إدارة منتجات النمو: ما تحتاج إلى معرفته

صاغ شون إليس مصطلح "قرصنة النمو" في عام 2010 لوصف استخدام المبادرات منخفضة التكلفة والمركزة على العملاء والقائمة على البيانات لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم بسرعة. استخدمت شركات وادي السيليكون العملاقة ، بما في ذلك Uber و Pinterest و Airbnb ، منهجية اختراق النمو في مهدها. منذ ذلك الحين ، أصبحت مقاييس النمو جوهرية في تسويق المنتجات وغالبًا ما تُعلم جولات الاستثمار. في حين كان يُنظر إلى هامش الربح الكبير على أنه مؤشر على الازدهار ، أصبح معدل نمو المستخدم المرتفع الآن مرادفًا للنجاح.

في سنواتهم الوليدة ، بلغ متوسط ​​معدلات تبني المستخدمين لـ Netflix و Slack و Facebook 74٪ و 188٪ و 200٪ على التوالي. ومع ذلك ، فإن التركيز على النمو ليس فقط من اختصاص الشركات الناشئة. ما جعل هذه الشركات قوى حقيقية هو أن شهيتها للنمو امتدت إلى ما بعد نجاحها الأولي الجامح. حتى الشركات الراسخة يجب أن يكون لديها عقلية التحسين المستمر لمواكبة المنافسة. على هذا النحو ، كانت مسألة وقت فقط قبل إنشاء دور مخصص لنمو المنتج.

يكشف تحليل اتجاهات Google لمصطلح البحث "مدير منتج النمو" عن زيادة مذهلة بنسبة 149٪ في متوسط ​​الفائدة الشهرية من 2017 إلى 2021. تعمل شركات مثل Dropbox و TikTok بالفعل لمديري منتجات النمو (GPMs) ، وشركات SaaS الأخرى الاعتراف المتزايد بقيمة الدور. مع ترسيخ مكانتها في وادي السيليكون ، قد يتساءل مديرو التوظيف والقادة في أماكن أخرى: ماذا تفعل GPM ، وهل يجب علينا توظيف واحد؟

ما هو مدير منتج النمو؟

على الرغم من أنك قد تكون سمعت عن إدارة نمو المنتج ، إلا أنك قد لا تعرف ما يترجم إليه من حيث المسؤوليات. يرتبط دور GPM ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية التسويق بهدف أساسي لدفع تأثير المنتجات ، وبالتالي المساهمة في أهداف أعمال أوسع ، مثل حصة أكبر في السوق أو زيادة الإيرادات. يعمل GPM في جميع مراحل رحلة العميل ، ويقود التجارب ويستخدم النتائج لاقتراح تحسينات المنتج المستندة إلى البيانات.

ستستفيد الشركات التي لديها استراتيجيات نمو يقودها المنتج أكثر من GPM ، حيث لا يتم دفع اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم من خلال المبيعات والتسويق ولكن من خلال إعطاء الأولوية للمستخدم النهائي والعمل على توفير تجربة منتج استثنائية. خذ Netflix ، على سبيل المثال. هل أجبرتك إعلان للخدمة أو أي شكل آخر من أشكال التسويق المستهدف على الاشتراك؟ على الأرجح لا. ربما تعرفت على العلامة التجارية من قبل صديق أو أحد أفراد الأسرة أحب المنتج.

ضع في اعتبارك صفحة Netflix الرئيسية ، والتي تصبح أكثر تخصيصًا لتفضيلات العميل مع كل اختيار. قاد تنفيذ هذه الميزة أبحاث وبيانات المستخدم ، والتي وجدت أن Netflix بحاجة إلى جذب انتباه المستخدم في أول 90 ثانية وأن هذا العمل الفني له التأثير الأكبر على ما يختار المستخدمون مشاهدته. قبل تقديمها ، خضعت المبادرة لاختبارات أ / ب واسعة النطاق.

لم يميز العرض Netflix عن منافذ الوسائط الأخرى في ذلك الوقت فحسب ، بل ساعد أيضًا المشاهدين في العثور على المحتوى الذي يريدونه بشكل أسرع - وهو مثال مثالي لمبادرة نمو تركز على المستخدم وقيادة المنتج.

وبينما كانت هذه مبادرة للنمو ، فقد تمت الموافقة على الميزة وتنفيذها من قبل مدير المنتج (PM) وفريقهم. يعمل مديرو البرامج والمدراء العامون على تحسين جودة وأداء المنتجات ، لكنهم يفعلون ذلك بطرق مختلفة ويقودهم أهداف مختلفة. هذه الأولويات المتنافسة لديها القدرة على إحداث احتكاك ، لذلك من المهم تحديد التمييز بين الأدوار.

مدير المنتج مقابل مدير منتج النمو

في حين أن إدارة نمو المنتج هي فئة فرعية لإدارة المنتج ، تتطلب الأدوار مجموعات مهارات مختلفة. نظرًا لأن تحديد أولويات النمو يصبح ممارسة معيارية ، فقد تضيق الفجوة بين الأدوار ، لكنها في الوقت الحالي متميزة بشكل ملحوظ.

بينما يعمل مدير المشروع عادةً على منتج واحد ويتم دفعه من خلال توفير قيمة طويلة الأجل للعميل ، قد يعمل GPM عبر منتجات متعددة ويسترشد بالأهداف التجارية للشركة. في حين أن مدير المشروع يمتلك استراتيجية المنتج وخارطة الطريق ، ويقود فريقه ، ويدير علاقات أصحاب المصلحة ، فإن التركيز الأساسي لـ GPM ينصب على تقصير الوقت المستغرق في القيمة: إنهم يعطون الأولوية للأهداف والنتائج على جدول زمني أقصر من مديري المشاريع.

تعد GPMs أكثر قيمة عندما تعمل على المنتجات الحالية التي تحل بالفعل نقاط ألم المستخدم ولكن لم يتم تحسينها بعد. بشكل أساسي ، تمكن العملاء من الحصول على ما يحتاجون إليه من المنتج بشكل أسرع. يجب على المؤسسات أولاً تعيين مديري إدارة المشاريع لبناء المنتجات وإطلاقها ، ثم يتعين عليهم تعيين مديري GPM للمساعدة في تحسينها.

ماذا يفعل مدير منتج النمو؟

بيانات الجودة هي أساس إدارة نمو المنتج. كما يقول المثل ، ما لا يمكن قياسه لا يمكن إدارته. تتبع GPM المقاييس لتحديد فرص التحسين ، وتقييم نتائج تجاربهم ، واتخاذ قرارات قائمة على الأدلة للمنتجات.

من المحتمل أن يتم تحديد المقياس أو المقاييس التي قد يعتمد عليها GPM من خلال هدف العمل ، والذي يظهر غالبًا على أنه مقياس واحد مهم - وهو الرقم الوحيد الذي تركز عليه الشركة قبل كل شيء آخر. على الرغم من ذلك ، ستراقب GPM مقاييس النمو على وجه التحديد في حياتهم اليومية. تُعرف مجموعة مقاييس النمو الأكثر استخدامًا بإطار AARRR Pirate Metrics ، والذي يقسم مسار تحويل المبيعات الذي يتحرك فيه كل عميل ويشتمل على خمس طرق يمكن أن تتبعها GPMs بناءً على سلوك المستخدم:

• الاستحواذ: ما مدى نجاحك في عرض منتجك أمام العملاء؟
• التنشيط: ما مدى نجاحك في إقناع العملاء بتجربة منتجك؟
• الاحتفاظ: ما مدى نجاحك في الحفاظ على مشاركة عملائك؟
• الإحالة: ما مدى نجاحك في إقناع العملاء بمنتجك؟
• الإيرادات: ما مدى نجاحك في تحقيق الدخل من منتجك؟

فيما يلي تفصيل للإجراءات التي قد يستخدمها GPM لقياس كل من المقاييس الخمسة:

المصدر: ديف مكلور

ستعطي مراقبة هذه المقاييس نظرة ثاقبة لـ GPM حول المكان الذي يجب أن يركزوا فيه طاقتهم ، أي أين تكمن نقاط ضعف المنتج. هذه المقاييس مترابطة ، لذا من المحتمل أن يكون لتغيير أحد المقاييس تأثير على المقاييس الأخرى. تشبيه جيد هو دلو من الماء: إذا كان الدلو مليئًا بالثقوب ، يمكنك إضافة القدر الذي تريده من الماء (اكتساب العميل وتفعيله) ، لكن الدلو لن يملأ أبدًا (الاحتفاظ بالعملاء) ، لذا ضع الماء في الاستخدام (كسب الدخل) سيكون أكثر صعوبة.

ما المهارات والمعرفة التي يجب أن يمتلكها مدير منتج النمو؟

GPMs هم وكلاء التغيير الذين لديهم معرفة عملية محددة ومهارات متعددة التخصصات. يمكن أن يأتوا من مجموعة متنوعة من الخلفيات ، بما في ذلك الهندسة وتحليلات البيانات والتسويق الرقمي واستشارات المنتجات. بغض النظر عن خبرتهم ، تعد هذه المهارات والخصائص الخمس ضرورية لمديري منتجات النمو ليكونوا فعالين:

1. فهم قوي لرحلة المستخدم

من أجل اقتراح التحسينات ، يحتاج GPMs إلى فهم عميق لكيفية تجربة المستخدمين وتفاعلهم مع المنتجات والمشاكل الشائعة التي يواجهونها. هذا يتطلب الإلمام بأبحاث العملاء ورسم خرائط الرحلة.

2. نهج تنظيم المشاريع

يحتاج GPM إلى التساؤل باستمرار عن الوضع الراهن. إنهم بحاجة إلى الاستعداد للتجربة والمرونة عندما تفشل التجارب. سوف تزدهر GPM من خلال كونها فضوليًا وإبداعيًا ومزعجًا.

3. عقلية تحليلية تعتمد على البيانات

يجب أن تستند اختيارات GPM إلى الأدلة ، لذلك يجب عليهم استخدام أدوات التحليل لمراقبة مقاييس المنتج وتقييمها. يحتاجون إلى إجراء تجارب متعددة في نفس الوقت ، وتحليل النتائج ، وتحويل تلك النتائج إلى تغييرات قابلة للتنفيذ.

4. اتصال قوي متعدد الوظائف

يحتاج GPMs إلى التواصل مع فريقهم (إذا كان لديهم واحدًا) ، والفرق الأخرى ، ومديري البرامج. يجب عليهم توضيح وإظهار التغييرات التي يوصون بها وسبب أهميتها. نظرًا لأن الدور لا يزال جديدًا إلى حد ما ، فقد يتعين على مديري المدارس العامة تثقيف زملائهم بشأن ما يفعلونه - وكيف يفعلونه - لتجنب الاحتكاك.

5. الصبر

يقوم GPMs باستمرار بمراقبة المقاييس وإجراء الاختبارات بمرور الوقت والبحث عن فرص لإجراء تحسينات. لن تضيف التغييرات التي يتم إجراؤها على المنتج بالضرورة قيمة على الفور ، لذا فإن الصبر هو المفتاح.

نطاق نمو مدير المنتج

بينما تظل المسؤولية الأساسية لـ GPM كما هي ، يمكن أن يختلف الدور حسب حجم ونضج العمل. هناك اختلافات كبيرة بين ما ستفعله GPM في مؤسسة راسخة مقابل شركة صغيرة ناشئة.

حددت بعض الشركات بالفعل الأدوار المختلفة ووظائفها داخل فريق المنتج ، وتشدد على عقلية النمو ، وتتباهى بالبنية التحتية التي تعطي الأولوية لبيانات المستخدم. البعض الآخر لديه فريق منتج صغير ، ويعتبرون التجريب محفوفًا بالمخاطر ، ويفتقرون إلى أدوات التحليل الضرورية ، مثل Amplitude أو Mixpanel. عند العمل لصالح شركة في الفئة الأخيرة ، قد يحتاج GPMs إلى بناء حالة لموارد إضافية من خلال إثبات قيمتها بمرور الوقت.

إذا كان لدى GPM فريق ، فقد يشمل المهندسين والمصممين والمسوقين وعلماء البيانات ، وسيعمل بشكل مستقل عن فرق المنتجات الأخرى. قد يركز الفريق على مرحلة معينة من مسار التحويل ، مثل الاستحواذ أو الاحتفاظ ، أو امتلاك مسار التحويل بالكامل.

مستقبل إدارة منتجات النمو

في تتبع البيانات واستخدامها لإجراء تحسينات قائمة على الأدلة ، توفر GPMs رابطًا حيويًا بين سلوك المستخدم ودورة حياة المنتج المستمرة. ستستفيد الشركات التي يقودها المنتج من جميع الأحجام ومستويات النضج من هذا الدور الذي سيصبح قريبًا في كل مكان.