كيف يتخذ الناس قراراتهم

(هذه المقالة برعاية Adobe.) كيلي المسؤولة عن اختيار خدمات سحابة تكنولوجيا المعلومات في شركتها. لقد سجلت الشركة في خدمة chatbot ، ولديها خدمة المستوى "الاحترافي" (ليست "مجانية" أو "قياسية") لمدة عامين.

حان وقت التجديد السنوي. هل تجدد؟ هل ستقرر التجديد مع التحول إلى الخدمة المجانية فقط؟ هل هناك أي شيء يتعلق بإشعار البريد الإلكتروني و / أو صفحة الويب الخاصة بالخدمة يشجعها أو يثنيها عن التجديد؟

هناك الكثير من الأبحاث حول صنع القرار البشري. فيما يلي بعض الأفكار المفضلة لدي من البحث.

معظم القرارات لا تُتخذ "منطقيًا"

نحب أن نعتقد أننا منطقيون وأننا عندما نتخذ قرارًا ، فإننا نزن بعناية جميع بدائلنا. عندما يحين وقت شراء سيارة جديدة ، هل نقرأ جميع المواصفات والمراجعات ، ونختار السيارة الأكثر أمانًا والأكثر اقتصادا؟ عندما يحين وقت تجديد خدمة chatbot ، هل تقوم كيلي بإجراء دراسة لمعرفة مدى الاستفادة من خدمات "Pro" وتقييم ما إذا كان ينبغي عليها البقاء على هذا المستوى ودفع هذا المبلغ كل شهر؟

ستكون هذه هي الطرق المنطقية لاتخاذ القرار ، وعلى الرغم من أننا نتخذ أحيانًا قرارات عقلانية ومنطقية ، إلا أن هناك مئات القرارات التي نتخذها كل يوم ، ولا نفكر منطقيًا في كل منها. حتى القرارات الكبيرة التي نعتقد أننا منطقيون ، يُظهر البحث أن معظم قراراتنا - كبيرة كانت أم صغيرة - تتخذ دون وعي وتنطوي على عاطفة.

فيما يلي بعض الحقائق حول القرارات التي قد تفاجئك.

تُتخذ معظم قراراتنا دون وعي

من خلال النظر إلى نشاط الدماغ أثناء اتخاذ القرار ، يمكن للباحثين التنبؤ بالخيار الذي سيتخذه الأشخاص من 7 إلى 10 ثوانٍ قبل أن يكونوا هم أنفسهم مدركين لاتخاذ قرار. هذا يعني أنه حتى عندما يعتقد الناس أنهم يتخذون قرارًا واعًا ومنطقيًا ، فمن المحتمل أنهم لا يدركون أنهم اتخذوا قرارًا بالفعل وأنه كان فاقدًا للوعي. نحن لسنا على علم حتى بعملية الخاصة بنا.

هل تكتب الرسائل والمحتوى الخاص بك لمناشدة التفكير المنطقي؟

إذا كان الأمر كذلك ، فمن الممكن بل ومن المحتمل أن تكون حججك المنطقية والمقنعة لجمهورك المستهدف حول سبب وجوب اختيارهم للخدمة المتميزة ، أو لماذا يجب عليهم شراء منتج معين قد تذهب سدى.

كن حذرًا مما يقوله الناس.

هناك مشكلة أخرى وهي أنك إذا كنت مجتهدًا في عملية التصميم الخاصة بك وسألت الأشخاص عن العوامل التي تهمهم ، فقد لا تحصل على إجابة صحيحة.

على سبيل المثال ، إذا أجرى شخص ما مقابلة مع كيلي وسألها عن سبب اختيارها للمستوى "الاحترافي" كل عام ، فمن المحتمل أنها ستأتي بإجابة تبدو منطقية جدًا (على سبيل المثال ، حول الخدمة ، وكيف تستخدمها شركتها وما إلى ذلك. ) عندما يكون السبب الحقيقي لبقائها مع "Pro" بدلاً من الخطة "المجانية" عاطفيًا ("لا أريد أن تسوء الأمور وإذا دفعت المال لن تسوء الأمور") أو مجرد عادة ( "هذا ما نشترك فيه دائمًا"). ما يخبرك به الناس هو سبب قيامهم بما يفعلونه قد لا يكون السبب الحقيقي.

يحتاج الناس أن يشعروا لكي يقرروا.

إذا كنت لا تشعر بالعواطف ، فلا يمكنك اتخاذ القرارات - بفضل القشرة الأمامية الأمامية البطنية الوسطى (أو "vmPFC").

يعد vmPFC جزءًا من قشرة الفص الجبهي ، أي الجزء الأمامي من دماغك. من المهم في تنظيم الخوف. تخبرك أجزاء أخرى من دماغك (لا سيما اللوزة) متى يجب أن تخاف وما الذي يجب أن تخاف منه. اللوزة هي المكان الذي تولد فيه استجابات الخوف "المشروطة" وتستمر. على النقيض من ذلك ، فإن vmPFC له دور معاكس. يخفف من الخوف المشروط. يمنعك من الاستمرار في الخوف في مواقف معينة. عندما يكون vmPFC نشطًا ، يمكنك التخلص من المخاوف المشروطة. نتيجة لذلك ، يمكنك بعد ذلك اتخاذ قرار.

يجب أن تفترض فقط أن جميع القرارات تنطوي على مشاعر. بدلاً من مجرد تقديم حجج منطقية للإقناع ، من المرجح أن تقنع الناس باتخاذ إجراء ما إذا كنت تفهم شعورهم تجاه القرار وتغذي شعورهم. على سبيل المثال ، إذا كانت كيلي تشعر بالقلق من اتخاذ قرار خاطئ ، فيجب أن تكون رسالتك أكثر حول جعلها تشعر بالأمان والأمان أكثر من اهتمامها بميزات المنتج.

يشتري الناس عندما يشعرون بالثقة في قرارهم.

هناك بالفعل خلية عصبية تنشط في الدماغ تدفع الناس إلى اتخاذ إجراء عندما يقرر الدماغ أنه واثق من القرار. هذا شخصي. لا يعتمد بالضرورة على كمية المعلومات التي جمعتها - إنه شعور بالثقة.

إذا كنت تريد أن يتخذ الأشخاص إجراءً ما ، فعليك أن تجعلهم يشعرون بالثقة. إذا كنت تريد أن تختار كيلي المستوى "الاحترافي" مرة أخرى ، فأنت بحاجة إلى منحها رسائل حول الإصدار "الاحترافي" الذي يجعلها واثقة من اختيارها. على سبيل المثال ، قم بتغذية البيانات لها حول مقدار استخدامها للخدمة. سيجعلها ذلك تشعر بالثقة في أنها تتخذ القرار الصحيح.

لا تخلط بين اللاوعي واللاعقلاني أو السيئ

أستثني من الكتاب الذين يوازنون بين اتخاذ القرار اللاواعي واتخاذ القرارات السيئة أو غير العقلانية. على سبيل المثال ، يشير دان أريلي في كتابه ، "اللاعقلاني المتوقع: القوى الخفية التي تشكل قراراتنا" إلى أنه ما لم نعمل بجد لمنع ذلك ، فإن العديد من قراراتنا تكون سيئة وغير عقلانية.

معظم عمليات المعالجة العقلية لدينا تكون غير واعية ، ومعظم قراراتنا تكون غير واعية ، لكن هذا لا يعني أنها خاطئة أو غير عقلانية أو سيئة. نواجه قدرًا هائلاً من البيانات (11.000.000 قطعة من البيانات تدخل إلى الدماغ كل ثانية وفقًا للدكتور تيموثي ويلسون في كتابه "الغرباء إلى أنفسنا: اكتشاف اللاوعي التكيفي") ولا تستطيع عقولنا الواعية معالجة كل ذلك. الذي - التي.

لقد تطور اللاوعي لدينا لمعالجة معظم البيانات ولاتخاذ القرارات لنا وفقًا للمبادئ التوجيهية والقواعد العامة التي تكون في مصلحتنا في معظم الأوقات. هذا هو نشأة "الثقة في حدسك" ، وهو يعمل في معظم الأحيان!

يحب الناس الاعتقاد بأنهم منطقيون وشاملون ، ومع ذلك ، قد ترغب في تقديم أسباب منطقية لاتخاذ قرار معين حتى يكون لدى الشخص الذي يتخذ القرار سبب منطقي يمكنه تقديمه لأنفسهم وللآخرين. انطلق وأعط كيلي الأسباب المنطقية التي يجب أن تجددها للمستوى "الاحترافي" ، لكن فقط افهم أن هذا السبب ربما ليس هو السبب الفعلي.

يوصى بالقراءة : جذب الانتباه البصري باستخدام اللحاء البصري

اعطِ المزيد من المعلومات فقط إذا كان الناس يتخذون قرارًا قائمًا على الهدف

هناك نوعان مختلفان من القرارات التي يتخذها الناس. يتم اتخاذ القرارات القائمة على القيمة في القشرة الأمامية المدارية (OFC). لذلك ، خلال تلك الأوقات التي تقارن فيها هوندا بالفعل بسيارة سوبارو عندما تتسوق لشراء سيارة ، فأنت تتخذ قرارًا قائمًا على القيمة. إذا كانت كيلي تقارن ميزات المستويات المختلفة لخدمة chatbot ، فستتخذ قرارًا بشأن الهدف على أساس القيمة.

تحدث القرارات المستندة إلى العادة في العقد القاعدية (في أعماق الدماغ). عندما تسحب الحبوب المعتادة من الرف في محل البقالة وتضعها في عربة التسوق ، فهذا قرار يعتمد على العادة. إذا ضغطت كيلي على الزر "تجديد" لبرنامج Chatbot ، فإنها تتخذ قرارًا يعتمد على العادة.

الأمر المثير للاهتمام هو أنه إذا كان OFC هادئًا ، فإن الجزء المتعلق بالعادة في الدماغ يتولى زمام الأمور. هذا يعني أن الناس إما يتخذون قرارًا موجهًا نحو الهدف أو يتخذون قرارًا متعلقًا بالعادة ، لكن ليس كلاهما في نفس الوقت.

إذا أعطيت شخصًا ما الكثير من المعلومات ، فسيتحول من العادة إلى الموجهة نحو الهدف. لذلك إذا كنت تريد أن يتخذ شخص ما قرارًا بشأن العادة ، فلا تعطه الكثير من المعلومات لمراجعتها. إذا كنت تريد منهم اتخاذ قرار موجه نحو الهدف ، فامنحهم المعلومات لمراجعتها.

إذا كنت ترغب في تجديد Kelly للمستوى "الاحترافي" ، فلا تقدم لها الكثير من البيانات. دعها تتخذ قرار التجديد القائم على العادة. إذا كنت تأمل أن ترتقي إلى مستوى (وليس لأسفل) ، فقد ترغب في إعطائها بيانات حول خياراتها لأن ذلك سيقودها من قرار العادة إلى قرار موجه نحو الهدف.

خيارات كثيرة جدًا تعني أن الناس لن يختاروا

ربما تكون قد سمعت فكرة أنه لا يمكن للناس إلا أن يتذكروا أو يتعاملوا مع 7 زائد أو ناقص 2 أشياء في المرة الواحدة (5 إلى 9). هذا في الواقع ليس صحيحا. كانت نظرية ذكرها لأول مرة ميلر في عام 1956 في محاضرة ألقاها في اجتماع جمعية علم النفس الأمريكية. لكن الأبحاث منذ ذلك الحين تظهر أن 7 + - 2 هي خرافة. الرقم الحقيقي هو 3-4 وليس 5-9. يشمل بحث الرد:

• "الرقم السحري 4 في الذاكرة قصيرة المدى: إعادة النظر في سعة التخزين الذهني" ، نيلسون كوان ، العلوم السلوكية والدماغية (2001)
• "الرقم السحري السابع: ما زال السحر بعد كل هذه السنوات؟" ، ألان بادلي ، مراجعة نفسية (1994)
• "السحر رقم سبعة بعد خمسة عشر عامًا" ، دونالد برودبنت ، وايلي (1975)

ومؤخراً ، أجرت Sheena Iyengar (مؤلفة "فن الاختيار") العديد من الدراسات التي تُظهر بوضوح أنه إذا أعطيت الناس الكثير من الخيارات ، فسينتهي بهم الأمر بعدم اختيار أي شيء على الإطلاق.

أحب الناس وجود المزيد من الخيارات للاختيار من بينها ولكنهم كانوا أكثر رضا عن اختيارهم عندما كان هناك عدد أقل للاختيار من بينها.

لذلك ، إذا عرضت على شخص ما عددًا كبيرًا جدًا من الخيارات (في هذه الحالة من خدمات المبيعات / CRM) ، فقد لا يختار أيًا منها ويتخلى عن الصفحة بدلاً من ذلك.

أعطيت كيلي خمسة خيارات لخدمة Chatbot. ثلاثة إلى أربعة كان من الأفضل.

إذن ، هل هناك أي شيء يمكنك القيام به لتشجيع كيلي على إعادة الاشتراك وعدم تغيير مستوى عضويتها؟

في هذه الحالة ، من المحتمل أن يكون القرار يعتمد على العادات. أفضل شيء تفعله إذن هو ألا تفعل الكثير على الإطلاق. لا ترسل لها بريدًا إلكترونيًا يحتوي على معلومات حول جميع مستويات العضوية. بدلاً من ذلك ، قدم لها سببًا أو سببين يجعل الاستمرار في اشتراكها الحالي هو السبيل للذهاب وترك الأمر عند هذا الحد. في وقت مختلف (ليس عند اتخاذ قرار بشأن التجديد) ، يمكنك تقديم عرض تقديمي للحصول على مستوى أعلى من الدرجة الممتازة. ولكن إذا قمت بهذه الخطوة بينما هي على وشك التجديد ، فقد تعرض للخطر تجديدها القائم على العادة.

قراءة موصى بها : لا تدع دماغك يخدعك: تجنب التحيز في تعليقات UX الخاصة بك

الوجبات الجاهزة

• إذا كان شخص ما يتخذ قرارًا قائمًا على العادات ، فلا تعطه الكثير من المعلومات.
• قدم للناس سببًا موجزًا ​​ولكن منطقيًا لقرارهم حتى يتمكنوا من استخدام ذلك لإخبار أنفسهم والآخرين عن سبب قيامهم بما فعلوه.
• حدد عدد الاختيارات التي يتعين على الأشخاص اتخاذها بواحد أو اثنين أو ثلاثة. إذا قدمت الكثير من الخيارات ، فمن المحتمل ألا يختار الناس على الإطلاق.

هذه المقالة جزء من سلسلة تصميم UX التي ترعاها Adobe. تم تصميم أداة Adobe XD لعملية تصميم UX سريعة وسلسة ، حيث تتيح لك الانتقال من الفكرة إلى النموذج الأولي بشكل أسرع. التصميم والنموذج الأولي والمشاركة - كل ذلك في تطبيق واحد. يمكنك الاطلاع على المزيد من المشاريع الملهمة التي تم إنشاؤها باستخدام Adobe XD على Behance ، وكذلك الاشتراك في النشرة الإخبارية لتصميم تجربة Adobe للبقاء محدثًا ومطلعًا على أحدث الاتجاهات والرؤى لتصميم UX / UI.