8 حقائق عن سلوك المستهلك يحتاج كل مصمم إلى معرفتها

لا يتعلق التصميم بما تراه وما تشعر به في قطعة من الفن المرئي أو التجريبي. يتعلق الأمر بالكثير. وفقًا لأسطورة التصميم ستيف جوبز ، يتعلق التصميم أيضًا بكيفية عمل كل شيء. وراء كل عنصر وكيف أصبح أو كيف تم حذفه من التصميم تمامًا كان مصممًا يسعى إلى تحقيق شيء معين ؛ هدف معين.

ربما كان من المفترض أن يتخذ المستهلك نوعًا من الإجراءات في النهاية. ربما كان المقصود منهم إجراء نوع من الشراء ، أو تعلم بعض المعلومات الجديدة ، أو اتخاذ خطوات للاتصال بشخص ما. مهما كان المقصود منهم القيام به ، فإن العلاقة بين أعمال التصميم وعلم النفس السلوكي للمستهلكين تكمن هنا.

كمصمم ، فأنت أولاً وقبل كل شيء متواصل. لذلك ، يجب أن يكون لديك معرفة وثيقة بأعمق المحفزات النفسية لجمهورك حتى تتمكن من إشراكهم وإقناعهم بطريقة هادفة.

أجرينا بعض المحادثات مع بعض الكتاب الأستراليين الذين يعملون في خدمة كبيرة عبر الإنترنت وسألناهم عن نوع سلوك المستهلك الذي يستخدمونه لصالحهم عندما يصممون لجمهورهم. لقد حددوا بعض المبادئ الواضحة بالنسبة لنا ، والتي نأمل أن تجدها مفيدة أيضًا وأن تكون قادرًا على استخدامها لإشراك جمهورك بشكل أفضل.

1. مبدأ الاهتمام الانتقائي

الوضع المثالي لأي مصمم هو أن يتم تقديم عمل أيديهم إلى الجمهور في غرفة أو بيئة خالية من أي محفزات أخرى. ألن يكون رائعًا أن يرى المستهلك تصميماتك في غرفة بيضاء بدون أي شيء آخر في الغرفة؟ ثم ستعرف أن 100٪ من انتباههم سيكون على قطعة التصميم الخاصة بك.

ومع ذلك ، للأسف ، ليس هذا هو الوضع في العالم الحقيقي. عادة ، تمتلئ البيئة بالعديد من المحفزات التي تتنافس جميعها على جذب انتباهنا. من السهل في مثل هذه البيئة تصفية ما لا يبدو أنه يتطابق مع ما اعتدنا عليه بالفعل. في تصميماتك ، يجب أن تخطط لمثل هذه الانحرافات والتأكد من أن تصميمك لا يبرز فحسب ، بل يفعل ذلك بطريقة تجعله وثيق الصلة ببيئته المباشرة. ربما كان الاهتمام هو السلعة الأكثر قيمة في القرن الحادي والعشرين. لذلك ، يجب أن تفكر في طرق احتكار أكبر قدر ممكن من انتباه جمهورك.

2. مبدأ التنافر المعرفي

صدق أو لا تصدق ، غالبًا ما يكون لدى جمهورك والمستهلكين الكثير من الأفكار الثانية حول الكثير من القرارات التي يتخذونها على أساس يومي. أحد الأشياء التي تسبب هذه الأفكار الثانية هو ظاهرة تعرف بالتنافر المعرفي.

التنافر المعرفي هو نوع خاص من الظواهر النفسية. في الأساس ، يحدث ذلك عندما تتعارض قيمك وهويتك مع سلوكك. قل ، على سبيل المثال ، أنك تعتقد أن الحيوانات البرية تستحق أن تُترك في البرية ، وأن تفعل ما تفعله بشكل أفضل. قد تكون من دعاة حماية الحيوانات وتؤمن بأن الحيوانات تستحق أن تكون خالية من التدخل البشري بجميع أشكاله. تخيل الآن الذهاب إلى حديقة الحيوان مع صديقك لأنهم اضطروا إلى اصطحاب ابن أخيهم الصغير وأقنعوك بمنحهم بعض الصحبة الكبار. بالتأكيد ، أنت تفعل ذلك فقط لأن صديقك سأله بأدب ولأنك تريد أن تكون هناك من أجله ، ليس لأنك تستمتع عمومًا بحدائق الحيوان ، لكن الذهاب إلى حديقة الحيوان يتعارض بشكل مباشر مع قيمك ومبادئك المعلنة. سوف تواجه بعض الانزعاج العقلي حول هذا. هذا الانزعاج هو ما يعرف بالتنافر المعرفي.

قد يتعين على جمهورك والمستهلكين التعامل مع التنافر المعرفي عندما يصادفون منتجاتك. ربما ليسوا متأكدين من مصدر جميع المواد في منتجك أو أنهم لا يعرفون ما إذا كنت تتعامل مع قوة العمل لديك بطريقة إنسانية. ربما لا يشعرون فقط أن منتجك أنيق بما يكفي لأذواقهم. حتى أكثر التفاصيل العادية قد تكون مهمة في مثل هذه الحالات وعليك اكتشاف طريقة لتهدئة ذهن جمهورك.

أفضل طريقة للقيام بذلك هي إدراج علامات الموثوقية في المحتوى الخاص بك. قد تكون هذه الشهادات وقنوات الدعم والجوائز والشهادات وما إلى ذلك. ستمنحهم هذه المعلومات شعورًا باليقين بشأن ما يشترونه وتجعلهم يشعرون أن أفعالهم تتفق مع معتقداتهم.

3. مبدأ الدافع

واحدة من أكثر السمات النفسية التي تغير الحياة التي يمكن أن يمتلكها الفرد هي الدافع. الشيء الذي يتكرر مرات عديدة بحيث أصبح شيئًا مبتذلاً هو فكرة أنه يمكنك تغيير حياتك بأكملها ببساطة عن طريق تغيير موقفك.

عندما تفهم ما الذي يحفز جمهورك ، يمكنك أن تكون أكثر تعاطفًا معهم ويمكنك تحقيق الأهداف التي حددتها لتصميمك.

هناك أهمية خاصة هنا لأفكار أحد أعظم علماء النفس في القرن الماضي: أبراهام ماسلو. لقد صاغ نظرية التحفيز التي استندت إلى ما يسمى التسلسل الهرمي للاحتياجات. يقدم لنا كل مستوى من مستويات هذا التسلسل الهرمي احتياجات تحفزنا على القيام بما نقوم به وأن نكون ما نحن عليه. بمجرد تلبية جميع الاحتياجات على مستوى معين ، ننتقل إلى الدرجة التالية في السلم والتي تصبح مجموعتنا الجديدة من الدوافع. على الرغم من أن هذه هي الفكرة العامة ، لا ينبغي أن نرى هذا على أنه بعض الصعود مرة أخرى. كل فرد لديه كل الاحتياجات في هذا التسلسل الهرمي دفعة واحدة ويسعى إلى تلبيتها. ومع ذلك ، فإن أكثر الاحتياجات ذات الأولوية هي أقل الاحتياجات التي لم يتم الوفاء بها. بينما يريد كل فرد أن يجد هدفه في الحياة ، فإننا عادة ما نجد شيئًا نأكله ونشربه أولاً قبل أن نسعى للإجابة على مثل هذه الأسئلة النبيلة. التسلسل الهرمي للاحتياجات على النحو التالي ، بالترتيب من المستوى الأدنى إلى الأعلى:

• الاحتياجات الفسيولوجية - تشمل أشياء مثل الطعام والماء والدفء وما إلى ذلك.
• احتياجات السلامة - وتشمل هذه احتياجات مثل المأوى والأمان لممتلكاتنا.
• الحاجة إلى الانتماء والحب - هذه هي حاجتنا لأن نكون محبوبين ونشعر وكأننا جزء من وحدة ، سواء كانت تلك الوحدة عائلة أو صداقة أو علاقة أو مجموعة.
• احتياجات الاحترام - نحتاج جميعًا إلى الشعور بالاحترام من قبل الآخرين من حولنا وتقدير المجتمع ككل.
• تحقيق الذات - هذه هي الحاجة إلى إيجاد هدفنا الأعظم وصنع شيء من أنفسنا في العالم.

يجب أن تكون قادرًا على استخدام هذه الأفكار لمعرفة ما الذي يحفز جمهورك واللعب بهذه الدوافع.

4. مبدأ القيمة المتصورة

كمصمم ، ربما تعرف القيمة الموضوعية لمنتج عميلك. يعرف عميلك القيمة الموضوعية لمنتجهم الخاص. لديك حتى الكثير من البيانات التي تثبت أن منتج العميل هو الأفضل. ومع ذلك ، ما إذا كان المنتج ذو قيمة موضوعية ، على الرغم من كونه سؤالًا مهمًا بحد ذاته ، ليس هو السؤال الأكثر أهمية الذي يمكن أن تطرحه. السؤال الأكثر أهمية هو ما إذا كان بإمكان الجمهور إدراك هذه القيمة. هل يبدو الشيء ذا قيمة فعلية لجمهورك؟

فكرة الإدراك مهمة جدًا في علم النفس. نحن نأخذ الكثير من المعلومات من البيئة وقدرتنا على تنظيم تلك المعلومات أولاً ثم تفسيرها هو ما يعرف بالإدراك.

القيمة المتصورة هي شيء ذاتي للغاية وتعتمد على الكثير من العوامل. خذ iPhone ، على سبيل المثال: في حين أن iPhone يكلف عادة حوالي 200 دولار لتصنيعه ، فإن المستهلكين على استعداد لدفع عدة مئات من الدولارات لامتلاك واحد. هنا تختلف القيمة الفعلية والقيمة المتصورة لجهاز iPhone اختلافًا كبيرًا. في هذه الحالة ، يعتبر التسويق الدقيق للعلامة التجارية هو السبب وراء كون القيمة المتصورة أكبر بكثير.

في المرة القادمة التي تفكر فيها في توصيل قيمة منتج ما بتصميمك ، فكر في سؤالين: ما هي القيمة الفعلية لهذا المنتج؟ ما هي القيمة المتصورة لهذا المنتج؟ ستحرز تقدمًا أكبر بكثير من خلال التفكير في السؤال الثاني بدلاً من السؤال الأول.

5. مبادئ التعلم والذاكرة

عندما تقوم بتوصيل رسالة محددة لعلامتك التجارية لفترة زمنية طويلة بشكل خاص ، سيبدأ جمهورك في تخزين هذه الرسالة في ذاكرتهم طويلة المدى. سوف يربطون علامتك التجارية بهذه الرسالة ويعتبرونها جزءًا من هوية علامتك التجارية.

لنفترض أنك تريد تغيير الطريقة التي ينظر بها جمهورك إلى علامتك التجارية ومنح علامتك التجارية هوية جديدة ، أو على الأقل تعديل هويتها الحالية قليلاً. للقيام بذلك ، سيتعين عليك "تعليم" جمهورك إدراك علامتك التجارية بشكل مختلف من خلال إعطائهم مجموعة جديدة من الرسائل لاستهلاكها. كمصمم ، فأنت أيضًا مدرس. لذلك ، يجب أن تسعى إلى فهم ما ينجح عند إدخال الذكريات إلى جمهورك وما لا ينجح وتكرار الاستراتيجيات الناجحة.

6. مبدأ المشاركة المعرفية

في بعض الأحيان ، لا يحب جمهورك حقًا ، على الرغم من صعوبة ابتلاعه. ربما تكون قد حددت احتياجاتهم الحقيقية التي تحتاج إلى إشباعها وعملت بجد لجذب انتباههم فوق كل المشتتات المتنافسة. لديك الآن ، لكن يبدو أنهم لا يزالون بحاجة إلى شيء أكثر قليلاً قبل أن يتمكنوا من التعامل معك حقًا. ماذا تفعل حيال ذلك؟

هناك نوعان من القرارات التي نتخذها. أحد الأنواع هو قرار المشاركة المنخفضة ، حيث لا نستثمر أنفسنا حقًا في عملية صنع القرار. نحن نتصرف فقط في شيء ما دون التفكير مليًا فيه. تصادف أن تكون هذه القرارات هي غالبية القرارات التي نتخذها كل يوم. إنها عمليات آلية تساعدنا في الحفاظ على قوة إرادتنا للقرارات الأكثر أهمية والتي تتضمن: قرارات المشاركة العالية. مع هذه القرارات ، نحتاج إلى البحث عن الكثير من المعلومات وتنظيمها وتحليلها وتفسيرها كجزء من عملية صنع القرار لدينا. نقوم بذلك للتأكد من توصلنا إلى القرار الصحيح.

بصفتك مصممًا ، فإن وظيفتك هي معرفة مقدار المعلومات المناسب تمامًا لتضمينها في المحتوى الخاص بك من أجل إقناع جمهورك بالاستثمار أكثر في ما تحاول توصيله إليهم.

7. مبدأ الإشارات المحيطية

إن عالم الباحثين في سلوك المستهلك عازم على البحث عن طرق لإقناع المستهلكين بشكل إيجابي. كيف ينتقل المستهلك من التعلم الأول لمنتج ما إلى تقرير أنه بحاجة ماسة إلى هذا المنتج في حياته؟

حسنًا ، كانت هناك نظرية اقترحها لأول مرة عالما النفس جون كاسيوبو وريتشارد بيتي ، والمعروفة باسم نموذج احتمال التفصيل. وفقًا لهذه النظرية ، هناك طريقان يمكنك اتباعهما لإقناع جمهورك: المسار المركزي والطريق المحيطي.

يتمثل المسار المركزي في تقديم معلومات وحقائق للجمهور يمكنهم التفكير فيها بعناية وعلى نطاق واسع قبل اتخاذ قرارهم.

يتمحور المسار المحيطي حول استخدام الإشارات في المناطق المحيطة لإعطاء انطباع سريع للجمهور عن الكائن ، مثل الجماليات والمصداقية وجودة الرسالة والجاذبية العاطفية وما إلى ذلك.

كمصمم ، يمكنك استخدام كلا الطريقين لصالحك. ومع ذلك ، تكمن القوة الحقيقية للمصمم في استخدام النوع الثاني من المسارات لصالحك ، خاصة أنه يعمل بشكل أفضل في بيئة لا يتوفر فيها للمستهلك الوقت الكافي للتفكير بعمق في قراراته.

8. مبدأ التطلعات

كلنا نطمح لشيء ما. نحن نطمح إلى مواقف وأغراض وسلوكيات الآخرين. نحن نتطلع إليهم لأننا نود أن نكون مثلهم. إنها الطبيعة البشرية.

كمصمم ، لديك الفرصة لاستخدام هذه الخاصية البشرية الأساسية لصالحك. يمكنك الاستفادة من تطلعات عملائك باستخدام صور معينة في رسالتك لإقناعهم ، مثل وجه أحد المشاهير ، أو منتج مشهور ، أو حتى قطعة أزياء. أثناء تحديدك لهذه الصور ، ضع في اعتبارك كيف سيتفاعل جمهورك المستهدف ويتفاعل معها وما إذا كنت تستفيد حقًا من تطلعاتهم.

استنتاج

كمصمم ، تحتاج إلى فهم عقل جمهورك على مستوى عميق. من خلال معرفة خصائصهم النفسية ، يسهل التواصل معهم وإيصال رسالتك إليهم بطريقة يجدونها ذات مغزى.