هل تريد إذن إقناع المستخدمين؟ اجعل الأمور بسيطة!

( هذه المقالة برعاية Adobe .) صندوق أدوات التصميم المقنع مليء بأدوات قوية تعتمد على علم النفس. تتراوح هذه الأدوات من مجموعة Cialdini المكونة من ستة مبادئ للإقناع إلى عشرة أضعاف هذا العدد من أنماط الإقناع. عند تقديمها مع كل هذه الأساليب ، قد يكون من المغري استخدامها جميعًا لتغطية جميع القواعد الممكنة ، باستخدام نهج البندقية ، على أمل أن يكون لها صدى لدى المستخدمين المستهدفين.

ومع ذلك ، فإن تطبيق مبادئ وأنماط الإقناع بطريقة عشوائية ينتهي به الأمر إلى فوضى تصميمية مقنعة. مثل تصميم تجربة المستخدم ، فإن التصميم للجميع لا يصمم لأحد. ستجعل الأساليب المقنعة التي يتم طرحها معًا بشكل عشوائي المستخدمين يشعرون بالتلاعب ، وليس التحكم ، مما يجعلهم يتخلون عن الموقع أو التجربة. مفتاح إقناع المستخدمين هو أن تبقي الأمر بسيطًا: استخدام أساليب وأساليب مقنعة مركزة ستعمل لصالح المستخدمين لديك.

قمع الإقناع

AIDA هو اختصار يستخدم في التسويق والإعلان لوصف المراحل التي يمر بها العميل في عملية الشراء. تتبع مراحل الانتباه ، والأهم ، والتنفيذ ، والمراحل بشكل عام سلسلة من المراحل المعرفية (التفكير) والعاطفية (الشعور) التي تبلغ ذروتها في المرحلة السلوكية (مثل الشراء أو التجربة). يجب أن يبدو هذا مألوفًا لأن هذا ما نقوم به من خلال التصميم ، وخاصة التصميم المقنع.

عندما يتعلق الأمر بالتصميم المقنع ، يمر المستخدمون ببضع مراحل بين الوعي والعمل ، ويجب أن يوجههم التصميم من مرحلة إلى أخرى. ليس لدي اختصار ذكي لها (حتى الآن) ، لكن المراحل التي يجب أن يمر بها التصميم للمستخدمين هي:

• وعي
• مناسب
• معقول
• صالحة للاستعمال
• مرغوب فيه
• مقنع
• عمل

عندما يفكر المستخدمون في إجراء (مثل حجز غرفة في فندق) ، يجب أن يكونوا على دراية بموقعك أو تطبيقك أو تجربتك. بمجرد أن يبدأوا رحلتهم على موقعك ، يقومون بتقييم التجربة بسرعة ثم ينتقلون إلى الخطوة التالية أو يغادرون ويذهبون إلى مكان آخر. مع استمرار عدد أقل من المستخدمين في المراحل اللاحقة ، يبدأ عدد المستخدمين في كل مرحلة في أن يشبه شكل القمع كما هو موضح أعلاه.

دعونا نلقي نظرة خاطفة على ما يمكن أن يحدث في أذهان المستخدمين الافتراضيين أثناء خوضهم تجربة حجز غرفة في فندق ليلة رأس السنة الجديدة في تايمز سكوير ، وبعض الأسباب التي قد تجعلهم يتراجعون في كل مرحلة.

وعي

"هممم ... من أين أبدأ؟ تعد سلاسل الفنادق بأقل سعر إذا حجزنا معهم مباشرة ، لكنني لن أتمكن من رؤية خيارات الفنادق الأخرى حول تايمز سكوير. Hotel… ربما يجب أن أجرب وكالة سفر عبر الإنترنت مثل Trivago (يبدو مثل Trivago guy / Trivago girl Advertising يعمل!) للعثور على مجموعة واسعة من الفنادق. سأقوم أيضًا بسرعة البحث في Google لمعرفة ما إذا كانت هناك خيارات أخرى ".

يجب أن يكون المستخدمون على دراية بموقعك أو تطبيقك أو خبرتك لاستخدامه - Duh!

مناسب

"لقد عثرت على HotelTonight على Google. يبدو أنها طريقة رائعة للحصول على الغرف في اللحظة الأخيرة ، ولكن ليس قبل ذلك بكثير - إنها ليست مناسبة لي ".

إذا كانت تجربتك غير ذات صلة بالمهمة التي يحاولون إنجازها ، فسيغادر المستخدمون ويحاولون في مكان آخر. إذا كانت منتجاتك أو خدماتك ذات صلة ، ولكن لا يمكن للمستخدم العثور عليها ، فاعمل على التنقل والبحث وتخطيط المحتوى للتأكد من أن منتجاتك وخدماتك مرئية. ليس من الضروري أن يكون كل شيء على بعد نقرة واحدة ، ولكن إذا حصل المستخدم على رائحة المعلومات ، أو الإشارات التي تجعله يعتقد أنه يسير على الطريق الصحيح ، فسيتبع مسار تلك المعلومات.

معقول

"يبدو أن هذا التصميم لم يتم تحديثه منذ [عصر GeoCities] (https://www.arngren.net/).

- أجراس التحذير تنفجر في الرأس -

أنا خارج من هنا."

يدرك المستخدمون العديد من المخاطر المتاحة عبر الإنترنت ويبحثون عن مؤشرات الثقة بما في ذلك العلامة التجارية والمجال المعروفين والموقع الآمن والتصميم الاحترافي ومعلومات الاتصال الواقعية وشهادات أو شارات الجهات الخارجية. ادمج هذه العناصر لإنشاء مستوى راحة للمستخدم.

صالحة للاستعمال

"لا يمكنني معرفة مكان الأشياء في التنقل ، وكانت نتائج البحث تحتوي على مئات النتائج غير المفيدة. تحتوي الصفحة الرئيسية على صور كبيرة لطيفة ، ولكن هذا يعني أنه كان علي التمرير قبل أن أتمكن من رؤية أي محتوى حقيقي ".

من المدهش أن قابلية الاستخدام لا تزال تمثل مشكلة في العديد من المواقع. اتبع أفضل ممارسات تجربة المستخدم أثناء التصميم ، واختبر مع المستخدمين للتحقق من أن التصميم قابل للاستخدام.

مرغوب فيه

"هذا يذكرني بـ Craigslist - إنه قابل للاستخدام ، لكن التصميم لا يجعلني أرغب في البقاء واستخدامه. سأحاول موقع الفندق الآخر الذي يوفر تجربة تفاعلية غامرة أثناء بحثي عن الفنادق ".

بقدر ما نحب أن نصدق ذلك ، فإن قرارات المستخدمين ليست دائمًا عقلانية ، وغالبًا ما تكون مدفوعة بالعاطفة ، ويمكننا معالجة ذلك من خلال التصميم. سهولة الاستخدام هي جعلها تعمل بشكل جيد ؛ هذا حول جعلها جميلة أيضًا.

في كتابه Emotional Design ، يشرح دون نورمان: "الأشياء الجذابة تعمل بشكل أفضل - جاذبيتها تنتج مشاعر إيجابية ، مما يجعل العمليات العقلية أكثر إبداعًا ، وأكثر تسامحًا مع الصعوبات الطفيفة." يتحدث دون عن الجوانب الثلاثة المختلفة للتصميم: الحشوي ، والسلوكي ، والانعكاس. يتعلق التصميم الحشوي بالمظهر والسلوك حول متعة وفعالية الاستخدام ، ويتضمن التصميم الانعكاسي ترشيد المنتج وإضفاء الطابع الفكري عليه.

مقنع

"أوه ، رائع! هذه قائمة طويلة من الفنادق ، مع توافر الكثير في ليلة رأس السنة الجديدة. لا يوجد سبب حقيقي للحجز الآن. سأعود للتو للحجز بعد عيد الشكر ... "

كان المستخدم مهتمًا وقادرًا وراغبًا ، لكن التصميم لم يحفزه على اتخاذ الإجراء المطلوب. استخدم تقنيات الإقناع المناسبة التي تنطبق على المستخدم لتحريكه نحو الإجراء المطلوب.

عمل

"أوه ، رائع! 65٪ من الفنادق محجوزة بالفعل في هذه المنطقة ليلة رأس السنة. من الأفضل أن أحجز الآن. . يبدو هذا وكأنه فندق لطيف ، كما أنه يوفر إلغاء مجاني - أنا أحجزه الآن! "

كان المستخدم الذي وصل إلى هذه المرحلة مهتمًا وقادرًا وراغبًا ، وقد دفعه التصميم إلى اتخاذ الإجراء المقصود لإجراء الحجز قبل مغادرة الموقع.

لا يتعلق الإقناع بتطبيق جميع المبادئ والأنماط المتاحة على تصميماتك ، ولكن تحديد كيفية معالجة حواجز المستخدمين ودوافعهم بشكل منهجي خلال كل خطوة من الرحلة ، وتوجيه المستخدمين عبر مسار التحويل لاتخاذ الإجراء المطلوب.

نهج القبلة

معظمنا على دراية بالاختصار KISS: "حافظ على البساطة ، يا غبي" ، وهو مبدأ يدعو إلى البساطة كهدف رئيسي في التصميم من خلال تجنب التعقيد غير الضروري. دعنا نستعير هذا الاختصار لنهج من 4 خطوات للتصميم المقنع.

K الآن السلوك الصحيح للهدف

تتمثل الخطوة الأولى في معرفة السلوك الذي ترغب في استهدافه ، وتحديد أبسط إجراء يمكن أن يؤدي إلى تغيير هذا السلوك. خذ على سبيل المثال شركات التأمين على الحياة ذات المدى المحدد والتي ، بصراحة شديدة ، ستستفيد إذا كان حاملو وثائقهم يتمتعون بصحة جيدة ولا يموتون أثناء تنشيط السياسة. في حين أن هذه الشركات لديها هدف طموح طويل الأجل يتمثل في مساعدة حاملي وثائقها على عيش حياة صحية (تعود بالفائدة على الطرفين) ، يمكن تقسيم ذلك إلى سلوك مستهدف أبسط يتمثل في المشي 10000 خطوة يوميًا. هذا السلوك سهل الفهم ، والتحقيق ، والقياس ، والمساهمة في الهدف طويل الأجل لصحة حاملي وثائق التأمين.

تعرض إحدى شركات التأمين هذه على حاملي الوثائق الجدد أحدث ساعة Apple Watch مقابل دفعة أولى منخفضة (25 دولارًا). يمكن التنازل عن الدفعات الشهرية المستمرة كل شهر حيث يقود حامل الوثيقة أسلوب حياة نشط ويمارس الرياضة بانتظام (على سبيل المثال ، يمشي حوالي 10000 خطوة في اليوم). حقق حوالي نصف الأشخاص الذين شاركوا أهدافًا شهرية ، على الرغم من الآثار المحتملة على الخصوصية.

أحدد الحواجز والمحفزات

يقوم بحث المستخدم عن التصميم المقنع بالحفر أسفل مستوى التفكير السطحي إلى مستوى الشعور ، ويتخطى المستوى العقلاني إلى المستوى العاطفي ، كما هو موضح أدناه. سيساعدك التعرف على المستخدمين على مستوى أعمق على استخدام علم النفس لتركيز تصميمك لجعل المستخدمين ينخرطون في السلوك المستهدف المحدد أعلاه. تُستخدم مقابلات المستخدم التي تركز على مشاعر المستخدمين وعواطفهم للكشف عن الحواجز والدوافع التي يواجهونها بوعي أو لا شعوريًا أثناء محاولتهم تحقيق السلوك المستهدف. يساعدنا هذا في تحديد الكتل التي نحتاج إلى إضعافها ، والمحفزات التي يجب أن نعززها ، من خلال تقنيات وتكتيكات التصميم المقنعة.

تدل على التجربة

تبسيط تجربة التصميم للمراحل الأولى من مسار التحويل ، حيث يمر المستخدمون بالتحقق الذهني من ملاءمة التجربة ومصداقيتها وقابليتها للاستخدام. يتضمن ذلك تسهيل عثور المستخدم على ما يبحث عنه ، ومؤشرات المصداقية مثل التصميم الاحترافي ، ومعلومات الاتصال ، وشهادات أو شارات الجهات الخارجية ، بالإضافة إلى معالجة مشكلات قابلية الاستخدام. كما قال ستيف كروغ بإيجاز شديد: "لا تجعلني أفكر".

ح دد العوامل المشغلة المناسبة

المستخدمون الذين وصلوا إلى هذا الحد في العملية مهتمون بشيء لديك لتقدمه. كمصمم ، عليك أن تدفعهم لاتخاذ الإجراء المطلوب. نقطة انطلاق جيدة هي روبرت سيالديني ، ستة مبادئ رئيسية للإقناع:

1. تبادل
   الناس ملزمون برد شيء ما مقابل الحصول على شيء ما.
2. نقص
   يريد الناس المزيد من تلك الأشياء التي لا يمكنهم الحصول عليها.
3. سلطة
   يتبع الناس قيادة الخبراء الموثوق بهم والمطلعين.
4. التناسق
   يحب الناس أن يكونوا متسقين مع الأشياء التي سبق أن قالوها أو فعلوها.
5. تروق
   يفضل الناس أن يقولوا نعم لمن يحبون.
6. إجماع (دليل اجتماعي)
   خاصة عندما يكونون غير متأكدين ، سوف ينظر الناس إلى تصرفات وسلوكيات الآخرين لتحديد تصرفاتهم.

يمكن تطبيق هذه المبادئ من خلال العشرات من أنماط وأساليب التصميم المقنعة المختلفة ، والتي تم نشر بعضها سابقًا في مجلة Smashing (الأنماط ، المشغلات) ، أو في الكتب المدرجة في الموارد في النهاية. كما قد تلاحظ ، ترتبط العديد من الأنماط المقنعة بأنماط واجهة المستخدم ، لأن جزءًا من الإقناع هو تقليل الاحتكاك وتبسيط ما يحتاج المستخدم إلى القيام به في أي وقت معين. على سبيل المثال ، يمكن تحقيق النمط المقنع للاختيار المحدود من خلال نمط واجهة المستخدم للكشف التدريجي.

نظرًا لوجود العشرات من الأنماط والطرق (اعتمادًا على المكان الذي تنظر فيه) ، فمن المهم استخدام الأساليب التي سيكون لها صدى لدى المستخدمين بشكل انتقائي. سيؤدي تطبيق جميع أنماط التصميم على أمل بعض العمل إلى فوضى في الإقناع وإرباك المستخدم ، مما قد يؤدي إلى إبعاده عن موقعك.

فحص الإقناع

دعنا نلقي نظرة فاحصة على المثال السابق لمصطلح التأمين على الحياة من خلال عيون الشخص المتحمس (التسوق من أجل التأمين على الحياة) ولديه القدرة (على دفع تكلفة التأمين الشهرية على الحياة). لنفترض مثلي أن هذا المستخدم قد أُبلغ بهذا من خلال منشور برعاية على Facebook. خلال مراحل الوعي والملاءمة ، هناك عدد قليل من المحفزات المقنعة كما هو موضح أدناه والتي تجعل المستخدم ينقر على "مزيد من المعلومات".

يؤدي النقر فوق الزر "معرفة المزيد" إلى نقل المستخدم إلى صفحة مقصودة سنقوم بفحصها في أقسام للحصول على تدفق مقنع:

الدافع الأساسي للمستخدم في التسوق للحصول على تأمين على الحياة هو: "حماية العائلة" ، والعائق الأكبر هو "التكلفة العالية".

1. اسم حسن السمعة (مصداقية)
   حتى لو لم تكن قد سمعت عن هذه الشركة ، فإن John Hancock هو شخص مشهور والمصطلح المستخدم كمرادف في الولايات المتحدة لتوقيع المرء. تعزز الشركة طول عمرها لاحقًا على الصفحة.
2. الرقم المجاني (المصداقية)
   منظمة راسخة وشرعية.
3. تأطير الرسالة
   العيش بصحة جيدة ، تعززه أيضًا صورة الأسرة التي تستمتع بالخارج.
   

   "سيساعدني منتج التأمين على الحياة هذا على العيش لفترة أطول ، وأعيش حياة سعيدة مثلهم ، وحماية عائلتي في حالة حدوث شيء ما ، ولن يكلفني الكثير."

4. أشخاص مثلي وجمعية
   هذه العائلة تشبه عائلتي (أو العائلة المجاورة) - أستطيع أن أرى نفسي في هذا المجال المفتوح على مصراعيه (محفزات عميقة وعاكسة).
5. مكافأة خارجية
   ساعة Apple مقابل 25 دولارًا - إنها مكافأة هنا!
6. التلميح البصري
   الشخص محل التركيز (المعيل النمطي) يركز بشكل مباشر على النموذج أدناه ، مما يقود المستخدم إلى الخطوة التالية.
7. قدم في الباب
   هذا الاقتباس لن يكلف شيئًا - الرمز البريدي ، ندى .
8. الكمبيوتر كممثل اجتماعي
   تأخذ المعلومات نغمة وتنسيق للمحادثة ، وليس الشكل المعتاد في الصفوف والأعمدة. المعلومات تبدو معقولة لتوليد الاقتباس.
9. الالتزام والاتساق
   من خلال ملء هذا النموذج السريع والسهل والحر ، من المحتمل أن يتصرف المستخدم باستمرار ويتابع عندما يتعلق الأمر بالخطوة التالية (التطبيق) ، ما لم يكن هناك عائق آخر (السعر ، الفوائد ، إلخ.)

   

10. مراقبة
    المستخدم لديه اختيار الأجهزة.
11. المكافآت الخارجية
    سيتم كسب المزيد من المكافآت.
12. مراقبة
    يتحكم المستخدم في المبلغ الذي يدفعه (كلما زاد نشاطه ، قل المبلغ الذي ستدفعه). أيضًا ، في حالة عدم نشاط المستخدم ، يتم تحديد التكلفة على أنها 13 دولارًا فقط (لمدة شهر).
13. مصداقية
    تعزز الشركة طول العمر والحامي لأمريكا.
14. سلطة
    مدرب تغطية مرخص (ليس مجرد وكيل مبيعات).
15. تدفق
    تتمثل إحدى طرق إبقاء المستخدمين في التدفق وعدم تشتيت انتباههم في تعطيل روابط الوسائط الاجتماعية (مما قد يثير السؤال: لماذا نعرضها؟).

استغرق ذلك وقتًا أطول للتشريح والقراءة مما هو عليه في الحياة الواقعية ، حيث تتم معالجة معظم هذا بوعي ودون وعي في بضع ثوانٍ ، غالبًا بنظرة أو اثنتين.

بصرف النظر عن طرق إثبات المصداقية ، تُستخدم الأساليب المقنعة لتقوية الدافع الأساسي لـ "حماية العائلة" (الحصول على تأمين ، وستساعدني المكافأة الخارجية على العيش لفترة أطول لعائلتي) ، وإضعاف حاجز "التكلفة المرتفعة" (انخفاض شهري) التكلفة ، والمدخرات الإضافية ، ولا توجد مدفوعات مراقبة مستمرة). لاحظ كيف يعملون معًا ولا يتعارضون أو يفسدون التجربة.

خاتمة

الإقناع في كل مكان حولنا ، في حياتنا اليومية. كمصممين ، يمكننا استخدام أساليب تصميم مقنعة أخلاقية لجعل المستخدمين يتخذون بعض الإجراءات. مع توفر الكثير من الأساليب المقنعة ، يجب أن نكون انتقائيين بشأن ما نستخدمه. يمكننا استخدام نهج KISS لإبقائه بسيطًا:

• K الآن السلوك الصحيح للاستهداف
• أحدد الحواجز والدوافع
• يشير S إلى التجربة
• ح دد المحفزات المناسبة

يذكرنا كيس أيضًا بـ K eep I t S imple & S traightward ، عن طريق تحديد سلوك هدف بسيط ، وتبسيط التجربة للمستخدم ، وتطبيق تقنيات مقنعة تؤدي إلى السلوك المستهدف دون إرباك المستخدم.

قراءة متعمقة

• "تصميم الويب العصبي: ما الذي يجعلهم ينقرون؟" ، سوزان وينشينك
• "تصميم للعقل: سبعة مبادئ نفسية للتصميم المقنع ،" فيكتور س. يوكو
• "التأثير: سيكولوجية الإقناع ، روبرت ب. سيالديني
• "التكنولوجيا المقنعة: استخدام أجهزة الكمبيوتر لتغيير ما نفكر فيه ونفعله" ، BJ Fogg
• "أنماط تصميم مقنعة (انتقل لأسفل الصفحة) ،" أنماط واجهة المستخدم
• "سطح بطاقة الأنماط المقنعة" ، أنماط واجهة المستخدم

هذه المقالة جزء من سلسلة تصميم UX التي ترعاها Adobe. تم تصميم أداة Adobe XD لعملية تصميم UX سريعة وسلسة ، حيث تتيح لك الانتقال من الفكرة إلى النموذج الأولي بشكل أسرع. التصميم والنموذج الأولي والمشاركة - كل ذلك في تطبيق واحد. يمكنك الاطلاع على المزيد من المشاريع الملهمة التي تم إنشاؤها باستخدام Adobe XD على Behance ، وكذلك الاشتراك في النشرة الإخبارية لتصميم تجربة Adobe للبقاء محدثًا ومطلعًا على أحدث الاتجاهات والرؤى لتصميم UX / UI.