كيفية استخدام FOMO لزيادة التحويلات

يتم تحفيز المستهلكين بالحاجة والرغبة. وأحيانًا ، أحيانًا فقط ، يحفزهم الخوف من الخوف. هذا صحيح: يمكننا الآن إضافة "الخوف من الضياع" إلى قائمة السائقين الذين يجلبون المستهلكين إلى مواقعنا الإلكترونية وفي تطبيقاتنا.

مع ذلك ، عندما نلقي نظرة فاحصة على ما تعنيه FOMO حقًا والتأثير السلبي الذي يمكن أن تحدثه على المستهلكين ، هل هذا شيء نريد حقًا أن نشجعه بينما نبني تجارب رقمية لهم؟ جوابي على ذلك هو:

نعم ، ولكن يجب عليك استخدام FOMO بطريقة مسؤولة.

يمكن أن يكون FOMO أداة فعالة حقًا للإضافة إلى استراتيجية التسويق والمبيعات. كمصمم ويب ، على الرغم من ذلك ، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق أخلاقية لمناشدة خوف المستخدمين لديك من الضياع. سأعرض عليكم اليوم بعض الخيارات للقيام بذلك.

طريقة أخلاقية أكثر للتصميم باستخدام FOMO

يرمز FOMO إلى "الخوف من الضياع" ، وعلى الرغم من أنه قد يبدو وكأنه اختصار غير ضار مثل YOLO أو LMAO ، فهذه ليست طريقة لطيفة لقول "أتمنى لو كنت هناك!".

جزء الخوف من FOMO حقيقي للغاية.

حددت دراسة أجريت عام 2013 بعنوان "الارتباطات التحفيزية والعاطفية والسلوكية للخوف من الضياع" FOMO على أنه:

التخوف المنتشر من أن الآخرين قد يكون لديهم تجارب مجزية لا يغيب عنها المرء ، يتميز FoMO بالرغبة في البقاء على اتصال مستمر مع ما يفعله الآخرون.

كان أحد الاستنتاجات من التقرير أن "FoMO كان مرتبطًا بانخفاض الرضا عن الحاجة ، والمزاج ، والرضا عن الحياة."

لا يقتصر الأمر على ملاحظة العلماء للتأثيرات السلبية لـ FOMO في التسويق أو وسائل التواصل الاجتماعي أو غير ذلك. طاردت هيئة المنافسة والأسواق مواقع حجز الفنادق لاستخدامها رسائل تسويقية خادعة وعاجلة ومضللة لزيادة المبيعات.

حتى بدون الخوف من الانتقام من بعض سلطات المعايير ، فأنت بحاجة حقًا إلى التفكير في كيف تترك تطبيقات الويب والجوّال شعورًا للمستخدمين. قد يكون القليل من الحسد أمرًا جيدًا ، ولكن بمجرد أن يتحول الشعور العام إلى الغيرة أو خيبة الأمل أو التوتر ، فقد حان الوقت لإعادة تقييم ما تفعله ولماذا.

دعنا نلقي نظرة على بعض الطرق التي يمكنك من خلالها الاستفادة من المفهوم الأساسي لـ "الضياع" وإزالة عناصر الخوف.

ملاحظة سريعة: جميع الأمثلة أدناه مأخوذة من تطبيقات الأجهزة المحمولة ، ومع ذلك ، يمكنك استخدام مبادئ التصميم هذه على مواقع الويب و PWAs أيضًا.

ذكِّر الزائرين برفق بشأن التوفر المحدود

لا حرج في تقديم حدود للمستخدمين على ما هو متاح أو إلى متى سيظل متاحًا. تصبح مشكلة فقط عندما تتسبب الطريقة التي تنقل بها هذا الإحساس بالإلحاح أو التقييد في اتخاذ قرارات مرهقة.

هذا شيء تحدثت عنه في منشور حديث ، "كيف نوقف تحليل الشلل باستخدام تصميم الويب".

في الأساس ، عندما تسبب التوتر لدى زوارك أو مستهلكيك ، فإن ذلك يجعل عملية اتخاذ القرار أكثر صعوبة ويمكن أن يؤدي إلى عمليات شراء مؤسفة أو عدم شراء على الإطلاق. في تلك المقالة الأخيرة ، كان التركيز على عيوب تقديم خيارات كثيرة للعملاء.

ومع ذلك ، يمكن أن يحدث نفس النوع من الاستجابة (أي عدم الرضا والإرهاق) عندما تضغط عليهم لاتخاذ قرار على الفور.

لذا ، بدلاً من عرض مؤقت كبير يقوم بالعد التنازلي للدقائق المتبقية لشراء العناصر في عربة التسوق الخاصة بهم أو لافتة حمراء ساطعة تصرخ "تخفيضات على مدار 24 ساعة!" ، استخدم المزيد من التذكيرات اللطيفة حول الموقع أو التطبيق.

يحتوي Best Buy على قسم كامل في صفحات منتجاته مخصص للتوافر في المتجر وعبر الإنترنت:

الآن ، إذا كان هذا منتجًا له لون واحد أو خيار ذاكرة واحد فقط ، أقترح إزالته من المخزون عبر الإنترنت تمامًا. إذا لم تتمكن من تقديم تاريخ عندما يصبح المنتج متاحًا مرة أخرى أو تضع العملاء في قائمة انتظار ، فلا تهتم بمضايقتهم بقائمة غير متوفرة في المخزون.

ومع ذلك ، يحتوي هذا العنصر على العديد من الاختلافات ، مما يجعل إشعار "البيع بالكامل" فعالاً للغاية.

علق بول ميسينجر ، أستاذ الأعمال والباحث بجامعة ألبرتا ، على هذه الظاهرة:

تخلق المنتجات المباعة إحساسًا بالفورية للعملاء ؛ يشعرون أنه في حالة اختفاء أحد المنتجات ، يمكن أيضًا بيع العنصر التالي. يُظهر بحثنا أيضًا أن هناك تسلسلًا للمعلومات ، حيث يستنتج الناس أنه إذا تم بيع منتج ما ، فلا بد أنه كان جيدًا ، وبالتالي سيكون منتجًا مشابهًا متاحًا أيضًا مرغوبًا فيه.

الشيء الجميل أيضًا في عرض المنتجات المباعة بالكامل هو أنه يقلل من عدد الخيارات التي يتعين على المستهلكين القيام بها. من المؤكد أن البعض قد يكون غير سعيد لأن الهاتف الفضي الذي يريدونه غير متوفر ، ولكن ، كما يقول Messinger ، قد يشجعهم هذا القيد على ما يمكنهم شراؤه على تجربة شكل آخر للمنتج.

يعد Hulu أحد الأمثلة المفضلة لدي على الإطلاق لتحفيز المستهلكين بلطف على استخدام منتجاتك أو شرائها:

هناك علامة تبويب كاملة في التطبيق تتيح للمستخدمين معرفة المحتوى الذي على وشك الانتهاء.

بالنسبة لأولئك منكم الذين يقومون ببث محتوى مثل المجنون (مثلي) ، فأنت تعلم مدى سهولة فقدان البرامج والأفلام التي أضفتها إلى قائمتك. أنت تعرف أيضًا مدى صعوبة العثور على الشيء المثالي لمشاهدته عندما يكون لديك عشرات الخيارات الموجودة في قائمة الانتظار ، خاصةً إذا كنت تستخدم أكثر من خدمة بث.

لهذا السبب تعتبر علامة التبويب "منتهية الصلاحية" رائعة. الثانية التي أراها ، على ما أعتقد ، "إما أن تستخدمها أو تخسرها ، سوزان" - وهو أمر محفز بشكل لا يصدق. أيضًا ، حقيقة أن لدي قائمة أقصر بكثير للعمل معها يساعدني في الوصول إلى قرار بسرعة أكبر.

سيكون هذا مفيدًا لمواقع التجارة الإلكترونية بالتأكيد. إذا كانت لديك منتجات ذات مخزون منخفض ، فامنحها مساحة مخصصة للمتسوقين للاطلاع عليها - نوعًا ما مثل سلة الصفقات دون المساومة.

إذا كان موقع الويب الخاص بك يدير عددًا من العروض في وقت واحد ، فيمكنك استخدام نهج مماثل أيضًا. أنشئ صفحة لـ "العروض" أو "المكافآت" وافصل علامة تبويب منفصلة تعرض للمستخدمين جميع العروض التي توشك على الانتهاء.

استدعاء الانتباه إلى المكافآت

عند بيع شيء ما عبر الإنترنت - سواء كان ذلك اشتراكًا في مستودع من المكونات الإضافية أو متجر مليء بالمنتجات - لا تنس تمكين تسجيل الحساب. بالتأكيد ، إنها لمسة لطيفة للمستخدمين الذين يريدون راحة حفظ تفاصيل الحساب حتى لا يضطروا إلى إدخالها مع كل عملية شراء جديدة. هناك سبب آخر لتشجيع المستخدمين لديك على التسجيل على الرغم من:

لذلك لديك طريقة للفت الانتباه إلى مكافآتهم القابلة للإنفاق.

FOMO ليس دائمًا الخوف من فقدان ما يفعله الآخرون. أحيانًا يكون الأمر مجرد خوف من تفويت فرصة الحصول على صفقة جيدة حقًا. يعد الترويج لعروض مبيعات جذابة ("خصم 75٪ على كل شيء في المتجر!") إحدى الطرق للقيام بذلك ، ولكن ، مرة أخرى ، عليك أن تدرك أن هذا لن يؤدي إلا إلى إثارة المشكلات التي تسببها مفارقة الاختيار.

هناك طريقة أكثر ليونة لكنها لا تزال فعالة لإجبار المستخدمين على الشراء عاجلاً وليس آجلاً وهي إظهار إجمالي المكافآت أو تواريخ انتهاء الصلاحية.

بصفتي أحد عملاء Gap ، يعد هذا أحد الأشياء المفضلة لدي في التسوق معهم. سواء كنت في المتجر أو على التطبيق أو أتسوق عبر الموقع الإلكتروني أو أتصفح بريدي الإلكتروني ، أتلقى هذه الأنواع من التذكيرات:

تذكير "استرداد أموالك الفائقة" هو أول شيء أراه عند تسجيل الدخول. حتى إذا ذهبت إلى التطبيق بنية التصفح فقط ، فإن هذا التذكير المكافئ (والانتهاء الوشيك) يحفزني دائمًا على شراء شيء ما حتى لا أفقد مزايا العضوية الخاصة بي.

على عكس لافتات المبيعات التي تروّج للعروض العامة ، فإن هذا النهج يعمل جيدًا حقًا لأنك تجذب العملاء المخلصين - أولئك الذين اشتركوا بالفعل للحصول على حساب ولديهم تاريخ في الشراء منك.

وإذا كنت قلقًا بشأن احتلال لافتة بهذا الحجم مساحة كبيرة في التطبيق أو موقع الويب للجوال ، ففكر مرة أخرى:

لا يُظهر جاب تذكير المكافآت باستمرار.

هل ترى الرمز في الزاوية اليسرى العلوية مع وجود دائرة فوقه؟ تلك الدائرة تنبض. إنه موجود للسماح للعملاء بمعرفة أن هناك شيئًا ما يجب النظر إليه قبل تسجيل المغادرة. وهذا الشيء هو المكافآت التي يحتاجون إلى إنفاقها قبل أن يفقدوها.

من ناحية أخرى ، يخصص موقع Hotels.com صفحة كاملة للمكافآت:

إنه مشابه لذلك الحافز الذي يشعر به الناس لتسجيل الدخول إلى وسائل التواصل الاجتماعي فقط للتحقق مما يحدث وللتأكد من أنهم لا يفوتون أي شيء. يجب أن ترسل علامة التبويب "المكافآت" شعورًا مشابهًا: "حسنًا ... أتساءل ما مدى قربني من ليلتي المجانية؟"

على الرغم من أنه لا يمكنك رؤيته هنا ، فإن لدى موقع Hotels.com سياسة حول المدة التي يمكن للعملاء الاحتفاظ بها في هذه الليالي المكتسبة قبل أن يفقدوها. (يوجد أسفل هذا القسم مباشرة.) من خلال تذكير المستخدمين بلطف بهذا الشرط ، من المحتمل أن يشجع أعضاء مكافآته على حجز المزيد من الرحلات حتى يتمكنوا من الحصول على ليلتهم المجانية.

شجع على المشاركة مع الأصدقاء والعائلة

تتمثل إحدى مشكلات إنشاء FOMO في موقع ويب - مثل أي تسويق تقوم به للأعمال التجارية - في أنه يأتي منك . حتى تكتسب ثقة الزوار والمستخدمين ، كيف يفترض بهم أن يصدقوا أن المنتج الذي تم تمييزه على أنه "أفضل بائع" هو حقًا ما تدعي أنه هو؟ من المفترض أن يساعد الدليل الاجتماعي في التخفيف من هذه الأنواع من المخاوف ، ولكن حتى ذلك يمكن تزويره.

هل تعلم ما أعتقد أنه طريقة أكثر فاعلية لتوليد الخوف من الخوف؟ دع عملائك وعملائك يقومون بذلك نيابة عنك.

إليك كيفية قيام Airbnb بذلك:

تشجع ميزة "دعوة الأصدقاء" المستخدمين على السماح لأصدقائهم وعائلاتهم وزملائهم بمعرفة مدى روعة تجربة Airbnb.

مرحبًا ، لقد حجزت للتو هذه الشقة الرائعة في مونتريال لعيد الميلاد. يجب عليك التحقق من هذا! أوه نعم ، يمكنك أيضًا الحصول على خصم 40 دولارًا على حجزك الأول!

حتى العنوان الرئيسي على الصفحة المقصودة يشجعهم على مشاركة التجربة ؛ لا تفعل ذلك فقط للحصول على رصيد سفر مجاني (على الرغم من أن هذا حافز جيد أيضًا):

تخيل ذلك الصديق المنشغل في إدارة شركة وفي حاجة ماسة لقضاء عطلة. إنهم يتلقون هذا العرض منك - شخص يعرفونه ويثقون به. بالطبع ، سيكون رد فعلهم ، "أنا بحاجة إلى القيام بذلك أيضًا!" ومع وجود رمز الخصم في متناول اليد ، يعد هذا مصدرًا قويًا جدًا للتحفيز للدخول إلى التطبيق وإجراء عملية شراء.

ستجد مثالًا رائعًا آخر لتوليد FOMO من خلال المستخدمين لديك من موقع 23andMe على الويب:

بالنسبة لأولئك منكم الذين لم يشتركوا في إحدى خدمات الاختبارات الجينية هذه ، إنه أمر رائع حقًا. تقوم بتقديم عينة من اللعاب ويخبروك بخلفية أسلافك (وكذلك كيف يمكن أن تؤثر على صحتك). لكن الأمر أكثر من مجرد "تنحدر عائلة أمك من تركيا." إنها تصبح محددة للغاية بشأن أجزاء العالم التي ينتمي إليها أسلافك.

لاحظ هذا الشعار في لقطة الشاشة أعلاه يقول "Share your Ancestry"؟ هذا هو المكان الذي يجد فيه المستخدمون المنشورات الاجتماعية التي يتم إنشاؤها تلقائيًا والتي تم تصميمها لتكون جديرة بالمشاركة (تبدو مثل Facebook و Instagram Story Cards):

هذا هو انهيار أسلافي وفقًا لـ 23andMe. لذا ، لنفترض أنني أريد أن أمزح حول كيف كان أسلافي مناهضون للرحل على تويتر. يمكنني تحرير اللافتة أو مشاركتها كما هي. وتخيل ماذا؟ هذا إعلان مجاني لـ 23andMe ، حتى لو اخترت التخلي عن الشعار الذي وضعوه في أسفل الملف.

مع وصول هذه المنشورات إلى اتصالات وسائل التواصل الاجتماعي - تلك التي تعرف المستخدم أو تلك التي تعرفها فقط عبر الإنترنت - تبدأ FOMO في إعادة توجيهها. ”ووه! انا حقا اريد واحدة من هذه! أين وجدت هذا؟ "

مع هذا النوع من تسويق FOMO على موقعك أو تطبيقك ، يمكنك التوقف عن الاعتماد كثيرًا على أحداث المبيعات ذات التخفيضات الكبيرة والتكتيكات الأخرى التي تحث على الاستعجال (والتي ستكلفك أكثر على المدى الطويل). بدلاً من ذلك ، اسمح لمستخدميك بإنشاء هذا الاهتمام المكثف.

استخدم المزيد من الصور والتصميمات الأساسية

لا شك أنك سمعت عن المؤثرين في نمط الحياة الذين يستخدمون أساليب ترويجية مشبوهة لزيادة المبيعات.

أحد أشهر الأمثلة على ذلك هو مهرجان Fyre ، الذي خلق مجموعة من الضجة على وسائل التواصل الاجتماعي بفضل مقاطع الفيديو الترويجية للمشاهير وعارضات الأزياء الذين يحتفلون به في منطقة البحر الكاريبي. الأشخاص الذين يقفون وراء هذا المهرجان الفاشل لم يهتموا بالتجربة. لقد ركزوا فقط على الصورة الخاصة به وأكلها المستهلكون بملعقة - حتى أدركوا أن الصورة كانت كذبة بمجرد وصولهم إلى هناك.

بعد ذلك ، لديك مؤثرون صغيرون يحاولون جني الأموال من المبيعات التابعة. ومع ذلك ، فعادة ما يكون كل شيء ليس كما يبدو كما أوضح جوردان بنكر لصحيفة الغارديان:

كل شيء ليس كما يُنظر إليه على Instagram. يفترض الناس أنني أتمتع بحياة رائعة وأن كل شيء يتم تسليمه لي. أعيش مع والديّ وأعمل من مكتب في غرفتي ؛ ليس الأمر كما لو كان لدي مساحة عمل أو مكتب منفصل.

هذا ليس الخداع الوحيد. غالبًا ما يجعل المؤثرون حياتهم الفاخرة تبدو وكأنها شيء يسهل تحقيقه. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن العديد منهم يضطرون إلى العمل بجد لتقديم حياتهم ، كل ثانية من كل يوم ، على أمل الحصول على اللقطة المثالية التي تجعل المستهلكين يرغبون في متابعتهم أو شراء الأشياء التي يروجون لها.

ولكن كما أشارت لوسي جرين ، المحللة المتخصصة في سلوك المستهلك:

نحن نشهد وعيًا متزايدًا بكيفية تأثير استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وثقافة المؤثرين على الصحة العقلية ، من Fomo (الخوف من الضياع) إلى قيادة الاستهلاك القهري والإدمان ، إلى مشاعر العزلة.

صحيح أن الرسائل التي يرسلها المؤثرون إلى المتابعين وحدها غالبًا ما تكون إشكالية. لكن الصور كذلك أيضًا. لذلك ، عندما تقوم بتصميم موقع الويب الخاص بك ودمج الصور من عملائك أو من مواقع الصور المخزنة ، فكر في الرسالة التي ترسلها حقًا.

تروج سيفورا ، على سبيل المثال ، لمنتجاتها بصور للمنتجات الفعلية. قد ترى نموذجًا أو اثنين في أعلى الصفحة الرئيسية. بالنسبة للجزء الأكبر ، على الرغم من ذلك ، يكون التركيز على المنتجات.

ومع ذلك ، يمكن استخدام مستحضرات التجميل ومنتجات التجميل الأخرى لنقل صورة وأسلوب حياة معينين - صورة يريدها المستهلكون بشدة. إذن ، هل تضيع سيفورا فرصة إنشاء "سيفورا لايف ستايل" من خلال عدم تصوير النماذج باستخدام منتجاتها؟

على عكس العديد من تجار التجزئة الآخرين الذين قد يشاركون صور عارضات الأزياء الذين يعيشون حياتهم في بعض الأماكن البعيدة والغريبة أثناء ارتداء منتجاتهم ، فإن سيفورا لا تفعل ذلك. المرة الوحيدة التي ترى فيها حقًا صورًا لمستحضرات التجميل والمنتجات قيد التشغيل هنا ، في مجتمع "إلهام".

لذلك ، بدلاً من ترك عملائها متلهفين لبعض الحياة التي قد يربطونها دون وعي بأحمر الشفاه الأحمر الذي كانوا يفكرون في اختياره ، يحصل العملاء الحقيقيون على فرصة لرسم صورة أكثر واقعية لمنتجاتها.

نظرًا لأن المستهلكين يتعبون من الصور والسيناريوهات المحسّنة بشكل مصطنع ، فستجد صعوبة في جعلهم يشعرون بأنهم فقدوا شيئًا. ومع ذلك ، من خلال السماح لعملائك بإلقاء نظرة حقيقية على ما يمكن أن تفعله منتجاتك (وهذا ينطبق على أي نوع من المنتجات ، المادية أو الرقمية) ، فهذا هو المكان الذي ستبدأ فيه في رؤية المستهلكين يستجيبون لمشاعر الضياع.

قبل أن أختم هنا ، أود أن أشير إلى أن هذا ليس فقط للشركات التي تبيع منتجات بأسعار معقولة.

إن Inner Circle ، على سبيل المثال ، هو تطبيق مواعدة حصري. للانضمام ، يجب أولاً فحص المستخدمين واعتمادهم.

الآن ، قد تعتقد أن علامة تجارية فاخرة من هذا القبيل قد ترغب في استخدام صور شبيهة بالمؤثرين لتظهر للمستخدمين مقدار ما فاتهم بسبب عدم المواعدة في "الفصل الدراسي". لكنهم لا يفعلون.

في هذا المثال الأول من صفحة الاشتراك في التطبيق ، يمكنك أن ترى أن التركيز ينصب على العثور على مكان شائع للتسكع والتعرف على أشخاص. بينما يمنحها مرشح الأبيض والأسود مظهرًا رائعًا ، لا يوجد شيء عن الأشخاص الموجودين في الصورة يصرخ بالضرورة "حصري!"

نفس الشيء ينطبق على هذه الصورة:

هذا هو نوع التاريخ الذي يذهب إليه معظم الناس: موعد في الحديقة. الأشخاص الموجودون في الصورة ليسوا متألقين أو يرتدون ملابس من صنع مصممين فاخرين.

هذه الصور يمكن الوصول إليها بسهولة. لقد سمحوا للمستخدمين بمعرفة أنه في نهاية اليوم ، يستخدمون هذا التطبيق لإجراء اتصالات واقعية. لا يوجد شيء حصري حول ذلك.

وإذا كان بإمكان علامة تجارية فاخرة مثل The Inner Circle إرسال هذا النوع من الرسائل إلى مستخدميها بالصور ، فيجب أن تكون أي علامة تجارية قادرة على فعل الشيء نفسه وتحقيق النجاح معها. فقط كن صريحًا في ما تصوره ، سواء كانت صورة لشخص يطبخ بمنتجاتك أو نظرة داخل لوحة القيادة الحقيقية (غير المصورة) ل SaaS الخاص بك.

إذا كنت تريد أن تمنح العملاء المحتملين الشعور بأنهم على وشك أن يفوتوا شيئًا ذا قيمة ، فكن حقيقيًا معهم.

تغليف

ربما ليس اليوم وربما ليس غدًا ، ولكن تكتيكات FOMO الخادعة ستلحق بك في النهاية عندما يبدأ العملاء في إدراك أنهم قد ضُللوا بسبب تضخم الأرقام أو السيناريوهات المبالغ فيها أو العروض التي تبدو حساسة للوقت أو العروض الحصرية.

تذكر: لا ينبغي أن تقوم مواقع الويب والتطبيقات التي تنشئها للعملاء فقط بجذب العملاء وتحويلهم. يحتاجون أيضًا إلى مساعدة عملائك في الاحتفاظ بهذا العمل والولاء على المدى الطويل. من خلال كونك أكثر مسؤولية مع الرسائل التي ترسلها ، يمكنك مساعدتهم في تحقيق ذلك.