحات البيضاء؟ بينما قاموا بربط الأشخاص والشركات في نفس المنطقة ، فتحوا الباب للتسويق عبر الهاتف والبريد غير المرغوب فيه غير المرغوب فيه.

يتبادل الناس الخصوصية والمعلومات الشخصية للسلع الاجتماعية طوال الوقت - تحتاج التجارة فقط إلى أن يُنظر إليها على أنها جديرة بالاهتمام. من أجل العمل بشكل صحيح ، تتطلب أنظمتنا المدنية والقضائية ، على سبيل المثال ، استخدام معلوماتنا الشخصية ، والتي تصبح بشكل روتيني سجلات عامة.

في مايو 2014 ، نشرت Accenture Interactive استطلاعًا عبر الإنترنت تم إجراؤه بين المشاركين الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 40 عامًا:

• 80٪ يعتقدون أن الخصوصية الكاملة في العالم الرقمي أصبحت شيئًا من الماضي.
• 64٪ فقط قلقون من أن مواقع الويب تتعقب سلوكها لتقديم محتوى يتوافق مع اهتماماتهم ، بانخفاض عن 85٪ قبل عامين فقط في عام 2012.
• يشعر 30٪ فقط من البائعين بالشفافية الكافية فيما يتعلق بكيفية استخدامهم للبيانات الشخصية.
• 64٪ على استعداد للتعقب في متجر فعلي لتلقي رسالة نصية مع عرض ذي صلة.

تكشف هذه النتائج عن قصة مثيرة للاهتمام: في حين أن المستهلكين الرقميين يقبلون على نطاق واسع فقدان الخصوصية في الفضاء الرقمي لتلقي محتوى مخصص ، إلا أنهم قلقون من كيفية تخزين الشركات لمعلوماتهم ولا يثقون تمامًا في كيفية استخدام هذه المعلومات.

عند التفكير في ما قد يثني العملاء عن مشاركة المعلومات الشخصية ، يجب أن نأخذ في الاعتبار الفرق بين الخصوصية والأمان. في حين أن كلاهما قد يعطينا سببًا لتوخي الحذر ، فإن الأمان يتعلق بقدرة الشركة على حماية البيانات من المتسللين ، بينما تتضمن الخصوصية كيفية حماية العملاء من الشركات التي تسيء استخدام بياناتهم. أحدهما يمثل تهديدًا داخليًا والآخر خارجيًا.

كيف يتداول الأشخاص حاليًا الخصوصية من أجل التخصيص

الشبكات الاجتماعية

ما نتاجر به: الشبكات الاجتماعية هي أكثر المجالات التي نتاجر فيها. نكشف عن البيانات الديموغرافية مثل الجنس والعمر والعنوان ومكان الميلاد ، ونشارك تفضيلاتنا للموسيقى والطعام والعلامات التجارية وحتى الأصدقاء. يمكن تتبع كل شيء - مقدار الوقت الذي نقضيه على الإنترنت ، وأنشطتنا وأنواع المحتوى التي نستهلكها وننشئها ، ونكشف عن معلومات سلوكية قيمة ورؤية ثاقبة في علم النفس لدينا.

ما نحصل عليه: نتمكن من الوصول إلى مجموعة واسعة من الخدمات التي تقدمها الشبكات الاجتماعية: بما في ذلك البقاء على اتصال مع أحبائهم ، والعثور على الأشياء التي نحبها ، وممارسة الألعاب ، وإنشاء شبكات الأعمال ، والبحث عن عمل.

مثال: Pinterest هو أحد أفضل الأمثلة على تخصيص المحتوى. كما يوضح كيفين جينغ ، مدير الهندسة في فريق الاكتشاف المرئي في Pinterest ، في مدونته الهندسية ، "الاكتشاف على Pinterest هو كل شيء يتعلق بالعثور على الأشياء التي تحبها ، حتى إذا كنت لا تعرف في البداية ما الذي تبحث عنه".

تتطلب درجة عالية من التخصيص ، توصي Pinterest بالمحتوى القائم على التعلم العميق في شكل التعرف على الأشياء. تبحث التقنية ، التي يُطلق عليها البحث المرئي ، عن صور متشابهة بصريًا وتعرضها لزيادة تفاعل المستخدم ، وفتح الباب أمام الإعلانات المستهدفة بذكاء وتحقيق دخل أكبر من النظام الأساسي.

التجارة الإلكترونية

ما نتداوله: من خلال التفاعل مع الفلاتر المخصصة والسماح بتسجيل أنشطتنا ومشترياتنا ، نشارك التفضيلات الخاصة بميزات المنتج وعاداتنا الشرائية. عندما نربط شبكاتنا الاجتماعية ، توفر المعلومات المتعلقة بالأصدقاء والزملاء طبقة إضافية من البيانات المفيدة. بعد كل شيء ، غالبًا ما نشتري ما يشتريه من هم في مجموعاتنا الاجتماعية.

ما نحصل عليه: بالنسبة للمستهلكين ، الغرض من التجارة الإلكترونية هو العثور على المنتجات التي نريدها والحصول عليها. كلما كان فهم البائع أعمق لعلم النفس لدينا ، كان وضع المنتج أفضل. يقلل تخصيص التجارة الإلكترونية الاحتكاك حول العثور على الأشياء التي نحبها ويجعل شراء هذه الأشياء أسهل.

مثال: ضع في اعتبارك Bombfell ، خدمة الملابس للرجال. بعد إدخال طولك ووزنك وشكل جسمك ولون بشرتك وحجم الملابس والعلامات التجارية المفضلة والتفضيلات الأخرى ، تصبح Bombfell مستشار الموضة الشخصي والمتسوق الشخصي.

كما يشرح Bombfell في الأسئلة الشائعة ، "نحن نستخدم التكنولوجيا في الواجهة الخلفية التي تقدم توصيات لكل مستخدم بناءً على الملاءمة والأناقة. لكن المصمم البشري (من النوع الذي لديه سنوات من الخبرة في العمل في الإنتاج والتصميم والتسويق في أزياء الرجال) له الكلمة الأخيرة ".

الخدمات العامة

ما نتاجر به: بخلاف معلومات التعداد العادية ، نقدم خدمات عامة بمزيد من التفضيلات والبيانات السلوكية أكثر من أي وقت مضى. وهي ليست معدلات وأنماط الاستهلاك فحسب ، بل هي تفضيلاتنا للخدمات نفسها.

ما نحصل عليه: من الخدمات البلدية مثل المرافق والضرائب والدعم القانوني إلى نصائح السياحة والسفر ، تتيح مشاركة معلوماتنا الشخصية لمقدمي الخدمات توفير وصول فعال إلى هذه الخدمات الأساسية والعديد من الخدمات الأساسية الأخرى. لأن احتياجات المواطنين الأفراد فريدة من نوعها ، هناك الكثير للاستفادة من التخصيص.

مثال: أصبحت البوابات الحكومية مثل تلك التي تستخدمها ولاية إنديانا أكثر شيوعًا. تسمى الخدمة my.IN.gov ، وهي "لوحة تحكم مخصصة تمكن المستخدم من إنشاء تجربة محتوى فريدة."

من خلال إنشاء حساب - وربط الشبكات الاجتماعية - يمكن للمواطنين الوصول إلى لوحة معلومات قابلة للتخصيص بما في ذلك الخدمات الشخصية والخرائط والمعلومات المحلية وإرشادات السفر. يمكنهم إظهار وإخفاء مربعات الاهتمام ، والإشارة إلى الخدمات المفضلة ، وإدارة اشتراكات الرسائل الإخبارية وحتى عرض الخرائط التفاعلية ببيانات إحصائية غنية على مستوى الولاية.

الحكومة الفيدرالية الأمريكية ليست بعيدة عن الركب ، حيث سيتم إطلاق بوابتها قريبًا.

انترنت الأشياء

إذا نظرنا إلى المستقبل ، فهناك اتجاه متزايد لتبادل الخصوصية لإضفاء الطابع الشخصي في الفضاء الناشئ المعروف باسم إنترنت الأشياء (IoT). يتجاوز التصميم لتجارب المستخدم في هذا الفضاء التفاعلات الرقمية البحتة إلى تلك التي تشمل النظم البيئية للخدمات المادية والرقمية.

Disney's MyMagic + هي المنصة التي تدعم Magic Band الخاص بها ، وهو جهاز يستخدم تقنية RFID لتمكين الضيوف من المصادقة وفتح مجموعة واسعة من المزايا ، بما في ذلك الحصول على القبول في المتنزه وإجراء عمليات شراء. على غرار الأجهزة المحمولة ، تتعقب Magic Band موقع العميل وتتواصل معه أثناء تحركه داخل المتنزه. من خلال تجميع التفضيلات الشخصية والنشاط السابق وبيانات الموقع ، توفر منصة MyMagic + للضيوف تجارب خالية من الاحتكاك وشخصية للغاية عند الإقامة في المنتجع. كما تنص ديزني ، "يمكن استخدام المعلومات المجمعة لفهم سلوك الضيف بشكل أفضل وإجراء تحسينات على تجربة الضيف (على سبيل المثال ، إدارة أوقات الانتظار وتحسين تدفق حركة المرور)."

مع وجود أجهزة متصلة قادرة على جمع كميات هائلة من بيانات المستهلك ، فإن فرص تخصيص الخدمات تكاد لا تنتهي. يتنافس عدد من اللاعبين الرئيسيين في مجال إنترنت الأشياء لتزويد العملاء بمساعدين افتراضيين أذكياء للخدمات المنزلية المتصلة.

يعد Amazon's Echo بالتكامل بين عدد من الخدمات المتصلة ويستخدم مستشعرات صوتية مدعومة بذكاء اصطناعي دائم التعلم. يعمل دائمًا ، وينتظر أوامرك لبدء الاستماع إليك وإلى بيئتك المنزلية. والنتيجة هي نظام ذكي يتعلم توقع الاحتياجات ويوفر درجة كبيرة من التحكم في الأجهزة المتصلة.

من السهل ملاحظة الخطر الكبير على الخصوصية الذي يمثله هذا النوع من الخدمة المستمرة. نظرًا لأن الأنشطة المسموعة في منزلك يتم التقاطها وإرسالها إلى السحابة للمعالجة ، فمن المحتمل أن تصل الأطراف الثالثة التي لديها إمكانية الوصول إلى السحابة (سواء بشكل قانوني أم لا) إلى بياناتك.

يوضح المقتطف التالي من سياسة خصوصية ديزني الفوائد المحتملة العديدة للمستخدمين من التخصيص داخل إنترنت الأشياء ، وكذلك المخاطر الكبيرة على الخصوصية:

"يوفر MyMagic + تجربة منتجع عالم والت ديزني الأكثر شمولاً وتخصيصًا وسلسة من أي وقت مضى. إذا اخترت المشاركة في MyMagic + ، فإننا نجمع معلوماتك منك عبر الإنترنت وعندما تزور منتجع Walt Disney World. نحن نقدر ضيوفنا ونكرس جهودنا للتعامل مع المعلومات التي تشاركها معنا بعناية واحترام ".

ثلاث إرشادات لاستخدام البيانات الشخصية

تلتقط الإرشادات التالية الاعتبارات الرئيسية التي يجب أن نأخذها في الاعتبار.

• الحصول على موافقة مستنيرة.
• قم بصفقات عادلة.
• امنح العميل تحكمًا مستمرًا في بياناته.

احصل على الموافقة المستنيرة

أخذ شيء ذي قيمة من شخص آخر دون موافقته هو ... نعم ، سرقة.

وأي شخص يوافق على استخدام معلوماته الشخصية ، إذا لم يتم إبلاغه بشكل كافٍ ، لا يعني الموافقة. كثير من الناس لا يفهمون الآثار الكاملة لتقديم معلوماتهم الشخصية.

المبادئ التوجيهية القانونية لجمع واستخدام البيانات الشخصية راسخة ؛ ومع ذلك ، فهي لا تتطلب مكونًا تعليميًا - يقع العبء حاليًا على عاتق المستخدمين لفهم الجوانب القانونية.

يجب أن يفهم الناس دائمًا طبيعة التجارة. إذا لم يفعلوا ذلك ، فسوف يكتشفون ذلك في النهاية وسيحبونك أو يستاءون منك بسبب كيفية إدارة التبادل.

اجعل من السهل فهم الحقائق حول كيفية استخدام البيانات وتخزينها. الصفحات الطويلة ذات النوع الثقيل لا تحقق ذلك. إخفاء المعلومات بعيدًا لا يحسب أيضًا. هذا هو المكان الذي يلعب فيه تصميم UX دورًا مهمًا. يجب أن تعزز الواجهة التفاهم وتسهيل الوصول إلى المعلومات.

تُعد "إرشادات الموافقة عبر الإنترنت" الصادرة عن الحكومة الكندية نموذجًا جيدًا يجب اتباعه. تنص على أن الموافقة يجب أن تكون ذات مغزى وأن الأفراد يجب أن "يفهموا ما يوافقون عليه".

جعل التجارة العادلة

امنح الناس قيمة جيدة. هذه مجرد خدمة عملاء جيدة. إن إجراء صفقات عادلة مع الناس يبني الثقة مع المستخدمين ، ويقوي علامتك التجارية ، وهو إستراتيجية فعالة طويلة الأجل.

هناك مخاطر كبيرة من أن يُنظر إليك على أنه غير عادل ، حتى لو كان هذا التصور خاطئًا. وفقًا لبحث (PDF) نشرته NPG في عام 2002 ، فإن معظم الناس سيعاقبون الظلم المتصور عندما تتاح لهم الفرصة ، حتى عندما لا يكون هناك مردود فوري لهم. توفر المشاعر السلبية التي تنشأ من الظلم دافعًا كبيرًا للعملاء لاتخاذ الإجراءات اللازمة.

عانت Netflix من مثل هذه "العقوبة الإيثارية" من العملاء في عام 2011 ، عندما خسرت مليون عميل في شهر واحد نتيجة الظلم الملحوظ من فك حزم DVD وخدمة البث المباشر.

بشكل حاسم ، يميل العملاء إلى استنتاج دافع سيئ عندما يُطلب منهم المزيد دون الحصول على قيمة أكبر في المقابل. لاكتساب الثقة ، أظهر للمستخدمين بوضوح القيمة التي تقدمها كنتيجة لاستخدام معلوماتهم الشخصية. سيقلل هذا من خطر أن يُنظر إليك على أنك غير عادل وأي عقاب إيثار قد ينتج عن ذلك.

امنح العميل تحكمًا مستمرًا

تذكر أن المعلومات الشخصية ليست ملكك لتحفظها. لا تزال بيانات المستخدم ، لذا امنحهم التحكم فيها.

هذا له نتيجتان:

• اجعل من السهل على المستخدمين إدارة تفضيلات التخصيص الخاصة بهم.
• اسمح للمستخدمين باستعادة بياناتهم بسهولة عندما لا يرغبون في الحصول عليها.

تسمح إعلانات Google للمستخدمين بتعديل تفضيلاتهم الإعلانية المصوّرة. يمثل الزران الموجودان في الزاوية العلوية اليمنى من الإعلانات الصورية طريقتين مختلفتين للمستخدمين للتحكم.

يؤدي النقر فوق "x" إلى إخفاء الإعلان على الفور ، مما يدفع المستخدم إلى تحديد سبب عدم ملاءمة الإعلان وإدراج الخيارات: غير مناسب أو غير ملائم أو متكرر. من المفترض أن هذه الميزة تمكن Google من تقديم محتوى أكثر صلة في المستقبل من خلال السماح للمستخدمين بالإشارة إلى الإعلانات التي لا تعجبهم وسبب ذلك.

يؤدي النقر فوق الزر "خيارات الإعلان" إلى توجيه المستخدمين إلى صفحة "حول إعلانات Google". الصفحة حاليًا مليئة بالنصوص ، ولا تقدم سوى القليل من المساعدة العملية حول كيفية إجراء تغييرات على ملف التعريف الخاص بك ، ويمكن تحسينها بشكل كبير.

ومع ذلك ، عندما ينتقل المستخدمون إلى ما بعد الصفحة المقصودة ، توفر Google واجهة سهلة الاستخدام ومصممة بشكل جيد تتيح للمستخدمين التحكم في تفضيلاتهم الإعلانية:

ومن المثير للاهتمام ، أنه تم إعادة تصميم هذه الصفحة مؤخرًا ، مما يشير إلى القيمة التي تضعها Google على خصوصية العملاء. للمقارنة ، الإصدار السابق من نفس الصفحة أدناه. لم تقدم سوى القليل من التوجيه حول كيفية ضبط تفضيلات الخصوصية والحد الأدنى من التحكم فقط.

بينما لا يزال هناك مجال للتحسين ، عندما يتعلق الأمر بتسهيل إدارة تفضيلات التخصيص على العملاء ، فإن Google تقدم نموذجًا جيدًا لمتابعة.

السماح للعملاء باستعادة بياناتهم

من الصعب حقًا العثور على مثال جيد لمؤسسة تسمح للمستخدمين باستعادة بياناتهم بسهولة. ربما يكون هذا النقص في الأمثلة واضحًا.

يُعد Facebook ، أحد أكبر جامعي بيانات العملاء ، يسمح للمستخدمين بتنزيل أرشيف لبياناتهم. من هناك ، يمكن حذف الحساب. ومع ذلك ، لا توجد لغة واضحة للإشارة إلى أن Facebook يحذف بالفعل جميع البيانات من خوادمه أو ما إذا كان يواصل الاحتفاظ بملف تعريف المستخدم.

إذا كانت العملية أكثر وضوحًا ، فإن Facebook يفي تقريبًا بمبدأ منح التحكم المستمر في البيانات إلى العملاء. ولكن لا يزال يتعين عليها توفير طريقة سهلة للقيام بذلك.

ما زلنا بعيدين عن اتباع أفضل الممارسات القياسية لمنح العملاء التحكم الكامل في معلوماتهم الشخصية. قد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن يصبح من الشائع توقع سيطرة أكبر في هذه المنطقة. ربما باعتبارنا مستهلكين رقميين ، فقد اعتدنا على تقديم المعلومات الشخصية دون توقع أن تمنحنا الشركات وسيلة للحفاظ على السيطرة بسهولة. ربما يمكننا التأثير في التغيير من خلال زيادة توقعاتنا في هذا المجال - وطلب السيطرة.

أفكار ختامية

يواجه محترفو CX و UX مهمة صعبة تتمثل في مساعدة العملاء على التنقل في قرارات التصميم المتعلقة بالخصوصية وإضفاء الطابع الشخصي على الخدمات الرقمية. الأمر متروك لنا لمساعدة العملاء على فهم الآثار المترتبة على نتائج الأعمال والأخلاق. للقيام بذلك بشكل جيد ، يجب علينا إدخال اعتبارات الخصوصية في عملية التصميم في أقرب وقت ممكن.

يتوقع عملاء العملاء أن نسهل عليهم الوصول إلى الخدمات بطرق تتطلب التخصيص. ومع ذلك ، فإن العديد من العملاء غير مرتاحين لهذا الأمر بعد ، مما يثير مخاوف بشأن البورصة - على الرغم من أنهم يريدون الفوائد.

وحتى العملاء المريحون قد يكونون كذلك لأنهم لا يفهمون تمامًا كيف يتم جمع معلوماتهم الشخصية واستخدامها. يضع هذا العبء على عاتق الشركات ومحترفي تجربة المستخدم لتثقيف العملاء بشكل مناسب.

سترى الشركات المحنكة هذه فرصة وليست تهديدًا. إنه يخلق فرصة للمؤسسات لتمييز نفسها وكسب ولاء العملاء. الخصوصية هي ميزة تنافسية لها ميزة مشروعة.

من خلال الحصول على موافقة مستنيرة وإجراء صفقات عادلة ومنح العملاء تحكمًا مستمرًا في بياناتهم ، يمكن للشركات بناء الثقة مع عملائها وتوفير تجارب عملاء ممتازة وبناء ولاء مستمر للعلامة التجارية.