تتبع العين في أبحاث Mobile UX

يمكن أن تكون منهجية تتبع العين ذات قيمة كبيرة لاختبارات قابلية الاستخدام لأنها تسجل الرحلة دون التدخل في السلوك الطبيعي للمستخدمين. تخيل ، على سبيل المثال ، أنك تختبر نموذجًا أوليًا ولكنك تكتشف أن المستخدمين لا يتفاعلون مع الواجهة كما يُفترض بهم. على الأرجح تعتقد أن الأزرار قد تكون صغيرة جدًا أو أنك بحاجة إلى تغيير اللون أو الخط أو الموضع. نتيجة لذلك ، تجعل الأزرار أكثر وضوحًا ، ولا يزال المستخدمون لا يتفاعلون مع الواجهة على النحو المنشود.

بعد قضاء الوقت والموارد على التحسينات ، تدرك أن المشكلة لا تكمن في عدم رؤيتهم للأزرار ، ولكن حتى عندما يرونها ، فإنهم لا يعرفون ماذا يفعلون بها. ومع ذلك ، فإن استخدام جهاز تتبع العين سيساعد الباحث على ملاحظة نقص الفهم على الفور. هذا مثال على فوائد استخدام تتبع العين. عندما يتمكن الباحث من الرؤية من خلال عيون المستخدم ، فإن التعرف على مشكلة قابلية الاستخدام في وقت أقرب سيوفر على العميل والمطور الوقت والمال.

يوفر تتبع العين معلومات حول كيفية تنقل الأشخاص على الصفحة ومدى انجذابهم إلى العناصر المرئية على الشاشة ، كما هو الحال في هذه الدراسة التي أجرتها مجموعة Nielsen Norman Group والتي تُظهر النمط الذي يستخدمه الأشخاص لمسح جداول المقارنة. إذا كنت تقوم بتصميم تطبيق أو موقع ويب ، فيمكنك اختبار مدى سهولة وبديهية إكمال مهمة معينة أو ملء نموذج أو العثور على معلومات معينة أو شراء منتج.

تطور تتبع العين

كانت المرة الأولى التي أجرى فيها شخص ما دراسة لمراقبة حركة العين من خلال الملاحظات المباشرة في القرن التاسع عشر. منذ ذلك الحين ، تطورت التكنولوجيا ، وأصبح ما بدأ بالعين المجردة تقنية متطورة ودقيقة لقياس حركات العين.

تتبع العين ليس سوى شيء جديد ، ولكن التطورات الأخيرة في التكنولوجيا جعلت المنهجية في متناول الشركات من جميع الأحجام.

"

في أواخر التسعينيات ، رأت وكالات التسويق والإعلان إمكانية تتبع العين للإنترنت وبدأت في استخدام التكنولوجيا لتحليل كيفية استهلاك الأشخاص للمحتوى عبر الإنترنت. كانت إحدى الشركات الإعلانية القليلة التي استخدمت تتبع العين في ذلك الوقت هي EURO RSCG / DSW Partners. استخدموا تتبع العين لقياس الانتباه البصري على اللافتات والرسومات المتحركة وأدوات التنقل في مواقع الويب. قبل تلك الدراسات ، تم تصميم صفحات الويب كوسائط مطبوعة ، تحتوي على أعمدة وكتل نصية كبيرة.

لقد كان تنفيذ تتبع العين هو الذي قدم رؤى مفيدة ساعدت في تشكيل عمل مصممي الويب.

على سبيل المثال ، أظهر بحث Nielsen الذي أجري في عام 2006 أن الناس يقرأون المحتوى على الإنترنت بنمط على شكل F. يميل المستخدمون إلى بدء القراءة من أعلى / يسار. بعد ذلك ، ينتقلون إلى أعلى / يمين الصفحة ، ويتصفحون المحتوى البارز ، مثل الصور والعناوين الفرعية.

في الوقت الحاضر ، تم تصميم الأجهزة والبرامج لإجراء دراسات تتبع العين للتسويق و UX والأبحاث النفسية والطبية والألعاب والعديد من حالات الاستخدام الأخرى.

في التسويق ، يتم استخدام تتبع العين لاختبار الإعلان ، ووضع المنتج ، والتعبئة والتغليف ، مثل حالة الاستخدام هذه التي تُظهر الانتباه البصري الذي تتلقاه العلامات التجارية المختلفة لمشروب سموذي من المتسوقين:

هناك مجال آخر يُظهر إمكانات هائلة وهو تتبع العين في سياق الواقع الافتراضي . تستخدم سماعات الرأس VR تتبع العين لمعرفة أين ينظر الشخص حقًا وتجعل التجربة أكثر غامرة بشكل ملحوظ. بالنسبة لألعاب الكمبيوتر ، يتيح تتبع العين للاعب أن ينظر فقط إلى الكائن الذي يريد التفاعل معه والضغط على زر بدلاً من استخدام الماوس أو وحدة التحكم لإرشادهم إلى المكان الذي يراقبه اللاعب.

من المتوقع أن تبلغ قيمة سوق تتبع العين 1.75 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2025 ، حيث تتواجد في مختلف القطاعات والصناعات.

كيف يعمل تتبع العين

لدمج تتبع العين في بحثك ، من الضروري فهم كيفية عمل هذه المنهجية. يستخدم الباحث متتبع العين ، وهو جهاز مصمم لقياس حركات العين (عادة نظارات) ، أو برنامج مدمج مع كاميرا ويب أو كاميرا سيلفي للهاتف الذكي ، لإجراء اختبار.

عادة ، يختار الباحثون مناطق التحفيز المراد عرضها ، وهي مجال الاهتمام (AOI). في قابلية الاستخدام ، يمكن أن تكون وظيفة تصفية في التطبيق أو إعلانًا على موقع الويب ، على سبيل المثال. ستحدد AOI المجالات التي ستحسب المقاييس لها. إلى جانب AOI ، يتم استخدام مفهومين على نطاق واسع في تتبع العين:

1. تثبيت
   عندما تتوقف نظرات الشخص عن الحركة وتستقر على شيء واحد.
2. ساكاد
   حركة العيون بين التثبيتات.

بعد تحديد AOIs وتصميم الاختبار ، حان الوقت للانضمام إلى الدراسة والتفاعل مع التطبيق أو موقع الويب الخاص بك. المقاييس وكيف سيتم عرضها اعتمادًا على أداة تتبع العين التي تختارها. كما أنها تتراوح من دراسة التسجيلات الفردية لجمع البيانات حول سلوك مستخدمين محددين إلى المقارنة الكمية لعدد المستخدمين الذين نظروا إلى AOI ، ومقدار الوقت الذي قضوه فيه ، والسرعة التي تم اكتشافها بها لأول مرة.

من خلال تصور مسار النظرة على تسجيلات الفيديو أو خرائط الحرارة ، يمكنك معرفة المكان الذي يبحث فيه الشخص ، ومدة البحث ، والحصول على بيانات قابلة للتنفيذ. على سبيل المثال ، يمكن أن يشير الوقت الطويل الذي يستغرقه المستخدم في التثبيت لأول مرة على AOI (أكثر من 0.15 ثانية) إلى أنه يجب وضع AOI في مكان آخر. أو على العكس من ذلك ، فإن النظر لفترة طويلة في AOI يمكن أن يوحي إما أنه لم يكن واضحًا للمستخدم ما يجب فعله بهذه المعلومات أو ببساطة أن AOI كانت تشارك بشكل كافٍ لجذب انتباه المستخدم لفترة طويلة. يجب تحليل البيانات في السياق بحيث يمكن تفسيرها بشكل صحيح.

هذا هو السبب في أنه يمكن ويجب دمج تتبع العين مع منهجيات أخرى مثل الاستطلاعات والتفكير بصوت عالٍ (عندما يلفظ المستخدمون ما يدور في أذهانهم أثناء أداء مهمة أثناء إجراء اختبار قابلية الاستخدام) ، ومعدل النقر لتوفير رؤى قيمة للباحث.

تتبع العين لأبحاث UX

على الرغم من أنه يمكن الحصول على بعض المعلومات المقدمة من خلال تتبع العين باستخدام خرائط الحرارة للنقر (التمثيل المرئي باستخدام التصوير الحراري الذي يظهر مكان نقر الأشخاص) أو الاستطلاعات ، يمكن لتتبع العين أيضًا التقاط البيانات التي لا يتذكرها المشارك أو لا يصفها أو يتفاعل معها بصريًا فقط ، دون النقر عليها أو النقر عليها.

من خلال تتبع العين ، يمكن لمصممي المنتجات الحصول على بيانات قابلة للتنفيذ حول كيفية إدراك المستخدمين لواجهة المستخدم والتفاعل معها ، على كل من سطح المكتب والجوال. ومع ذلك ، كان سعر تتبع العين أعلى بكثير من خرائط الحرارة ، حيث يتطلب قياس نظرة المستخدمين أجهزة خاصة لاستخدامها في المختبر. ومع ذلك ، أصبح إجراء دراسات تتبع العين أرخص كثيرًا مؤخرًا ، مع وجود برنامج يمكنه تحويل أي كاميرا ويب أو كاميرا سيلفي للهاتف الذكي إلى متتبع للعين.

بعد ذلك ، سنركز على قابلية الاستخدام في أبحاث الأجهزة المحمولة ونقدم حالة استخدام توضح كيف يمكن لفرق تجربة المستخدم دمج تتبع العين في صندوق أدوات البحث الخاص بهم.

أبحاث Mobile UX

كان دمج تتبع العين في أبحاث UX للهاتف المحمول معقدًا حتى وقت قريب جدًا بسبب الصراع التكنولوجي لقياس حركات العين على الهاتف الذكي. عمل مصممو الويب حتى وقت قريب باستخدام نهج سطح المكتب أولاً. ومع ذلك ، منذ عام 2014 ، اكتسب مستخدمو الهواتف المحمولة أهمية متزايدة. لا يقتصر تصميم الجوّال على حجم الشاشة فحسب ، بل يتعلق أيضًا بسلوك المستخدمين . عند استخدام الهواتف الذكية ، عادة ما يتم تشتيت انتباه الأشخاص ، أو لديهم فترات انتباه أقصر ، أو يرغبون في أداء مهمة بسرعة - مثل شراء تذكرة أو البحث عن عنوان. لهذا السبب ، يعد إجراء بحث UX للجوال في الوقت الحاضر أمرًا ضروريًا للعديد من الشركات.

عادة ما تكون متتبعات العين ، وهي النظارات المستخدمة في معظم دراسات تتبع العين ، غير دقيقة لتتبع الشاشات الصغيرة للهواتف الذكية. لذلك ، احتاجت إلى مزامنة متقنة لمحتوى الشاشة وبيانات تتبع العين ، مما أدى إلى تصميم وتحليل معقد للدراسة . في الوقت نفسه ، لا يسمح استخدام كاميرا الويب للمستخدم باختبار التطبيق أو موقع الويب في بيئة طبيعية ؛ بعد كل شيء ، يتفاعل المستخدمون عادةً مع تطبيقات الجوال ومواقع الويب على الهاتف الذكي. ومع ذلك ، فإن إجراء التجارب عبر الإنترنت طريقة غير مكلفة إلى حد ما لتطوير مواقع ويب وتطبيقات وخدمات واستراتيجيات أفضل واتخاذ قرارات لا تستند إلى الحدس ، ولكن على البيانات العلمية.

تقوم شركات مثل Amazon و Facebook و Google و Microsoft بإجراء أكثر من 10000 اختبار عبر الإنترنت يتم التحكم فيه سنويًا: يعرفون أن الاستثمار يؤتي ثماره. استفاد Bing أيضًا من الاختبار وأجرى تحسينات متعلقة بالإيرادات أدت إلى زيادة بنسبة 10٪ إلى 25٪ في الإيرادات لكل بحث كل عام.

لحسن الحظ ، تطورت التكنولوجيا ، من متتبعات العين وكاميرات الويب إلى برامج الهاتف المحمول ، لإتاحة الفرصة الآن لإجراء اختبارات تتبع العين لأبحاث UX للجوال مباشرة على الهاتف الذكي - دون الحاجة إلى أجهزة إضافية. يمكن أن تصل تكلفة الحلول التي تعتمد على البرامج فقط إلى 100 مرة مقارنة بدراسات تعقب العين وتسمح للباحثين بإجراء اختبارات مع مشاركين من جميع أنحاء العالم والحصول على نتائج دقيقة على الفور تساعدهم في رسم استراتيجيات لمنتجهم الرقمي.

كيفية إجراء دراسة تتبع العين

تبدأ دراسة تتبع العين دائمًا بسؤال. لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك تقوم بتشغيل تطبيق للتجارة الإلكترونية وتريد معرفة ما إذا كان الأشخاص يرون لافتة المبيعات موضوعة على الصفحة الرئيسية. بناءً على سؤال البحث المدروس جيدًا ، يمكنك صياغة فرضية تعكس افتراضاتك فيما يتعلق بسلوك المستخدمين ، مثل "استخدام صورة للمنتجات المعروضة للبيع سيؤدي إلى مزيد من التحويل". سيمكنك هذا من اختبار التنبؤات وتسهيل تحليل النتائج. بعد تحديد الافتراضات ، يمكنك تحديد المقاييس الأساسية لتتبع وقياس ما إذا كانت افتراضاتك تعكس بالفعل سلوك المستخدمين. بعد ذلك ، تقوم بإنشاء المهام والمحفزات البصرية التي سيتفاعل معها المشاركون.

من المفيد جدًا لأبحاث تتبع العين على الويب والجوّال إجراء دراسات مع إصدارات مختلفة من موقع الويب أو التطبيق أو الإعلان ومواقع ويب المنافسين ، والمعروفة باسم اختبار A / B. من خلال إجراء دراسات مقارنة ، ستتمكن من تقييم العناصر التي تعمل بشكل أفضل. بمجرد تصميم الاختبار وتنفيذ الدراسة في أداة الاختبار التي تختارها ، فقد حان الوقت للتفكير في الأشخاص الذين سينضمون إلى دراستك.

بالنسبة للدراسات التي يقوم فيها الباحثون بتحليل خرائط الحرارة فقط ، من الضروري تجنيد 30 مشاركًا على الأقل. على الرغم من أن الخرائط الحرارية جذابة بصريًا وتميل إلى أن تكون أكثر شيوعًا بين الباحثين ، إلا أنها تتطلب العديد من المشاركين لتوليد نتائج مرضية أكثر. يمكنك أيضًا إجراء دراسات أصغر ، ومشاهدة إعادة تشغيل الفيديو الفردي أثناء الاستماع إلى ما يقولونه بطريقة التفكير بصوت عالٍ. لهذا النوع من الدراسة ، يجب أن ينضم ستة مشاركين على الأقل.

يمكن إجراء الدراسة في المختبر أو عن بعد أو خاضعة للإشراف أو غير خاضعة للإشراف. تتطلب الدراسات المخبرية مزيدًا من الوقت والموارد وهي مقصورة على المشاركين الذين يمكنهم الانضمام إلى الدراسة شخصيًا. يجب توفير جميع أجهزة وبرامج تتبع العين في المختبر ويجب مراقبة الدراسة من قبل الباحثين والميسرين.

يمكن إجراء الدراسات عن بُعد مع مشاركين من جميع أنحاء العالم ، وهو ما يناسب الشركات التي لديها عملاء في مدن مختلفة أو حتى دول. يمكن إجراء الدراسات عن بُعد دون إشراف بمساعدة الأدوات التي يمكنها جمع البيانات وحفظها. كل ما يحتاجه الباحث هو إرسال الدعوة والاسترخاء بينما تقوم التكنولوجيا بكل العمل.

يمكن أن تختلف المقاييس المتوفرة في تتبع العين من أداة إلى أخرى. تقدم معظم الأدوات بعض النتائج النوعية وكذلك الكمية. ما هو أكثر ملاءمة لك يعتمد على نوع الدراسة التي تجريها. بعض المقاييس الأكثر استخدامًا لقياس حركات العين من الناحية الكمية هي الوقت حتى التثبيت الأول ، ومدة التثبيت الأول ، ووقت الاستقرار ، والمراجعات ، من بين العديد من المقاييس الأخرى.

رؤى تتبع العين

أظهرت دراسة أجراها معهد أبحاث السوق Eye Square ، باستخدام اختباره في السياق الحقيقي وتقنية Oculid لتتبع العين للهواتف الذكية ، أن أبحاث تتبع العين عن بُعد التي أجريت على الهواتف الذكية يمكن أن توفر بيانات ثاقبة لفرق UX.

استندت دراسة Eye Square و Oculid إلى الاختبارات التي أجراها 100 مشارك في جميع أنحاء الولايات المتحدة لمعرفة كيفية تفاعل المتسوقين مع التجارة الإلكترونية والعناصر التي تجعلهم يشاركون في منتج ما ، مع جمع العينات خلال يومين. تم إعطاء كل مختبِر من 3 إلى 5 دقائق لإكمال كل اختبار. تم تضمين سيناريوهين مرتبطين بتجربة المستخدم في هذه الدراسة: سيناريو التسوق عبر الإنترنت والسيناريو حيث تم اختبار الإعلان في السياق .

قدم تحليل الدراسة رؤى عميقة لما يفعله العملاء ولماذا ، مع ضمان خصوصيتهم في نفس الوقت. إنه تحليل آلي مجهول الهوية ، مع شفافية كاملة للمختبرين ومتوافق مع اللوائح في لائحة حماية البيانات العامة لقانون الاتحاد الأوروبي 2016/697 (GDPR). يتم تسجيل البيانات فقط بموافقة صريحة من المستخدم وحذفها وفقًا للوائح القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

فيما يلي نتائج السيناريوهين اللذين تم تحليلهما في دراسة تتبع العين:

1. التسوق عبر الإنترنت

عند فحص التسوق عبر الإنترنت أو التفكير فيه ، يُظهر تتبع العين العناصر التي تجذب المستهلكين للوهلة الأولى. أجرت Eye Square اختبار A / B ، وهي عملية يتم فيها عرض نسختين أو أكثر من متغير (عنصر صفحة ، إعلان ، تطبيق) لشرائح مختلفة من المستخدمين ، باستخدام تقنية Oculid لتتبع العين.

يتم إجراء اختبار A / B من خلال تفاعل مجموعتين مع نسختين مختلفتين من الموقع الإلكتروني:

• A (عنصر التحكم): هذا يؤكد الفرضية ؛
• B (المتحدي): هذا تعديل.

أظهر التحليل أن أقل من 10٪ من المتسوقين يتنقلون لأسفل لرؤية المنتجات غير المرئية في الصفحة الأولى.

أظهر اختبار A / B أيضًا أن المستهلكين يتفاعلون مع المحفزات البصرية التي يعرفونها بالفعل ، ولكن أيضًا مع الصور الأخرى الكبيرة والواضحة. ومع ذلك ، لا يقتصر اتخاذ القرار على مرئيات الصفحة ، ولكنه يتأثر أيضًا بالمحتوى . على سبيل المثال ، يميل المتسوقون إلى قضاء وقت طويل في قراءة صفحة تفاصيل المنتج ، مما يثبت أهمية وجود كتابة نصوص جذابة على صفحة المنتج.

كان سيناريو تجربة المستخدم الثاني عبارة عن إعلان في سياق وسائل التواصل الاجتماعي.

2. الإعلان في السياق

في سيناريو دراسة Eye Square و Oculid حيث تم عرض إعلان في السياق ، شاهد المشاركون أولاً موجز Instagram الذي ، من بين عناصر أخرى ، أظهر مقطع فيديو يعلن عن زوج معين من سماعات الرأس . بعد ذلك ، طُلب من المشاركين في الدراسة التسوق عبر الإنترنت لشراء زوج من سماعات الرأس. هنا لم يتم تحديد نوع سماعات الرأس التي يجب أن تكون. تم توجيه المشاركين إلى صفحة الويب الخاصة بـ Amazon حيث شاهدوا منتجات مختلفة من هذه الفئة مع عرض علامات تجارية مختلفة.

كشف تحليل بيانات Oculid لتتبع العين التي قدمها الإعلان في السياق أن سماعة الرأس المحددة المعروضة في إعلان الفيديو تلقت اهتمامًا بصريًا أكثر من المنتجات من العلامات التجارية المنافسة. تلقت سماعات الرأس المعلن عنها 2.4 ثانية من الانتباه البصري مقارنة بـ 2.1 ثانية من أقرب منافس ، على الرغم من أن أقرب منافس قد تم إدراجه من قبل.

كان هذا صحيحًا على الرغم من أن المنتج محل البحث تم إدراجه في المرتبة الرابعة في منصة التسوق عبر الإنترنت ، مما يدل على أن الإعلان يساهم في جذب انتباه العملاء. بالإضافة إلى تلقي أوقات مشاهدة أطول بشكل عام ، أظهر العملاء في دراسة Eye Square و Oculid تفاعلات / نقرات أكثر بنسبة 50٪ مع المنتج المعلن عنه مقارنة بأي منتج منافس آخر. بالنسبة لفرق تجربة المستخدم ، توضح هذه الدراسة كيف يمكن أن يوفر قياس الانتباه البصري معلومات حول الأنماط التي يتبعها الأشخاص عند الوصول إلى موقع ويب أو تطبيق.

خاتمة

اعتاد تتبع العين أن يكون منهجًا مكلفًا وصعبًا ، مما أدى إلى إبعاد العديد من الباحثين عنه وجعل من الصعب على باحثي تجربة المستخدم إجراء دراسات متنقلة. في الوقت الحاضر ، تحتوي الهواتف الذكية على كاميرات سيلفي تصل إلى 50 ميجابكسل ويمكن استخدامها كمتتبعات للعين عالية الدقة لإجراء بحث عن تجربة المستخدم على الهاتف المحمول. بفضل التكنولوجيا والتكامل السهل بين تصميم الدراسة وتحليل البيانات ، يمكن دمج تتبع العين بسهولة في صندوق أدوات الباحثين.

يمكن أن يوفر تضمين تتبع العين في عملية اختبار قابلية الاستخدام العديد من الفوائد لفرق UX. أولاً ، يسمح لك باختبار النماذج الأولية وإجراء تغييرات لا تستند فقط إلى ما يقوله المستخدمون ولكن على ما يفعلونه ، تقريبًا مثل الرؤية على أكتاف المستخدمين ، ولكن في بيئتهم الطبيعية. أيضًا ، يمكن أن يوفر رؤى حول سلوك المستخدمين مما سيوفر الوقت والمال للشركة.

يمكن استخدام هذه التقنية من قبل خبراء تتبع العين ، ولكن أيضًا من قبل فرق تجربة المستخدم المألوفة فقط بالمنهجيات الأخرى. المعرفة حول اختبار قابلية الاستخدام وبعض القراءة حول المقاييس الرئيسية لتتبع العين وكيفية تفسيرها كافية للبدء والتجربة. إن إعطاء فرصة لاختبار هذه المنهجية يمكن أن يكمل اختبار قابلية الاستخدام ويأخذها إلى مستوى أعلى.

من المؤكد أنه لا يمكن الإجابة على كل سؤال على Mobile UX من خلال تتبع العين فقط. كما ذكرنا من قبل ، يوصى بدمج طرق مختلفة للحصول على وجهات نظر مختلفة لسلوك المستخدمين. ومع ذلك ، فإن التكنولوجيا جنبًا إلى جنب مع الاستبيانات عبر الإنترنت ، والتفكير بصوت عالٍ ، والمقابلات ، وما إلى ذلك يمكن أن تقدم رؤى حول عمليات اللاوعي التي تؤثر على صنع القرار ولا يتم الحصول عليها من خلال طرق أخرى.

مصادر

• تصميم تجربة مستخدم الهاتف المحمول (UX) ، مؤسسة تصميم التفاعل
• "رواد أبحاث حركة العين" نيكولاس جيه واد
• "تاريخ موجز لتتبع العين" ديفيد ليجيت
• "تتبع العين وسهولة الاستخدام: كيف يعمل؟" بواسطة نيك بابيتش
• تتبع العين ، Usability.de
• "القوة المدهشة للتجارب عبر الإنترنت ،" رون كوخافي وستيفان ثومكي