قم بتسمية السعر الخاص بك: 4 نصائح لاستراتيجية التسعير غير المنطقية

يعد التسعير دائمًا عنصرًا حاسمًا في استراتيجية العمل ، ولكنه أكثر أهمية في ظل اقتصاد متقلب. بفضل الطلب الاستهلاكي المتفجر ، واضطرابات سلسلة التوريد ، والسياسة النقدية السهلة ، يرتفع التضخم بسرعة في جميع أنحاء العالم. وفقًا لأحدث البيانات الصادرة عن المكتب الأمريكي لإحصاءات العمل ، ارتفع مؤشر أسعار المستهلك الأمريكي بنسبة 9.1٪ من يونيو 2021 إلى يونيو 2022 - وهي أعلى زيادة على أساس سنوي خلال الأربعين عامًا الماضية.

يختلف الخبراء حول المدة التي سيستمر فيها التضخم العالمي ، مما يجعل من الصعب بشكل خاص تسعير المنتجات بشكل تنافسي اليوم دون تقويض الأرباح. إذا كان هناك وقت لفحص إستراتيجية التسعير الخاصة بك بدقة ، فقد حان الوقت الآن.

بدأت مسيرتي المهنية كمستشار في شركة Bain & Company ، حيث عملت في مشاريع التسعير للشركات من جميع الأحجام والمقاييس عبر العديد من المناطق الجغرافية ومجموعة واسعة من الصناعات. في وقت لاحق ، عندما أصبحت مستقلاً ، اخترت التركيز على التسعير. وخلال ذلك ، غالبًا ما رأيته عبارة عن نماذج تسعير معقدة مطورة بعناية وصفحات من تحليل البيانات التفصيلي التي تفشل في النهاية في خلق أي قيمة حقيقية.

لماذا ا؟ في كثير من الحالات ، يرجع السبب في ذلك إلى عدم فهم الأشخاص للمبادئ الأساسية لاستراتيجية التسعير أو تقدير مدى تعقيد المتغيرات السياقية التي تؤثر عليها.

على سبيل المثال ، تعتمد العديد من نماذج التسعير بشكل كبير على بيانات المبيعات التاريخية وسلوك العميل. لكن من غير المحتمل أن تكون هذه مفيدة في مواقف جديدة مثل جائحة عالمي أو حرب.

لإنشاء استراتيجية تسعير فعالة والحفاظ عليها ، تحتاج فرق الإدارة إلى تكييف نماذجها باستمرار لتناسب ظروف الاقتصاد الكلي المتطورة باستمرار وتفضيلات المستهلكين. المشاريع التي أراها تنجح وتحقق مكاسب كبيرة في الهامش لشركاتها هي بشكل عام تلك التي يفهم فيها الفريق حقًا المبادئ الأساسية وراء استراتيجية التسعير الخاصة بهم بالإضافة إلى علم النفس وسلوك قاعدة عملائهم ، ويولي اهتمامًا مستمرًا للتفاعل بين هؤلاء القوات.

في هذه المقالة ، سأشارك أربع نصائح لاستراتيجية التسعير لمساعدة فريقك على تحقيق ذلك. قد تبدو غير بديهية ، لكنها مستمدة من تجربتي ، ومدعومة ببحث مستقل. أعتقد أنها ستكون مفيدة لأي شركة تتطلع إلى تطوير نموذج تسعير وظيفي ومرن وتحديثه باستمرار.

نصيحة إستراتيجية التسعير رقم 1: لا يتعلق الأمر دائمًا بكونك الأرخص

حدسيًا ، قد تعتقد أن أفضل طريقة للتغلب على منافسيك هي تخفيض أسعارهم. ذلك لأن الإطار الاقتصادي الأساسي الذي تقوم عليه أي استراتيجية تسعير يفترض وجود مقايضة بين مستوى السعر وحجم المبيعات. إذا كان هناك طلب من المستهلكين على منتجك ، مع تساوي جميع الأشياء الأخرى ، يجب أن يؤدي خفض سعره إلى زيادة حجم المبيعات. لكن التسعير ليس بالضرورة بهذه البساطة.

في عام 2021 ، أجرى مركز رؤى المستهلك التابع لمجموعة بوسطن الاستشارية دراسة سأل فيها 41 ألف مستهلك حول العالم عن عادات الإنفاق لديهم ، ووجد أنه ، اعتمادًا على المشتريات التي سُئلوا عنها ، 70٪ إلى 90٪ ممن شملهم الاستطلاع يعرفون أنفسهم. على أنها "واعية بالقيمة" (تُعرّف على أنها تفكر دائمًا في السعر بعناية قبل إنفاق المال). ومع ذلك ، فإن هذا التعيين الذاتي لم يُترجم دائمًا إلى سلوك الشراء الفعلي. عندما سُئلوا عن أحدث عملية شراء في مجموعة واسعة من السلع الاستهلاكية وفئات الخدمات ، كان عدد قليل فقط ممن شملهم الاستطلاع قد اشتروا بالفعل العنصر الأقل سعرًا - في معظم الحالات ، أقل من 15٪.

الخلاصة الرئيسية التي أريد تسليط الضوء عليها هنا هي أن مقدار القيمة التي ينسبها المستهلكون الفرديون إلى منتج ما هي قيمة ذاتية. غالبًا ما يكون المستهلكون على استعداد لدفع سعر أعلى قليلاً لمنتج يرون أنه أكثر قيمة. بالنسبة للعديد من المتسوقين ، يمكن أن يكون السعر بمثابة مؤشر للجودة أو يمنح حالة معينة. قد يسعد شخص ما بدفع بضعة دولارات إضافية للاستمتاع بفنجان صباحي من قهوة ستاربكس الفاخرة ، بينما قد يكون شخص آخر سعيدًا بشرب نسكافيه وتوفير بضعة دولارات. يعتبر السياق والظروف من العوامل الحاسمة التي يجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية التسعير.

مثال على ذلك: في سنواتي الأولى في Bain ، أجريت بحثًا عن الأسعار لأحد بائعي التجزئة الكبار في البرازيل. كانت إحدى أكثر النتائج إثارة للاهتمام هي وجود فجوات كبيرة في العرض في العديد من قطاعات سوق مستحضرات التجميل - مما يعني أن معظم المنتجات المتاحة تم تجميعها إما عند الطرف المرتفع أو المنخفض من طيف الأسعار ، مع عدد قليل نسبيًا من العروض بينهما.

غالبًا ما يركز المنتجون على نطاق واسع على أن يكونوا الأرخص سعياً منهم للاستحواذ على حصة أكبر من السوق ، وهذا بالضبط ما وجدناه. وضع معظم اللاعبين الكبار أسعارهم منخفضة للغاية - لدرجة أن منتجاتهم كانت تعتبر رخيصة وذات جودة رديئة. في الوقت نفسه ، حدد العديد من اللاعبين المتخصصين الصغار أسعارًا عالية جدًا لدرجة أنهم كانوا ببساطة خارج الميزانية بالنسبة للطبقة الوسطى ، التي شكلت الغالبية العظمى من السوق.

يشير هذا إلى فرصة غير مستغلة سابقًا مع إمكانات إيرادات ضخمة لعملائنا - استهداف شريحة "masstige". يمكننا تطوير منتجات لها تكاليف إنتاج مماثلة للعروض الأقل سعرًا ، وسنزيد المبيعات ببساطة عن طريق تسعيرها أعلى قليلاً بحيث يُنظر إليها على أنها أعلى جودة. بعد اكتشافه من خلال ما بدأ كجهد بسيط في المقارنة المعيارية ، أدت رؤية تطوير المنتج هذه إلى زيادات كبيرة في الهامش.

أود أن أزعم أن نفس المفهوم ينطبق على أي منتج تقريبًا - من برامج B2B إلى السلع المصنعة. نظرًا لأن التسعير له تأثير كبير على إدراك المستهلك ، فمن الضروري تحقيق التوازن الصحيح بين جذب المستهلكين المهتمين بالتكلفة وأولئك الذين يعطون الأولوية للجودة.

نصيحة رقم 2 لاستراتيجية التسعير: لا تفترض أن العروض الترويجية تتساوى في الأرباح

إذا تمت بشكل صحيح ، يمكن أن تكون العروض الترويجية طريقة رائعة لزيادة الإيرادات. حتى أن العديد من المستهلكين يتوقعون مبيعات وخصومات في أوقات معينة من العام. ومع ذلك ، فقد رأيت بنفسي أن الشركات يمكن أن تصبح بسهولة شديدة الاعتماد على العروض الترويجية ، مما قد يؤدي في النهاية إلى تدمير القيمة.

في عام 2018 ، أوصلني أحد أكبر تجار التجزئة للأثاث المتميز في البرازيل للعمل كمدير تسعير لمساعدته في إيجاد طرق لزيادة الإيرادات. مع وضع هذا الهدف في الاعتبار ، أنشأت الشركة بالفعل تقويمًا ترويجيًا أدى في البداية إلى زيادة الإيرادات دون تقليص الهوامش الإجمالية. ولكن عندما أصبحت أهداف الإيرادات أكثر عدوانية ، زادت أيضًا العروض الترويجية ، ولاحظت ظهور نمط مقلق في البيانات. كانت الشركة تشهد انخفاضًا ملحوظًا في أرقام المبيعات بعد كل عرض ترويجي.

حاولت الشركة التعويض عن هذا "تأثير المخلفات" عن طريق إضافة المزيد من العروض الترويجية إلى التقويم ، وهو تكتيك أدى إلى دورة ترويجية شريرة على مدار العام. أدت هذه العروض الترويجية إلى تشويه صورة العلامة التجارية مع قاعدة عملائها الأساسيين ، وتقويض قيمة المنتج ، وتدريب المستهلكين بشكل فعال على تأجيل عمليات الشراء حتى البيع التالي.

بعد سماع نتائجنا وتوصياتنا ، قرر مسؤول تنفيذي شجاع وضع حد للدورة. تم الاحتفاظ ببعض العروض الترويجية ولكن تم إلغاء العديد منها ، ووجهت الشركة جهدًا أكبر نحو إنشاء عروض أكثر تخصيصًا استنادًا إلى تقسيم العملاء ، والذي يكون له تأثير سلبي أقل بشكل عام على الهوامش.

تدعم الأبحاث أيضًا الحاجة إلى التعامل مع العروض الترويجية بعناية. بعد إجراء مسح لأكثر من 1000 شركة استهلاكية رائدة حول ممارسات التسعير الخاصة بهم في عام 2019 ، وجدت Bain أن معظم أصحاب الأداء الأفضل فيما يتعلق بنمو حصة السوق لديهم بعض التكتيكات المشتركة. من بينها استخدام البيانات لتحسين استراتيجياتهم باستمرار والعثور بسرعة على "العروض الترويجية السيئة" وقتلها — والتي تم تعريفها على أنها تلك التي تضر بالربحية أو تضر بالعلامة التجارية أو تفشل في زيادة المبيعات بشكل كبير. تعزز هذه النتائج وجهة نظري القائلة بأنه يجب التعامل مع العروض الترويجية بطريقة علمية ، وليس التعامل معها على أنها طريقة سهلة لإحداث طفرة سريعة في المبيعات.

نصيحة رقم 3 لاستراتيجية التسعير: التسعير الديناميكي ليس فقط لشركات الطيران

قد تعتقد أن التسعير الديناميكي يقتصر على صناعات السفر والتجارة الإلكترونية ، ولكنه يكتسب أيضًا موطئ قدم في أماكن أخرى. على سبيل المثال ، استخدم منتجو The Lion King بشكل فعال استراتيجيات التسعير الديناميكي لجعله العرض الأعلى ربحًا على Broadway في عام 2013 ، وتستخدم العديد من شركات النقل اليوم تسعير "الارتفاع" أو "الطلب" لزيادة الأرباح خلال ساعات الذروة.

على الرغم من أنه قد لا يكون تغيير أسعار منصة B2B SaaS فكرة جيدة في كل مرة يقوم فيها العميل بتسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بك ، يمكن لمجموعة واسعة من الصناعات دمج بعض مبادئ التسعير الديناميكي في نهجهم.

يستخدم مقدمو الخدمات مثل الشركات الاستشارية وشركات برمجيات المؤسسات بالفعل ممارسات تسعير ديناميكية ، لكنهم لا يسمونها ذلك. تعتمد هذه الشركات بشكل عام على التسعير القائم على الاقتراح - وهو شكل من أشكال التسعير القائم على القيمة حيث يتم تخصيص عرض السعر لتقديم منتج أو خدمة معينة لاحتياجات العميل وقيمته المتصورة لهذا المنتج أو الخدمة. قد لا يكون هذا تعريفًا كتابيًا للتسعير الديناميكي ، لكن الروح والتأثير متشابهان.

يمكن لشركات البيع بالتجزئة القائمة على الطوب والملاط أيضًا الاستفادة من مبادئ التسعير الديناميكي - طالما أنها تفعل ذلك بعناية. على سبيل المثال ، قد يتم إيقاف تشغيل العميل من خلال تغييرات أسعار العناصر الأساسية ، ولكن لا تهتم بها كثيرًا عندما يتعلق الأمر بالمشتريات العصرية أو لمرة واحدة. وكما هو الحال مع أي تجربة تسعير ، يجب على شركات البيع بالتجزئة اختبار استراتيجياتها وصقلها لضمان النتيجة المثلى.

من خلال إعادة النظر في سؤال التسعير بشكل متكرر وببعض الدقة العلمية ، يمكنك إدارته بطريقة أكثر ديناميكية - من المحتمل أن تؤدي إلى زيادة هامش الربح مهما كان حجم شركتك ونطاقها.

نصيحة رقم 4 لاستراتيجية التسعير: أهم شيء يمكنك الحصول عليه من تغيير السعر هو المعلومات

يمكن أن تتعارض هذه النصيحة الأخيرة مع اتجاه الشركات التي ترى أن تعظيم الربح قصير الأجل هو الهدف الوحيد لاستراتيجية التسعير. لكن تغيير السعر المنظم بشكل جيد يمكن أن يولد أكثر من مجرد مكاسب على الهامش. يمكن أن تترجم إلى رؤى قابلة للتنفيذ ومعرفة قيمة بالسوق تعد مكونات حيوية للربحية والنجاح التنافسي على المدى الطويل.

أسعار كل شيء على ما يبدو ، بما في ذلك الأساسيات مثل البقالة والكهرباء ، آخذة في الارتفاع في الوقت الحالي ، لذلك من السهل أن نرى كيف يعتقد الرئيس التنفيذي أن أفضل مسار للعمل هو زيادة الأسعار لنقل هذه التكاليف إلى المستهلك. ولكن هذا من شأنه إهدار فرصة ثمينة لتطوير فهم أفضل لتفضيلات عملائك وسلوكياتهم الشرائية من خلال اتباع نهج أكثر انضباطًا واستجابة لتحديد الأسعار.

في الوقت الحاضر ، العديد من العمليات "مدفوعة بالبيانات" أو "قائمة على الأدلة" ، من جهود التسويق إلى قرارات السياسة العامة ، ومن المحتمل أن تكون إستراتيجية التسعير الخاصة بك كذلك - ولكن على الأرجح ليس بالقدر الذي يجب أن تكون عليه. كلما زادت المعلومات حول السوق والمنافسين والعملاء التي يمكنك اكتسابها واستخدامها لتحديث إستراتيجيتك وتحسينها باستمرار ، كلما كانت أسعارك أكثر فعالية. لكن نتائج التحليلات جيدة فقط مثل البيانات نفسها. حتى نماذج التسعير الأكثر تعقيدًا ستفشل إذا تم تغذيتها ببيانات غير صحيحة. ولسوء الحظ ، هناك الكثير منها.

اعتادت العديد من الصناعات التقليدية على تصور البيانات ليس كأصل ذي قيمة ، ولكن على أنها فكرة متأخرة - شيء يتم الاحتفاظ به في المقام الأول للأغراض التنظيمية ويتم تخزينه بسهولة وبتكلفة زهيدة قدر الإمكان. لا تزال البيانات غير المنظمة - النوعية و / أو التي يصعب تحليلها - والبيانات الملوثة هي الحقيقة المحزنة للعديد من الشركات. من واقع خبرتي ، على الرغم من أنك بحاجة إلى البيانات لتوجيه استراتيجيتك ، فلن يكون لديك تقريبًا جميع البيانات الصحيحة تمامًا كما تريدها. بصفتي مستشارًا ومستقلًا ، فقد قضيت معظم وقتي وفريقي في "تنقية" البيانات التي تم توفيرها لنا حتى نتمكن من تحويلها إلى شيء يمكننا استخدامه لإجراء أي تحليل ذي معنى.

بدلاً من الشعور بالارتباك ، أوصي باتباع نهج 80-20 لتنظيف البيانات التي لديك قبل استخدامها كأساس لتغييرات الأسعار. ركز جهودك على تنظيف مجموعات البيانات التي من المحتمل أن يكون لها أكبر تأثير على المنتجات أو القطاعات الأكثر ربحية لشركتك. إذا انتظرت تنظيف جميع البيانات تمامًا ، فقد تنتظر إلى الأبد.

النقطة التي أود التأكيد عليها هي أن أفضل ما يمكنك فعله هو الاستفادة من كل فرصة لديك لجمع بيانات جيدة. ربما لاحظت أنه بالنسبة لكل هذه النصائح ، فقد أكدت على الحاجة إلى المراقبة والتقييم والتحسين. مثل العديد من مجالات إستراتيجية الأعمال ، فإن إستراتيجية التسعير ليست شيئًا يمكنك التفكير فيه مرة واحدة ، ثم تبدأ العمل وتتركه لأجهزتها الخاصة. مع تغير الظروف ، يجب أن يكون نهجك كذلك.

ولكن يجب أن تكون هذه التغييرات استراتيجية ، بناءً على البيانات التي لديك ومصممة لتزويدك بمعلومات أكثر قيمة عن السوق وعميلك. بدلاً من مجرد رفع الأسعار ، ضع في اعتبارك تقسيم قاعدة عملائك وتطبيق زيادات مختلفة على كل شريحة بحيث يمكنك مقارنة كيفية تفاعل أنواع العملاء المختلفة. أو يمكنك محاولة تطبيق السعر الأعلى على مجموعة عملاء واحدة ومراقبة التأثير على التغيير.

في مجال البيع بالتجزئة ، من المرجح أن يؤدي تطبيق نهج مختلف على كل فئة من فئات المنتجات إلى تقديم الرؤى الأكثر فائدة. بالنسبة لشركات برامج المؤسسات ، قد يؤدي تقسيم منتجك إلى أجزاء مكونة أصغر وإجراء تجارب تسعير على الميزات الفردية إلى زيادة معرفتك بتفضيلات العملاء. بالنسبة لشركات SaaS ، فإن التسعير المستند إلى الاستخدام هو أحدث استراتيجية للنمو. على الرغم من المضي قدمًا ، فإن تتبع كيفية استجابة عملائك لتغيرات الأسعار بطريقة منظمة ومقصودة يمكن أن يمنحك المعلومات التي تحتاجها لتحسين استراتيجيتك لزيادة الإيرادات والاحتفاظ بها بشكل فعال.

خلال الأوقات الاقتصادية المتقلبة ، تحتاج جميع الشركات إلى إلقاء نظرة فاحصة على أسعارها للحفاظ على الربحية. يمكن أن يؤدي تحديد أسعار منخفضة للغاية أو الإفراط في استخدام العروض الترويجية والمبيعات إلى تغيير تصورات المستهلكين وسلوكهم بطرق عكسية ، بينما يمكن أن يؤدي رفع الأسعار بشكل عشوائي إلى تنفير العملاء وتقليل حجم المبيعات. تعيد أكثر الشركات نجاحًا تقييم استراتيجيات التسعير الخاصة بها باستمرار وتجربة تغييرات الأسعار بشكل مدروس استنادًا إلى بيانات جيدة. يجب أن تفعل الشيء نفسه - وآمل أن أكون قد ساعدت في توضيح كيفية القيام بذلك.