تحسين المراجعات والشهادات باستخدام التصميم القائم على العلم

المراجعات والشهادات والكلمات الشفهية تربح حرب العلامات التجارية. يوجد بحر من الأبحاث حول الدليل الاجتماعي وما يجب فعله وما لا يجب فعله بشأن التماس آراء العملاء. من الصعب قراءة وفهم كل شيء ، ناهيك عن معرفة القطع الذهبية وأيها الذهب الأحمق. بالنسبة للمصمم أو صاحب العمل أو المسوق ، قد يكون من الصعب معرفة من أو ما الذي يستمع إليه.

مزيد من القراءة عن التحطيم:

• التمرير اللانهائي: دعنا نصل إلى الجزء السفلي من هذا
• احصل على حق التمرير
• إعادة تطبيق قانون هيك لتضييق بنية القرار
• التنقل المتقدم مع عمودين مستقلين
• الوجبات الجاهزة من سلوك الويب للجوال
• كيف أنشأت البرنامج المساعد التمرير في صفحة واحدة

إليك ما أحب أن أفعله: البحث عن البيانات! أحب أن أجد باحثين أذكياء حقًا في المختبر يدرسون موضوع du jour ، وإجراء مقابلات معهم حول عملهم ، ثم إخباركم بكل شيء عنه. يمكن أن يكون استخدام سحر العلم لتحسين الطريقة التي نلتمس بها العملاء للحصول على تعليقات أو شهادات أو مراجعات نعمة موفرة لأولئك الذين يرغبون في مشاركة تقييمات العملاء السعيدة ومعالجة أي تجارب باهتة - بأفضل طريقة ممكنة ، في الواقع: دون التضحية بالخير UX أو فقدان عملاء مهمين.

يمكننا أن نتعلم الكثير من موضوع المراجعات ، خاصة الآن أن تصميم التجربة (أو التصميم الذي يركز على العميل) آخذ في الظهور وأصبح قوة خاصة به. من خلال روح تحسين تجارب العملاء ، يمكننا البدء في تقديم تجارب تجعل الناس يبتسمون. قد يخبر هؤلاء المستخدمون السعداء أي شخص آخر عن تلك التجارب الإيجابية.

لكن دعونا لا نتحرك بسرعة كبيرة. دعنا نتحدث أكثر عن ذلك العلم الذي ذكرته. إنه المفتاح للتأكد من أن تجربة المراجعة الخاصة بك تلتمس وتلتقط وتعبر عن ما يعتقده جمهورك - ويشعر به بشكل أصلي - حول منتجاتك. خلال هذه المقالة ، سأغوص في دراستين ستساعدان في سد الفجوة بين التسويق والتصميم وخدمة العملاء بطرق تفتح العين حقًا ، بالإضافة إلى إظهار كيفية تطبيق هذا البحث في البرية. ما آمل أن تراه هو أن تصميم منصة إستراتيجية للمراجعات والحصول على تجربة تسويقية وخدمة عملاء إستراتيجية سارية المفعول لجعل المراجعات تحدث بالطريقة الصحيحة سيساعد في إبقاء عملائك يشيدون بك!

العلم و UX وراء المراجعات

ما الذي تشترك فيه الأبحاث حول اضطراب ما بعد الصدمة (PTSD) وتصميم وكتابة المراجعات عبر الإنترنت؟ حسنًا ، ليس كثيرًا ... باستثناء اتصال صغير واحد علمت به بعد التحدث مع الدكتورة سارة مور (PDF) ، باحثة المستهلك المرموقة في جامعة ألبرتا ، كندا. عندما نظرت مور ومجموعتها البحثية في أبحاث علم النفس الإكلينيكي حول كيفية مساعدة كتابة اليوميات في التخفيف من أعراض اضطراب ما بعد الصدمة ، لاحظوا أن كتابة اليوميات ساعدت بعض المرضى على تجربة نتائج علاجية مذهلة ، بينما لا يزال آخرون يعانون. أوضح لي مور الفرق: الأشخاص الذين كتبوا باستخدام ما يسميه الباحثون لغة التفسير (التي سعوا من خلالها لفهم وتقييم حدثهم الصادم) تعافوا بشكل أفضل ؛ ومع ذلك ، عند اجترارهم لتجربتهم واسترجاعها من خلال كتابة اليوميات ، فإنهم يميلون إلى التفاقم أو البقاء على حالهم.

الوجبات الجاهزة

باستخدام هذه المعرفة لدفع دراستها (PDF) ، نظرت مور في شعور الناس أثناء وبعد كتابة مراجعات إيجابية أو سلبية. قررت أن كتابة مراجعات إيجابية باستخدام لغة الشرح - "أشعر ______ لأن x و y و z" أو "أعتقد هذا لأن x و y و z" - جعل المراجع يشعر بأنه أقل إيجابية تجاه التجربة. وعلى العكس من ذلك ، فإن كتابة التعليقات السلبية جعلت المراجعين يشعرون بسلبية أقل عند استخدام نفس لغة الشرح.

أوضحت مور هذه الظاهرة بتجربتها عندما كانت طفلة تشاهد فيلم Jurassic Park مع أختها. قالت ضاحكة: "لقد شعرنا بالرعب من هذا الفيلم". "ولكن بعد ذلك أوضح لنا أحدهم أن كل هذه الأصوات ذات التأثير الخاص" لسحق العظام "تم إنشاؤها عن طريق كسر مخاريط الآيس كريم في مراحيض ، ومن ثم لم نعد خائفين بعد الآن. لقد كشف مخاوفنا وجعلنا أقل خوفًا ".

كيف تجعلها تعمل من أجلك

نتائجها مثيرة للاهتمام ، لكن قد تتساءل ، ما هي الآثار المترتبة على تصميم UX؟ عندما تستخدم شركة ما المراجعات لبناء الوعي أو تشارك الشهادات لإنشاء دليل اجتماعي إيجابي ، فقد تكون هناك طريقة أفضل لتصميم التجربة ، مسترشدة بأبحاثها. ربما يساعد تقييد خيار كتابة التعليقات على جهاز كمبيوتر سطح المكتب. إن تكوين المراجعات على جهاز كمبيوتر سطح المكتب فقط من شأنه أن يجبر المراجعين الإيجابيين على الاستقرار قليلاً وربما الاستمتاع بمشاعرهم الإيجابية لفترة أطول قليلاً قبل تفريغها وربما تشويه تجربتهم الإيجابية.

تذكر أنه وفقًا لبحث مور ، كلما زاد تدفق المياه ، زاد عدم المبالاة في نهاية المطاف بشأن التجربة. لكن ماذا عن الآثار الإيجابية للمراجعة السلبية؟ تذكر أيضًا أن المراجعين السلبيين استفادوا من الصراخ لأن تفريغ إحباطاتهم تركهم (لحسن الحظ) أقل إحباطًا. اسمح لي بمشاركة ثلاث نصائح عملية لأخذك عبر خط النهاية وتطبيق بحثها على استراتيجيات التصميم الخاصة بك.

نصيحة 1: تغيير النموذج قد يكون المفتاح

قد يكون تصميم إصدار سطح مكتب للمراجعين ، بالإضافة إلى إصدار أبسط للهاتف المحمول ، طريقة جيدة لتشجيع المستخدمين السعداء على مشاركة خمس نجوم أو إبهامين لأعلى بسرعة ، في حين يمكن للمخيمين غير السعداء العودة إلى المنزل وترك كل شيء على منصة مراجعة التي توفر المزيد من العمق. سيساعدك توفير منصة للمراجعين لتقديم تصنيف خمس نجوم بسهولة ، بدلاً من مساحة المراجعة الطويلة ، في الحفاظ على دليل اجتماعي إيجابي دون التضحية باللامبالاة المحتملة بعد المراجعة التي تسلط الضوء عليها دراسة مور. بعد كل شيء ، تريد أن يظل المراجع الإيجابي إيجابيًا وأن يظل سفيرًا للعلامة التجارية لشركتك.

النصيحة الثانية: يمكن أن تكون النسخة المقنعة مفيدة

لاحظ العديد من الباحثين أن المراجعات عبر الإنترنت ، سواء كانت إيجابية أو سلبية ، عاطفية للغاية. هذا هو السبب في أن النسخة المقنعة يمكن أن تكون مفيدة. للحصول على أقصى استفادة من تقييمات العملاء المحتملين ، اطرح أسئلة محددة ؛ على سبيل المثال ، إذا كنت تدير خدمة بقالة للتجارة الإلكترونية ، فربما تطرح أسئلة معدة خصيصًا تشجع المراجعين الإيجابيين على أن يكونوا صريحين ودقيقين وأقل عاطفية ، مع استخدام أسئلة أكثر تعمقًا لمن هم غير سعداء. يمكن تحقيق ذلك من خلال وجود نظام أساسي للمراجعة يقدم أسئلة متنوعة بناءً على التصنيف النجمي الأولي للمراجع.

أو ماذا لو قدمت منصة المراجعة الخاصة بك أسئلة جاهزة فقط ، بمقياس تصنيف من 1 إلى 10؟ قد يخفف هذا من حالة اللامبالاة المحتملة للمراجع الإيجابي ، مع السماح للمراجع السلبي بمساحة للتنفيس ، والتسامح ، ونأمل أن ينسى.

الشيء الأساسي الذي يجب تذكره هو أنه كلما فكّر المراجعون الأكثر إيجابية مشاعرهم حول تجربتهم وشرحوها جيدًا ، قل شعورهم بالارتباط بالمشاعر الإيجابية التي كانت لديهم. هذا ، بالطبع ، يبدو غير بديهي ، أليس كذلك؟ ألا نريد أن يتدفق العملاء على تجربتهم الإيجابية مع علامتك التجارية أو منتجك؟ نعم ولكن ليس كثيرا. يوضح مور أنه من خلال تفريغ مشاعرهم الإيجابية كثيرًا ، قد يغيب عملاؤك عن حبهم لعلامتك التجارية أو منتجك. إنها ظاهرة غريبة لكن يجب أن نفكر فيها.

النصيحة 3: اطلب آراء أو شهادات من العملاء تستند إلى الحقائق

نهج إبداعي آخر هو التماس آراء العملاء القائمة على الحقائق أو الشهادات. قد يكون سرد القصص هو السلاح النهائي ، لكنه يعمل فقط في مجالات معينة من الإستراتيجية العامة للعلامة التجارية. لذا ، دعونا لا نطلق النار على أنفسنا بدون قصد بسؤال "لماذا؟" ، "كيف يحدث ذلك؟" وما شابه ذلك. جرب استخدام مقياس من 1 إلى 10 ، وأضف مربعًا للعملاء للتحقق منه ، وسؤالهم ، "هل ستستخدم منتجنا مرة أخرى؟" أو ، "كم عدد النجوم التي تمنحها للمنتج" لجوانب مختلفة مثل الموثوقية وسهولة الاستخدام والمتانة أو أي شيء ينطبق على ظروفك.

خلصت مور في دراستها النهائية إلى أن استخدام لغة الشرح يجعل المراجعين "أقل عرضة لإعادة سرد تجربتهم في المستقبل". لذا ، مع وضع ذلك في الاعتبار ، استخدم تصميمك وانسخه بحكمة للتأكد من أن المستخدمين السعداء والمستخدمين غير السعداء يبتعدون عن التفكير ويشعرون بمزيد من الإيجابية تجاه عملك ، بغض النظر عن المشاعر الكامنة وراء مشاعرهم أو النظام الأساسي الذي يستخدمونه لقد عبر عنها.

تجربة المراجعة عبر الإنترنت في UX Shangri-La

التوقيت هو كل شيء ، أليس كذلك؟ أعني ، كم مرة رأيت كوميديًا محتملاً مع مزحة رائعة في عبواتهم لأن توقيتهم لم يكن جيدًا؟ لقد رأيت هذا يحدث في مرحلة التحسين وفي غرفة الاجتماعات ، والآن هناك علم لدعم أهمية توقيت المراجعات والشهادات. في العام الماضي فقط ، قام الدكتور زوي تشين ، الباحث في معهد جورجيا للتكنولوجيا ، بتحليل أكثر من 65000 تقييم لمطعم على موقع Yelp واكتشف أن "التعليقات الأقرب في الوقت المناسب لتجربة الاستهلاك تُعزى إلى تجربة المنتج الفعلية أكثر منها إلى دوافع المراجعين ". دعونا نفك ذلك.

في الأساس ، ما يحدث هو أنه عندما نذهب إلى Yelp ونبحث عن دليل اجتماعي لتلك الحانة الصغيرة الصاعدة على الطريق ، فإننا نميل إلى التحيز للسلبية ، مما يعني أننا نركز عن غير قصد على المراجعات السلبية. في الواقع ، تعتمد دراسة تشين على اكتشاف البحث أن أكثر من 60٪ من العملاء يستشيرون المراجعات عبر الإنترنت قبل الشراء. كما ذكرت مجموعة Nielsen Norman Group أيضًا بنفس الدراسة:

"أشفق على المنتج أو بائع التجزئة الذي لا يحبه المستهلكون: في حين أن معظم المستهلكين عبر الإنترنت (59٪) قالوا إنهم ليسوا أكثر عرضة لمشاركة تجربة منتج سلبية عبر الإنترنت عبر Twitter أو كتابة مراجعة ، فإن 41٪ سيفعلون ذلك."

الوجبات الجاهزة

ما يقترحه عمل تشين هو أنه يمكن لأصحاب الأعمال محاربة هذا التحيز السلبي إذا طلبوا من زبائنهم السعداء كتابة مراجعة إيجابية على الفور والإشارة في المراجعة إلى أنها تحدث في الوقت الفعلي. تظهر النتائج التي توصلت إليها أنه كلما اقتربت المراجعة من الوقت الذي يختبره المستفيد ، زاد تقدير قراء تلك المراجعة لها.

في تقرير عن مقابلة مع تشين ، يلاحظ معهد جورجيا للتكنولوجيا ما يلي:

"... يمكن اعتبار المراجعات الإيجابية أقل إفادة من المراجعات السلبية لأن الكتاب قد يُنظر إليهم على أنهم يتفاخرون بالقرارات الجيدة التي يتخذونها في حياتهم. وتقول: "قد يكون دافعهم للكتابة هو تعزيز الذات ، مما يشير إلى خبرتهم". لكن يُنظر إلى المراجعات السلبية على أنها تعكس المنتج أو الخدمة أكثر من اختيارات أسلوب حياة الكاتب. لذلك ، يُنظر إليهم على أنهم أكثر مصداقية ".

كيف تجعلها تعمل من أجلك

أجرت تشين مجموعة متنوعة من التجارب المعملية ، الموضحة في عملها الذي ظهر في مجلة أبحاث التسويق ، وأظهرت أن المستهلكين يبحثون عن غير قصد عن هذا النوع من المراجعة في الوقت الفعلي ويقدرونها أكثر عند اتخاذ قرارات الشراء. قدم قسيمة أو هدية مجانية أو بعض الحوافز لتشجيع العملاء على المراجعة على الفور. وتقترح أيضًا أن يستخدم المستفيدون عبارات واضحة مثل ، "لقد تناولت للتو وجبة غداء رائعة هذا المساء في Bistro X" أو "كانت خدمتي اليوم في ABC Auto Body رائعة جدًا ..."

لنكن علماء مجانين ونصنع فرانكشتاين

حسنًا ، لدينا الكثير من الأبحاث لاستخدامها ، ولكن كيف نجعلها تعمل معًا؟ دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة على الشركات التي تقوم بذلك بشكل صحيح وخاطئ. ربما يمكننا التقاط ما يرمونه.

الباروكات الكبيرة

لا يهتم Amazons and TripAdvisors of the world: يسعدهم السماح لك بإرسال مراجعة في أي مكان وفي أي وقت عبر الهاتف المحمول أو سطح المكتب ، مع تحديد عدد النجوم التي تريد منحها للمنتج ، مع توفير مساحة لكتابة حديث طويل أو الثناء. هذا يكسر كل القواعد التي تعلمناها من دكتور تشين والدكتور مور ، لكن هذه الأنواع من الأعمال (في الغالب) تبيع أشياء الآخرين ، مثل Yelp. يمكننا أن نقول بأمان ، إذن ، أنه لا ينبغي عليك القيام بذلك من أجل عملك إلا إذا كنت واثقًا من أن كل خطوة في تجربة عميلك ممتعة.

الرجال الآخرون

يقوم هارد روك بشيء مثير للاهتمام. على موقع هارد روك سان دييغو ، يكون قسم المراجعة مخفيًا لدرجة أن العثور عليه استغرق حوالي أربع دقائق كاملة - قصة حقيقية! بعد قولي هذا ، بمجرد أن فعلت ذلك ، وجدته هو المقتطف الموضح أعلاه ، مع خيارات قليلة جدًا للتفاعلات. كل ما يمكنك فعله هو عرض التقييمات "التي تم التحقق منها". لا يوجد تفسير (يمكن أن أجده على الأقل) لما تعنيه كلمة "تم التحقق منه" أو من أين تأتي هذه المراجعات. في الواقع ، لا يمكنك إرسال مراجعة هنا - فقط اعرض التقييمات. جمعت المؤسسة مراجعاتها ومنحت نفسها درجة - 81 من 100 ، أو B-. ليس برث للغاية. ويتأكد من إظهار أقوى مراجعة إيجابية ، بالإضافة إلى بعض التفاصيل المتعلقة بوسائل الراحة الأكثر تقديرًا. جيد ان تعلم. إذا كنت مهتمًا بأفضل الشرفات في سان دييغو ، فقد وجدت مكانك.

السؤال الأكبر هو ما إذا كان المستفيدون مهتمون بهذا عند اختيار الفندق؟ هل ستظهر فقط "الحقائق" التي تختارها لمنح العملاء ما يكفي من العلف لاتخاذ قرار مستنير بشأن القيمة الاجتماعية لمنتجك؟ تأكد من أنك تعرف ذلك أولاً وقبل كل شيء.

تقنية الأفعال - التحدث بصوت أعلى من الكلمات

كما تطرقنا إليه ، من الضروري أن نفهم كيف يواجه العملاء المحتملون عملك عند إجراء بحث Google العضوي. هناك طريقة للتحكم في هذه التجربة بشكل معتدل باستخدام تقنية الإثبات الاجتماعي. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في إبراز الحقائق عالية المستوى حول مراجعاتك الإجمالية (على غرار مثال Hard Rock) ، فحاول استخدام المقتطفات المنسقة من Google. بهذه الطريقة ، عندما يبحث المرء عن وصفة فطيرة التفاح الخاصة بجدتك ، على سبيل المثال ، سيبدو كما يلي:

تسمح لك المقتطفات الغنية بعرض صفحات المنتج من موقع الويب الخاص بك أيضًا. بهذه الطريقة ، يمكن للباحثين العضويين معرفة عدد الأشخاص الذين راجعوا منتجك ويمكنهم رؤية متوسط ​​التقييم بالنجوم. سيكون لدى العملاء المحتملين الآن نافذة لعرض جميع الصواميل والمسامير في لمحة. بالإضافة إلى ذلك ، مثلما يقترح عمل الدكتور تشين ، فإن هذا يوفر لهم تجميعًا محدثًا للدليل الاجتماعي لشركتك.

تقنية الصيد والتجمع

هنا في Digital Telepathy ، أستخدم Typeform في عدد لا يحصى من الطرق لطلب التعليقات من زملاء العمل والعملاء الخارجيين فيما يتعلق بالمحتوى ومدونتنا والمزيد. الجانب المفضل لدي في Typeform هو أن المراجعة أصبحت بسيطة للغاية باستخدام القوالب. يتماشى نموذج استطلاع رضا العملاء الخاص بـ Typeform تمامًا مع البحث الذي أعده الباحثون الجدد وأصدقائي: اجعل الأمر بسيطًا ، واستخدم مقاييس من 1 إلى 10 وإشارات بصرية لتشجيع الإفصاح ، ولكن بطريقة خفيفة جدًا وسهلة الفهم :

هناك عامل آخر يجب مراعاته وهو كيف يواجه جمهورك موقع الويب الخاص بك. هل يستخدمون الهواتف الذكية أو أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو الأجهزة اللوحية أو أجهزة الألعاب؟ يمكنك إظهار ذلك في تقارير Google Analytics ، ضمن قسم "التصنيف المتقدم". لماذا هذا مهم؟ حسنًا ، إذا كان عملاؤك من مستخدمي الهواتف الذكية بكثافة ، فإن جعل المناطق التي تركز على العملاء في موقع الويب الخاص بك مستجيبة ستكون بداية جيدة ، ولكن ربما يكون إفساح المجال للمراجعات الملائمة للهواتف الذكية مفيدًا أيضًا.

أو ، إذا كنت تفضل عدم التعامل مع الجزء الأكبر من هذا الدليل الاجتماعي ، فقم بإجراء مقابلة شخصية مع أفضل 10 عملاء لديك. اطلب منهم أن يخبروك بقصتهم ، ثم حوّل ذلك إلى شهادة متعمقة. تأكد من صدقها ، وقم بتضمين الجوانب السلبية للتجربة.

درس Reevoo البيانات الكامنة وراء المراجعات السلبية وخلص إلى ما يلي:

"يثق 68 بالمائة من المستهلكين بالمراجعات أكثر عندما يرون نتائج جيدة وسيئة ، بينما يشك 30 بالمائة في وجود رقابة أو تقييمات مزيفة عندما لا يرون نتائج سيئة. المتسوقون الذين يبذلون قصارى جهدهم لقراءة التعليقات السيئة يتحولون بنسبة 67٪ أعلى من المستهلك العادي ".

افكار اخيرة

من الواضح أن هناك العديد من الخيارات التي يجب على المصمم التفكير فيها. نأمل ، بعد رؤية بحث الدكتور مور والدكتور تشين مطبقًا على بعض الأمثلة الحديثة ، بالإضافة إلى بعض الأفكار حول ما تفعله الشركات الأخرى ، أصبح لديك الآن ما يكفي من الطاقة لإثبات دليلك الاجتماعي. بمجرد القيام بذلك ، حان الوقت لتحويل ذلك إلى تجربة مراجعة رائعة ، مع قدر أقل من الاحتكاك ، لأن الحصول على تجربة إيجابية مع أي علامة تجارية أمر يستحق الحديث عنه. وعندما يتحدث الناس عنك أو عن منتجاتك ، استمع بعناية وقم بإدارة تلك المراجعات لصالحك - من البداية إلى النهاية.