حالة أنظمة العلامة التجارية: محاذاة الفرق حول قصة مشتركة

هناك انقطاع . إذا كنت تعمل في مجال الأعمال لفترة كافية من الوقت ، فقد شعرت بذلك بالتأكيد. تعمل الفرق على جذب الشركات في اتجاهات مختلفة من خلال العمليات الداخلية والأطر المتخصصة لكل شيء على الإطلاق. إنهم يركزون على بناء "الجزء" الخاص بهم من المنتج ، ويقومون بذلك بشكل جيد للغاية. هناك مشكلة واحدة فقط: الانقسامات الداخلية لدينا لا تعني شيئًا للعملاء.

في نظر العملاء ، إنها نفس العلامة التجارية التي ترد على تذاكر الدعم الخاصة بهم وتشرح شيئًا ما بطريقة ما ؛ نفس الكيان وراء جودة المنتج الذي يستخدمونه والإعلانات التي قادتهم إلى هذا المنتج في المقام الأول. بالنسبة لهم ، لا توجد مقصورات ، ولا مخططات تنظيمية ، ولا مديرو مشاريع. هناك تجربة علامة تجارية واحدة فقط. في نهاية اليوم ، لا يتذوق العملاء مكونات فردية ، أو يتناولون قضمة خلال كل مرحلة من مراحل التحضير ، بل يتناولون الوجبة بأكملها . ذات مرة. في فترات الجلوس التي تستمر في التقلص.

شيء ما يضيع في هذه العملية. في مكان ما بين هوسنا بالتخصص ورغبتنا في التفوق في الأدوار الفردية ، فقدنا منظور تجربة العلامة التجارية بأكملها. نقضي أيامنا في تلميع نقاط الاتصال الفردية ، ولكن ليس لدينا وقت كافٍ في التصغير لفهم كيف يجتمعون معًا لتشكيل رحلة عملائنا. حان وقت الابتعاد عن كلمة "كلي" - إنها الطريقة الوحيدة التي سيتعرف عليها العملاء لك. وهذا هو الإلهام النهائي وراء أنظمة العلامات التجارية ، وهي أداة سنستكشفها في جميع أنحاء هذه المقالة.

ما هو نظام العلامة التجارية؟

يعد نظام العلامة التجارية في جوهره مكتبة مشتركة تساعد في تحديد تجربة العميل مع العلامة التجارية والحفاظ عليها وتحسينها.

مثلما لا يمكننا افتراض أن مجموع المكونات عالية الجودة سينتج عنه وجبة رائعة ، فإن مساهماتنا الفردية لن تُترجم بطريقة سحرية إلى تجربة علامة تجارية لا تُنسى للعملاء. تجارب علامتهم التجارية ممزوجة ومتعددة الأوجه ومالكة عمياء. حان الوقت للمنتج والتصميم والهندسة والتسويق والدعم والوظائف المختلفة الأخرى لإنشاء مصدر واحد للحقيقة حول العلامة التجارية التي يمكن الوصول إليها وفهمها واستخدامها من قبل الجميع. هذا المصدر هو نظام علامة تجارية.

لماذا هو مفيد؟ فوائد بناء نظام العلامة التجارية

علامتك التجارية هي القصة التي يتذكرها العملاء عندما يفكرون فيك. عندما تقوم بتوثيق تلك القصة ، يمكن لفريقك التوافق مع تلك المعايير وحمايتها باستمرار. هناك فوائد متعددة لبناء نظام علامة تجارية وصيانته:

• تماسك
  يساعد في الحفاظ على حضور موحد للعلامة التجارية.
• وصول
  إنه يمكّن الفرق من تطبيق الأصول باستمرار. تسهل اللغة المشتركة التعاون عبر مجالات وظيفية مختلفة.
• المرونة
  هذا النظام في حالة تكرار مستمر ، مما يوفر مصدرًا حديثًا للحقيقة للفريق.
• سرعة
  عندما تكون وحدات البناء الخاصة بك متاحة بسهولة ، يصبح كل شيء أسهل في البناء. يتم تسريع التعاون أيضًا حيث يحصل الأفراد على فهم أساسي لكيفية مساهمة عمل الآخرين في تجربة العلامة التجارية.
• روح
  سيحفز توثيق روح العلامة التجارية الفريق على الحفاظ عليها وحمايتها وتوسيع نطاقها. يتم إدراك هذا المستوى من الرعاية وتقديره من قبل المستخدمين.

لتحقيق ما ورد أعلاه بشكل أكثر فاعلية ، يجب أن يظل نظام العلامة التجارية متاحًا ، وممكَّنًا ، وشاملاً ، وقابلًا للتوسيع ، ومرنًا ، ومتكررًا. دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل من هذه السمات وبعض الأمثلة على كيفية تطبيقها.

يمكن الوصول

مفتوح لجميع أعضاء الفريق ، بغض النظر عن مستوى خبرتهم الفنية أو مشاركتهم المباشرة مع كل عنصر. يمكن للأنظمة التي تديم الانقسامات داخل المؤسسات أن تكون ساحرة بصريًا ، ولكن ينتهي بها الأمر إلى تجزئة تجربة العلامة التجارية.

التمكين

مليء بالأمثلة التي تشجع على التطبيق المستمر. قد يكون من الصعب فهم بعض جوانب تجربة العلامة التجارية بالنسبة لأولئك الذين لا يتفاعلون معهم يوميًا ، ولكن يجب أن يمكّن نظام العلامة التجارية الجميع من التعرف على ما هو موجود بشكل أساسي في العلامة التجارية وخارجها - بغض النظر عن نقطة الاتصال المعنية. هل يشعر فريق دعم الشركة بالثقة حيال كيفية تمثيل العلامة التجارية بصريًا؟ هل لدى فريق التصميم فكرة عامة عن كيفية استجابة العلامة التجارية لطلبات العملاء؟

كلي

لا يوجد جانب من جوانب تنفيذ العلامة التجارية أجنبي جدًا بحيث لا يمكن تضمينه. تعرض أنظمة العلامات التجارية الأدوات والأطر التي تستخدمها الفرق المختلفة لتوضيح الصورة الأكبر. غالبًا ما تبدو تجربة العميل مفككة لأننا قمنا بتقسيمها. "تنتمي" تجربة العلامة التجارية إلى التسويق ، أو التصميم ، أو نوع من الفريق على المستوى التنفيذي ، لذلك يتم التعامل مع الموارد مثل مكونات واجهة المستخدم أو نصوص الدعم بشكل منفصل. باعتبارها العمود الفقري الموحد لجميع وظائف الأعمال ، فإن تجربة العلامة التجارية تُعلم التنفيذ على كل مستوى.

توسع

يمكن للفرق الفردية تطوير أقسام فرعية محددة داخل النظام لتناسب احتياجاتهم. بغض النظر عن مدى تخصص هذه المجالات المختلفة ، يظل نظام العلامة التجارية في متناول الجميع. يقرر أعضاء الفريق مدى رغبتهم في الغوص في كل عنصر ، ولكن المعلومات متاحة بسهولة.

مرن

يمكن أن تكون هناك إصدارات بديلة من نظام العلامة التجارية للجماهير الخارجية ، بما في ذلك وسائل الإعلام والشركاء. بينما نود أن تتكشف تجربة العلامة التجارية في القنوات المملوكة ، فإن الحقيقة هي أن العملاء يتفاعلون أحيانًا معها من خلال القنوات المكتسبة التي تتحكم فيها جهات خارجية. في هذه الحالات ، يمكن أن تساعد نسخة مصغرة من نظام العلامة التجارية في الحفاظ على القصة والصوت والأسلوب المرئي.

ترابطي

يجب أن يتطور نظام العلامة التجارية ويتم تحديثه باستمرار بمرور الوقت. تحقيقًا لهذه الغاية ، قم باستضافة المحتوى وتقديمه بطريقة تجعل من السهل الوصول إليه وتعديله مع تغير الأشياء.

ماذا يحتوي نظام العلامة التجارية؟

تعمل أنظمة العلامات التجارية على حل مشكلة انقطاع الاتصال بين الفرق. لا يشعر أي شخص خارج نطاق التسويق بالقدرة على تسويق المنتج ، ولا يشعر أي شخص خارج التصميم أنه يمتلك فهمًا قويًا لإرشادات أسلوب العلامة التجارية ، ولا يشعر أي شخص خارج نطاق الدعم بالثقة في الاستجابة للعميل. يبدوا مألوفا؟ لهذا السبب من الأهمية بمكان بناء نظام علامة تجارية شامل وشفاف قدر الإمكان.

في حين أن أنظمة التصميم هي أقرب تطبيق لمورد مثل هذا ، فإن نظام العلامة التجارية يتمحور حول قصة العلامة التجارية ، وفهم الرموز والاستراتيجية باعتبارها طبقات ضرورية في اتصالاتها. يتم إعلامها من قبل فرق المنتج والتصميم ، ولكن أيضًا المجالات الوظيفية مثل الدعم والتسويق والقيادة التنفيذية التي تعد أساسية لتشكيل تجربة العلامة التجارية بأكملها. في أنظمة العلامات التجارية ، يتم تقديم المكونات المرئية في سياق نموذج العمل ، ومهمة الشركة ، وتحديد المواقع ، والإرشادات الإستراتيجية الأخرى التي يجب أن يستوعبها الفريق بنفس القدر.

دليل نمط العلامة التجارية هو أداة أخرى شائعة الاستخدام لمحاذاة الفرق حول مجموعة من المبادئ. في حين أن هذه الأدلة مفيدة ، فإنها تركز بشكل كبير على مواصفات التسويق والتصميم. هدفهم الرئيسي هو نقل لغة مرئية مشتركة للعلامة التجارية بحيث يتم تطبيقها بشكل متماسك في جميع المجالات. يحل هذا جزءًا من المشكلة ولكنه لا يكشف عن كيفية مساهمة المجالات الوظيفية الأخرى في تجربة العلامة التجارية الشاملة. لذلك ، يمكن اعتبار هذه الإرشادات جزءًا من نظام العلامة التجارية الأكبر.

ومع ذلك ، فهذه بعض الأقسام والمكونات التي يجب أن تفكر في تضمينها في نظام علامتك التجارية:

قصة

إذا كانت تجربة العلامة التجارية عبارة عن تطريز ، فإن القصة هي الخيط الذي ينسج كل نقاط الاتصال معًا. إنه يكشف عما كان وسيظل مهمًا ، ومن تحاول العلامة التجارية تقديمه ، وكيف تخطط للقيام بذلك بشكل أكثر فعالية. ابدأ نظام علامتك التجارية بالإجابة على أسئلة مثل:

• ما هو عرض القيمة الأساسية لهذه العلامة التجارية؟
• كيف يبدو تاريخها؟ قم بتضمين جدول زمني ومعالم رئيسية.
• كيف تلخص كلا الأمرين أعلاه في دعاية "نبذة عنا"؟
• ما هي القيم الأساسية للعلامة التجارية؟ ما الذي يدفع هذا الفريق إلى الأمام؟
• من هو الجمهور؟ من هي الشخصيات الرئيسية التي تتم مخاطبتها وما الذي يحاول هؤلاء الأفراد القيام به؟

• كيف تبدو رحلتهم معنا؟ إذا كان معروفًا ، ما هو شعورهم تجاه العلامة التجارية؟
• ما هي مهمة العلامة التجارية من حيث صلتها بعملائها المستهدفين؟ ماذا عن الفريق نفسه والمجتمع ككل؟
• كيف يعمل نموذج العمل هذا بشكل عام؟ (سيتم تضمين التفاصيل في قسم "الإستراتيجية").
• من هم المنافسون المباشرون للعلامة التجارية؟ ما الذي يميزها عنهم؟
• كيف تحدد هذه العلامة التجارية جودة المنتج / الخدمة؟ هل هناك أي قيم حول ذلك؟
• ما هي الرؤية النهائية للعلامة التجارية؟

حرف او رمز

أنت تعرف ما الذي يدفع العلامة التجارية والسرد الذي تجلبه إلى الطاولة. هذا الجزء من نظام العلامة التجارية يدور حول تمثيل ذلك في الواقع. الرموز حسية: فهي تحدد شكل العلامة التجارية وأصواتها وشعورها. نظرًا لأنهم يساعدوننا في نقل القصة عبر نقاط اتصال متعددة ، فمن الضروري أن يكون لدى الفريق بأكمله فهم لما يمثلونه وكيف يمكن نشرهم بشكل صحيح.

فيما يلي بعض الأمثلة على الكتل البرمجية الإنشائية التي تريد تحديدها في هذا القسم:

• الإصدارات الرئيسية والبديلة لشعار العلامة التجارية
• لوحة الألوان
• مخطط الطباعة
• الأيقونات والتصوير وأسلوب التوضيح
• الأنماط والخطوط والقوام
• التخطيط والتباعد
• تصفيف سطح السفينة
• تطبيقات القرطاسية والتجارة
• الحركة والصوت ، بما في ذلك العلامات التجارية الصوتية
• التغليف (إن وجد)
• الرائحة (إن وجدت).

للعلامات التجارية المبنية حول المنتجات الرقمية:

• مكونات واجهة المستخدم
• أنماط التفاعل
• وجهات نظر المستخدم الرئيسية والدول
• إرشادات تجربة المستخدم
• معايير الكود
• نظرة عامة على المكدس الفني.

ضع في اعتبارك أن طبيعة منتجك ستحدد كيفية إكمال القسم أعلاه. قد تسرد شركة قائمة على التكنولوجيا عناصر مثل أنماط التفاعل ، ولكن قد تنظر علامة تجارية للبيع بالتجزئة في جوانب مثل تخطيط المتجر.

إستراتيجية

بمجرد توضيح قصة العلامة التجارية والرموز التي ستمثلها ، حدد كيف ستعمل على تنميتها. يتناول هذا الجزء من نظام العلامة التجارية كلاً من الرسائل والطريقة والسرد والتكتيكات .

لا يكفي أن يدرك الفريق سبب بناء هذه العلامة التجارية: الهدف هو تعريف الجميع بكيفية استدامتها ونموها وإيصالها.

"

تمامًا مثلما يشعر دعم العملاء بالغربة عن وظيفة التصميم ، غالبًا لا تظهر هذه المبادئ المتعلقة بالنمو خارج نطاق التسويق أو الاستحواذ أو المحادثات التنفيذية. ومع ذلك ، فإن هذه الأنواع من الأفكار الإستراتيجية تؤثر على العملاء في كل نقطة اتصال. نظام العلامة التجارية عبارة عن دورة تدريبية مكثفة تتيح للجميع إمكانية الوصول إلى منظور رفيع المستوى ، مما يؤدي إلى إطلاق العنان للابتكار عبر الفريق بأكمله.

فيما يلي بعض الأسئلة والمكونات الإرشادية لتضمينها:

• كيف تحدد هذه العلامة التجارية النجاح؟ ما هو مقياس النمو الذي يركز عليه الفريق لتتبع الأداء؟ (GMV ، الإيرادات ، EBITDA ، المبيعات ، إلخ).
• كيف يبدو مسار التحويل؟ كيف تكتسب هذه العلامة التجارية العملاء وتنشطها وتحتفظ بها؟
• ما هو متوسط ​​تكلفة اكتساب العملاء (كاك)؟
• ما هو معدل الاستبقاء؟
• ما هي القيمة الدائمة للعميل (LTV)؟
• ما هي القنوات التي تدر أكبر قدر من الإيرادات؟ حركة المرور؟
• ما هي المنتجات والفئات التي تحقق أكبر قدر من الإيرادات؟ حركة المرور؟
• أي من شخصيات المشتري المحددة في قسم "القصة" يحقق أكبر قدر من الإيرادات؟ حركة المرور؟
• ما هي الأهداف الرئيسية للعلامة التجارية لهذا العام (يتم تحديثها)؟ هذه أهداف على مستوى الشركة.
• ما المبادرات أو المواضيع التي يركز عليها الفريق لتحقيق تلك الأهداف هذا العام؟
• كيف يتم تنظيم الفريق لتحقيق تلك الأهداف؟
• ما القنوات التي تستخدمها هذه العلامة التجارية للتواصل مع جمهورها المستهدف؟ قم بتسميتها وتحديد حجمها من حيث الوصول و / أو حركة المرور.
• مملوكة
• موقع ويب أو مدونة أو خصائص ويب أخرى
• القنوات الاجتماعية
• بريد الالكتروني
• حصل
• شراكات العلامات التجارية المستمرة
• الإحالات
• مدفوع
• منصات إعلانية محددة
• المؤثرون
• الشركات التابعة
• كيف تبدو شخصية هذه الماركة؟
• ما الذي يميز صوت العلامة التجارية؟ كيف تتبنى نغمات مختلفة في مواقف محددة؟
• كيف يظهر صوت العلامة التجارية في القنوات المملوكة والمكتسبة والمدفوعة؟
• موقع الشركة والصفحات المقصودة
• القنوات الاجتماعية. توضيح ما إذا كانت النغمة تختلف
• بريد الالكتروني
• إعلانات
• ضمان المبيعات
• تصريحات صحفيه
• صفحة الوظائف ومواقع العمل
• كيف يظهر صوت العلامة التجارية في تجربة العميل مع المنتج ، قبل الشراء وأثناءه وبعده؟
• دعوة للعمل
• التنقل
• ترقية وظيفية
• تعليم
• نجاح / خطأ
• اعتذار / ندم
• الطمأنينة / الدعم
• كيف ينبض صوت العلامة التجارية بالحياة داخليًا (داخل الفريق)؟
• كتيبات الموظفين
• عملية الإعداد.
• ما الموضوعات التي يجب أن تهدف هذه العلامة التجارية إلى أن تكون رائدة فكرية فيها؟

• القواعد النحوية والإملائية ، هل تلتزم هذه العلامة التجارية بدليل أسلوب معين؟
• ما هي بعض الكلمات والعبارات الشائعة التي يمكن أن يتوقعها المستخدمون من هذه العلامة التجارية؟

كيف تبدأ مع نظام علامتك التجارية الخاصة

إذا كنت تشعر بالاستعداد لتشكيل نظام علامتك التجارية الخاصة ، فإليك بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها للتعامل مع التحدي كفريق:

1. الانطلاق

قم بإعداد جلسة تخطيط على مستوى الشركة. إذا لم تتمكن من حضور الجميع ، فتأكد من وجود شخص يمثل المنتج والتصميم والتسويق والدعم والفريق التنفيذي. قم بقيادة محادثة بهدفين:

• تدقيق العلامة التجارية
  كيف يتم تمثيل العلامة التجارية في سياقات مختلفة؟ هل هناك ديون العلامة التجارية لحساب؟ ضع في اعتبارك قصة العلامة التجارية ورموزها واستراتيجيتها.
• تعريف العلامة التجارية
  ناقش كيف هذه العلامة التجارية:
  • اصوات،
  • تبدو،
  • يتحدث ،
  • يشعر ،
  • يتفاعل ،
  • يقدم نفسه في بضع كلمات.

2. الإنتاج

بعد إجراء هذه المناقشة المفتوحة ، قم بتفويض الأقسام المختلفة الموضحة أعلاه (القصة ، الرموز ، الإستراتيجية) إلى الفرق التي تتفاعل بشكل وثيق مع كل منها. اطلب من أفراد محددين توثيق وجهة نظر العلامة التجارية فيما يتعلق بكل مكون من مكونات النظام (مدرج في النقطة 2).

3. النشر

قم بتحميل نظام العلامة التجارية الكامل إلى موقع مركزي حيث يكون متاحًا وقابل للتعديل بسهولة. قم بجدولة عرض تقديمي على مستوى الفريق لجعل الجميع على نفس الصفحة.

4. ملخص

اختصر الإرشادات الرئيسية في مستند من صفحة واحدة يسمى Brand-At-a-Glance . فيما يلي بعض النقاط الرئيسية التي يمكنك تضمينها:

• مهمة العلامة التجارية ورؤيتها وقيمها
• الهوية المرئية: لوحة الألوان ، إصدارات الشعار الرئيسي ، مخطط الكتابة ، أسلوب الرسم التوضيحي
• من نحن دعاية دعاية.

5. المراجعة

قم بإنشاء اجتماع دوري متعدد الوظائف حيث يتم حماية العلامة التجارية وتحديدها. التردد متروك لك ولفريقك. هذا أيضًا هو المكان الذي يتم فيه تحديث نظام العلامة التجارية رسميًا ، إذا لزم الأمر. من واقع خبرتي ، ما لم تتم جدولة هذه المساحة ، فلن تحدث المراجعات ببساطة. سيمر الوقت ، وستتغير احتياجات العملاء ، وستتغير تجربة العلامة التجارية ، ولن تكون هناك مساحة مشتركة لتوثيقها ومناقشتها جميعًا.

أنظمة العلامة التجارية: محاذاة الفرق حول قصة مشتركة

عندما يتفاعل العملاء مع علامتك التجارية ، فإنهم لا يدركون ما يحدث وراء الكواليس. وليس هناك سبب لذلك. كل ما يرونه هو المسرحية التي تقدمها والقصة التي تشاركها والحل الذي تمثله لهم. عندما يخرج الممثلون الفرديون عن النص ، بقدر ما قد يبدون منفردين ، تنقطع تجربة العلامة التجارية.

أدخل نظام العلامة التجارية: مكتبة مشتركة تحدد قصة العلامة التجارية ورموزها واستراتيجيتها. عند القيام بذلك ، تعمل هذه الأداة على محاذاة جميع الجهات الفاعلة حول التجربة متعددة الأوجه التي يدركها العملاء حقًا . ضمن الفرق ، تساعد أنظمة العلامات التجارية في تجنب التجزئة والارتباك والاستبعاد. خارجيًا ، هي عبارة عن برنامج نصي لتقديم تجربة العلامة التجارية الأكثر إقناعًا - في كل نقطة اتصال وفي كل مرة.